Lesson Hieu Biet Ve Pr

Tài liệu sử dụng của T&A Việt NamTrình bày: Kenny Jun

HIỂU BIẾT VỀ PR

9h sáng-Soạn thảo thông cáo báo chí về một dịch vụ mới

10h sáng-Gửi thông cáo báo chí cho đại diện truyền thông ở tất cả các

khu vực để yêu cầu họ “địa phương hóa” văn bản

10h15- Chuẩn bị nội dung cho bài phát biểu sắp tới của Tổng giám đốc

tại hội thảo “Công nghệ và tương lai”

11h- Xem xét đề xuất tài trợ cho cuộc thi “Tìm kiếm tài năng tin học trẻ”

11h30-Đọc bản tin điểm báo của công ty trích xuất thông tin báo

12h- Ăn trưa với phóng viên một tờ báo kinh tế, thăm dò khả năng cho

một bài báo trong số tới

13h30-Xem xét thiết kế cho đồ họa của cuốn brochure mới và ghi nhận

xét

14h-Họp cùng với các bộ phận quảng cáo, marketing để xem xét kế

hoạch tung ra sản phẩm mới vào cuối năm

15h- trả lời điện thoại của một phóng viên hỏi về chiến lược phát triển

của công ty trong giai đoạn mới

16h-Kiểm tra địa điểm tổ chức buổi tiếp tân của hãng

Định nghĩa PR - Quan hệ công chúng Định nghĩa theo chức năng Cầu nối/Truyền tải từ lãnh đạo đến công chúng Cầu nối/Truyền tải từ công chúng đến lãnh đạo Đối tượng của PR

PR= public relations PR= corporate communications, corporate relations,

public affairs PR= community relations PR= quan hệ công chúng, giao tế nhân sự, quan hệ

công cộng, truyền thông đại chúng

“Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

PR Society of UK

“Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và môn

khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự

đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến

cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện

các chương trình hành động đã được lập kế hoạch

để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”

Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi Công cụ chính là các hoạt động truyền thông Mục đích tốt đẹp là xây dựng trên cơ sở sự thật và

hiểu biết lẫn nhau

PR là chức năng quản trị dùng để: - đánh giá thái độ của công chúng - nhận định mối quan tâm của công chúng đối với các chính

sách và cơ chế của một cá nhân hay một tổ chức - lập kế hoạch và thực hiện những hoạt động cần thiết để đạt

được sự hiểu biết và chấp nhận từ phía công chúng.

5 nguyên tắc: Truyền thông trung thực để tạo uy tín Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm Hành động công bằng để được tôn trọng Truyền thông 2 chiều để tránh tình huống bất lợi và

xây dựng mối quan hệ Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra

quyết định hoặc kịp thời thay đổi để hòa hợp với xã hội

Chuyên viên PR thực hiện: truyền đạt tư tưởng, chính sách, kế hoạch và thực thi

của ban lãnh đạo đến công chúng phản ánh thái độ của công chúng đối với ban lãnh

đạo

2 mặt của đồng xu

2 mặt của đồng xu

Tìm hiểu công chúng thực sự nghĩ gì về tổ chức và giúp ban lãnh đạo biết những suy nghĩ đó

Tại sao phải xác định đúng nhóm đối tượng Nội bộ và Đối ngoại Truyền thống và Tương lai Tán thành, Phản đối và Không ràng buộc

Xác định đúng nhóm liên quan đến một chương trình

Thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực

Để lựa chọn phương pháp tiếp cận và phương tiện truyền thông phù hợp

Để chuẩn bị thông điệp với nội dung và hình thức phù hợp nhất

Quan hệ giữa ban Giám đốc với các ban chuyên môn

Quan hệ giữa các ban chuyên môn với nhau Quan hệ giữa từng nhân viên với ban Giám đốc Quan hệ giữa ban Giám đốc với tưng nhân viên

