Palvelujen tuotteistaminen (luento)

PALVELUJEN

TUOTTEISTAMINEN

Tuotteistamisen salat

KTT Joni Salminen

joolsa@utu.fi 23.3.2016

näkökulma

vain hyviä tuotteita

kannattaa

markkinoida!

Palvelujen markkinoinnin jatkumo

Jonin ohje: ”palvelujen markkinointi lähtee siitä, että

asiakkaalla on ongelma. kun luodaan tuote, joka

ratkaisee ongelma de facto eli oikeassa elämässä, me

tiedetään että puoli työtä on jo tehty. nyt täytyy vain

vakuuttaa asiakas siitä, että ratkaisu löytyy meiltä. vain

hyviä tuotteita kannattaa markkinoida – jos ei ole hyvä,

niin purnatkaa johdolle, vaatikaa muutoksia, tehkää mitä

vaan niin kauan että siitä tulee hyvä.”

3

Luennon sisältö

• Mitä tarkoittaa tuotteistaminen?

• Miksi tuotteistamista tarvitaan? (yrityksen ja asiakkaan

näkökulmat)

• Mitkä ovat tuotteistamisen hyödyt?

• Miten tuotteistaa palveluja? (palvelun modularisointi,

konkretisointi ja hinnoittelu)

4

Mikä on tuote?

“In marketing, product is anything that can be offered to

the market that may satisfy the need, want, and demand

of a certain individual or market. It is also called

as goods or service. Product is more than just a

material object. It is also an inclusive package of

benefits or satisfactions that the consumer or buyer

may achieve upon purchase or usage. A product is the

total amount of all physical, psychological, symbolic, and

service attributes.” (answers.com 2012)

6

Palvelujen kuvaus ja toteutus (Aarnio, 2016)

10

Joni voisi lisätä:

palvelun kohderyhmä

• ”Me teemme tosi luovia mainoksia!” − (Kuten tuhat muuta mainostoimistoa.)

• ”Meiltä saa sekä kodin siivousta että

lakimiespalveluja!” − (Kun firmalla on kaksi fokusta, sillä ei ole

yhtään fokusta.)

• ”Olemme suunnitelleet niin vaativan

palvelun, ettei sitä pysty kukaan muu

kopioimaan!” − (Palvelua ei voi monistaa, vaan sen jokainen

toimitus on aloitettava tyhjästä)

Mitä sinussa on erikoista?

(Parantainen 2009)

Mitä on tuotteistaminen?

”Tuotteistaminen tarkoittaa tuotteen ominaisuuksien ja

valmistuksen suunnittelua ja määrittelyä siinä

tarkoituksessa, että samaa tuotetta voitaisiin tuottaa

useampia kappaleita tai useampia kertoja.”

(Wikipedia)

Jatkoa viime luentoon

• toistettavuus

• riippumattomuus

henkilöistä

”Tuotteistuksella pyritään märittelemään, mitä

palvelu kattaa eli edut, kenelle, miten, koska ja

millä ehdoilla. Sillä pyritään myös vakioimaan

palvelu, määrittelemään sen markkinointi,

toimitus / tuotanto- ja hallintaprosessit sekä

luomaan rutiineja. Pyritään myös luomaan

toimiva toimitus / tuotantojärjestelmä:

prosessit, johtaminen, henkilöt, ohjeet,

käytettävät välineet ja menetelmät, käytettävät

dokumentit; markkinointijärjestelmä ja

aineellisten tarvikkeiden hallinta (esitteet,

lomakkeet, mapit, oppaat…) ja kehittämään

tuote markkinakelpoiseksi. Tuotteistuksen

tuloksena tapahtuu muutos siten, että tuote saa

nimen ja erilaisia kuvauksia asiakas- ja

tuotantolähtöisesti.”

(Kajak)

Tuotteistaminen alusta loppuun

mitä

miten

lopputulos

Tuotteistamisen kultainen sääntö

(Jaakkola ym. 2009)

”Tuotteistaminen on onnistunut, kun

asiakkaalle voidaan kertoa mitä hän

saa ja mitä se maksaa.”

14

”Jos hyödykkeitä on helppo

markkinoida, myös palvelulle

kannattaa rakentaa hyödykkeen

ominaisuuksia.”

(Parantainen 2009)

Tuotteistamisen hopeinen sääntö

“Jos palvelun tuotteistajalle pitäisi

antaa jokin neuvo, kehottaisin häntä

pitämään asiat asiakkaan kannalta

mahdollisimman yksinkertaisina.

Mieluummin yksinkertaisempi tuote

kuin lisää ominaisuuksia.”

