個案撰寫專題探討（ III ）：研究方法的撰寫方式

主講者：蔡淑梨、徐達光2007 12 16

第三章：研究方法個案研究 --研究設計與方法

第一節 研究架構 第二節 研究方法 第三節 個案研究的分析方法 第四節 研究流程 第五節 研究對象 第六節 研究方法之信度與效度

第一節：個案研究的研究架構

由研究命題產生研究架構（因每個個案而有不同）

第二節研究方法：為何採個案研究法的理由

此性質屬於初探性：尤其研究必須從觀察，在自然實際的環境下從事，並可有多種的資料蒐集方法，且研究模式中的自變數與應變數及衡量方法尚未完全確定。

當研究者對於同時期的社會現象提出「為什麼（ why ）」及「如何（ how ）」的研究問題，並對研究現象只有一些或沒有控制性時，多數傾向採用個案研究法；而若是對於同時期的社會現象提出「 who （是誰）」、「 where （何處）」、「 what （是什麼）」的問題時，則多採用調查法

為何採個案研究法（例舉） Alavi 與 Carlson 將資訊管理領域的研究方法分

成兩大類：實徵研究 (Empirical Study) 與非實徵研究 (Non-Empirical Study) 。

在實徵研究中包含個體之描述與事件或過程兩種；而非實徵研究則包含了觀念導向、例證與應用概念等類型的研究。在實徵研究中的個案研究可分成單一個案研究與多個案研究兩種： 單一個案研究：屬於細部審查單一組織、群體或系統，不牽涉到變數的控制、實驗設計或控制，是一種在自然狀態下的觀察。

多個案研究：其特性如同個案研究，但其審查的對象為少許數量的組織、群體或系統。

為何採個案研究法（例舉） 而在管理領域中的個案研究方法包含了十一項重要的特性：

1 、在自然的狀況下審視實際現象，而非在人為控制的環境之下。

2 、可採用多種資料蒐集的方法，如：訪談、觀察、文件蒐集等方式。

3 、審視一個或少數實體 (Entities) 。 4 、可以針對研究對象之複雜度做深入的探討。 5 、個案研究比較適合知識建造過程的探索 (Exploration) 、歸類 (Classification) 和假說 (Hypothesis) 創造階段，研究者的態度應朝向探索。

為何採個案研究法（例舉） 6 、不採行任何實驗的 (Experimental) 控制或操

縱。 7 、研究者並不預先具體說明獨立性和相依性變數

的組合。 8 、研究者的整合能力對研究結果具有相當程度的

影響。 9 、研究地點的選擇和資料蒐集方式改變，可能會

使研究者發現新假設。 10 、個案研究法對探討『為什麼』和『如何』的

問題非常有用，因為這些問題涉及操作上之連結，比探討發生次數和頻率更能夠在不同的時間裡被運用。

11 、研究之著眼點在同時期的事件上。

為何採個案研究法（例舉） 在質的研究方法上， Yin(1994/2001) 認為研究主題屬於探索性 (Exploratory) 問題的研究，亦即在探討「如何」 (How) 與「為什麼」 (Why) 的問題時，質的個案研究法往往是讓人較偏好的研究策略，同時他也認為組織與管理的研究適合運用個案研究，因為個案研究使得一個研究工作可以保留實際生活事件的整體性和有意義的特徵。尤其是當相關之研究或文獻並未完整，也就是在進行「探索性」研究時，可以藉由個案研究，在不對個案作任何之操控的情況下，仔細且深度的蒐集個案中多重來源資訊的資料，對個案進行有系統的探索。

為何採個案研究法（例舉）

Patton (1990/1995) 也認為當研究者需要深入去瞭解某種獨特的情境時，個案研究特別有用，因為藉由個案研究，研究者能夠以豐富的資料訊息學習到大量的知識。不論分析的單元為何，質的個案研究都致力於深度地、詳盡地、脈絡連貫且完整全面地來描述該單元，因此越是以個別化的結果為目標，質的個案研究法越具有更大的適用性。

為何採個案研究法（例舉）

由於本研究對象為◎◎◎◎◎，希望能藉由 Halland Andriani (2002)所提出的□□□分析技術來對個案作「探索性」的研究，且不採行任何實驗的 (Experimental) 控制或操縱，並透過文獻探討、訪談、觀察、個案所提供內部資料及書面文件等多種資料蒐集方式，以進一步觀察與瞭解個案在推動知識管理的現況與所具有的特徵，故屬於「實徵研究」中的「個案研究」方法。

整體性的(單一分析單元 )

嵌入式的(多重分析單元 )

類型一 類型三

類型二 類型四

單一個案設計 多重個案設計

第三節：個案研究的分析方法

第三節：個案研究的分析方法

單一個案整體式 vs. 嵌入式 嵌入式的個案研究設計同樣的個案可能包含一個以上的分析單元，在一個單一個案中，也注意到子分析單位

整體性的個案研究設計只檢查一個計畫或是組織整體的本質

王品集團的經營策略

子分析單位：王品台塑牛排、西堤、陶板屋、原燒、聚、 ikki 、 夏慕尼、品田牧場

第三節：個案研究的分析方法

多重個案多重個案目的

1. 預測類似的結果 (原樣複現 )

2. 由可預測的理由產生不同的結果 (理論複現 )

優點：由多重個案得到的證據，通常被認為是較強而有力的。

缺點：執行多重個案可能會需要大量的資源和時間。

•原樣複現測量 5個不同的小學一綱多本式教學→各個不同小學的學生學習能力皆增加•理論複現測量 5個不同的小學使用一本教科書式教學→學生學習能力下降

第三節：個案研究的分析方法

多重個案整體式 vs. 嵌入式

嵌入式—需要在每個個案的場所進行調查

複現的設計並不會限制多重個案一定要是整體性或嵌入式。

整體式 vs.嵌入式

研究不同國家的 LV 精品店所提供的服務不同理論架構可能指出研究中要包含 9個 LV 精品店

三個用來複現理論的結果（原樣複現）其他六個則處理對立的條件（理論複現）

林克元 , ”紡織企業競爭力建構之研究 -以台商棉毛紡織業為例” , 輔仁大學織品服裝所碩士論文 , 2005.

摘要 近幾年來棉毛紡織業、受到大陸及東南亞國家強烈競爭，國內環境變化使勞力密

集產業以技術提升、創新產品競爭力根留台灣或部分外移及全部外移模式尋求企業利潤永續經營等，為探討此三種企業經營理念方式為何 ?本研究以個案研究法抽樣方式(1)完全未外移棉毛紡織業二家 (2) 完全外移棉毛紡織業二家 (3) 部分外移棉毛紡織業四家，探討各家企業經營方式 ,並歸納產業面、公司面種種經營運作模式。 本研究針對棉、毛紡企業競爭力與建構方式討論，專注在價值說、資源說及互賴說上，企業政策、經營策略在企業的經營活動中扮演著非常重要的角色

有獎徵答，此個案是屬於？

＊單一個案/多重個案 ＊單一分析單元/多重分析單元

鄭啟華 , ”以平衡計分卡探討個案銀行信用卡部門績效評估制度之研究” , 銘傳大學管理科學研究所在職專班碩士論文 , 20

04. 摘要

本研究採個案研究的方法進行，以北縣一家銀行為個案，著重於以平衡計分卡探討個案銀行信用卡部門現行組織績效評估制度，並為個案銀行信用卡部門建構一套策略性績效評估制度。本研究資料來源，主要有文件及檔案紀錄之蒐集並針對部門主管及基層員工進行深入訪談及直接觀察組織實際運作情形。本研究發現：一、 個案銀行信用卡部門係採取傳統的財務性績效評估方式，其評估對象並未推及各科別及個人，且與獎勵制度關聯性甚低。二、 在平衡計分卡規劃及推衍的過程中發現，攸關平衡計分卡能否成功關鍵因素有以下幾項：高階主管的支持、對組織全體成員詳細說明平衡計分卡具體的內容及精神、成立跨單位之推行小組、尋求主管級以上人員之信任與支持、組織架構與人力資源體系的配合及全員參與。

有獎徵答，此個案是屬於？

＊單一個案 /多重個案 ＊單一分析單元/多重分析單元

張致恒 ,”通路網路的運用策略” ,大葉大學事業經營研究所碩士論文 ,2000.