Chính phủ (nhà đầu tư, cơ quan quản lý và điều phối)

Nhà cung cấp Người tiêu dùng (khách hàng mua vé) Giới truyền thông Nhóm người có ảnh hưởng đến dư luận Các đoàn thể, hiệp hội Nhân viên tiềm năng

Nhiều điểm chung Khác nhau về phạm vi hoạt động (chiến thuật, kỹ

năng quản lý) Khác nhau về mục tiêu (thay đổi nhận thức công

chúng) Khác nhau về đối tượng (công chúng chọn lọc hơn) Khác nhau về kênh truyền (đa dạng hơn về kênh

truyền)

Hay bị lầm lẫn

Quảng cáo trả tiền, kiểm soát được thông điệp,

hướng tới đối tượng rộng rãi bên ngoài, có thể dùng

nghệ thuật phóng đại

PR cung cấp thông tin có ích, không kiểm soát được

thông điệp, hướng cả vào đối tượng bên trong, dựa

vào sự thật, rộng hơn trong chức năng quản lý

Cái này là marketing…

Cái này là PR…

Cái này là quảng cáo

Còn cái này là Brand Recognition.

Phân tích Tư vấn Truyền thông Đánh giá

Các yếu tố xã hội, kinh tế, chính trị, môi trường nhân văn mà công ty hay tổ chức hoạt động

Mục đích là nhằm rút ra các dự báo, kết luận, định hướng phát triển hay cung cấp thông tin nền tảng để tư vấn cho lãnh đạo

Cho ban lãnh đạo về hướng phát triển của các chính sách và hoạt động nhằm nâng cao chất lượng quan hệ với đông đảo quần chúng khác nhau

liên tục về chính sách và hành động của công ty, các sản phẩm, dịch vụ tói công chúng liên quan

các kết quả một cách khách quan nhằm học tập những điều đã làm tốt, những điều đã làm sai, những tiến bộ đã đạt được và những bài học

Nghiên cứu Hành động và Kế hoạch Truyền thông Đánh giá

Chúng ta muốn biết điều gì? Chúng ta đã biết những gì? Những gì chúng ta chưa biết?

Vấn đề gì đang xảy ra? Tại sao? Nó sẽ có ảnh hưởng đến với chúng ta như thế nào?

Nghiên cứu tại bàn Nghiên cứu phản hồi Giám sát thông tin Nghiên cứu định lượng (khảo sát) Nghiên cứu định tính (focus groups)

Cần phải làm gì để giải quyết vấn đề đó?

Kế hoạch tốt là tối quan trọng

Kế hoạch tốt được bắt đầu từ nghiên cứu tốt

Thể hiện được định hướng giá trị

Dựa trên mục tiêu

Có đầu ra đoán định được, có định lượng

Có giới hạn thời gian

Kế hoạch tổng thể Kế hoạch tạm thời Kế hoạch dự phòng Kế hoạch khẩn cấp

Truyền thông với công chúng để tăng cường sự hiểu biết và chấp thuận, hoặc trả lời câu hỏi: sẽ nói thế nào với công chúng

Nguồn-Thông điệp-Kênh truyền-Người nhận

Đánh giá hiệu quả của những nỗ lực truyền thông đã thực hiện, trả lời câu hỏi: ảnh hưởng/hiệu quả với công chúng ra sao

Là khâu khó nhất trong qui trình hoạt động quan hệ công chúng

Là nền tảng hay thực chất là nghiên cứu

Thế nào là nghiên cứu Các loại nghiên cứu trong PR Các phương pháp nghiên cứu trong PR Điều tra Đánh giá Truyền thông Đánh giá tổng kết

Nghiên cứu là nghiệp vụ tập hợp và diễn giải một cách có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề:

Bằng cách nào chúng ta xác định được các nhóm thành phần? Những thông tin này liên hệ như thế nào với thông điệp chúng ta cần

sáng tác? Những thông tin này liên hệ như thế nào với cấu trúc của chương trình

truyền thông? Những thông tin này liên hệ như thế nào với các kênh truyền thông? Những thông tin này liên hệ như thế nào với lịch trình truyền thông? Những thông tin này liên hệ như thế nào với các chiến thuật ứng dụng

trong kế hoạch?

