שיווק בינלאומי - למה זה חשוב ?

שיווק בינלאומי - למה זה חשוב ?

השווקים בחו”ל ) הזרים ( מהווים נתח גדל והולך •מהשוק העולמי

מתחרים מגדילים את נתח השוק שלהם •בשווקים השונים ובכלל זה גם בשוק שלך

שווקים זרים יכולים להיות מקורות חיוניים •למוצרים, טכנולוגיה והון זול יותר

1שיווק בינלאומי -

איתור וסיפוק צרכים גלובליים של לקוחות בצורה טובה יותר מהמתחרים המקומיים והבינלאומיים

ותיאום פעילות השיווק במסגרת ההזדמנויות והאילוצים של הסביבה הגלובלית

2שיווק בינלאומי - המשך פעולות

מחקרי שוק בינלאומיים•ניתוח פלחי שוק, חיפוש •

אחר הדמיון והשוני בין לקוחות במדינות שונות

התאמת מוצרים,שירותים •ומרכיבים נוספים בתמהיל השיווק כדי לספק צרכים שונים בין אזורים שונים.

יעדיםאיתור צרכים גלובליים•

סיפוק•

3שיווק בינלאומי - המשך

ערך מוסף: דימוי, מיצוב, •מגוון, מחיר, איכות,

ביצועים, שירות, הפצהתיאום אסטרטגיות השיווק •

בין המדינות: ריכוזיות, ביזור, סטנדרטיזציה

הכרה וניצול השוני בחוקים •ותקנות, תרבות, מבנה שוק,

אינפלציה, שערי מטבע

טוב יותר מהמתחרים•

תיאום הפעולות•

אילוצים של הסביבה •הגלובלית

סחר בינלאומי - מאפיינים

טריליון 4.4$נאמד ב • אופ”ק%5 מתפתחות, %24 מדינות מפותחות, %70•,%10.4, גרמניה %12.6מדינות מובילות: ארה”ב •

%9.6 יפן אסיה ) ללא %17 מערב אירופה, %44לפי אזורים: •

מזרח אירופה כולל %3 אמריקה הלטינית, %5יפו(, אפריקה.%2רוסיה,

סחר בינלאומי - מאפיינים

גידול משמעותי בחלקן של מדינות המזרח הרחוק: הונג •קונג, סינגפור, טייוואן, דרום קוריאה

לקרבה ג”ג ולמצב פוליטי השפעות ניכרות על הסחר•הבסיס לתיאוריות הסחר הבינלאומי•

? סיבות כלכליות,פוליטיות, חברתיותמדוע מדינות סוחרות– סיבה כלכלית עיקרית: הפרש מחירים שנובע מהבדלי עלות

? עקרון היתרון היחסיבאילו מוצרים סוחרים–

I.P.L.C- מחזור חיי המוצר בסחרהבינלאומי

- מוצר חדש, יתרונות בייצור,לאחר שלב א’•שמספקים תצרוכת מקומית עוברים לייצוא

- בוגר, מדינת היצוא מתחילה בייצור, שלב ב’•מדינת המקור עוברת לשווקים נוספים

- מדינת היצוא הראשונה מתחרה שלב ג’•במדינת המקור, סטנדרטיציה

- מדינת המקור עוברת לייבוא המוצר שלב ד’•בתנאים תחרותיים

מחזור חיי המוצר בסחר הבינלאומי

מוצר חדש מוצר מוצר בוגרסטנדרטי

צריכה מקומית

ייצואיבוא

120

100

80

60

40

20

ייצור

מחזור חיי המוצר - מדינת היעד

מוצר חדש מוצר סטנדרטי מוצר בוגר

צריכה מקומית

ייצוא

יבוא

120

100

80

60

40

20

ייצור

מדיניות מסחריתתקנות וחוקים הנקבעים ע”י הממשלות ואשר משפעים,

מגבילים ומקלים על סחר עם מדינות מסוימות•Tariffsמס על מוצר מיובא,על כמות או ערך - •Quotasמכסות יבוא - •Exchange Controlפקוח על החלפת מטבע -

: מסגרת עבודה למו”מ להסכמי סחרGATTהסכם : הרעיון לאפשר פיתוח של מדינות UNCTADועידת

מתפתחות/צומחות על ידי סחר

התארגנות אזורית : השגת יעדים שלא ניתן להשיגם בנפרדהמטרה

: ויתור על עצמאות מסוימת בהחלטות כלכליותהעלות : גידול כלכלי מהיר יותר ע”י השגת מקורות התועלת

