專題研討 : 喬山健康科技公司

專題研討 : 喬山健康科技公司

學生　賴昱峰 FA010038　　　曾欣華 FA010076　　　張惟然 FA010077　　　許真妮 FA010115

指導老師 林家樹 教授

理論原則多品牌策略（ Multi-Brand Strateg

y ）市場區隔（ Market Segmentation ）

目標 喬山健康科技公司的營運模式概況

健身器材的市場概況

Multi-Brand Strategy ( 多品牌策略 )

Marketing of 2 or more similar and competing products by the same firm under different and unrelated brands

Advantages:1. A company can obtain greater space in the

market2. Promoting different brand names can fill up

price gaps and quality gaps of the target market

Market Segmentation ( 市場區隔 )

Process of subdividing the market into clearly identifiable segments having similar needs, wants or demand characteristics

Good Market Segment:1. Possible to identify2. Big enough to be worth the effort3. Easy to reach4. Will not change quickly5. Responsive

喬山健康科技公司健身器材全球市場概況 美國的市場規模占全球市場三分之二，為健身

器材的主要市場 其於的三分之一則為歐洲、日本與其它地區

全球健身器材的市場區隔 健身器材的主要市場在歐美國家其原因在於

歐美地區國民平均所得高於其他地區的人民

歐美地區通常冬天會下雪

全球健身器材的市場區隔 健身器材市場依據用途可分為

家用市場　（產品設計著重輕巧、美觀）

商用市場　（產品設計著重先進、品質、耐久性）

全球健身器材的市場區隔 健身器材市場若以產品功用區分可分為

有氧健身器材　（強化心肺功

能）

有氧健身器材　（強化心肺功

能）重量訓練健身器材　（減肥與鍛鍊肌肉）重量訓練健身器材　（減肥與鍛鍊肌肉）

全球健身器材的主要廠商2005 世界前十大健身器材公司

名次 公司名稱 國別 成立年代 年營業額 通路別 地區別

商用 家用 美國 其他

1 Icon health & Fitness 美國 1977 871 5 ％ 95 ％ 90.2 ％ 9.8 ％

2 Nautilus Group Inc 美國 1970s 615 15 ％ 85 ％ 91.6 ％ 8.4 ％

3 Life Fitness 美國 1968 551 80 ％ 20 ％ 55 ％ 45 ％

4 Precor 美國 1970s 314 70 ％ 30 ％ 78 ％ 22 ％

5 Johnson Group 台灣 1975 267 18 ％ 82 ％ 65 ％ 35 ％

6 TechnoGym 義大利 170 100 ％

7 Fitness Quest 130 100 ％

8 Cybex International Gym 115 90 ％ 30 ％ 71 ％ 29 ％

9 StarTrac 90 70 ％ 30 ％

10 True Fitness 75 5 ％ 95 ％

成長與轉型喬山的創業階段

代工成長階段 OEM 、 ODM

喬山四個品牌發展歷程 為了網羅不同市場區隔的消費者，全球運動

健身器材的主要廠商大部分採取多品牌策略（ Exhibit 8）

喬山於 1990 年中期才正式進入國際品牌市場，成功發展的四個國際品牌：

Johnson – 走實用商用市場 Vision – 鎖定健身器材專賣店 Horizon – 瞄準百貨公司、大賣場、量販店 Matrix – 高品味路線之大型商用市場，鎖定高級飯店與大型連鎖

