Пользовательские сценарии – залог успешной работы

www.antop.ru +7 (495) 796-0586

Пользовательские сценарии – залог успешной работы

Юрий Батиевский

www.antop.ru

Факторы, влияющие на конверсию

Обработка заказов и работа с клиентами

Продукт (цена, конкурентные преимущества)

Бренд (уровень доверия)

Удобство сайта (usability) и его работоспособность

Соответствие посадочной страницы задачам пользователя

Первый контакт (рекламное сообщение, сниппет в поиске)

Источники трафика

Степень готовности посетителей к целевому действию

Юрий Батиевский2

www.antop.ru

О чем пойдет разговор?

Пользовательский сценарий

– путь, который проходит пользователь от первого контакта до достижения цели

- визуализация процесса

Юрий Батиевский3

Первый контакт (вход

на сценарий)

Точка входа на сайт

Промежуточные шаги

Достижение цели

www.antop.ru

Зачем нам сценарии?

Формализация базовых процессов, а также их контроль

Отслеживание эффективности источников трафика

Выявление слабых мест в процессах

Увеличение конверсии

Управление посетителями

Юрий Батиевский4

www.antop.ru

Простые сценарии

Цель: узнать как проехать в офис

компании

Type in (вход на Главную из Избранного)

Переход на страницу контактов

Выход (карта просмотрена)

Юрий Батиевский6

Цель: купить чайник Bosch

Запрос на Яндексе «купить чайник Bosch»

Переход на страницу выбора

чайников Bosch

Создание онлайн-

заказа на странице чайника

Выход со страницы

подтверждения заказа

www.antop.ru

Сложные сценарии

Описание сценария: покупка тура в Испанию со стимулированием пользователя с помощью ремаркетинга

1 этап – переход по контекстной рекламе и просмотр предложения

2 этап – стимулирование продажи рекламным баннером со скидкой и покупка тура

Юрий Батиевский7

Контекстная реклама по запросу «туры в

Испанию»

Переход на страницу туров в

Испанию

Дополнительные шаги по

уточнению условий

Выход (надо подумать)

Баннер со скидкой на направление

(ремаркетинг)

Переход на страницу туров в

Испанию

Дополнительные шаги по

уточнению условий

Покупка тура

www.antop.ru

Составляющие сценария

Юрий Батиевский8

Постановка цели

(описание сценария)

Первый контакт (вход на сценарий)

Точка входа на сайт Промежуточн

ые шаги

Достижение цели

www.antop.ru

KPI’s сценария

Количество входов на сценарий

Количество выполненных сценариев

Конверсия входов в выполненные сценарии

Показатель отказов

Пошаговые показатели (CTR, конверсия, кол-во действий и тп)

Юрий Батиевский9

www.antop.ru

Как работать со сценариями

Формирование списка

базовых сценариев

Расширение сценариев

Определение KPI и

принципов отслеживания

Прохождение сценариев и

фиксация недочетов

Внесение изменений

Периодический контроль сценариев

Юрий Батиевский10

www.antop.ru

Базовые сценарии – необходимый минимум

Базовые сценарии описывают основные процессы, которые проходят пользователи для решения своих задач с помощью сайта:

Продажа товаров и услуг Информирование о новинках и спецпредложениях Предоставление контактных данных компании

Необходимый минимум сценариев зависит от количества решаемых сайтом задач, от возможных вариантов их решения пользователем и от источников трафика.

Юрий Батиевский11

www.antop.ru

Пример - Валенки

Задачи сайта: Продажа валенок Информирование об

акциях Контакты компании

Базовый процесс: Продажа валенок

Источники трафика: Поисковые системы Контекстная реклама Прямые заходы

Юрий Батиевский12

www.antop.ru

Хочу модные валенки!!!

Юрий Батиевский13

www.antop.ru

Ищем в Яндексе (первый контакт)

Юрий Батиевский14

www.antop.ru

Перешли на Главную (вход на сайт)

Юрий Батиевский15

www.antop.ru

По каталогу нашли нужные валенки

Юрий Батиевский16

www.antop.ru

Заказ создан – сценарий выполнен

Юрий Батиевский17

www.antop.ru

Базовый сценарий покупки валенок

Юрий Батиевский18

Постановка цели

(покупка валенок)

Первый контакт

(сниппет в поиске или

контекстное объявление по

запросу)

Точка входа на сайт

(Главная страница)

Промежуточные шаги

Достижение цели

(Покупка валенок)

CTR Входы Цель

Конверсия

Описание сценария

(покупка валенок)

www.antop.ru

Степень готовности к целевому действию

Знаю что

именно хочу

Выбираю

Юрий Батиевский19

От степени готовности к целевому действию зависит выбор источника

информации.