חדשים, שווקים גדולים, כוח שכנגד.•F.T. Z :אזור סחר חופשי .NAFTA, LAIA, EFTA.•C. Uאיגוד מכסים: רחב ומגדיר גם מכסים חיצוניים- •Common Market :שוק משותף-E.C

מאפייני הסביבה הכלכלית

אינפלציה•: הגבלת הסקטור הפרטי, מעורבות הממשלה•

שותפויות עם חברות בינלאומיות: שירותים,מוסדות ומבנים תשתית המדינה•

המאפשרים פעילות כלכלית ומסחרית: בנקאות,תקשורת,תחבורה, מחקר, פרסום.

: מקורות טבעיים, טופוגרפיה, אקליםפיזיקליים•

מאפייני הסביבה הכלכלית-המשך

: גודל,שיעור גידול, התפלגות, צפיפותאוכלוסיה•: התפלגות הכנסות, הכנסה לנפשהכנסה• Gross Domestic Product - תוצר מקומי גולמי•

= תוצר לאומי גולמי פחות גורמי הכנסה מחו”ל.אורבניזציה•השקעות של פירמות זרות•

הסביבה התרבותיתטכנולוגיה ומוצרי תרבות•: % הלומדים, שנות לימוד, תכנים, הכשרה, חינוך•: הבנה טובה יותר לדרך התנהגותם של הצרכנים: דת•

אנימיזם, הינדו, בודהיזם, איסלאם, נצרות, יהדות.: תפיסות תרבותיות לגבי יופי וטעם טובאסטטיקה•:סמלים, סימנים עדות לקיומן של מספר תרבויותשפה•:הדרך שאנשים מתייחסים לאחריםארגונים חברתיים•

הסביבה הפוליטית במדינה המייצאת

איסור על קיום קשרי מסחר•הגבלה על סוגי מוצרים וטכנולוגיות ביצוא•חוקים ותקנות המעודדים יצוא•

הסביבה הפוליטית במדינה המארחת

מיסים ומכסים•אופי השלטון: סוציאליסטי, צבאי,קבוצות קיצוניות•מוצרים ושירותים המהווים גאווה לאומית•איסור על שיתוף פעולה עם מדינות מסוימות•איסור על רכישת חברות או אחוז מסוים•שליטה במטבע•מעורבות במתחים פוליטיים ומלחמה•

הסביבה הפוליטית הבינלאומית

תיאום מס - מניעת כפל מס•הגנה על פטנטים וסימנים מסחריים••I.S.O משמעותי לחברות רב לאומיות -

השותפות בקביעת הסטנדרטים.יחסים פוליטיים בין מדינות או אזורים• ,E.Cהסכמים והתארגנויות אזוריות בינלאומיות: •

NAFTA, The Arab Magreb

אוריינטציה בשיווק בינלאומיMarket Extensionמתיחת שוק -

התמקדות בשוק המקומי, בד”כ ייצור ויצוא משוק הבית, תכנון מועט ביחס לשווקים בחו”ל, יעדים לטווח קצר, שלב ראשוני

בפעילות בינלאומית

Multidomestic/Multinationalרב- לאומית - התייחסות לכל שוק בנפרד, מתאים לתעשיות בהן הבדלים משמעותיים בהתנהגות הצרכנים,מינימום סינרגיה בין

השווקים

אוריינטציה בשיווק בינלאומי

Globalגלובלית/עולמית - ראיית השוק כאחד,תשומת לב לתלות הפנימית,

פעילות המתחרים, הצרכנים. תפיסה זו מובילה לניצול יתרונות כלכליים בפיתוח טכנולוגי, ייצור,

שיווק.

אסטרטגיה גלובלית ושיווק בינלאומימדיניות שיווק גלובלית

פיתוח פטנטים מאפשר הגנה ובלעדיות בשווקי היצוא

מאפשרת אספקה ושירות מהירריכוזיות מפחיתה בעיות של עודף/חוסר ותנודות שעריםביזור עם פקוח מרכזי - איזון

בין עצמאות למדיניות עלניידות כ”א מיומן,העברת מידע

תחומי אסטרטגיהטכנולוגי

לוגיסטיקה

מימון

מבנה ארגוני

כוח אדם

אחידות לעומת סטנדרטיזציההמורכבות הניהולית והתפעולית נמוכה יותר כאשר קיימת אחידות. עם זאת בד”כ נדרשת התאמה