摘要

由於企業的資源限制，無法同時擁有經營活動的所有資源。所以在通路資源的運用上，

經常透過垂直的策略夥伴或水平的支援廠商，藉由網路關係的建立，學習與累積策略資源，

以彌補資源缺口，並活用資源，增強通路的競爭力。本研究採用個案研究法，訪問養樂多、

羅莎、久津、泰山及統一公司。以製造商向下佈建的第一階通路為分析單位，探討飲料製造

商 (1) 與其通路網路的緊密關係程度；(2) 建立通路資源的次序關係；(3) 建立通路策

略資源的過程與活用資源的方法。

有獎徵答，此個案是屬於？

＊單一個案/多重個案 ＊單一分析單元/多重分析單元

資料來源： COSMOS Corporation

定義和設計 分析與總結

選擇個案

執行第一個個案研究

執行第二個個案研究

執行第三個個案研究

設計資料收集

撰寫個別的個案報告

撰寫個別的個案報告

撰寫個別的個案報告

引出跨個案的結論

修改理論

發展政策上的涵義

撰寫跨個案報告

準備、收集、和分析

發展理論

第四節：個案研究的流層

第五節 研究對象

研究者應就研究對象做深入的介紹與說明，要點包括： 讓他人知道你為何要選擇這些公司作為研究對

象 單一個案或多重個案， 這家公司與你的要研究的命題關係 進行單一分析單位或多重分析單位以及相關理

由

(一 ) 構念效度：對所研究的觀念，建立正確的操作性衡量方法。

（二）內在效度：我們從實驗/研究結果所得到的關係是否代表真

正的關係（內在效度只有對因果性或解釋性個案研究而言才

重要的）

（三）外在效度：研究發現是否可以推論到研究的個案之外的問

題。

(四 ) 信度：觀查的現象是否具有穩定性。（可靠性）

第六節：研究方法之信度與效度

台北市青少年購買精品之探究

是否可推論到其他城市

要確定如果以後的研究者完全遵循跟先前研究者所描述相同的程序，重新進行相同的個案研究，那麼，後來的

研究者應該要得到相同的研究發現和結論。

使用個案研究的計畫書（ 3 ）發展個案研究資料（ 4 ）

在多重個案研究中使用複現邏輯

進行類型比對（ 5 ）進行建立解釋（ 5 ）進行時間序列分析（ 5 ）

使用多重證據來源（ 4）建立一個證據鏈（ 4）請關鍵資料提供者，檢視個 案研究報告的草稿（ 6）

外在效度

內在效度

構念效度

信度

測試 個案研究做法 做法應用的研究階段

　資料來源： COSMOS Corporation

第六節：研究方法之信度與效度第六節：研究方法之信度與效度

•資料收集•資料收集•寫作

•資料分析•資料分析•資料分析

•研究設計

•資料收集•資料收集

個案研究證據的六種來源

文件 檔案記錄 訪談 直接觀察 參與觀察 實體的人造物

文件 包括信件、備忘錄、會議記錄、行政管理文件、以及剪報或媒體報導等。

文件 檔案證據 訪談 直接觀察 實體人造物 參與觀察

◎文件對於核對在訪談中可能提到的資料正確的拼寫，以及組織的職位或名稱是有幫助的。

◎ 文件可以提供特定的細節，以確認由其他來源而來的資訊，如果文件的證據提出反駁而非確認，那麼調查者就有具體的理由要進一步探究這個主題。

◎可以由文件來做推論，如藉由觀察特定文件的傳送表，我們可以發現關於組織內傳播和網路的新問題。

包括服務紀錄、組織的紀錄、地圖和路線圖、名稱或產品的列表、調查報告資料或個人紀錄。

文件 檔案證據 訪談 直接觀察 實體人造物 參與觀察

檔案記錄

◎檔案記錄跟文件證據是不同的，檔案記錄的有用性會因不同的個案而有所差異。

◎當檔案的證據是相關且重要的，調查者必須要小心地確認檔案資料產生時的狀況以及其正確性。

◎大多數的檔案記錄是因應特定目的和特定讀者（但不是個案研究調查）而產生的，必須要能先完整的評鑑這些條件，才能說明任何檔案記錄是有用的。

文件 檔案證據 訪談 直接觀察 實體人造物 參與觀察

訪談

◎訪談是個案研究最重要的基本資訊來源之一。

◎最常見的個案研究的訪談，是屬於開放式本質的，我們可以問關鍵回答者有關的事實，或是問回答者對於事件的看法。

◎在一些情境中，甚至可以要求回答者提出他或她自己對於某些事件的深入看法，並利用這些命題做為進一步探究的基礎。

◎焦點式訪談一種在一段短時間中訪談一位回答者的方法，例如一小時。

◎延伸自正式的問卷調查，限定於更為結構化的問題，這種問卷可以設計為個案研究的一部份。

開放式本質的訪談、焦點式訪談、延伸自正式的問卷調查。

文件 檔案證據 訪談 直接觀察 實體人造物 參與觀察

直接觀察

◎我們實地拜訪個案研究的「場所」時，就創造了直接觀察的機會。

◎假設想要研究的現象並不全然是歷史性的，透過觀察，就可以取得一些相關行為以及環境條件的資訊，這種觀察可以做為個案研究另一種證據的來源。

實地拜訪個案研究的場所觀察，透過觀察獲得相關行為及環境條件資訊。

研究個案研究的情境中扮演某種角色，並且真正的參與正在研究中的事件。

文件 檔案證據 訪談 直接觀察 實體人造物 參與觀察

參與觀察

◎參與觀察是一種特殊模式，此時我們不只是一位被動的觀察者，我們反而可以在個案研究的情境中扮演某種角色，並且真正的參與正在研究中的事件。

◎參與觀察的方法最常被用在不同文化或次文化群體的人類學研究中，這個技術也可以用在屬於日常生活的環境中，如組織或是其他小群體。

文件 檔案證據 訪談 直接觀察 實體人造物 參與觀察

實體的人造物

◎實體的或是文化的人造物是最後一種證據的來源，包括了技術的設備、一個工具或儀器、一件藝術作品、或是其他實體的證據。

◎實體的人造物可能跟最典型的個案研究關係比較少，然而在有關係的時候，人造物可以是整個個案中一個重要的要素，可以建立一個在短時間內直接觀察的範圍之外，更為廣泛的觀點。