(Nuutinen 2005)

Tuotteistamisen pronssinen sääntö:

KISS (keep it simple simple and sweet)

”ihmisten ymmärryskyky on aika limited.”

(tyttö 2009)

Tuotteistamisen peruskysymykset

(Parantainen 2009)

1. Kenelle palvelu on tarkoitettu?

2. Mihin ostaja tarvitsee palvelua?

3. Mitä palvelu maksaa?

4. Mitä palveluun kuuluu?

5. Kuka palvelusta vastaa? (työnjako, brändi)

6. Mikä on palvelun toimitusaika? (ja muut ehdot)

Tuotteistaminen liittyy tilanteeseen,

jossa on jokin hahmotelma tai

prototyyppi ja josta halutaan tehdä

varsinainen tuote. Palvelujen ollessa

kyseessä organisaatiolla on yleensä

jonkinlainen, kenties epämääräinen,

palvelu olemassa, joka halutaan

muuttaa hallituksi tuotteeksi.

(Kajak)

Miksi tuotteistamista tarvitaan?

vrt. lean startupit!

Hiljaisen tiedon dokumentointi

(Jaakkola ym. 2009)

”Keskeinen tuotteistamista seurannut etu on se, että

asiakaskohtaamisissa syntyvä ’hiljainen’ tieto

saadaan koko organisaation käyttöön. Jos kukin

myyjä toimii eri tavoin, yritykselle siirtyy tieto vain

syntyneistä sopimuksista, mutta ei erilaisiin päätöksiin

johtavista syistä.”

Tavoitteena sekä osaamisen siirto (knowledge

transfer) että riippumattomuus yksittäisistä

henkilöistä!

19

”Tuotteistamisen avulla on

mahdollista monistaa vaikeita

taitoja niin, että muutkin kuin harvat

huippuammattilaiset saavat aikaan

näyttäviä tuloksia. Toisaalta niin

yksinkertaista perushyödykettä ei ole

olemassakaan, ettei sitä voisi

tuotteistaa myyvemmäksi. ”

(Parantainen 2009)

Tuotteistamisen ideana on monistaminen

Asiakkaan näkökulma (Parantainen 2009)

”Tuotteistajan tärkein tavoite on muokata palveluista,

hyödykkeistä tai niiden yhdistelmistä markkinointi- ja

myyntikelpoinen täsmäratkaisu asiakkaan polttavaan

ongelmaan.”

(helpottaa sekä myyntiä että ostamista)

Mistä asiakas maksaa? (muk. Maslow)

• palvelu tyydyttää perustarpeet

• palvelu säästää aikaa tai rahaa

• palvelu helpottaa asiakkaan elämää

usein yksi tärkein hyöty tai

kolme tärkeintä hyötyä

Palveluja on vaikea ostaa ja myydä…

”Kun palvelua on vaikea kuvata, myös sen

tuottamia hyötyjä on mahdoton kiteyttää

selkokieliseksi. Markkinoija on silloin aseeton, oli

hän kuinka sitkeä tahansa. Viesti jää väistämättä

epämääräiseksi sanahelinäksi, joka ei merkitse

juuri kenellekään paljon mitään.” (Parantainen

2009)

Kuinka teet ostamisesta helppoa?

(Parantainen 2010)

1. Valitse kuvaava nimi, josta asiakas ymmärtää jo jutun juonen.

2. Kerro selkeästi, mihin tuote on tarkoitettu.

3. Perustele, mitä hyötyä tuotteestasi on:

– Lasikuitusäilön ominaisuus on 2 kuutiometriä. Se ei siis ole hyöty. Sellainen voisi olla esimerkiksi, että säiliötä on vaikea varastaa huomaamatta.

– Ohjelmistosi XML-talletusmuoto ei ole hyöty. Hyöty on, että ohjelmalla tuotetut tiedostot ovat luettavissa myös muilla sovelluksilla

4. Kerro, mitä edellytät asiakkaaltasi (=mitä asiakkaan pitää tehdä).

5. Kerro tuotteen kokonaishinta (ei piilokuluja!).

Ostajan riski (Parantainen 2009)

”Asiakas ostaa vain, jos hän voi allekirjoittaa tilauksesi

turvallisin mielin. Jos asiakas pelkää tekevänsä

virheen, hän jättää mieluummin ostamatta.