מסוימתגורמים המשפעים על הצורך בהתאמה

הבדלים בפרופיל צרכנים: טעמים, הכנסה, תרבות•תשתית: ערוצי פרסום ) מדיה (•תחבורה ומערכות תקשורת: משפיע על הפצה, קידום•תנאים פיזיים: השפעה על הפצה•

שלבים בפיתוח אסטרטגיה גלובלית לקו מוצר

.I.F.Eשלב א’ - ניתוח - מחזור חיי המוצר בשווקים/מדינות/אזורים תעשיה •

השונים, יתרון לגודל בייצור- גישת ההנהלה ) ריכוזיות ג”ג, פוליטית (, פירמה •

יכולת פיננסית , יתרונות טכנולוגיים, שיווקיים, ייצור, נכונות לקחת סיכונים.

- מבנה התחרות בשווקים/אזורים השונים, סביבה•פעילות הממשלה המארחת, לקוחות החברה,

ספקיה, תחרות כללית ) פעילות מתחרים (

שלבים בפיתוח אסטרטגיה גלובלית לקו מוצר

שלב ב’ - מדיניות לקו מוצרים

לאילו שווקים/מדינות להיכנס•התאמה לעומת סטנדרטיזציה ובאילו מרכיבים•תלות, סינרגיה בין שווקים•מדיניות אזורית•

שלבים בפיתוח אסטרטגיה גלובלית לקו מוצר

שלב ג’ - מדיניות קו מוצר לשוק/פלח ספציפי, R.O.Iהגדרת יעדים לשוק הספציפי: נתח שוק, •

דריסת רגל, איזון תחרותי, רווחיות, היקף מכירותאופן החדירה לשוק•רמת מעורבות•מיקוד אסטרטגי: מחיר נמוך, בידול מוצר, שירות•איזו פעילות תבוצע מתוך השוק ואיזו מחוצה לו.•

לאיזה שוק להיכנס?

אטרקטיביות השוק והיתרון דרוג השווקים על פי עקרון שיש לפירמה בכניסה לשוק זההיחסי

אטרקטיביות שוק מושפעת מ:יעדי הפירמה לפעילות הספציפית: נתח שוק, תגובה •

לתחרות, כניסה לשווקים מובילים, הובלת שוק.מאפייני השוק: גודל/פוטנציאל שוק, גישת הממשלה, •

שלב במחזור חיים, מבנה תחרות, מצב פוליטי, דמיון תרבותי

מאפייני שוק ויעדי פירמה:דוגמא כניסה לשווקים נתח שוק רווחיות יעדים: תגובה

לתחרות ותזרים מזומנים מוביליםמאפייני שוק

X Xגודל/פוטנציאל

X שלב במחזור חיים

X דמיון לשוק קיים

X Xמבנה שוק/תחרות

X גישת הממשלה

דרכים אלטרנטיביות לכניסה לשווקים

ייצור בשוק היעד חוזה ייצור•

הרכבה•

וכיינות•

• Joint Venture

בעלות: רכישה,•הקמה

ייצור בשוק הבית יצוא עקיףיצוא ישיר

• חברות סחרמפיצים זרים•

• חברות ייצואסוכנות•

Piggybackרשת שיווק • •

והפצה בחו”ל

סיווג אסטרטגיות חדירה

. רכישה הקמהJ.Vיצוא הסכמים

נמוך נמוך בינוני גבוה גבוהסיכון

נמוך נמוך בינוני גבוה גבוההחזר

מתונה נמוכה בינונית גבוהה שליטהגבוהה

זניחה זניחה נמוכה בינונית אינטגרציהגבוהה

מידע ומחקר שיווקי בינלאומי

הסיבות למורכבותו של המחקר

הקושי באיסוף נתונים מסביבות רבות שונות •וזרות

מידת הנגישות ואיכות המתונים והמידע•השוואת נתונים נין שווקים שונים•

בעיות אופייניות למחקר שיווק בינלאומי

בעיות מתודולוגיות - הגדרה שונה של הבעיה •המחקרית על ידי הגוף המתכנן,טעויות הנובעות מהשאלון והמראיינים, דגימה שונה,חוסר תגובה

ברמות שונות ובחתכים שונים במחקרמידע משני - מחסור בנתונים, הגדרות שונות •

לדוגמא: רכב מסחרי, נוער.הגדרת התחום/ענףמידע ראשוני - טכניקות לאיסוף נתונים, שעור •

תגובה, כוח אדם מקצועי לביצוע המחקר.

