Елена Житник, InMind "Выбор стратегии маркетингового...

Выбор стратегии маркетингового исследования

Планирование и реализация

04/2011

1

2

Деятельность компании

Деятельность компании ПотребительПотребитель

Бизнес результаты

Бизнес результаты

Рынок

Макроэкономика

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследований – один из важнейших источников информации в системе Marketing Intelligence

3

Маркетинговые исследований – один из важнейших источников информации в системе Marketing Intelligence

Деятельность компании

Деятельность компании ПотребительПотребитель

Бизнес результаты

Бизнес результаты

Рынок

Макроэкономика

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

…где понимание потребителя играет ключевую роль

4

Роль маркетинговых исследований

анализ реакции потребителей, показателей работы компании

Стратегический уровень

сегментация, исследования рынка, потребителя, продукта, конкурентной среды

Формирование стратегии

Тактический уровень

исследование реакции потребителей на коммуникацию / продукты

Адаптация коммуникации / продукта

АудитОценка эффективности кампаний

5

Необходимость в маркетинговом исследовании

Что вызвало необходимость МИ?

Какие решения будут вынесены

из МИ?

Какие решения будут вынесены

из МИ?

6

Стратегии планирования исследований

Сценарий А

Традиционный продукт, насыщенный рынок

Сценарий В

Новая идея,Новый продукт

Сегментация рынка Анализ трендов и предпосылок запуска

инновации

7

СЦЕНАРИЙ “А”

Как исследовать насыщенный рынок?

Задачи сегментаций

Исследовательские задачи

Бизнес-задачиВыделение наиболее перспективных сегментов:•Объемы потребления•Расходы•Достижимость/возможности влиять на выбор Определение дифференцированной стратегии в работе с сегментами:• Ценовые предложения, • Портфель предложений• Коммуникация

•Выделение критериев сегментации, релевантных рынку

•Выделение однородных сегментов, значительно отличающихся друг от друга по требованиям от продукта и ожиданиям от категории

•Формирование рекомендаций по работе с сегментами

Пример: представление сегментов

Индивидуализм

Проактивность

Пассивность

Радость быть вместе

Дружеский

ЭнергияДрайв

Развитие

Неповторимость

Статус

Уважение

СемьяПоддержка

Удовлетворение потребностей

Управление

Беззаботность

Социальность

Результат исследования: расположение на карте рынка сегментов, марок и бенефитов

Бенефиты категории: что должен давать бренд/продукт своей ЦА

Полюса осей: отражают базовые ценностные установки ЦА

Ценители (5%)

Общая зона сегментов и соответствующих ценностей/ марок

Яппи (15%)

Представление сегментов

Определение сегмента

• Социально-

демографический профиль• Общие объемы

потребления и затрат• Потребительские

потребности• Предпочтение по брендам и

их потребление• Стилежизненные

характеристики

Оценка сегмента

• Оценка емкости

сегментов • Финансовая оценка• Конкуренция в рамках

сегмента• Оценка объема рынка

Стратегические рекомендации

• перспективные ниши • выбор сегмента (ов)• рекомендации по

дифференцированному

продвижению и

позиционированию• рекомендации по

коммуникационной

стратегии

11

СЦЕНАРИЙ “В”

Как исследовать отношение к НОВОМУ?

12

3% 12% 35% 35% 15%

Инновации входят в жизнь потребителя не сразу

классические тренд-сеттеры

ранние последо-ватели

РАННЕЕ БОЛЬШИНСТВО

позднее большинство

отстающие

Trendwatching Ukraine

Управление панелью трендсеттеров и детальный качественный анализ актуальных трендов

Опыт исследовательского сопровождения запуска инноваций в Telecom, FMCG, Durables. Количественный анализ трендов

Trendwatching Ukraine

Интерес к современному искусству растет.

Искусство выходит за стены музеев и

арт галерей на улицы города,

изменяя урбанистическое пространства.

ЭСТЕТИЧЕСКИЙ РЕНЕССАНС

Трендсеттеры – эстетический ренессанс

Частые посетители

концептуальных выставок

современного искусства.

Участники арт-проектов

Тренд находит отклик у подавляющего большинства потребителей

Большинство относятся к тренду пассивно – с одобрением принимают появление декора в окружении, но не готовы самостоятельно украшать среду обитания, нуждаются в «подсказках».

да88%

нет12%

Эстетический ренессанс: проявление саб-тренда в масс маркете

Эстетический ренессанс: проявление саб-тренда в масс маркете

Регулярно посещаю выставки

Мне нравится новый городской декор

Нестандартный декор привлдекает внимание

14%

65%

62%

Эстетический ренессанс - пример

20

Исследовательская отрасль в Украине:проект Marketview©

Проводится InMind при поддержке Национального Представителя ESOMAR в Украине и УАМ

21

Популярность традиционных методов сохраняется, но растет роль

исследовательских технологий

Ф2Ф опросы

Фокус-группы

CATI Аудит ТТ ГИ Интернет-опросы

Опросы в местах

продаж

CLT Мистери шопинг

70%66%

53%50% 50%

36% 34%29%

25%

Методы МИ

Ближайшее будущее – повышение стратегической составляющей МИ

22

Стратегия работы с клиентами

Стратегическое планирование

Знание бизнеса

Специализация: исследователи/консультанты

Партнерство

Интернет

Креативность

Уменьшится кооперативность

Консалтинг вытеснит исследователей

Традиционные МИ исчезнут

Не произойдет никаких изменений

Трудно сказать

56%

55%

41%

35%

34%

32%

27%

15%

10%

3%

3%

4%

10%

9%

11%

11%

12%

21%

17%

7%

12%

11%

3%

29%

Через 5 лет Через 10 лет

23

InMind

www.inmind.com.ua