包括技術的設備、作品或是其他實體的證據。

證據來源 優點 缺點

文 件 穩定、非涉入式、確切的、範圍廣泛

可檢索性低、收集不完整會產生偏見的選擇、報告的偏見、使用的權力

檔 案 同文件精確的、量化的

同文件由於個人隱私權的原因而不易接觸

訪 談 有目標的、見解深刻的因問題建構不佳及回應產生的偏見、無法回憶產生的不正確性、反射現象

直接觀察 真實、包含情境的 消耗時間、篩選過的、反射現象、成本問題

參與觀察同直接觀察對人際間的行為和動機有深入認識

同直接觀察、由於調查者操弄事件所造成的偏見

實體的人造物

對文化特徵、技術操作有深刻了解 篩選過的、可取得性

一、 個案研究證據的六種來源

資料收集的基本原則 :

( 一 ) 使用多重證據來源 ( 二 ) 建立個案研究資料庫 ( 三 ) 發展一連串的證據鏈

資料收集的基本原則 :使用多重證據來源

在個案研究中運用多重證據來源，使研究者可以探討更廣泛的重要議題；以不同的證據來源做基礎，使個案研究更有說服力。

( 一 ) 使用多重證據來源 Patton(1987)三角檢定法 ♦ 資料來源的 (資料三角檢定 ) ♦ 在不同評鑑者之間的 (調查者三角檢定 ) ♦ 對相同資料組的不同觀點 (理論三角檢定 ) ♦ 方法的 (方法論三角檢定 )

所謂的「三角檢定法」，即是使用不同的方法，從不同的個人或情境蒐集資訊 （ Denzin, 1970 ）。換句話說，就是利用多種對象以及場景的資料來源，使用多種方法來蒐集資訊，而這種策略減少了因為使用單一特殊方法，而產生的聯想或是系統化偏誤的可能性，並能提昇研究結論的推論性。

資料收集的基本原則 :使用多重證據來源

收斂的多重證據來源 ( 單一研究‧同一事實 )

事實

檔案紀錄文件 開放式訪談

事實觀察 焦點訪談

結構化的訪談和調查

未收斂的多重證據來源 ( 不同研究‧相異結論 )

資料收集的基本原則 :使用多重證據來源

訪談 研究發現 結論

研究發現

研究發現 結論

結論

問卷調查

文件分析

Patton(1987)三角檢定法

個案研究 - 以若瑟醫院轉介系統為例探討若瑟醫院院內轉介資訊系統使用者態度及使用者行為意向間的關係→訪談：系統開發工程師、計畫負責護理部主任、 系統使用者社服室代理主任三位 →實地觀察：以觀察的方式瞭解使用者操作轉介系統的流程功能畫面、 院內整理系統結構、系統資訊安全架構

→文件分析：於訪談系統工程師與系統使用者時，對方所提供的文件及網路上所下載的文件

♦ 資料三角檢定 → 由各種資料來源來蒐集證據。

♦ 調查者三角檢定 → 研究過程由兩位以上的調查者同時進行

♦ 理論三角檢定 → 對同一份資料進行不同觀點或理論的探討。

♦ 方法論三角檢定 →使用不同的研究方法來研究相同的對象

資料蒐集之注意事項

使用多重的證據來源對我們或是任何其他的個案研究者來說，都增加了沉重的負擔：

收集由多重來源得到的資料，比起只從單一來源收集資料要更昂貴。

每一個研究者都必須要知道如何操作各種不同的資料收集方法。

要克服這種情況，我們應該尋求其他管道來取得所需的訓練和練習。

在一個跨學域研究的組織中工作，而不要限制在單一學術科系中。

分析不同的社會科學家關於方法論的著作，根據有經驗的學者實際應用的結果，獲悉不同資料收集方法的優點和缺點。

設計不同的先導研究，這可以提供練習不同方法的機會。

資料收集的基本原則 :建立個案研究資料庫

研究過程中所收集到的資料可分為1.資料、證據的集合 2.研究者的報告，以文章、報告或書本的形式個案研究資料庫的建立可增加整體研究的信度。

（二）建立個案研究資料庫 1.個案研究紀錄： 將研究紀錄有系統的做分類、區分及保存，以便日後 取得。 2.個案研究文件： 將文件建立註解書目，依文件重要性的高低以主要、 次要檔案分類；相互有關的文件可建立相互參照表。

（二）建立個案研究資料庫3.表格的資料

包含調查報告或其他量化資料，這些計數文件也應加以織分類 作保存，做為資料庫的一部份。

4.敘事體

敘事的形式不只是個案研究的結果，也可成為資料庫的一 部份；研究者將個案研究計畫書中的問題撰寫成開放式的

答案，每個答案都代表嘗試整合現有證據，及相關事實和 暫時性解釋作收歛的結果，而其目的是利用註腳和引用等方 式，紀錄個案研究中不同議題和所收集到的證據間的關連。

資料收集的基本原則 :建立個案研究資料庫

資料收集的基本原則 :發展一連串的證據鏈

藉由方法論的程序以及證據間相互參照，從個案研究的一部分推展到另一部份。

( 三 ) 發展一連串的證據鏈 1.報告本身對於個案研究資料庫相關的部分應該要有充分 的引證，如引用特定文件、訪談、或觀察紀錄。2.資料庫要能顯示真實的證據，例如訪談的時間和地點。 3. 這些情況應與研究計畫書的具體步驟一致，以顯示資料收 集遵循了個案研究計畫書中所約定的程序。 4. 閱讀計畫書應該能夠指出計畫書的內容和研究起始問題之 間的關聯。

訪談法

訪談的基本定義一、什麼是訪談 『訪談』就是研究者『尋訪』、『訪問』被研究者並且與其進

行『交談』和『詢問』的一種活動1.訪談與日常談話的區別

a)訪談有明顯的目的性b)訪談不會有親密接觸c)訪談會有重複的要求，要求對方詳細說明細節d)訪談通常是單方發問，並由訪談者挑起新話題e)訪談的肢體動作較少f)訪談者不容許沉默，會想盡辦法讓受訪者說話

2.訪談的具體功用• 了解受訪者所思所想：價值觀、情感和行為規範• 了解受訪者的經歷及耳聞：對其解釋為何• 獲得更寬廣的視野，從不同的角度進行解釋• 在研究前可事先瞭解問題的敏感性或是可探索性• 幫助研究者與被研究者建立友好、信任的人際關係

訪談的基本定義訪談類型封閉型 研究者按自己事先設計、具有固定結構的內

容進行訪談半開放型 希望受訪者在其定義的主題範圍內自由發揮開放型 沒有固定的訪談問題，主要是想了解受訪者

所認為重要的問題及對問題解釋的角度正式程度 藉由參加活動的同時進行的訪談 (非正式 )接觸方式 通過電話或網路進行訪談 (間接 )受訪人數 個別或集體訪談次數 一次性和多次性訪談

訪談的基本定義三 訪談前的準備工作1.確定訪談的時間和地點• 以受訪者方便為主，讓受訪者感到自在不拘束才能順利的進行訪談

• 避免讓受訪時間過長，以一至兩小時為限，以免受訪者對話題產生厭倦，降低合作意願

尋找訪談者注意事項 經驗豐富願意分享公司治理關鍵事件者 比較 talkative 的人（談論內容物與媒體報導同）

以跟自己熟識、或信任自己的人。 訪談者願意支持研究，也願意藉由訪談過程瞭解公司內部經營運作，或希望得到回饋者。

受訪者時間壓力與急迫性需考量。（時間的挑選重要）

工作職級、年資優，或曾經過許多工作輪調，參與公司核心決策者。

情緒穩定（非抱怨）、訪談時間內不容易被打斷者

訪談的基本定義• 設計訪談提綱• 提綱具有提醒的作用，以免遺漏重要的內容• 訪談題綱的問題應該盡量開放，使受訪者有足夠的餘地選擇談話的內容與方向

• 訪談者即使使用了非常開放的問題作為開頭，但是由於自己的假設太強，訪談題綱的問題太偏執，結果沒能跟上對方出乎意料的回答

訪談大綱例舉 訪談對象： 服務公司：職稱： 產業基本資料

一、目前公司經營的主要項目以及介紹（產業基本介紹）

二、 OEM以及 ODM的發展過程 三、品牌推展的過程以及為什麼會想推品牌

四、大陸推展品牌的經驗 品牌的定義與陳述

請問您對品牌的定義是什麼？您認為什麼叫做品牌 ?

