Новые критерии эффективности рекламных кампаний и...

Новые критерии эффективности рекламных кампаний

и технологии для их использования

Алексей Иванов, компания «Синилок»

Конференция eTarget-2009

27 марта 2009 года

Цели рекламной кампании

До осени 2008 года:• Много целей рекламной кампании

(привлечение клиентов, продвижение бренда,…)

• Важен долгосрочный эффект2009 год:• Главное - привлечение клиентов• Продажи нужны сейчас

Изменение внешних факторов

До осени 2008 года:• В большинстве тематик «рынок продавца»• Многие конкуренты не уделяют внимания

эффективности рекламыСейчас:• Нехватка клиентов• Сильное обострение конкуренции в

интернете

Рекламодателю нужна эффективная реклама.

Современные критерии оценки эффективности

• Средний CPM (стоимость тысячи показов)• Охват (количество показов рекламы)• CTR• Количество переходов (посетителей)• Стоимость перехода CPC (cost per click)

Оценка качества трафика:• Глубина просмотра• Стоимость достижения цели на сайте

«Типовые» медиапланы

Современные критерии оценки эффективности

• Средний CPM (стоимость тысячи показов)• Охват (количество показов рекламы)• CTR• Количество переходов (посетителей)• Стоимость перехода CPC (cost per click)

Оценка качества трафика:• Глубина просмотра• Стоимость достижения цели на сайте

Старые критерии оценки эффективности

• Средний CPM (стоимость тысячи показов)• Охват (количество показов рекламы)• CTR• Количество переходов (посетителей)• Стоимость перехода CPC (cost per click)

Оценка качества трафика:• Глубину просмотра• Стоимость достижения цели на сайте

А это л

и нужно рекл

амодателю?

А что нужно рекламодателю?

Потратил рекламный бюджет

Получил клиентов, пришедших по рекламе

Получил прибыль от этих клиентов

Главный вопрос:

Сколько рублей прибыли приносит вложенный в рекламу рубль?

(вопрос исследователя)

Главный вопрос:

Сколько тысяч рублей прибыли приносит вложенная в рекламу тысяча рублей?(вопрос маленького рекламодателя)

Главный вопрос:

Сколько миллионов рублей прибыли приносит вложенный в рекламу миллион

рублей?(вопрос крупного рекламодателя)

Критерии оценки эффективности

Что нужно рекламодателю?• Звонки потенциальных

клиентов с сайта

• Заказы

• Объем продаж

Критерий оценки• Стоимость целевого

контакта (звонка или заявки с сайта)

• Стоимость клиента, совершившего заказ

• Соотношение рекламного бюджета и объема продаж

Эффективно управлять можно лишь тем, что можно достоверно

измерить.

Фиксируем звонки

Обязательно фиксируются все звонки!

Дата Время звонка Цель звонка Результат

12.03.2009 9:17 условия доставки -

12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии

12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ

12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ

12.03.2009 10:23 узнать наличие думает

12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ

12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии

12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше

12.03.2009 11:11 узнать наличие думает

12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше

12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ

Пост-звонок анализ

Отслеживание истории заказа:

Дата Время звонка Цель звонка Результат № заказа

12.03.2009 9:17 условия доставки - -

12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии -

12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ 71054

12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ 71055

12.03.2009 10:23 узнать наличие думает -

12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ 71056

12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии

12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше -

12.03.2009 11:11 узнать наличие думает -

12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше -

12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ 71057

Пост-звонок анализ

Отслеживание результативности заказов:

Дата Время звонка Цель звонка Результат № заказа Выполнение

12.03.2009 9:17 условия доставки - - -

12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии - -

12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ 71054 Выполнен

12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ 71055 Отказ

12.03.2009 10:23 узнать наличие думает - -

12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ 71056 Выполнен

12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии - -

12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше - -

12.03.2009 11:11 узнать наличие думает - -

12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше - -

12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ 71057 Выполнен

Мы знаем, какие звонки результативны.

А откуда пришли эти посетители?

А откуда пришли покупатели?

Вариант 1: • Гадание на кофейной гуще

А откуда пришли покупатели?

Вариант 1: • Гадание на кофейной гуще• Оценка качества трафика с разных

источников• Построение гипотез по глубине просмотра• …

А откуда пришли покупатели?

Вариант 2: • Измерение - четкая привязка каждого

звонка к данным статистики посещений

Технология OrderStat

Фиксируем ID позвонившего:

Дата Время звонка Цель звонка Результат № заказа Выполнение ID

12.03.2009 9:17 условия доставки - - - 3520

12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии - - 7559

12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ 71054 Выполнен 1146

12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ 71055 Отказ 5883

12.03.2009 10:23 узнать наличие думает - - 4431

12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ 71056 Выполнен нет

12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии - - 3506

12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше - - 4491

12.03.2009 11:11 узнать наличие думает - - нет

12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше - - 9917

12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ 71057 Выполнен 2707

Технология OrderStatЧто такое ID звонка?

Технология OrderStat

По ID получаем информацию об источнике посетителя:

Технология OrderStat

Фиксируем ID позвонившего:

Дата Время звонка Цель звонка Результат № заказа Выполнение ID Источник …

12.03.2009 9:17 условия доставки - - - 3520 Прямой заход

12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии - - 7559 Direct

12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ 71054 Выполнен 1146 Direct

12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ 71055 Отказ 5883 Direct

12.03.2009 10:23 узнать наличие думает - - 4431 Google

12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ 71056 Выполнен нет -

12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии - - 3506 Yandex поиск

12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше - - 4491 Прямой заход

12.03.2009 11:11 узнать наличие думает - - нет -

12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше - - 9917 Direct

12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ 71057 Выполнен 2707 Yandex поиск

Результаты анализа

• Усиление самой эффективной рекламы• Отслеживание результата от изменений в

рекламной кампании и удобстве сайта• Анализ низкой эффективности отдельных

источников трафика• Сокращение количества нецелевых звонков

(уменьшение нагрузки на операторов)• Повышение ROI

Некоторые сложности

• Хитрость и саботаж менеджеров• При малом объеме данных возможна

большая статистическая погрешность• Опасны поспешные выводы или разовые

измерения• Сложно отслеживать эффективность для

тематик с большим сроком взаимодействия с клиентом от первого захода до выполнения заказа

Выводы

• Измеряйте то, что вы хотите получить от рекламы.

• Анализируйте результаты рекламных кампаний, а не только часть промежуточных параметров.

• А все промежуточные параметры пусть анализируют и оптимизируют профессионалы.

Спасибо за внимание!

Алексей ИвановКоммерческий директор компании «Синилок»

Телефон: (495) 544-54-23

E-mail: a.ivanov@siniloc.ru