Mitä kalliimpi tuotteesi tai palvelusi on, sitä tarkemmin

ostaja tarkkailee kaikkia mahdollisia

varoitusmerkkejä. Asiakkaasi päättelee asioita hyvin

nopeasti ja vähäisistä merkeistä.”

vrt. buyer’s remorse; risk aversion

3 erilaista laatukäsitettä (Antariksa 2007)

1. Etsittävä laatu (search quality)

– ominaisuudet asiakas voi varmistaa ennen ostoa

(esim. auton hevosvoimat, television tuumakoko)

2. Koettava laatu (experience quality)

– ominaisuudet jotka asiakas voi kokea vasta oston

jälkeen tai palvelun kulutuksen aikana

(ravintolaillallinen)

3. Uskoteltava laatu (credence quality)

– ominaisuudet joita on vaikea arvioida edes oston

jälkeen (digitaalinen markkinointi).

Tuotteistamisen ”yhteiset” edut

(muk. Jaakkola ym. 2009)

1. Tuotteistaminen laskee palvelun ostamiseen liittyvää

riskiä, koska palvelun odotetut hyödyt ja hinta voidaan

yleensä esittää tarkemmin.

2. Kiinteän hinnan määrittäminen on mahdollista vain, jos

palvelun sisältö ja toteutustapa on selkeästi määritelty.

Kun palvelun eri moduulit tai lisäpalvelut on hinnoiteltu

valmiiksi, tarjousten tekeminen nopeutuu ja

hinnoittelun työvaihe jää pois. (ei toistuvaa

kululaskentaa tai ”tinkimistä”)

3. Tuotteistamisen avulla palvelu voidaan toteuttaa

nopeammin ja tehokkaammin, mutta siitä saatava hinta

pysyy ennallaan. Näin palvelun tuottamisen

tehostuminen lisää palvelun kannattavuutta.

27

Jos vaikkapa it-ammattilaisen täytyisi

perustaa ravintola, hän alkaisi heti

ensimmäiseksi valittaa: ”Mistä minä

voisin tietää, mitä ihmiset haluavat

syödä. Joku ei pidä sipulista, toinen taas

inhoaa kalaa. On paljon helpompi kysyä

jokaiselta, mikä on hänen lempiruokansa

ja valmistaa sitten sitä.”

(Parantainen 2009)

:) Tuotteistaminen: ajattele kuoliaaksi -

näkökulma

”Ravintolayrittäjälle on itsestään

selvää, että hän monistaa

osaamistaan. Hän päättää,

millaiselle kohderyhmälle ravintola

on tarkoitettu, millaisia annoksia

ruokalistaan kirjataan, mitä

annokset maksavat, kuinka ne

tarjoillaan ja kuinka asiakkaat olisi

houkuteltava paikalle.”

(Parantainen 2009)

Tuotteistaminen: käytännöllinen näkökulma

Katsotaan seuraavaksi:

a. palvelun modularisointi,

b. konkretisointi, ja c. hinnoittelu

30

Palvelun modularisointi

”Vakioiduista osista koostuvaan palveluun voi

rakentaa joustavuutta jakamalla se itsenäisiin

moduuleihin, joista asiakas voi koota haluamansa

paketin. Modulaarisuutta voi toteuttaa tarjoamalla

palvelun perusmallia, jota asiakas saa täydentää

valitsemalla peruspalveluun sopivat liitännäispalvelut.”

(Jaakkola ym. 2009)

vrt. massakustomointi

Vakioinnin ja räätälöinnin suhde (Jaakkola

ym. 2009)

”Palvelu voi koostua myös [1] vakioitujen osien, moduulien ja

räätälöityjen osien yhdistelmästä. Asiakkaat usein arvostavat

räätälöityä palvelua, koska sen koetaan vastaavan paremmin

asiakkaan [2] yksilöllistä tarvetta. Asiakkaat arvostavat myös sitä,

että aikaisemmin tehtyä työtä voidaan tehokkaasti hyödyntää heidän

ongelmiensa ratkaisemisessa. Vakioidut menetelmät ja toimintatavat

voivat siis [3] viestiä asiantuntemuksesta ja kokemuksesta.

Palvelun osittainen vakioiminen ei sulje pois räätälöintiä. Asiakas

lähestyy palvelua räätälöidyn osan suunnalta, jolloin palvelun

räätälöidyt osat korostuvat. Huomattavaa on, että vaikka menetelmät

ja toimintatavat olisivat vakioituja, asiakkaalle palvelun tuloksena

tarjottu [4] ratkaisu voi silti olla ainutkertainen.”