品牌的設計歷程 品牌設計是如何產生的？有哪幾個過程？

設計師的想法或是理念如何具體落實？ 公司品牌發展的過程與歷史

公司品牌發展的歷史 在發展品牌有哪幾個階段的轉折或改變？

有哪些關鍵事件的影響？ 目前品牌發展的問題或是困難為何？ 未來的危機或挑戰可能為何？

品牌策略形成歷程 您為什麼會想要發展品牌？以及如何發展品牌？

您對發展品牌的看法或是理想為何？ 那個想法是怎麼來的或是受到哪些事件

的影響？可否舉個例子說明… 那些想法如何執行？

品牌策略規劃程序 請問您發展品牌的具體步驟為何？ 為什麼您會覺得這些步驟是重要的必須去做？

目前的成功之處以及未來可能之風險？ 品牌的定義與陳述

請問您對品牌的定義是什麼？ 您認為什麼叫做品牌 ?你對於品牌有什

麼樣的認識？ 品牌對你個人有何種的意義？品牌對於公司有何種的意義？

訪談大綱例舉 訪談對象： 服務公司：職稱： 產業基本資料

一、目前公司經營的主要項目以及介紹（產業基本介紹）

二、 OEM以及 ODM的發展過程 三、品牌推展的過程以及為什麼會想推品牌

四、大陸推展品牌的經驗 品牌的定義與陳述

請問您對品牌的定義是什麼？您認為什麼叫做品牌 ?

品牌的設計歷程 品牌設計是如何產生的？有哪幾個過程？

設計師想法或理念如何具體落實？ 公司品牌發展的過程與歷史

公司品牌發展的歷史 在發展品牌有哪幾個階段的轉折或改變？

有哪些關鍵事件的影響？ 目前品牌發展的問題或是困難為何 未來的危機或挑戰可能為何？

品牌策略形成歷程 您為什麼會想要發展品牌？以及如

何發展品牌？ 您對發展品牌的看法或是理想為何？

那個想法是怎麼來的或是受到哪些事件的影響？可否舉個例子說明…

那些想法如何執行？ 品牌策略規劃程序

請問您發展品牌的具體步驟為何？ 為什麼您會覺得這些步驟是重要的

必須去做？ 目前的成功之處以及未來可能之風險？

品牌的定義與陳述 請問您對品牌的定義是什麼？ 您認為什麼叫做品牌 ?你對於品牌

有什麼樣的認識？ 品牌對你個人有何種的意義？品牌

對於公司有何種的意義？

訪談大綱例舉 品牌定位與區隔

個人創立品牌的動機？ 請問您目前有幾個品牌？目標對象

為何？ 各自品牌的主要訴求是什麼？與其

他品牌的差異性在哪裡？ 品牌的特性帶給消費者什麼樣的感覺？視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺？

品牌想要引起消費者什麼樣的情緒反應？或是感覺？行動？

品牌的要傳達價值是什麼？帶給消費者什麼樣的利益或好處？

品牌代表什麼樣的意涵或是象徵？ 如果將品牌當成人，可否用幾個形容詞來描述品牌？例如像體貼、溫柔、粗獷… .？

品牌的組合與搭配（ brand portfolio ）

請問這些品牌之間是如何搭配與組合？為什麼要這樣設計與搭配？

品牌之間有什麼樣的關係？

導者的哲學與信念 您本身經營品牌的信念或是價值觀

是什麼？您的經營哲學？ 這些信念或是價值觀和您發展品牌

有什麼關係？ 品牌與文化

品牌的核心價值是什麼？為什麼會有此種想法？此種想法是怎麼來的？

這和個人成長背景什麼樣的關係？ 組織設計

在發展品牌的時候，你的組織（公司）如何調整或設計？

例如成立特別的團隊或是併購其他公司等具體的行動？

為什麼您會想這樣做？ 組織形象與品牌

你覺得你們是一家什麼樣的公司？跟其他家有何不同？

別人通常怎麼形容你們公司？ 別人通常怎麼形容你們的品牌？

訪談者先前 10 分鐘如何打破與受訪者的僵局

談論可以拉近距離的話題（從畢業學校、住那裡、公司最近的表現）

可先上網查受訪者最近職場的突出表現（非壹週刊之流），作為開場白。

可從曾有的共同經驗談起（男：如當兵、政治、汽車、運動，女：寵物、電視名人、親子關係……）。

優秀的業務員，先搭關係，再賣產品。

訪談的基本定義四 其他注意事項1.訪談紀錄的方式• 最佳的記錄是錄音或錄影，將內容原汁原味的呈現• 若受訪者不願意，則採用筆錄，分為以下四大類：內容型、觀

察型、方法型、內省型2.訪談中的非言語行為• 交談雙方的非言語行為可以比言語行為更加有力的表現雙方的

態度、關係及互動的狀態• 訪談者可利用圖片等投射型的工具，刺激受訪者視覺，並觀察

對方的非言語反應 (如：大笑、驚奇 )3.訪談的收尾工作• 訪談應該在預定的時間內結束，以免受訪者有被剝削的感覺• 訪談者可以有意的給對方一些言語上的暗示，以輕鬆、自然的談話做結束。例如：『您對今天的訪談有什麼看法？』

訪談中的非言語行為：身體定位及姿勢

突然坐直向前傾高度注意

背對別人不想注意

走路不抬頭挺胸缺乏自信

訪談中的非言語行為：手勢動作

拍肩 ,揮手 ,拉手友誼或感情

咬手指甲 ,玩筆不耐煩

手臂抱胸自信 ,歧視 ,保護 ,焦慮

訪談中的非言語行為：頭部及臉部

皺眉苦惱或困惑

面無表情冷漠

咬嘴唇 ,擦抹臉頰不安

訪談中的非言語行為：眼睛

凝視對方尊重

避開眼神沒把握 , 說謊 ,沒興趣

眼光移開 ,白眼輕視

訪談中的提問一 提問的基本原則 敏感性議題，訪談者應謹慎的採取迂迴方式進行 受訪者內向、不善言談者可以多問細節，以此啟發受訪者

二 訪談問題的類型

1. 開放型 封閉型內容

沒有標準固定的答案 對受訪者的回答方式及內容有嚴格的限制 (yes-no q.)

目的

了解受訪者的看法 為受訪者確定一個思考的基本方向 (你喜歡上學嗎 ?)

