Медиапланирование в интернете: прогнозируем...

Открытое занятие в рамках цикла «Интернет-маркетинг: инструкция по применению»

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Медиапланирование в интернете: прогнозируем рекламную кампанию

Исмаилова Динара

Управляющий партнер в Consumption Media

Что такое медиапланирование?

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Определение

Несмотря на название, под медиапланированием понимается не только планирование медийной кампании в среде Интернет, но и вся рекламная активность в онлайне.

С помощью медиаплана вы сможете:

планировать затраты на рекламу

планировать загрузку менеджеров

планировать финансовый оборот

планировать бизнес-процессы в компании

Медиапланирование в интернете

Для того, чтобы максимизировать прибыль компании, необходимо грамотно настроить лидогенерацию. При правильно составленном медиаплане вы выйдете на точку оптимума между расходами на РК и доходами с продаж.

Максимальная эффективность

Что нужно знать при медиапланировании?

В первую очередь, необходимо определиться с целями РК. Они могут сильно отличаться:

•Информирование рынка о новом виде товара

•Имиджевая, репутационная реклама

•Объяснение потребительских качеств

•Изменение ценовой политики

•Поддерживающая реклама

•Продажи

Для чего нужна рекламная активность?

Социально-демографические факторы:

• Пол

• Возраст

• Месторасположение

• Образование

• Доход

•Семейное положение

• Должность

Выявить свою целевую аудиторию

Портрет покупателя

Портрет покупателя

Сегментирование целевой аудитории

Необходимо объединить аудиторию по признакам присутствия в Интернет. К примеру:

•Молодые незамужние девушки в возрасте от 18 до 25

•Москвичи с доходом выше среднего

•Кинолюбители из СНГ

Расчет необходимых расходов на рекламу

Подсчет среднего чека

Необходимо узнать, какова усредненная стоимость покупки каждого Вашего покупателя.

При этом неплохо было бы провести анализ вплоть до источников. Так как посетители, пришедшие по разным рекламным кампаниям, зачастую показывают разные результаты.

Подсчет маржинальности одной продажи

Компания ООО «Ромашка» тратит 100 рублей в месяц на содержание офиса, 10 рублей на рекламу и обрабатывает 10 заказов в месяц, каждый из которых приносит по 20 рублей. Значит, маржинальность 1 продажи составляет 9 рублей.

Подсчет предельного допустимого ROI

ROI (return-on-investment, «возврат инвестиций») -выражается в % и показывает эффективность рекламных вложений. В общем виде формула для подсчета ROI рекламной кампании выглядит так:

ROI = (Прибыль – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу

Для ООО «Ромашка» во первом месяце:

ROI = (10 заказов х 20 рублей прибыли – 10 рублей затрат)/ 10 рублей затрат =

= 1900%

Хорошим ROI считается при значении выше 300%

Выявление максимальной стоимости 1 клиента

Если используется спокойная стратегия развития, то ROI должен быть в пределах от 450% - 750% (очень индивидуально и зависит от специфики бизнеса). Возьмем усредненное значение 600%, тогда стоимость клиента во втором месяце для ООО «Ромашка» должна быть:

(10 заказов х 20 рублей прибыли – х затрат)/х затрат = 6

Х затрат = 200/7 = 30 рублей

Таким образом, 1 клиент должен стоить не более 3-х руб.

Определение эффективности РК

Просчет конверсии из лида в продажу

Lead — это контакт для потенциальной продажи: человек или организация, которые проявляют интерес к предложению рекламодателя

В ООО «Ромашка» звонят 100 раз в месяц. Продаж всего 10. Конверсия из Лида в продажу – 10%.

Конверсия может замеряться на телефоне, почте, мессенджерах и других носителях.

Просчет конверсии из посетителя в лид

На сайт ООО «Ромашка» заходят 3 000 человек в месяц. А звонит всего 100. Конверсия в Lead 3,33%.

Хорошая конверсия в заявку в Интернет магазине 1.5% – 2%

На посадочной странице 5% - 6%.

