олон үндэстний зах зээл маркетингийн сегментчилэл

ОЛОН ҮНДЭСТНИЙ ЗАХ ЗЭЭЛ МАРКЕТИНГИЙН СЕГМЕНТЧИЛЭЛ

Лекц №4

Н.Ариунжаргал

• Бизнесийн байгууллагууд ирээдүйн худалдан авагчдын бүлгүүдийн хэрэгцээ шаардлагыг илүү үр дүнтэй хангаж, борлуулалт, ашгаа нэмэгдүүлэхийн тулд зах зээлээ хэсэгчилдэг.

• Бизнесийн бус байгууллагууд мөн түншүүдийнхээ хэрэгцээг илүү үр дүнтэй хангаж байгууллагынхаа зорилгод хүрэх зорилгоор үйлчилдэг түншүүдээ хэсэг бүлэг болгон хуваадаг.

• Зах зээлийн хэсэгчлэл нь хүмүүс өөр өөр хүсэл шаардлага, хэрэгцээтэй байдгаас үүдэн гардаг.

• Зах зээлийн хэсэгчлэл нь ирээдүйн хэрэглэгчдээ маркетингийн үйл ажиллагаанд ижил хариу өгөх байдлаар нь болон нийтлэг адил хэрэгцээгээр нь бүхэл бүтэн хэсгүүдэд нэгтгэн ангилах үйл ажиллагаа юм.

• Энэ үйл ажиллагааны үр дүнд бий болох худалдан авагчдын группүүдийг зах зээлийн хэсэг гэнэ. Өөр өөр зах зээлийн хэсгүүдийн утга учир нь пүүсүүд бүтээгдэхүүнээрээ ялгарах стратегийг хэрэглэх үндэс болж буй явдал юм.

• Бүтээгдэхүүнээрээ ялгарах нь пүүсийн ашиглаж буй маркетингийн өөр өөр хольцын үйл ажиллагааг багтаадаг. Тухайлбал: бүтээгдэхүүний онцлог, хэрэглэгчдэд зах зээлийг хэсэгчлэх болон бүтээгдэхүүний ялгааг ойлгуулах, мөн өрсөлдөж буй бүтээгдэхүүнүүдээс илүү гэдгийг ойлгуулах сурталчилгаа гэх мэт.

• Мэдрэгдэх ялгаа нь барааны бодит онцлогоос гадна үнэ гэх мэт бодит бус онцлогийг өөртөө агуулна.

• Зах зээлийг хэсэгчлэх болон тусгай хэсгийг буюу зорилтот сегментийг сонгох үйл явц нь олон янзын худалдан авагчдын хэрэгцээг байгууллагын маркетингийн үйл ажиллагаатай холбож өгнө. • Зах зээлийг хэсэгчлэх гэдэг нь

хийсвэр ойлголт юм.

Зах зээлийг хэсэгчлэх арга замууд.

• Хэсэгчлэх шалгуурыг давж байвал зах зээлийг хэсэгчилнэ. Зах зээлийг хэсэгчлэх болон сонголт хийж, зорилтот зах зээлд хүрэх үйл явц нь дараах үе шаттай.

Сегментийг бүрдүүлэх шалгуурууд:

1. Ашиг болон хөрөнгө оруулалтынхаа өгөөжийг дээшлүүлэх чадавхи. Сегментчлэлийн хамгийн илүү сайн хандлага бол ирээдүйн ашиг, хөрөнгө оруулалтын өгөөжийн боломжийг дээд хэмжээнд хүргэх явдал юм. Хэрвээ энэ боломж нь хэсэгчлэл хийхгүйгээр дээд хэмжээндээ байвал хэсэгчлэх шаардлагагүй.

2. Нэг сегментийн боломжит худалдан авагчдын хэрэгцээ шаардлагын ижил төстэй байдал. Нэг сегментийн худалдан авагчид маркетингийн үйл ажиллагааны хүрээнд ижилхэн шинж чанартай.