健身中心

以 Johnson 進入歐洲市場 Johnson 建立於 1990 年代，主要動機為避免

市場集中於美國的風險，試圖發展歐洲市場。 契機：健身風氣日漸盛行，歐洲天候近似美

國 產品定位：耐用實用

Vision 進入美國高級家用市場 Vision 建立於 1995 年，以該品牌進入美國

高級家用市場。 原由：喬山初期經營啞鈴代工，由於大陸開

放改革，大陸廠商以低價搶奪喬山市場，喬山不得不另尋生存空間。

於 1986 年轉往和啞鈴代工模式相近的健身器材市場 並於 1992 年喬山承接美國著名腳踏車品牌 Trek 的健身車代工訂單

產品定位：高級家用

Vision 進入美國高級家用市場 由於腳踏車淡旺季與健身車相反，以戶外腳

踏車通路銷售室內健身車變的有所困難。

↓

↓

Trek 打算將公司出售Trek 打算將公司出售

少了 Trek 的訂單對喬山影響頗深少了 Trek 的訂單對喬山影響頗深

羅董事長有了購買這間公司的決定羅董事長有了購買這間公司的決定

Vision 進入美國高級家用市場 代工做起的公司，羅董事長坦承初期並不知

道如何經營國際公司 1. 將營運成本壓到最低（如縮減人事成本等…） 2. 成立 Epix 行銷公司（先以三個月以十萬美金營運

週轉金銷售喬山產品，再訂定目標第一年營收達五百萬美金即給予總經理優渥的獎勵）

Vision 於 2005 年獲得美國專賣店電動跑步機類最佳銷售品牌第一名

Horizon滲透一般家用市場 Horizon 建立於 1999 年，以家用市場為主要

目標市場。 產品定位：實惠、低價 運動健身器材的市場呈漏斗狀，以兩端的高

階商用市場與一般家用市場最大，競爭也最為激烈。

高階商用市場

一般家用市場

Horizon滲透一般家用市場 Vision被定位在較精緻的高級家用市場，市

場反應雖好，但市場總量終究有限，因此喬山開始滲透一般家用市場。

為了 Vision 的品牌價值不被貶值化，不與Vision客戶群利益相衝突。

Horizon 主要針對百貨公司及大賣場銷售。

Matrix 進入大型商用市場 Matrix 建立於 2001 年，主攻大型商用市場。 契機：各國消費者生活水準逐年提高，休閒

風氣逐年改變，消費者開始花錢加入健身俱樂部，除了雕塑體材外，也可於俱樂部內進行人際社交活動及休閒育樂。

品牌定位：耐久、精確、時尚

Matrix 進入大型商用市場 追求獲取更大客戶群、更大銷售量。 喬山決定新組一團隊Matrix來做大型商用市

場 由於缺乏大型商用健身器材的技術， Matrix重組團隊、重新招募人員，憑著喬山的努力，2005 年 Matrix呈現 100% 的成長。

Matrix 進入大型商用市場 喬山根據健身器材市場行情 家用產品售價訂於 399~3000 美金之間。 商用產品售價訂於 3000~10000 美金間。

從低階做到高階，已經在每個健身器材的區隔中擁有一定的佔有率（ Exhibit 9）

Matrix 進入大型商用市場 健身俱樂部不僅採購某一兩款產品，而是一系列的全產品線採購。因此喬山除了有氧運動器材之外，重量訓練產品都必須涉略。

為滿足高級俱樂部最終顧客必須達三度，即耐久度、精準度、時尚度

Matrix 進入大型商用市場 喬山的主力產品在於跑步機，以產品線的廣度及耐用度與精確度而言，無法滿足大型商用市場的需求，因此喬山推出第一代產品時，市場印象並不是很好，產品行銷也是處處碰壁。

對應措施：多方尋找新人加入團隊、重造老員工設計理念、獲得俱樂部會員的口碑

喬山營運體系

健身器材產製過程健身器材產製過程

原物料供應

原物料供應

加工協力廠

及 加工協力廠

及 銷售通路鋪

設 銷售通路鋪

設

組裝

測試 包裝

加工

喬山的成本管理 (1/2)

喬山的營運為標準化經營理念。以各地行銷總公司傳達報告，並在隔天傳送這個成績單給各地經理人。

大陸 台灣製造工廠 專門研發關鍵零組件生產家用產品 製造商用產品

技術研發中心技術研發中心生產線生產線

喬山的成本管理 (2/2)

關鍵零組件：電子儀表、控制器、馬達類等 …

市場別 喬山集團 競爭者

家用市場

大陸生產製造 50% 美國製造， 50%亞洲製造關鍵零組件喬山自行生產 ( 超過一半以上 )，其餘不足之零組件來自於大陸供應

關鍵零組件自製率低

低廉勞動力、營運費、零組件費及穩定品質使得毛利 (GPM)較歐美廠商高出一些

勞工成本，營運費及成本費用達70-75%(毛利為 25-30%)