Выявление стоимости 1 лида

Напомню, что ООО «Ромашка» хочет тратить на рекламу 30 рублей. При этом только каждый 10й лид становится продажей. Таким образом, мы можем позволить себе покупать лид максимально за 30 копеек.

Выявление стоимости 1 посетителя

Так как лид нам обходится в 30 копеек. А конверсия в интерес у нас 3,33%, то посетитель не должен обходится нам дороже 1 копейки.

Источники трафика

Источники трафика

Зная максимальную стоимость 1 пользователя, не сложно составить медиаплан. Осталось подобрать подходящие под параметры источники.

Контекстная реклама

Директ, AdWords, Begun, MediaTarget и др.

Оплачивается за клик

Средний CTR по целевым запросам 6%

Средний CTR по общим запросам – 1%

Средняя конверсия в продажу в ИМ – 2%

Прайсовые агрегаторы

Яндекс Маркет, Price.ru и др.

Оплачивается за клик

Средняя конверсия в продажу в ИМ – 12%

Средний CTR – 4%

СРА сети

Cost Per Action (англ. цена за действие) — модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя.

Такая модель позволяет минимизировать риски и максимизировать охват. Самая эффективная сеть – сеть, построенная своими руками. Но это достаточно тяжело и трудоемко, поэтому существует огромное множество различных сторонних предложений.

Трафик конвертируется в среднем со значением 0.3%.

Социальные медиа

Vk.com, FB.com, LinekedIn.com, Instagram и др.

Сами по себе продают не очень активно, используются зачастую для дополнительного касания, что дает дополнительное число повторных покупок.

CTR таргет объявления в Vk/Fb – 0.04%

Конверсия в продажу – 0.5% - 1%

Медийная реклама

Размещение баннеров на таргетированных сайтах, сайтах общего охвата. Наиболее часто используется для имиджевой рекламы. Но умеет и продавать. Оплата за 1000 показов, оплата за переход.

СTR баннера 240х400 – 0.7%

Конверсия в продажу – 1.2%

Пример медиаплана

Целевая аудитория

С высшим образованием, средним доходом

0% 20% 40% 60% 80%

мужчины

женщины

Пол

0% 10% 20% 30% 40% 50%

До 18 лет

18-24

25-30

30-45

Старше 45

Возраст

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Москва

Санкт-Петербург

Города — миллионники

Остальные города

Город

Пример медиаплана

источник

количество

переходов

стоимость

перехода

стоимость

РК

Стоимость 1

клиента

Количество

клиентов Оборот ROI

Директ 1889 8 руб. 14 671 руб. 259 руб. 57 113 340,00р. 673%

AdWords 612 7 руб. 4 284 руб. 350 руб. 12 24 480,00р. 471%

Begun 115 6 руб. 690 руб. 300 руб. 2 4 600,00р. 567%

MediaTarget 36 5 руб. 180 руб. 250 руб. 1 1 440,00р. 700%

Таргет VK 700 5 руб. 3 500 руб. 250 руб. 14 28 000,00р. 700%

Таргет FB 500 4 руб. 2 000 руб. 273 руб. 11 22 000,00р. 1000%

CPA сети 600 2 руб. 1 200 руб. 500 руб. 12 24 000,00р. 1900%

рассылка, 200К адресов 10000 2 руб. 20 000р. 667 руб. 30 60 000,00р. 200%

партнерская программа 3 600 руб. 300 руб. 12 24 000,00р. 567%

постинг в группах в СС 900 17 руб. 15 000р. 833 руб. 18 36 000,00р. 140%

ретаргетинг 1200 8 руб. 9 600 руб. 267 руб. 36 72 000,00р. 650%

тизерная сеть 8000 4 руб. 32 000 руб. 400 руб. 80 160 000,00р. 400%

Итого: 24552 106 725 руб. 285 569 860,00р. 664%

Динара Исмаилова

Dinara.ismailova@gmail.com