Сегментийг бүрдүүлэх шалгуурууд:

З. Сегментүүдийн хоорондын худалдан авагчдын хэрэгцээний ялгаа. Хэрвээ янз бүрийн сегментүүдийн хэрэгцээнүүд нь мэдэгдэхүйц ялгаагүй бол цөөн тооны сегментүүдэд нэгтгэх ёстой. Өөр өөр сегментүүд нь нэлээд их зардал шаардах маркетингийн өөр өөр үйл ажиллагааг шаардана. Хэрэв орлого өсч байвал нэмэгдэл зардал гаргалгүй сегментүүдийг нэгтгэн маркетингийн үйл ажиллагааны тоог цөөрүүлэх нь зөв юм.

Сегментийг бүрдүүлэх шалгуурууд:

4. Сегментийг татах маркетингийн үйл ажиллагааны биелэгдэх боломж. Сегментүүд нь маркетингийн энгийн боловч үр дүнтэй үйл ажиллагааг шаардана. Хэрэв ийм үйл ажиллагааг явуулж чадахгүй бол хэсэгчлэх хэрэггүй.

5. Энгийн хялбар байдал болон худалдан авагчдыг хэсэгчлэх төсөв зардал. Маркетингийн менежер нь хэсэгчлэх төлөвлөгөөг үр дүнтэй боловсруулах ёстой.

Зах зээлийг дээрхи зарчмуудаар хэсэгчилдэг.

1) Газарзуйн зарчмаар

а. Муж, бүс, аймаг, дүүргээр

б. Хүн амын нягтралаар

В. Уур амьсгалаар

2) Хүн ам зүйн зарчмаар хэсэгчлэх

а. Нас

б. Хүйс

в. өрхийн гишүүд

г. Гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат

д. Орлого

ж. Яс үндэс

и. Эрхэлж буй ажлын төрөл

Зах зээлийг дээрхи зарчмуудаар хэсэгчилдэг.

3. Сэтгэл зүйн зарчим

а. Хувийн шинж чанар

б. Аж төрөх ёс

4. Худалдан авах төлөв байдлын зарчим

а. Олох үр өгөөж

б. Худалдаа хийх шалтгаан

в. Хэрэглээний түвшин

г. Хэрэглэгчийн байдал

д. Худалдан авагчийн бэлэн байх байдал

е. Бараанд хандах хандлага

ё. Шүтэн бишрэх хэмжээ

Аж үйлдвэрийн зах зээлийг хэсэгчлэх аргууд.

1. Газарзүйн зарчмаар

2. Хүн ам зүйн зарчмаар

о Ажилчдын тоогоор

о Албан хаагчдын тоогоор

3. Худалдан авах нөхцөл байдлын зарчмаар

о Барааны мөн чанар

о Төрөл

о Худалдан авах байдал

о Худалдан авах байрлал

Зорилтот сегментийг сонгох нь:

• Пүүс зорилтот зах зээлээ болгоомжтой сонгох шаардлагатай. Хэрэв сегментүүдийн ангилал нь их явцуу бол борлуулалт, ашгийн шаардлагатай хэмжээнд хүрч чадахгүйд хүрнэ. Хэрэв сегментүүдээс сонгох боломж өргөн хүрээтэй бол үр дүн сайтай юм.

Зорилтот сегментийг сонгож авах шалгуур:

1. Хэмжээ: тухайн хэсгийн зах зээлийн хэмжээ аль болох том байх

2. Өсөлтийн боломж: одоо бага байгаа боловч ирээдүйд зах зээл нь өргөжихөөр байж болно.

3. Өрсөлдөөний байдал: тухайн сегментэд одоо өрсөлдөгч байгаа эсэх эсвэл ирээдүйд гарч ирэх үү? гэдэг асуудлыг тодорхойлох ёстой.

4. Сегментэд хүрч ажиллах зардал: пүүсийн маркетингийн үйл ажиллагаа нь хүрч очих сегментийг сонгосны хэрэггүй.

5. Байгууллагын зорилго болон нөөцтэй зохицох байдал

Зах зээлийг эзэгнэх стратегийн 3 хувилбар

1. Үл ялгаварт маркетинг: Пүүс нь сегментүүдийн ялгааг харгалзалгүй бүх зах зээлүүдэд ижил байдлаар хандаж үйл ажиллагаа явуулах стратеги. Энэ үед нийт хэрэглэгчдийг татах бараа, маркетингийн хөтөлбөр бий болгоно. Энэ стратеги нь эдийн засгийн хувьд хэмнэлттэй.