Nghiên cứu được tiến hành để thực hiện 3 nhiệm vụ: Mô tả quy trình, tình huống hay hiện tượng Lý giải vì sao sự việc diễn ra, các nguyên nhân của sự việc và các tác

động do sự việc gây nên Tiên đoán điều gì sẽ xảy ra nếu như chúng ta thực hiện - không thực hiện

một hành động nào đó

Nghiên cứu ứng dụng giúp giải quyết những vấn đề cụ thể Nghiên cứu mang tính chiến lược: định ra các mục tiêu của kế hoạch,

phát triển thông điệp, tạo kênh so sánh - benchmarks Nghiên cứu mang tính đánh giá : xác định liệu chương trình PR có đạt

được những mục tiêu đặt ra Nghiên cứu lý thuyết giúp thấu hiểu quá trình thực hiện chương trình PR

Khảo sát - Điều tra Điều tra mô tả Điều tra lý giải

Đánh giá thống kê truyền thông Những biện pháp không phô trương

Mẫu điều tra (hay nhóm được chọn) Bảng câu hỏi Phỏng vấn Phân tích các kết quả

Giúp chuyên viên PR hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa quản trị và mục tiêu

Phân tích vị trí của doanh nghiệp trong tâm thức của nhân viên và các cộng đồng liên quan

Cung cấp cơ sở để giải quyết các vấn đề sau: Sự dồn ứ thông tin Sự mất cân bằng trong các hoạt động

truyền thông Sự chồng chéo chức năng trong hoạt

động nhân viên Sự tồn tại ngầm của các thông tin

không rõ nguồn gốc trong doanh nghiệp, gây thiệt hại cho tổ chức

Sự tồn tại của những quan điểm, thành kiến mâu thuẫn và không có thực về tổ chức

Đưa ra những thay đổi cần thiết về định hướng, tái cơ cấu nguồn lực và tái sắp xếp các ưu tiên

Đánh giá và phân tích các chương trình truyền thông sau khi có kết quả Đánh giá các mục tiêu khi một chương trình đang được các đối tượng

liên quan lưu tâm Để thích ứng chương trình với những mục tiêu tương lai

Mục đích thương mại Đối tượng mục tiêu Mục tiêu truyền thông Chiến lược truyền thông Chương trình truyền thông-Chiến thuật Thời gian biểu Ngân sách Nguồn lực

Cơ hội và Vấn đề của chúng ta? Chúng ta muốn đạt được mục tiêu cụ thể nào?

Nhóm người nào chúng ta cần nhắm đến? Giới truyền thông? Những người có ảnh hưởng đến dư luận? Các nhà quản lý chính sách?

Chúng ta có thế làm gì để thay đổi nhận thức? Tác động đến nhóm mục tiêu? Chúng ta muốn họ sẽ làm gì để chúng ta đạt được điều chúng ta mong muốn.

Làm thế nào để đạt được mục tiêu? Con đường chung mà chúng ta sẽ chọn là con đường nào? Chiến lược nào là chiến lược chung nhất cho cả chương trình

Căn cứ vào chiến lược, chúng ta có những chiến thuật/chương trình gì có thể thực hiện để mục tiêu đặt ra, những chương trình cụ thể đó sẽ nhắm tới những nhóm mục tiêu nào?

Dựa trên chương trình, đặt ra một lộ trình chi tiết để thực hiện các chương trình đó.

Cần phải thực tế và tập trung

Có những nguồn ngân sách nào có thể tận dụng? Có những nguồn nhân sách nào có thể chia xẻ? Cách nào có chi phí tiết kiệm nhất mà vẫn đạt được mục tiêu đề ra? Phải ưu tiên cho những chương trình nào?