32

Esimerkki: mökkikylä

Moduuli

Majoittuminen

Palju

Karaoke

Siivous

Tuote

33

Esimerkki: mökkikylä

Moduuli A

Majoittuminen x

Palju

Karaoke

Siivous

Tuote ”Basic”

34

Esimerkki: mökkikylä

Moduuli A B

Majoittuminen x x

Palju x

Karaoke

Siivous

Tuote ”Basic” ”Paljuilta”

35

Esimerkki: mökkikylä

Moduuli A B C

Majoittuminen x x x

Palju x

Karaoke x

Siivous

Tuote ”Basic” ”Paljuilta” ”Karaokeilta”

36

Esimerkki: mökkikylä

Moduuli A B C D

Majoittuminen x x x x

Palju x

Karaoke x

Siivous x

Tuote ”Basic” ”Paljuilta” ”Karaokeilta” ”Lempeä

viikonloppu”

37

Esimerkki: mökkikylä

Moduuli A B C D E

Majoittuminen x x x x x

Palju x x

Karaoke x x

Siivous x x

Tuote ”Basic” ”Paljuilta” ”Karaokeilta” ”Lempeä

viikonloppu”

”All inclusive”

38

Muita parametrejä

• kesto (1-5 päivää)

• järjestetty ohjelma

• ruoka, juoma…

Konkretisoinnin psykologiaa

”Ihmiset haluavat ostaa

esineitä. Puserra palvelustasi

tuotelaatikko. Mitä painavampi

boksi, sen arvokkaammalta se

tuntuu.”

(Parantainen 2009)

”Markkinoin 1990-luvun alussa

tukipalvelusopimuksia tietokoneiden

jälleenmyyjille. Palvelumme alkoi

käydä kaupaksi vasta, kun

teippasimme tukisopimuslomakkeet

kolmikiloisen ohjelmistopaketin

kylkeen ja laitoimme laatikot

myyjiemme mukaan. Asiakkaat

kertoivat, että vasta silloin heistä

tuntui, että he saivat jotain vastinetta

rahalleen.”

(Parantainen 2009)

Konkretisoinnin psykologiaa: esimerkkejä

:)

”Palvelut ovat epämääräisiä otuksia.

Ihminen ei pidä epämääräisestä.

Joudut konkretisoimaan. Kuvaa

asiakkaallesi eri keinoin, mitä

täsmälleen ottaen aiot toimittaa. Käytä

kuvia, videoita, piirroksia, tarinoita ja

formaatteja, kipsiä, legoja ja

rautalankaa.”

(Parantainen 2009)

Konkretisoinnin tarkoitus

Asiakas soitti pörssiyhtiöön. Hän

kysyi esitettä eräästä

asiantuntijapalvelusta. “Ei ole

sellaista, eikä mitään muutakaan

paperilla. Eihän tämä ole mikään

postimyyntiyritys”.

(Parantainen 2009)

Miksi konkretisoida?

”Palvelubrändin” luominen

(Jaakkola ym. 2009)

1. Tärkeä osa tuotteistamista on konkretisoida

palvelusta viestimistä asiakasrajapinnassa.

Tavoitteena on tehdä palvelusta uskottava,

erottumiskykyinen ja helposti ymmärrettävä.

2. Tuotteistetulle palvelulle voidaan antaa nimi ja

suunnitella omaleimainen ilme.

3. Asiakas on valmis maksamaan ”merkkipalvelusta”

paremman hinnan.

(yhdenmukaisuus, täsmällisyys, systemaattisuus)

45

Konkretisoinnin tavoitteet

1. konkretisoi (esineellistää) aineettoman palvelun

2. antaa kosketeltavaa, todisteen transaktiosta

(kaupasta)

3. helpottaa viestintää palvelun hyödyistä

4. todistaa palvelun arvon asiakkaalle

5. erottaa muista palveluista

6. antaa palvelulle kasvot/brändin

Palvelun hinta (Jaakkola 2009 ym., alk.

Zeithaml ym. 2006)

1. Palvelun hintaan/ostoon liittyy usein riski.

Varsinkin asiantuntijapalvelun ostaminen voi olla asiakkaan

mielestä hankalaa, koska on vaikeaa arvioida, mitä palvelu

tulee lopulta maksamaan ja mitä hyötyä palvelusta todella

saa.

2. Palvelujen hintoja on vaikeampi vertailla.

3. Palvelun ostamiseen ja kuluttamiseen liittyy myös ei-

rahallisia kustannuksia kuten aikaa ja vaivannäköä.

4. Palvelun hinta on usein tärkein signaali sen

arvosta ja laadusta.