2. Ялгаварт маркетинг: Энэ тохиолдолд пүүс зах зээлийн хэд хэдэн сегментүүд дээр гарахаар шийдэж маркетингийн хөтөлбөр боловсруулна. Сегмент тус бүрт тохирсон маркетингийн хөтөлбөр байх ёстой.

3. Төвлөрсөн маркетинг: Энэ нь том зах зээлийн жижиг хэсэгт анхаарах биш, харин нэг зах зээлд их хувийн жин эзлэхэд өөрөөр хэлбэл, дэд зах зээлүүдэд хүчээ төвлөрүүлэх стратеги юм.

Зах зээлийг эзэгнэх стратегийг сонгох нь: Сонголт хийхдээ дээрхи хүчин зүйлсийг харгалзан үзнэ.

1. Пүүсийн нөөц. Хязгаарлагдмал нөөцтэй бол төвлөрөх стратегийг сонгоно.

2. Бүтээгдэхүүн нь ижил маягтай байвал үл ялгаварт маркетингийн Стратегийг явуулна.

3. Барааны амьдралын мөчлөгийн эхний шатанд байгаа бол үл ялгаварт болон төвлөрсөн стратегийг сонгоно.

Зах зээлийг эзэгнэх стратегийг сонгох нь: Сонголт хийхдээ дээрхи хүчин зүйлсийг харгалзан үзнэ.

4. Хэрэв зах зээлд ижил өөрөөр хэлбэл, худалдан авагчдын сонирхол ижил бол үл ялгаварт маркетингийн стратеги илүү тохирно.

5. Өрсөлдөгчийн маркетингийн стратеги. Өрсөлдөгч хэсэгчлэл хийж байгаа бол ялгаварт болон төвлөрсөн маркетингийн стратегийг хэрэглэх гэх мэт.

Барааг зах зээлд байршуулах.

• Гарах сегментээ тодорхойлсон пүүс сегментэд “хэрхэн нэвтрэхээ шийдэх хэрэгтэй. Сегмент дээр хэрэв өрсөлдөгч байвал тэд хэдий нь өөрийн байр сууриа эзэлчихсэн байх болно. Иймээс пүүс эхлээд өрсөлдөгчийнхөө байр суурийг тодорхойлно. Үүний тулд тухайн бүтээгдэхүүний ямар шинжийг худалдан авагчид сонирхож байгааг мэдээд энэ шинжийнх нь хувьд өрсөлдөгч ямар байгааг тодорхойлно.

Өрсөлдөгчийн байр суурийг тодорхойлсон бол пүүс ямар байрлал руу өрсөлдөж болох вэ? гэсэн асуулт гарч ирнэ.

1. Эхний арга зам нь өрсөлдөгчидтэй зэрэгцэн тэмцэлдэх

Энэ үед ямар арга замыг сонгох вэ?

а. Өрсөлдөгчөөс давуутай бүтээгдэхүүн хийж чадах

б. Зах зээлийн багтаамж хоёуланд нь хүрэлцэхүйц байх

в. Нөөц ихтэй байх

г. Сонгосон нэр төрөл нь байгууллагын хүчтэй, давуу талд нийцсэн байх

Өрсөлдөгчийн байр суурийг тодорхойлсон бол пүүс ямар байрлал руу өрсөлдөж болох вэ? гэсэн асуулт гарч ирнэ.

2. Зах зээлд байрших 2 дахь арга зам нь урд зах зээл дээр байгаагүй шинж чанарыг бий болгон хэрэглэгчдийг өөртөө татах. Жишээ нь: үнэ чанараа өөрчлөлгүй цоо шинэ онцлогийг бий болгох.

а. Онцлог бий болгох боломж их

б. Энэ онцлогийг хүлээн авах худалдан авагчдын тоо хангалттай бол хэрэглэнэ.

Анхаарал хандуулсанд баярлалаа