缺失

問題太過開放，讓人無法針對主要問題做回答

答案過於死板，很難表達特殊情況 (內向與外向 )

訪談中的提問

2. 具體型 抽象型內容

對事件的情境及過程進行細節上的回憶或即時性建構

具有較高的總結性及概括性

目的

了解受訪者的獨特經歷，或探尋某事件的來龍去脈

對現象進行概括和總結，進行整體性的陳述

缺失

對方刻意迴避問題，會採用抽象的答案來回答問題

受訪者會受『理性思維』影響，提出不真實的答案

訪談中的追問三 追問的作用1.追問的時機與程度• 訪談者應該在訪問初期給予受訪者充分的表現空間，

提高他們受訪的興趣及意願• 在受訪者願意談論，及想深入了解的主題下繼續追問• 最忌諱的追問方式：不管對方想說什麼，只按自己的

提綱把問題逐一拋出，不僅妨礙訪談結構，也沒抓到受訪者思路

2.追問的具體策略• 高掛自己的意見• 注意受訪者在談話中有意或無意的拋出言語的標記

訪談中的提問四 訪談問題之間的內在聯繫1.訪談問題的順序• 由淺入深、由簡入繁。先問一些開放的、簡單易理解

的問題，然後逐步加大問題的難度及複雜性 (難以啟齒的事情 )

• 由於記憶的特性，採由近到遠，逐步延伸到久遠的往事，負面訊息的問法，宜正反看法都陳述

2.訪談問題的過渡自然的轉換話題有以下兩點考量• 使訪談順暢進行，不會因為話題轉換顯得突兀• 話題轉換的順暢能使受訪者心情愉快，不會因為自己離題而感到不安

訪談中的傾聽一 聽的方式1.行為層面上的聽• 積極關注的聽：訪談者將全部的注意力放在受訪者身

上，不僅是一種基本的尊重，也為對方提供一個安心的探索自我的環境

2.認知層面上的聽• 建構的聽：訪談者必須具有較強的自省能力，能與對

方產生同理心，才有可能進行平等的對話3.情感層面上的聽• 共情的聽：不是訪談者居高臨下的向對方表示同情，

而是自己確實體會到了對方的哀與樂，在自己心中也產生共鳴（你的用心、對方看的到）

訪談中的傾聽二 聽的基本原則1.不輕易打斷受訪者的談話• 受訪者通常有自己的理由或需求，唯有這些需求被滿足之後才能繼續訪談

• 受訪者的自由聯想也許會為訪談過程帶來意想不到的後果

• 打斷受訪者的談話會破壞訪談時的互信關係，降低了受訪者分享或受訪的意願

2.容忍沉默• 沉默可能代表：無話可說、不好意思、拒絕回答問題

、思考問題或是正在神遊• 當受訪者沉默時，訪談者不要馬上發話打破沉默，而

是先預測對方為何沉默，再提出適當的回應，訪談者要有容忍沉默的能力，心態平和的訪談，才能讓讓受訪者感到輕鬆，自然的表達及思考

訪談中的回應一 回應的類型及功能1.認可訪談者對受訪者的話表示認同或聽見，希望對方繼續說下去，常以兩種行為表示：

• 言語行為：嗯、很好、真棒• 非言語行為：點頭、微笑、鼓勵的目光2.重複、重組和總結• 重複：引導對方將事情的具體細節進行陳述，並確認自己認知無誤

• 重組：將受訪者所說的話換句話說，檢驗自己的理解是否正確

• 總結：用一兩句話概括的說出受訪者的原意，目的是幫助對方整理思緒，同時檢驗自己的理解是否正確

訪談中的回應一 回應的類型及功能3.自我暴露訪談者對受訪者所談的內容就自己有關的經驗做出回應，至少有以下兩種作用：

• 使受訪者相信對方具有理解自己的能力• 能達到『去權威』的效果，拉近彼此間的距離• 若訪談者的自我暴露讓受訪者產生反感，反而會讓雙方造成情感上的疏遠或隔閡

4.鼓勵對方• 受訪者會懷疑自己所說的內容是否符合訪談者的要求，

適時的給予受訪者鼓勵及肯定，能加強受訪者的信心及回答意願

訪談中的回應二 應該避免的回應方式1.論說型回應• 指的是訪談者利用現成的理論或個人經驗對受訪者所說的內容做出回應

• 給予受訪者一種居高臨下的感覺，進而產生被分析而非被理解的排斥心理

2.評價型回應• 指的是訪談者對受訪者的談話內容進行價值上的判斷

，其中隱含著好與不好的意思• 評價型回應通常反應的是研究者自己的價值觀念及標準，未必適用於受訪者，也顯示出對受訪者的不尊重

觀察法

觀察法基本定義

觀察法是對人們、事物、或其他現象進行觀測。（ 黃俊英， 1999 ）

許多人們行為和事物的資訊是可以被觀察的，包括身體行為、語言行為、表情行為、空間關係和地點、時間型態、語言和圖畫記錄。

使用觀察法的理由 許多蒐集資料的研究法 (如標準化測驗、問卷及訪問調查 )，是以「當事人自陳」作為資料來源，卻可能有以下缺點：(1) 當事人提供有偏見的資訊，無法準確回 憶事件。例：問領導人過去的作風？(2)所提供的資訊非研究者感興趣的部份， 可能產生誤導，造成錯誤的判斷。

以觀察法來克服自陳法的限制，可作為上述研究方法的補救之道。

研究者若要在特定的情境或制度中，深入徹底研究其間發生的行為，就需藉助觀察研究法，這是藉著「觀察」而不是透過「發問」來決定某種現象狀態的方法。

觀察法的類型

自然、直接、不干擾的觀察 設計觀察：設計出虛擬的環境，讓被觀察的客體前來。

機械觀察：如 A.C. Nielsen 的收視記錄盒；商店結帳的光學掃描器；廣告測試的電流器、瞬間顯露器、眼相機、結帳櫃台掃描器等。

間接觀察：例如觀察垃圾桶中的酒瓶，以估計城市內的酒的消耗量；觀察地板磨損程度來看博物館展覽場受歡迎程度。

記錄觀察：例如銷貨記錄、人口普查。

觀察研究法列舉

費雪設立了一個實驗室來觀察小孩們對新玩具的反應。

觀察法的類型：研究者涉入的種類

公開的涉入（在參與者知情的情況下涉入）。

隱密的涉入（在參與者不知情的情況下涉入）。

身為參與者，研究者在獲得參與許可後，便必須持續參與，同時與田野研究對象維持良好的關係。

觀察法的類型：觀察系統的結構

控制的觀察系統：對於觀察什麼、何時觀察、如何觀察都有清楚而明確的規定。

未控制的觀察系統：對以上提及的各方面都較有彈性。

低控制度的觀察法—參與觀察

控制程度較低。 研究人員設法加入他所要研究的團體。直接參與被觀察者的活動，研究人員可以扮演完全參與者（ complete participant ）或參與觀察者（ participant-as-observer）。