Cán bộ điều phối Cán bộ kiểm tra Cán bộ thực hiện Nhân lực nội bộ và nhân lực thuê ngoài

Lenovo, một thương hiệu điện thoại mới của TQ sẽ gia nhập thị trường Việt nam. Mục tiêu là chiếm 7% thị phần điện thoại di động của Việt nam trong năm đầu tiên, với ngân sách là 200K một năm. Hãy vạch ra chiến lược về truyền thông cho thương hiệu này

X, một công ty cung cấp phần mềm quản lý nội dung cho các toà soạn báo, sẽ tung ra một phiên bản quản lý nội dung mới. Hiện tại có 15 tòa soạn báo đã sử dụng phiên bản cũ, công ty muốn thu hút ít nhất là 15 tờ báo nữa mua sản phẩm của họ. Ngân sách là 20K một năm

X, một công ty bán sản phẩm kẹo sô cô la của Bỉ, đã chiếm lĩnh 40% thị phần miền Bắc và muốn mở rộng sang thị trường phía Nam. Với ngân sách là 120K cho các hoạt động truyền thông, mục tiêu là đạt được 20% thị trường thành phố HCMC sau 1 năm

Soạn thảo và phát hành thông cáo báo chí Quản lý phỏng vấn, họp báo Phát biểu trước đám đông Quản lý sự kiện Sáng tạo trong thiết kế

Có thể dùng để in trên báo hay phát thanh, truyền hình với nội dung được giữ nguyên

Có thể được nhà báo chuyên nghiệp biên tập hoặc viết lại

Có thể được nhà báo chuyên nghiệp dùng như phần tin đầu cho bài báo hoặc bản tin phát thanh, truyền hình dài hơi

Tập trung khai thác những chi tiết tạo tin Kể chuyện mà mọi người muốn nghe Bao quát đầy đủ các nội dung:

Ai? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? Tại sao?

Tít ngắn và hấp dẫn Bắt đầu với ..... Start with “lead” or “hook” Đưa thông tin quan trọng nhất lên trên Kết thúc bằng cách mô tả tóm tắt lại sự kiện Quy tắc KISS: Ngắn gọn và Đơn giản - Keep It

Short and Simple

Giấy trắng tiêu chuẩn 1 đến 2 trang, in một mặt Cách dòng đôi, căn lề rộng Đầy đủ thông tin, địa chỉ liên hệ Đề ngày phát bản thông cáo Đánh số trang

Phong cách và giọng điệu khá thoải mái, không quá chính tắc

Siêu ngắn: vd bite âm thanh 6 giây Đọc to nội dung Cũng có thể làm thông cáo dạng video

Media advisory (public service announcement) Op-ed (thư gửi tổng biên tập) Feature

Fax Email Chuyển tận tay (kèm ảnh)

Ảnh minh họa có chọn lọc (số lượng 1)…

Bảng biểu đơn giản, linh hoạt Báo cáo đánh giá về sự kiện được

nêu trong thông cáo Tiểu sử của nhân vật liên quan Thông tin về tổ chức của bạn…

PRESS KITSPRESS KITS

Được coi là “quyền lực thứ 5”, có ảnh hưởng lớn đến đời sống chính trị xã hội và đặc biệt là nhận thức của công chúng