商用市場

台灣生產製造 100% 美國製造大部分關鍵零組件自行生產 ( 超過一半以上 )，不足之處分別由台灣與大陸的供應鏈來供應

大部分材料來自於外部美國供應商

低廉勞動力、營運費、零組件費及穩定品質使得毛利 (GPM)較歐美廠商高出一些

勞工成本，營運費及成本費用達60%(毛利為 40%)

喬山於市場的優勢喬山於市場的優勢

所以在成本結構上來看，喬山產品售價平均可以低於歐美品牌 10% ~ 20% 的幅度、製造成本更可以

低於歐美品牌 30% ~ 40% 。

所以在成本結構上來看，喬山產品售價平均可以低於歐美品牌 10% ~ 20% 的幅度、製造成本更可以

低於歐美品牌 30% ~ 40% 。

喬山的產品管理 喬山將研發與行銷放在同一個部門，使兩個

不同的部門互相提供意見。

主要任務為吸收市場上的訊息及知識，傳回到公司並將市場需求清楚交代給研發工程師。

產品經理產品經理

喬山的全球組織布局 主要市場 15 個國家有 18 家銷售公司，在其他

國家設立經銷商。同時喬山積極在亞洲地區布建銷售通路，想要順著亞洲地區日益改變的休閒風氣。

上海上海

台灣台灣

喬山的零售點策略

獨家代理：一個地區僅有一家連鎖店銷售產品。 獨特產品：不同店面提供不同的特殊產品。

透過利潤中心制度、靈活的績效管理，以每年７%紅利給員工，達成員工不分部門同心協力的效果。

通路由各地子公司鋪設通路由各地子公司鋪設

喬山的內部人員合作機制

喬山品牌策略的重點 1.絕對不要派台幹，當地人最懂得當地市場。

2.款式與規格一定要當地人設計，以符合當地市場需求。

3.結合台灣的競爭優勢，以美國負責產品線發展、產品外觀、功能與規格研發。台灣則將其商品化。

［誰專業就尊重誰，做得好就留下來，不好就解約］

未來挑戰 一旦競爭對手整合出成本方面的優勢，喬山該

如何面對？

1. 能透過產能擴充以降低成本嗎？

2. 自有品牌與代工比率如何調整？

3. 還是調整各品牌之間所佔比重？

The

EndThanks.

Exhibit 8世界排名( 年營業

額 )

公司名稱 品牌

1 Icon NordicTrack 、 FreeMotion、 ProForm、EPIC、 HealthRider、 Weider、 Image、and Wesio、 liceness Reebok、 Gold’s Gym

2 Nautilus Group Inc

Nautilus、 Schwinn、 StairMaster、Quinton、 Fitness、 Academy、 Bowflex

3 Life Fitness Lift Fitness、 Hammer Strength、 Para Body、 Lift Fitness Sports

4 Precor Precor5 Johnson

GroupJohnson、 Vision、 Horizon、 Matrix

Exhibit 9品牌 市場定位 價格區間

( 美元 )營業比重 銷售管道 通路代表

( 零售點 )

ODM客戶

競爭品牌

Matrix 大型商用 3000~10000

1/5 商用、高級俱樂部市場

Gold’s Gym Hyatt Hotel

Senoh Life、 Cybex PrecerTechnoGymStarTracStair Master

Johnson

商用 3000~6000

商用高階市場

Vision 高級家用 1000~3000

4/5 專賣店市場 OMNIBusy Body

NautilusTrueTrimline

NautilusTrueTrimlinePace Master

Horizon

家用 399~2000 大型運動用品連鎖店

SearsSportsAuthority

Tunturi IconSchwinnTunturi

電動跑步機 /8.0T* 特殊設計 : 內建 ipod 與 MP3 音樂播放系統 Passport/VA 模擬真實情鏡功能

, 個人專屬健身日記系統　　　　　　　　　　建議售價 : NTD 59,800

電動跑步機 /TF40 Classic* 特殊設計 :ECB 磁性制動 . 水壺架即可變動示避震系統 ;Passport/V

A 模擬真實情境功能 　建議售價 : NTD 118,000

電動型跑步機 /Adventure 2 plus

建議售價 : NTD 42,800