參與觀察法的用途

幾乎適用於所有關人類存在的研究，且可從參與者的角度了解：發生的事件參與事件的人與物 事件發生的時間地點 事件發生的歷程 事件在特殊情境下發生的原因

適用參與觀察的基本條件 研究問題與圈內人的人文意義及互動關係相關。

欲探索的對象可在日常生活的情境或環境中觀察。

研究者可接近適當的環境。該現象的規模及位置均有限度，可使用個案形式進行研究。

研究所提出問題適用於個案研究。 研究問題可由直接觀察或田野研究的資料獲得說明。

適用參與觀察法的情形 對該現象所知極微（如新世代的形成、行為、語言等）。

圈內人與圈外人的觀點有重大差異時（如台灣與大陸的觀點）。

該現象對圈外人為晦暗不明時（如法輪功的宗教儀式、宋七力事件等）。

該現象非為公眾可見時（犯罪及偏差行為）。

不適用參與觀察法的情形

大型族群的問題。 有限變數中明確的因果關係。 可進行檢驗的數值問題。 以上問題應用調查法、試驗法來改善。

觀察研究法的注意事項1.觀察須經仔細規劃、有系統的進行，並維持敏銳性，觀察

者知道自己要找的是什麼？2.觀察者瞭解被觀察事件的完整性。儘可能的融入情境，

並在其中進行觀察。3.觀察者是客觀的，承認自己可能持有偏見，並努力設法消弭，盡一切努力，將研究者對研究情境的外來干擾或入侵程度減到最低。

4.觀察者需將事實與解釋區分，觀察事實在先，而後再做解釋。

5.觀察得的結果，可供查核或證實，如可能得複製進行。6.觀察結果需審慎做成專門性記錄，有系統的、量化的 載，保存下來

如何讓自己學會觀察的方法

Look for the ordinary, not the extraordinary 。

觀察研究聽起來很簡單，不就是「看」嗎？但事實上這檔事難如登天，過程中除了「看」，更得不斷用力地「想」

絕大多數的觀察研究計畫中，研究者一開始總是為了「沒看到什麼事發生」而趕到惶惶不安。

不要執意於尋找所謂不凡特出之事，而是在這些尋常事物中找到隱藏的洞見。

Nothing people do is “natural”

我們不太可能輕易地看到一堆天雨粟、烏白頭、馬生角之類的「特殊事情」。

所以我們不該汲汲於「看到某件特別的事情」，而是要在尋常事物中找到隱藏的洞見。

敏感度…………

Nothing people do is “natural”

任何我們看到的事情都有可能以一般形式發生。 當你看著零售商店裡的客人時，你發現這些傢伙走進商店，左右張望尋找方向，然後找到他們要的東西，放到籃子裡去結帳。再自然不過了是嗎？

任何我們看到的事情都有可能以其他形式發生 你所看到的購物者也許會花更多或更少時間找到方向，他們也許會選另一條走道，他們也許會拿起更多或更少商品，他們也許會向店員尋求協助。

他們有很多可能會做的事情，但是他們沒有做，這裡頭就值得深思了。

從一致性的觀察著手 一致性的觀察著手最能發現問題大多數的人進店裡後都需要花一段時間找到方向嗎？

他們在何時何地做什麼？ 他們看起來如何？商店的環境促使他們有這些行為嗎？ 他們的行為是店主最希望的行為模式嗎？注意那些和多數人不同的傢伙，這些不遵循多數人規則的傢伙都是些什麼人？他們違反的是哪些規則？

汽車維修等候室設計的案例

有一案例是研究者（ Walt Dickie ）在汽車維修等候室那邊看來看去，「發現」人們在修車時總是在等待，而不做其他事情。也許他們在等待區打盹，不然就是一臉無聊的等著。

坦白說，發現人們在等車子修好時都在等待實在不太能算是「發現」，這實在一點都不特別對吧？

於是作者自問這些人為何看來如此的無聊，並提醒自己無聊可不是人們的常態。

汽車維修等候室設計的案例 人類總是對地球上的種種事物感到好奇。客修室裡明明有電視，有一整架的雜誌，今天的報紙，還有一些銷售用的汽車資料。為何他們對這一切都不感興趣呢？

他們到底對什麼感興趣呢？看來好像沒有，他們起身，看看汽車修理的狀況，然後又做回座位上。

等等，也許這就是他們真正感興趣的東西：他們的車！此時此地他們只對自己的車輛維修進度感興趣，其他像電視、雜誌都無法攫取他們的目光，更別說銷售廣告資料了。

他們只想知道他們的車發生了什麼事情，這就是他們所感興趣的全部，真是太明顯不過了是嗎？

汽車維修等候室設計的案例 這個修車的故事是真實的，作者曾經花了一週的時間看著人們在等待汽車修理時打盹，就像是珍古德，而他們則如同黑猩猩。

隨著時間的流逝，作者一天比一天恐慌，因為我發現幾乎沒什麼事情「發生」。於是我開始思考我所看到最明顯的事物究竟為何？

客休室當中有個位置可以清楚地看見修車地點，而旁邊的兩三個位置視野稍差，但也還看得見。剩下的位置就都看不見正在維修中的車子了。幸運地，作者之前有做詳細的筆記，知道人們曾坐在哪些位置，又各坐了多久。

汽車維修等候室設計的案例 作者由筆記中重建之前的情景時，真相大白。我發現人們喜歡坐在那個 (看著自己維修中的車子時 )視野最好的位置，當那個位置有人坐時，他們就會退而求其次做旁邊兩三個視野稍差但仍看得見的位置。

即便整個客休室裡有一堆空位，他們仍偏好那幾個特定的位置。

接著作者開始注意地毯以及椅子皮革的磨損狀況，結果與前述的觀察吻合，那些視野良好的位置磨損狀況較嚴重，顯然大家真的偏好坐在這幾個位置。

汽車維修等候室設計的案例 當初這個研究案是為了進行客休室的設計，而前述的發現正是一個重要的資訊：一個好的設計要能讓車主在等待時能看著他們的車。

Walt Dickie告訴業主他的研究結論就是：「車主在等候修車時，希望看著他們的車，掌握維修進度」。

業主的反應「天啊，真是太棒了，原來人們想要的是這個」。

還是「這還要你講，聽起來很 common sense啊，我蹲馬桶的時候順便冥想就可以想到了」

汽車維修等候室設計的案例 Walt Dickie 到底有沒有碰過這個問題，也不清楚他如果碰到了會怎麼回答。

不過也許很多時候答案本來就是很簡單的，只不過這個世界上充滿了大量蹲馬桶時順便冥想就可以想到的簡單答案，

可是答案實在太多了，而且彼此還可能互相抵觸，因此真正的挑戰其實是分辨出哪個答案可以拿來對上你碰到的問題。

而這也許就是 Walt Dickie窩在那邊看著人們打盹一週之後創造出的價值。

1.大多侷限於可客觀觀察及紀錄的行為（但這 行為可能只是所要研究的複雜行為裡，其中 一小部分）。2.觀察研究需考慮，因觀察者的介入或出現， 對正接受觀察的情境，可能造成的影響程度 為何？例：教學觀摩、強亨利效應3.觀察研究耗時較久，花費較多，很難對較大 的樣本進行充分的觀察。

觀察法的限制

觀察研究法的步驟符合特徵與要求、觀察方法的運用 9步驟：1. 決定研究目標2. 決定被觀察對象的團體3. 獲允進入該團體4.取得被研究對象的信任，建立和睦的關係5.以週、月、年為時間單位，進行觀察研究，做成記錄

6.化解可能遭遇誤解的危機7.離開觀察研究的情境8.分析資料9.撰擬報告，提出研究發現

觀察研究法的優點

1 、觀察者能探索正在進行中的行為，將其特徵作成紀錄或錄影，不似調查、文件分析等不易發覺被研究者有無隱瞞的行為或偏見，完全依據文字做成膚淺的判斷。

2、觀察方法多運用於研究自然情境中的行為，比起其他蒐集資料用的方法，較少發生反作用。

3、觀察者在自然情境中研究，可觀察行為的期間，較運用其他方法為長，可從中發現趨向，並指陳機遇發生的事件與經當發生的事件間存在的差異。

觀察研究法的限制

研究者無法針對可能影響資料的無關變項作有效的控制（自然環境）。

採觀察方法的研究所作的測量，多係根據觀察者非量化的知覺而來，欲加量化，頗有困難。

採觀察方法進行研究的樣本，通常比調查法為小：比實驗研究略大，是屬於小的研究，若樣本若太大，不但耗時甚多，所費也不貲。

觀察方法多在自然情境下進行實地研究，觀察者在觀察同時，立刻作成紀錄，很難取得被觀察者的認可與接受。

觀察研究的對象之身分暴露無遺，對於敏感的問題，尤其涉及個人隱私的部岔，不易觀察。

觀察者效應的產生1 、觀察者對被觀察者的影響2 、觀察者個人偏見（可經由訓練改善）3、評定誤差（慷慨誤差、集中傾向誤差、月暈效應）4、觀察者混淆（觀察者的期望）5、觀察者遺漏（待觀察行為同時、快速、出現頻率高）