47

Hinnoittelun tavoitteet

48

Hinnoittelustrategiat

49

Palvelujen hinnoittelu (Jaakkola ym. 2009)

• vaikuttaa a) kannattavuuteen ja

b) laatumielikuvaan

• hinnoittelun tekijät

– palvelun tuottamisen kustannukset (muista

blueprint)

– palvelun kysyntä

– asiakkaan kokema lisäarvo

• hinnan tulee olla kannattava ja kilpailukykyinen

(konflikti?)

50

Palvelujen hinnoittelumenetelmät

(Jaakkola ym. 2009, alk. Sipilä 2003)

1. Tuotosperusteinen hinnoittelu, jossa asiakas maksaa

palvelun tuotoksesta kiinteän hinnan.

2. Resurssipohjainen hinnoittelu, joissa hinnat perustuvat

palveluun käytettyyn aikaan tai veloitukseen varatusta

henkilö-, tila- tai laitekapasiteetista.

3. Hyöty- ja arvoperusteinen hinnoittelu, jossa hinta

määräytyy asiakkaan palvelusta saaman hyödyn mukaan

(”success fee”).

4. Käyttöoikeusperusteinen hinnoittelu, jossa asiakkaalle

myydään jokin käyttöoikeus.

51

Hinta ja sisältö määritelty tarkasti

Eri hintatasot

Jari Parantainen: tuotteistamisen 10 hyötyä

Tuotteistamisen 10 hyötyä

1. Pääset kehittämään palvelujasi

järjestelmällisesti asiakaspalautteen perusteella,

kun teet aina ajoittain edellisestä versiosta hiukan

paremman. Asiakkaiden esittämät toiveet eivät

pääse enää niin helposti vain unohtumaan.

2. Saat yrityksesi tuottotavoitteet hallintaan. Kun

tuotteistat palvelusi, joudut määrittelemään myös

palvelusi sisällön. Kun saat näin selville työsi

kustannukset, voit arvioida kateprosenttisi tarkasti

etukäteen. Samasta syystä palvelusi on myös

helppo hinnoitella tarvittaessa asiakaskohtaisesti.

Tuotteistamisen 10 hyötyä

3. Pääset kehittämään merkkituotteita. Pelkästä

osaamisesta on vaikea rakentaa asiakkaiden mieliin

selkeitä laatumielikuvia. Palvelutuotteelle voit

rakentaa identiteetin, josta reitti merkkituotteeksi on

jo paljon lyhyempi.

4. Jos joskus haluat myydä yrityksesi, ostaja maksaa

paljon enemmän tuotteistetuista palveluista.

Asiantuntemuksesi on tietysti arvokasta, mutta kovin

helposti katoavaista ostajan näkökulmasta.

Tuotteistamisen 10 hyötyä

5. Asiakkaasi riskintunne vähenee. Hyvin

tuotteistettu palvelusi vaikuttaa asiakkaasta

luotettavammalta kuin tuotteistamaton. Siksi hän

pelkää vähemmän virheinvestointia.

6. Ostajan osa helpottuu. Hän saa nopeasti

käsityksen, mitä hänelle toimitat ja mihin hintaan.

Tuotteistamisen 10 hyötyä

7. Helpotat myös myyntityötäsi. Päinvastoin kuin saattaisi luulla, “ihan kaikki on mahdollista” -tyyppisten palvelujen ostaminen ei asiakkaasta ole aina lainkaan helppoa. Sopivasti laatimastasi valikoimasta hänen on helpompi valita.

8. Voit halutessasi värvätä jakelutiekumppaneita. Parhaat jakelijat tietävät arvonsa. Kilpailu heidän huomiostaan on ankaraa. Jakelijaa ei lopulta kiinnosta kuin muutama yksityiskohta: a) miten paljon aiot luoda tuotteellesi kysyntää hänen puolestaan, b) miten helppo sitä on myydä ja c) kuinka hyvän katteen jakelija työstään saa. Siksi vain tuotteistettu palvelu kiinnostaa jakelutiekumppania.

Tuotteistamisen 10 hyötyä

9. Saat vähitellen jättää helpot yksityiskohdat

taaksesi. Mikään ei syö energiaasi enemmän kuin

perusasioiden puuduttava toistaminen päivästä ja

vuodesta toiseen. Kun olet tuotteistanut osaamisesi,

voit keskittyä aidosti vaativampiin asioihin – niihin,

joista asiakkaasi maksavat myös parempaa katetta.

Mekaaniset työt voit jopa ulkoistaa, jos niin haluat.

Tuotteistamisen 10 hyötyä

10. ???

”Tuotteistuksen kautta hyvät asiantuntijat

voivat tehdä paljon enemmän yhteiskunnan

ja inhimillisen elämän hyväksi.”