Phương tiện truyền tải thông tin nhanh, có uy tín và thường xuyên

Không kiểm soát được thông tin sẽ xuất hiện trên báo chí- nhưng có thể dự đoán

Đạc biệt quan trọng trong các tình huống khủng hoảng

Báo viết Internet

Các PTTT khác

Truyền hìnhTạp chí

Đài phát thanh

Một dạng thông điệp khác Không kiểm soát được thông

điệp Không kiểm soát được người đọc

Lãnh đạo Người phát ngôn Phát triển và duy trì mối quan hệ

với báo chí Chuẩn bị thông điệp: thông cáo

báo chí, thông báo, tài liệu cho báo chí

Mục tiêu có thể nằm ở 3 tầng: Thay đổi chính sách Tập trung vào lĩnh vực bạn quan

tâm Thay đổi nhận thức của công

chúng về hình ảnh của công ty đối với một vấn đề liên quan

Nhóm đối tượng 1 Bộ Tài chính Văn phòng Chính phủ

Bộ KHCN Nhóm đối tượng 2

Khách hàng Những người có thể có ảnh hưởng

đến dư luận

Nhóm đối tượng 3

Nhà cung cấp Nhà kinh tế

Có nhóm nào chúng ta chưa tính đến không?

Báo chí có thể tác động đến

Có gì mới không? (có ảnh hưởng đến nhiều người, có thể gây tranh luận…)

Có “khuôn mặt con người” hay không?

Có ảnh hưởng đến chính sách không?

Có ngắn gọn và dễ hiểu không? Có thông điệp nào dấu không?

Người gửi

Đối tượng (các nhà hoạch định

chính sách)

Báo chí

Đối tượng của họ (công chúng,

chính trị gia)

Alô, Lan đấy à? Bọn mình đang viết một bài báo liên quan đến cạnh tranh trong lĩnh vực công nghệ. Bạn có thể giúp mình không?

Journalists know and trust your institution

Mục tiêu

Đối tượng

Báo chíNgười gửi

Phản hồi

Thông điệp

Biết những gì họ đang/vừa viết Liên lạc thường xuyên Tìm hiểu xem họ thật sự muốn gì

Gọi điện thoại Luôn luôn nhớ tính thời điểm

Thông cáo báo chí Ngắn gọn và đơn giản

Theo dõi và phỏng vấn Bạn có gì cho họ đây?

Giá trị Công chúng mà bài báo đạt tới Ảnh hưởng Độ tin cậy Có đúng thời điểm mong đợi hay

không?

Báo cáo hay bài báo vừa viết Hội nghị, hội thảo Họp báo Tin trang nhất

Hỏi xem họ đã nhận được thông cáo báo chí chưa Nếu chưa, gửi lại ngay Đề nghị họ phỏng vấn người phát ngôn

Mẫu kế hoạch: Danh sách báo chí-cập nhật thường xuyên Thông cáo báo chí thường kỳ Họp báo/Gặp gỡ báo chí thường kỳ Mời báo chí tới thăm

Luôn luôn biết họ viết gì Tìm hiểu ảnh hưởng Không bao giờ cãi nhau với phóng viên Cập nhật thường xuyên kế hoạch của bạn

Lan, theo cậu, nhà nước phải làm gì để giúp cho các công ty công nghệ hoạt động tốt?

Tôn trọng thời hạn của bài viết. Nếu bạn nhỡ cuộc điện thoại của một phóng viên, gọi lại ngay cho anh ta, kể cả khi đã hết giờ làm việc. Gọi vào ngày hôm sau thường là quá muộn- bài viết đã được viết xong

Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị. Các bài báo muốn trở thành có uy tín phải dựa trên con số thống kê, các nghiên cứu..vv.

Hãy thẳng thắn. Đừng bao giờ lừa gạt phóng viên. Hãy cởi mở. Nếu có lý do, phóng viên bao giờ cũng hiểu và thông cảm kể cả khi bạn không thể trả lời câu hỏI của họ

Một tổ chức phải tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên. Không cung cấp riêng thông tin, không ưu đãi một tờ báo đặc biệt nào. Thông tin cần được chia xẻ cho tất cả

Giống như mọi người, phóng viên trân trọng tình bạn (và phép xã giao): hãy nhớ tên họ, nhớ họ làm việc ở đâu, nhớ những bài viết của họ, cám ơn họ khi có bài viết, nhớ ngày sinh nhật của họ…vv