Посадочная страница должна меняться в соответствии с запросом пользователя!

www.antop.ru

Формирование входа на сценарий и сайт

Источник

(канал)

Статья затрат

Степень готовност

и к целевому действию

Аудитория

Юрий Батиевский20

Первый контакт

• Готовность к покупке• Типы запросов• Сами источники• Формат объявления или

сниппета

Посадочные страницы (вход на сайт)

• Соответствие посадочной запросу

• Необходимый контент

www.antop.ru

Расширение базового сценария

Прямой вход

Сценарий 1• Вход на Главную• Выбор товара• Заказ

Поисковые системы

Сценарий 2• Запрос в поиске без

конкретики• Попадание на Главную

или страницу категории

• Выбор товара• Заказ

Сценарий 3• Запрос в поиске на

конкретный товар• Попадание на

страницу товара• Заказ

Контекст

Сценарий 4• Запрос в поиске без

конкретики• Попадание на Главную

или страницу категории

• Выбор товара• Заказ

Сценарий 5• Запрос в поиске на

конкретный товар• Попадание на

страницу товара• Заказ

Юрий Батиевский21

www.antop.ru

Расширение базового сценария

Базовый сценари

й

Источники трафика

Каждая поисковая система

Типы запросов в

поиске

Посадочные

страницы

Категории товаров

Пути достижения цели

Источники трафика

Поисковые системы по отдельности

Типы запросов (группировка запросов по уровню конверсии)

Посадочные страницы

Категории товаров

Пути достижения цели на сайте

Юрий Батиевский22

www.antop.ru

Пример таблицы

Юрий Батиевский23

Всего трафика Февраль Март Апрель Май Июнь Июль АвгустПосещения GA 12 760 13 372 14 354 14 314 13 355 12 442 12 558

Заказы GA 170 135 139 182 128 137 167 Потенциальный доход GA 1 821 344р. 1 422 451р. 1 998 652р. 2 513 307р. 1 634 162р. 1 597 220р. 2 177 676р.

Конверсия ПвЗ GA 1,3% 1,0% 1,0% 1,3% 1,0% 1,1% 1,3%Выполнено заказов 92 87 100 136 88 83 120На сумму (оборот) 1 031 414р. 968 758р. 1 355 629р. 1 983 625р. 1 173 795р. 1 205 356р. 1 657 231р.

Конверсия ПвВЗ 0,7% 0,7% 0,7% 1,0% 0,7% 0,7% 1,0%

Поисковые системы Февраль Март Апрель Май Июнь Июль АвгустПосещения GA 5 885 5 862 6 828 6 780 5 731 5 027 5 289

Заказы GA 110 68 86 94 67 76 95Конверсия ПвЗ GA 1,87% 1,16% 1,26% 1,39% 1,17% 1,51% 1,80%

Выполнено заказов 62 46 52 69 32 46 61На сумму (оборот) 689 148,0р. 500 695,0р. 752 582,0р. 954 458,0р. 489 051,0р. 732 029,0р. 758 869,0р.

Конверсия ПвВЗ 1,05% 0,78% 0,76% 1,02% 0,56% 0,92% 1,15%Контекстная реклама Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август

Посещения GA 3 346 3 645 3 987 3 755 3 714 3 764 3 619Заказы GA 37 46 36 59 40 43 40

Конверсия ПвЗ GA 1,11% 1,26% 0,90% 1,57% 1,08% 1,14% 1,11%Выполнено заказов 23 31 35 46 28 28 36На сумму (оборот) 251 580,0р. 370 604,0р. 467 064,0р. 655 294,0р. 513 748,0р. 385 527,0р. 588 535,0р.

Конверсия ПвВЗ 0,69% 0,85% 0,88% 1,23% 0,75% 0,74% 0,99%Прямые заходы Февраль Март Апрель Май Июнь Июль АвгустПосещения GA 2 862 2 843 2 812 3 022 3 203 3 030 3 005

Заказы GA 16 14 13 26 17 12 26Конверсия ПвЗ GA 0,56% 0,49% 0,46% 0,86% 0,53% 0,40% 0,87%

Выполнено заказов 5 8 9 20 13 7 19На сумму (оборот) 69 470,0р. 75 673,0р. 94 619,0р. 257 180,0р. 139 385,0р. 47 231,0р. 243 771,0р.

Конверсия ПвВЗ 0,17% 0,28% 0,32% 0,66% 0,41% 0,23% 0,63%

www.antop.ru

Отслеживание сценариев

Google Analytics (GA), Яндекс.Метрика, Clicktale и другие

Цели и последовательности перехода к цели в GA и Метрике

Фиксация шагов с помощью «Событий» в GA

Отчеты «Поисковая оптимизация», данные сервисов для вебмастеров или данные рекламных систем

Просмотр записей целевых посещений

Юрий Батиевский24

www.antop.ru

Визуализация последовательностей

Юрий Батиевский25

www.antop.ru

Отчет «События» в Google Analytics

Юрий Батиевский26

www.antop.ruЮрий Батиевский27

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Юрий Батиевскийyuri@antop.ru