מקורות מידע לשיווק בינלאומי•INTERNETמשרדים ממשלתיים: משרד התמ”ס, מכון היצוא•נציגויות כלכליות ושגרירויות•האו”ם - מבצע מחקרים ומוציא פרסומים רבים •

) כלכלת אירופה, אמריקה הלטינית, שנתון מדינות (200סטטיסטי על כ -

•Gattמפרסם נתוני מסחר עולמיים - •E.C

מקורות מידע לשיווק בינלאומי - המשך

איגודים מקצועיים המתמקדים בתעשיות ספציפיות•בנקים, סוכנויות פרסום, משרד רואי חשבון - •

השירות ניתן לעיתים ללא תשלום נוסף ללקוחות Tradeעיתונים ומגזינים בתחום המסחר והשיווק: •

Directories of the World, The Economistמחקרי מדף ספציפיים•ניסיון החברה•ביצוע מחקרים ייעודיים•

מדיניות מוצר בינלאומית

התאמההבדלים בתנאי שימוש•שוני בחוקים ותקנות•הבדלים תרבותיים•מוצרי צריכה•הבדלים ברמת הכנסה•

סטנדרטיזציהיתרון לגודל•מוצרי תעשייה•תדמית מדינת האם•צרכים וטעמים דומים•שמירה על נאמנות לקוח•

אסטרטגיית מותג גלובלי

חסרונותבעיה אם השם רשום: •

דוגמא: פנטה בישראל.קונוטציות שליליות של •

Dreckהשם: קיא בארץ,באירופה

מדינות מתפתחות לעיתים •דוחות/ מקשות בשל חשש

מהשפעת המותג ומחירו

יתרונותחסכון בעלויות הפרסום•כוח כניסה למפיצים•שמירה על נאמנות הלקוח•מאפשר גביית מחיר גבוה •

יותרקוקה קולה, מרצדס,

.H.P, I.B.Mמקדונלדס,

Private Label /O.E.M

למה לא:פיתוח תלות במפיץ•קשר רופף עם הצרכן •

הסופירגישות גבוהה יותר •

למחיראינו מתאים למדיניות •

של הובלת שוק

למה כן:חדירה מהירה יותר•

עלות נמוכה יותר•ניצול עודף כושר ייצור•סיכוי קטן יותר לפגיעה •

במותג המקומי

סוגיות המחרה בשיווק בינלאומי

פערי עלויות ביצוא כתוצאה מ: אריזה למשלוח, •משלוח, ביטוח, מיסוי בארץ היעד.

•Dumpingכאשר המחירים זולים ממדינת האם - שער חליפין•מחירי העברה: מתייחסים למחירי סחורות הנמכרות •

בתוך החברה ) בין מחלקות, סניפים, נציגויות (Gray Marketשווקים אפורים - •

אשראי ותנאי רכישה

Letters Of Creditמכתבי אשראי - •Open Accountחשבון פתוח - •Consignationקונסיגנציה - •אשראי•

הפצה בשיווק בינלאומי

שיווק דרך מפיצים בשוק היעדהדרך המקובלת למרבית החברות הקטנות שאין •

להן יכולת להתמודד עם השיווק בעצמןפתרון לחברות רב לאומיות ללא נוכחות שיווקית •

או ייצורית בשוק ספציפי.

שיתוף פעולה ותמיכה במפיץ: פעולות ספציפיות של היצרן/יצואן, גישה חד צדדית•

המכוונות להשפיע על המפיץ בחו”ל להשגת יעדיו. פיקוח על פרוצדורות Process Control - בקרת תהליך–

מכירה, קידום, פעילות בשלב הצגת המוצר. בחינה והערכה של Output Control - בקרת תוצאות–

ביצועי המפיץ: מכירות, % חדירה, שביעות רצון לקוחות: גמישות של שני הצדדים. תלויה גישה דו צדדית•

במכניזם הנורמטיבי שידריך את פעילות הערוץ.

התפתחות בקמעונות העולמית

קמעונאים הופכים לרב לאומיים: מקדונלדס, •בנטון,טויס אר אס, גוצ’י, איקיאה.

