Комплексный маркетинг: особенности применения

Комплексный маркетинг: особенности применения25.11.2011

Сергей ЗахаровРуководитель проектов

Сочетания каналов и их синергияЭффективность vs. БюджетПроблемная сторона: планирование и оценкаВклад и конвертируемость канала

Какие каналы рекламы?Какова роль каждого?Как все померить?

3

Ашманов и партнеры, сентябрь-октябрь 2011г.

+SEO (поисковая оптимизация)PPC (контекстная реклама)E-mail рассылки (зарегистрированные

пользователи) Медийная реклама (баннеры, медийно-контекстные

баннеры, всплывающие окна)SMM (маркетинг в социальных медиа)Скрытый маркетинг на форумахСпецпроекты (промо-сайты, брендирование,

интеграция в приложения/игры)

Опрос рекламодателей

Популярные сочетания каналов

4

8%От всех миксов

98 тыс.р. средний бюджет в месяц

12%От всех миксов

1075 тыс.р.

18%От всех миксов

187,5 тыс.р.

Средний месячный бюджет в B2C составил –

411 тыс.р.

B2B -

309 тыс.р.

Популярные сочетания каналов

5

Интернет и компьютерыТуризм

Интернет-магазины потребительских товаров

Образовательные услуги Реклама, B2B

При этом одновременно упомянуты каналы

6

Медийная реклама + SMM 20%

SEO + PPC + Email +

Медийная реклама 22%

SEO + PPC + Email 25%

SEO + PPC 70%

Привлечение целевого трафика –

ключевая задача интернет-маркетинга!

SEO + PPC

SEO + PPC

SEO + PPC

Эффективные каналы B2C/B2B

7

<3 баллов,

наименее эффективные каналы

В B2C-тематиках хуже относятсяк Спецпроектам -30%

и Видео-рекламе -57%

8

Бюджет vs. Эффективность

Доля бюджета в %

Эф-ть в баллах

Медийная реклама, Вирусный маркетинг, Спецпроекты – НЕДОФИНАСИРОВАНЫ!

Небол

ьш

ая

Преобл

ад

аю

щая

Низкая Высокая

1

Доверие к digital-каналам

TNS, Доверие к рекламе, 2010г.

Синергия каналов

10

Расширять рекламный охват

Достигать синергетического эффекта

Лучше таргетировать рекламу

Сопровождать покупателя на всех этапах принятия решения

Какие каналы коррелируют между собой?

Медийка SEO, PPC

Скрытый маркетинг, SMM SEO

SEO PPC

Имидж помогает продажам!

Критерии выбора комплексного маркетинга

 RBC Яндекс Mail.ru Rambler Однокласс

ники.ruВконтакт

е

RBC   70 71 81 71 72

Яндекс 96   94 96 95 95

Mail.ru 95 92   94 95 94

Rambler 58 50 50   50 50Одноклассники.ru 64 61 63 63   63

Вконтакте 83 80 81 81 81  

Проблемные участки: Частота и Количество показов

11

- Невозможность посчитать истинную частоту контакта, т.к. аудитории сайтов пересекаются. Сильно!

TNS, апрель-май 2011г

95% пользователей Одноклассники.ру посещает Mail.ru

63% пользователей Mail.ru посещает проект Одноклассники.ру

-Объем рынка – хороший ориентир для планирования количества показов

10 млн.показов баннера в течение 3-х недель для тематики свадебные платья. Много? Мало?

Ежемесячно в Москве заключают брак ~ 8 000 пар.

F = >1000!

Проблемные участки: Impact

12

Сложность оценки эффективности до перехода на сайт. В особенности для медийных кампаний.

Сейчас меряем: Показы/CTR/Переходы

8% респондентов в качестве показателя эффективности рассматривают Показы

Видел рекламу/Не видел

-Поисковое поведение

-Рост трафика

-Индикаторы конверсии

-Время контакта с баннером

-Вовлеченность

-КМС Google

-Графика и мультимедиа

-Не было клика по объявлению

Проблемные участки: Вклад канала

13

Чем ниже показатель Ассоциированные конверсии / конверсии по последнему клику – тем больше конвертируется канал

Ассоциированные конверсии - Assist interaction – показывает насколько канал помогает конверсиям других каналов

«Прямой» трафик

14

Чем больше этот показатель, тем реже канал встречается в самом конце цепочки посещений и тем больше он «помогает» в достижении конверсий.

Проблемные участки: Вклад канала

15

Проблемные участки: Конвертируемость канала

12%

34%15%

24%

Общая метрика – продажи! Остальные применимы к конкретным каналам

При этом пре-клик аналитика существенно уступает пост-клик аналитике

Каналы по-разному конвертируют: быстро/медленно, при 1-ом посещении/ 12+, завершают конверсию/ассистируют

Наиболее эффективные – они же наиболее затратные каналы. Все логично!

Выводы

16

Сочетания каналов могут быть самыми разными

Привлечение трафика и конверсия на сайте – одна из ключевых задач даже для имиджевых кампаний.

25% - Количество заявок и звонков (1 показатель)12% - Качество заявок и звонков (3 показатель)

TNS, Доверие к рекламе, 2010г.

Россияне осведомлены о digital-каналах коммуникации гораздо лучше жителей других европейских стран.

17

3E Trap – Everything to Everyone Everywhere

McKinsey

Изменение бюджета в 2012 году+ к 2011 году (%)

18

СПАСИБО!Сергей Захаров

zakharov@ashmanov.com

http://www.facebook.com/sergzakharov