6、觀察者偏移（因觀察時間太長，導致對觀察的定義變項改變或重新界定）

7、信度衰退（未能經常做查核動作）

消除觀察者效應的方法

建構非強制性觀察情境 解釋共同的評定誤差，並建構觀察時間表。 觀察時間表要準確。 觀察任務趨於客觀。 有關研究資料，盡可能不讓觀察者知道。 不讓觀察者知道被觀察者個人資料。 隨時注意訓練觀察者達高度可信賴與客觀的層次

隨機調派觀察者。 仔細設計觀察用格式。 訓練觀察者時，查核有無偏見發生。

觀察研究法在個案研究上的應用 觀察研究法 (observational research):藉由

觀察相關的行為者與背景蒐集新資料的方法。美國航空公司的研究人員可能浚巡於機場、航空公司辦公室及旅行杜等處，以獲知旅客對航空公司的評價及旅行杜如何安排行程。

研究人員亦可搭乘美國航空公司與競爭者的飛機，以觀察比較飛行中的服務品質與顧客反應。這些觀察通常會產生一些有關旅客對航空公司所提供班機及其服務的感受，可建立有用的假設。

使用觀察研究法探討購物行為

Paco Underhill 山經營一家觀察購物行為的公司 EnvironSeIl已超過 20年。其客戶包括麥當勞、星巴克、雅詩蘭黛，及 Blockbuster 。

公司的研究人員駐進不同的零售場所，使用不干擾的方法記錄購物者腳步的移動。他們使用筆記板、跟蹤表單、錄影設備，及銳利的眼光來描述購物者行為的每個小動作，包括人們在商店中如何與人群互動，以及與銷售人員之間的互動。

這類 " 零售業的人類學者 "以他們 拍然棲息地 "，在一年內觀察超過 70,000 個以上的購物者 ;且其會在購物後出口處進行訪談，以確認他們所觀察的準確性。

使用觀察研究法探討購物行為 較傳統的行銷研究技術：問卷調查、深度訪談、焦點團體訪談。

Envirosell 的行銷研究方法： 以各種觀察法為主。 時常以攝影機為記錄工具。 每年要研究近 7000捲錄影帶。 跟蹤消費者，詳加記錄消費者的一舉一動。已發展出可同時記錄超過四十種行為變數的記錄表格。

異於一般行銷研究公司的人員訓練—如教導研究人員如何分辨消費者的細微動作差異。

持續地修改統計分析模式，以從龐雜的資料中萃取中有益資訊。

Envirosell 觀察法的發現

以下為 Underhill所出版的為什麼我們會購買 :購物的科學 (Why We Buy:The Science of Shopping)一書中，所列出的一些研究發現 :推擠效應入口處的消費行為購物籃與銷售正確的標誌設計座位的重要性商店刺激男女大不同

推擠效應

攝影鏡頭焦點：紐約 Bloomingdale百貨公司入口處領帶貨架。

現象：消費者會試著接近貨架選購，然而在被人群碰撞一、兩次後，消費者會離去。

深入分析：消費者厭惡背後會被碰觸的場合，尤其是女性消費者。

改善方式：將領帶貨架遷到其他主要通道，短期內領帶銷售量即獲得改善。

商店入口處的祕密 現象：一般人認為離入口處最近的位置是最好的—商展中，入口處被視為黃金攤位。商店中，入口處被視為特價的重要區域。

事實：消費者剛進入入口處時，還在調整腳步與眼光，較少有實際消費的行為。

研究顯示，商展中真正有較多交易與交流的攤位，是中間的攤位。

購物籃與銷售 現象：藥局與超市，時常將購物籃至於入口處。

事實：許多消費者在進入商店前，未必確定自己會買多少東西。

改善方法：將放置籃子的架子放在店內四處。員工主動拿籃子給手上有東西的顧客。 有籃子的顧客，會買較多的東西。

正確的標誌設計

現象：企業常常以錯誤的方式設計品牌標誌或訊息。 在會議室中揣測消費者而非到實際區域測試。高估消費者在行動中能閱讀的字數。高估消費者每次經過會注視著標誌的時間。錯估目光焦點、放錯位置。

改善方法： 單一區域不要提供過多的訊息。慎選消費者會觀看訊息的場合（如排隊時）。

體貼消費者才能創造銷售 體貼消費者的細微需求，可以對銷售大有幫助，如提供座椅： 大型女性服飾店應提供座椅，讓陪妻子、女友來的男士能夠等候，這樣必能增加銷售量。

大賣場應提供座位，讓帶著小孩的丈夫可坐著休息，增加妻子的選購時間。

切忌造成消費者不便： 曾有設計師為了阻止女士試用唇膏，發明了一扭開就會破壞密封的設計結果女士們用企圖用小指挖出一塊唇膏來測試，密封還是被破壞了。

商店刺激迷思：大部分走進商店的人，都會買點東西

事實： 52%的消費者並不會購買任何東西。 人們步伐走得愈快，眼睛視線範圍就愈狹窄。

當購物者看到會反射的表面就會放慢腳步 ;當他們看到空白處則會加快腳步。

購物者會不自覺地走向明亮的地方熟悉的店內資訊要比公司的廣告佔有更大的份量

男女大不同 男人如果試穿衣服，只會因為尺寸不合不買；女人試穿衣服只是代表她在考慮。 65%的男性在試穿之後會購買；僅有 25%的女性會試穿後就購買。

超市內，女人擅長計畫購買，男人則會耍衝動。幾乎全數女性都有購物清單；不到 25%的男性會帶著單子上超市。

有男人在，購物時間縮短。姊妹淘一起逛家庭用品店，平均會在店內停留八分十五秒；如果是跟男人來，四分多鐘就解決了。

男人根本不了解自己衣服的 size ，所以尺碼設計越簡單越好。

男女大不同 迷思：女性每次平均花 10 分鐘參觀選購化粧品。 事實：女性平均花 2 分鐘三十秒即可完成整個購買行為

穿著牛仔褲的男性進人試衣間，其購買的可能性要大於女性

女性比男性更容易迴避狹窄的走道 透過適當的研究，才能掌握正確的消費者資訊，並且促進零售銷售。

女性討厭需要彎腰才能看到的產品；這不只不方便、不舒適，還會讓她們感到不安。

女性討厭狹窄、高肢體接觸的購物環境。

次級資料的蒐集方法

檔案記錄與文件資料（次級資料）的定義

市場研究訊息蒐集分析層面市場研究

訊息蒐集分析層面

次級資料(Secondary Information)次級資料

(Secondary Information)

初級資料(Primary Information)

初級資料(Primary Information)

由研究人員透過親自訪查、試驗等市場調查方法所獲致之第一手產業資訊。初級資料常直接從客戶或競爭者來探知。

由研究人員透過親自訪查、試驗等市場調查方法所獲致之第一手產業資訊。初級資料常直接從客戶或競爭者來探知。

存在於企業內部或外部之既有資料，一般指的是市面上各種出版資訊。通常次級資料很少能符合產業研究者的需求。

存在於企業內部或外部之既有資料，一般指的是市面上各種出版資訊。通常次級資料很少能符合產業研究者的需求。

資料蒐集方法與途徑

資料蒐集資料蒐集

問卷調查

問卷調查

焦點團體

焦點團體

試用試銷

試用試銷

展場調查

展場調查

實驗法

實驗法

觀察法

觀察法

產銷診斷

產銷診斷

初級資料初級資料次級資料次級資料

內部內部

銷售與市場

銷售與市場

會計與財務

會計與財務

行銷報告

行銷報告

其他記錄

其他記錄

外部外部

政府、公會、市調公司、研究機構、媒體、資料庫供應商… ..