Private Labelsקמעונאים מפתחים מותגים: •Avon, Tupperware, Electroluxשיווק ישיר - ••E.Commerceמסחר אלקטרוני דרך ה אינטרנט - Discountהתפתחות חנויות ההנחה - •

והמגה-סטור

תקשורת שיווקית בינלאומית - פרסום

מגבלות ואילוצים:שפה - תרגום אינו מספיק•תפקיד/מקום הפרסום במדינה - הוצאה לנפש,% •

השקעהמדיה - זמינות ורמת פיתוח•פקוח ממשלתי על מדיה, מסרים, תקציבים, סוכנויות•זמינות של סוכנויות פרסום•

החלטות פרסום בשווקים 1 בינלאומיים

בחירת סוכנות הפרסום - מקומית או בינלאומית

מידת כיסוי של השווקים•גיוון שירותים כמו יחסי ציבור, מחקר•מידת הריכוזיות והבקרה הנדרשת - ככל שרבה •

יותר, עדיף סוכנות ממדינת האם עם סניפים.גודל תקציב הפרסום - ככל שקטן יותר, פחות •

פיצול

החלטות פרסום בשווקים 1 בינלאומיים

בחירת סוכנות הפרסום ) המשך (דימוי -ככל שדימוי המוצר/פירמה מקומי כך •

נטייה לסוכנות מקומיתמבנה החברה ואוריינטציה בינלאומית•מידת הסינרגיה והאחידות באסטרטגיה •

הפרסומית בין השווקים השוניםמידת המעורבות בשוק•

- התאמת המסר2החלטות פרסום

התאמה או סטנדרטיזציהאופן השימוש במוצר•התועלת לצרכן•שפה•פלחי שוק בינלאומיים•מידת הפיתוח של ערוצי הפרסום•תקנות ממשלתיות•

- מדיה 3החלטות פרסום

מידת הפופולריות של הערוצים השונים•מגבלות חוקים ותקנות לשימוש בערוץ•נתונים לגבי תפוצה וחשיפה למדיה•האם להשתמש בערוץ מקומי או בינלאומי•איכות המדיה•

יחסי ציבור1חלק מפעילות התקשורת של הפירמה על מנת לקדם את עסקיה ובכדי שתתקבל ביתר אהדה בשוק היעד בחו”ל

מינוי דמות תקשורתית מובילה לדירקטור, יו”ר בחברה•השקעה בפרסום ויח”צ קודם כניסה לשוק - יצרת •

מוכרותפיתוח מו”מ ולובינג בקרב ממשלות•שימוש בממשלות הבית או דמויות ציבוריות לתמיכה •

במכירות הפירמה בחו”ל

יחסי ציבור 2ריכוך הכניסה ויצירת אהדה

להאיר מרחב להחלטות ברמה מקומית•להשאיר חלק מהרווחים במדינה המארחת•לעודד יצוא:רכישות גומלין, המשך יצוא למדינה נוספת•לקדם מקורות טבעיים במדינה ואספקה מקומית•מחקר ופיתוח מקומי•לספק עבודה ואפשרות לפיתוח לאוכלוסייה מקומית•מחירים הוגנים •

מכירה אישית

חשיבותה במישור הבינלאומי גדולה יותר:בשל המגבלות על הפרסום וזמינות המדיה •משכורות נמוכות במדינות מסוימות מאפשרות •

לפירמה לשכור כוח מכירה רב יותר.B to Bמוצרים תעשייתים ו •

היות שהמכירה האישית היא על בסיס מקומי והשונות גבוהה בין מדינות, ניהול המכירות צריך להיות מבוזר

מרכיבים נוספים בתקשורת השיווקית

: הבדלים בחוקים ותקנות )גודל דוגמית, קידום מכירות•פרס(, הבדלים תרבותיים)דמות המצורפת לאריזות

המוצר (, חוסר יכולת/ רצון הקמעונאים לשתף פעולה )שטח תצוגה, העברת קופונים לצרכנים, צרוף מתנות(

- הזדמנות לבדיקת שוק, יצירת קשרים.תערוכות• - דרך ליצירת העדפה ברטר ורכישת גומלין• - במדינה, באזורסמינרים• - יש מדינות בהן זה לגיטימי, ואף מוכר כהוצאהשוחד•

מדיניות קו מוצר ותקשורת

מדיניות

מתיחת מוצר ותקשורתמתיחת מוצר התאמת תקשורתהתאמת מוצר מתיחת תקשורת

מוצר ותקשורת חדשיםהתאמת מוצר ותקשורת

) מוצר חדש בעתיד (

מאפייני השוקצרכים תנאי שימוש יכולת

קניהקיימת זהיםזהים

קיימת זהיםשוניםקיימת שוניםזהיםנמוכהלא מתאימיםזהים

קיימת שוניםשונים