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傳真訂購傳真訂購

館際合作館際合作網際網路網際網路

分析研判分析研判

決策

檔案記錄與文件資料收集重點

次級資料蒐集重

點次級資料蒐集重

點

10. 其他10. 其他 DM, 展覽目錄、DM, 展覽目錄、

9.技術資料9.技術資料 研討會論文集、專業期刊研討會論文集、專業期刊

8.競爭廠商8.競爭廠商 Thomas register, 各國公協會、網站 Link 集等Thomas register, 各國公協會、網站 Link 集等

7.公司年報7.公司年報 各公司網站 (pdf, html)各公司網站 (pdf, html)

6.公開說明書6.公開說明書 各國證管會網站、 EDGAR 、各國證管會網站、 EDGAR 、

5.專利5.專利 Apipa, European Patent, IBM, 日特許廳等Apipa, European Patent, IBM, 日特許廳等

4.搜尋引擎4.搜尋引擎 各國 Yahoo, Infonavigator,天網、網易 各國 Yahoo, Infonavigator,天網、網易

3.電子資料庫3.電子資料庫 Profound 、 Tradstat 、道瓊、路透社等Profound 、 Tradstat 、道瓊、路透社等

2.圖書館館藏2.圖書館館藏 各國國家圖書館、大學圖書館各國國家圖書館、大學圖書館

1.圖書購買1.圖書購買 Modernbook 、 Amazon 、紀伊國屋等Modernbook 、 Amazon 、紀伊國屋等

檔案記錄與文件資料蒐集之來源 / 工具 /技巧

來源篇—次級資料蒐集途徑與常用網站來源篇—次級資料蒐集途徑與常用網站工具篇—次級資料蒐集常用工具工具篇—次級資料蒐集常用工具技巧篇—蒐集心得交流技巧篇—蒐集心得交流

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三、次級資料蒐集常用工具

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資料蒐集常用工具：資料蒐集常用工具：有用的搜尋引擎

– 主要功能：是對網路資源進行自動搜索、標引、組織和提供檢索。

– 類型：關鍵字檢索和分類檢索、獨立搜索引擎和整合搜索引擎、綜合性和專題型、全球性檢索和地區性檢索。

– 組成：網路搜索軟體、索引軟體及檢索軟體。– 搜索引擎的檢索特性：關鍵字檢索和分類檢索、簡單檢索和高級檢索、單詞檢索、片語檢索、布林邏輯檢索、位置邏輯檢索、大小寫敏感檢索、欄位檢索等。

– 主要搜索引擎：– 中文： Yahoo 、 Google 、蕃薯藤、新浪、天網、網易等。

– 英文： Yahoo 、 Alta Vista 、 HotBot 、 Excite 、 Google等。

– 其他： Yahoo 、 Google等。– 整合型： MetaCrawler 、 ProFusion 、 Dogpile 、 Mamma等。

http://www.yahoo.com/ http://www.google.com/http://pccms.pku.edu.cn:8000/gbaddsite.htm

http://www.infoseek.co.jp http://www.goo.ne.jp/ http://www.openfind.com.tw/

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專利分析軟體—Patent Guider 特色說明：

線上搜尋專利，並自動下載。

專利件數分析－提供技術發展趨勢、技術生命週期現況以及預測技術未來的興衰等重要資訊。

國家別分析 －觀察技術領域內重要競爭國家專利技術實力的比較等。

還包括：公司別、發明人、引證率等分析。

您可使用Adobe Acrobat軟體的web capture功能，指定要下載幾個層級的網頁，它會自動存成一個PDF檔，您不須重複一頁一頁點選、等待、列印的煩躁工作，一次下載、一次列印 PDF檔的工夫，下載時您可以去進行其他的工作，WEB CAPTURE 可允許一次同時開好幾個網站同時下載資訊。

Get-right 、 Webzip等軟體也可以將整個網站內容抓下來，但您還是得一頁一頁列印，沒有Acrobat一次列印一個檔案來得方便。

FlashGet軟體可以指定下載某個網頁內的每一類型檔案，如：ppt、 doc、 xls、 pdf等，且可一次同步下載數個檔案，節省下載時間與精力。

資料蒐集常用工具：資料蒐集常用工具：下載軟體

資料蒐集常用工具：翻譯軟體資料蒐集常用工具：翻譯軟體 SYSTRAN PROfessional 介紹

SYSTRAN 為全球最知名之翻譯軟體公司，成立至今已超過 30年，目前產品包括 SYSTRANET 、 PROfessional Standard PROfessional Premium 。

可翻譯的語言包括德、義、法、葡、西、俄、日、韓、中等等 9國語言，除中、俄為單向外其餘均為雙向翻譯。

支援的軟體包括 Netscape、 IE 、 Word 、 Excell 、 PowerPoint 、 Outlook 等。

北京 2000 為目前最完整的中日雙向翻譯軟體。

可整批文字檔翻譯，節省翻譯時間。

操作環境為 WindowsXP /2000/Me/98SE/98/95日本語版。但 WindowssXP /2000 中文版，經修改語系設定即可操作。

若資料為紙本而非電子檔，可先經 e. Typist 之類的 OCR 軟體掃瞄辨識成文字檔再翻譯，

為日文軟體，需在日文作業系統環境下使用。

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資料蒐集常用工具：翻譯軟體資料蒐集常用工具：翻譯軟體 譯經 j-c 譯經日翻中為目前最新日中翻譯軟體。

可整批文字檔翻譯，節省翻譯時間。

可直接翻譯 DOC檔，由於為中文環境下之軟體，無北京 2000轉碼之缺點。

若資料為紙本而非電子檔，可先經 e. Typist 之類的 OCR 軟體掃瞄辨識成文字檔再翻譯，

資料蒐集常用工具：翻譯網站資料蒐集常用工具：翻譯網站

NAVERhttp://enjoykorea.naver.co.jp/

看世界看世界 http://wwhttp://www.readworld.com/w.readworld.com/

資料蒐集常用工具：資料蒐集常用工具：掃描軟體

e-Typist日文文字與表格 可存成 doc 及 xls檔

ABBYY歐洲語系 /德義法等

丹青 OCR 中文繁體與簡體簡體可配合華文館 for Office將 xls 或 ppt檔轉為簡體 (Office XP有此功能 )

其他軟體 -Adobe Acrobat 之操作技巧 如何破解加密之 PDF檔

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其他軟體

韓軟文杰 2002 、 Hangul 2002韓軟之文書處理軟體 Hangul 2002 在韓國市佔率高， .hwp在檔在韓國大量使用。

須購買文杰 2002等軟體開啟.hwp後，另存成 rtf 或 txt，再使用翻譯軟體翻譯。

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