Поведение потребителей при

выборе пудры

Выполнила: Гордейчук Д.

Постановка проблемы

Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.

По мнению специалистов, женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение. В то же время некоторые считают, что россиянки больше, чем их европейские соседки, нуждаются в постоянном подтверждении своей привлекательности со стороны. «Нашей женщине очень важно, чтобы ею восхищался муж, любимый, чтобы подруги завидовали, как она замечательно выглядит, - говорит групп-эккаунт-директор TBWA\Russia Елена Карпова. – Безусловно, это всем приятно. Но западная женщина увереннее в себе и меньше зависит от внешних оценок».

Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, тоже довольно много. При выборе покупатель обычно учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и промоушену, сервис, запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика – это в первую очередь предмет престижа (в данном случае мотив – заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно щегольнуть.

Именно поэтому необходимо понимать мотивы покупателей и критерии, которыми они руководствуются при выборе.

Цель

Цель- анализ поведения потребителей при выборе пудры в магазинах города Сыктывкара.

Задачи

Выявить частоту потребления пудры. Выявить мотивы потребления. Выявить факторы, влияющие на выбор пудры. Выявить проблемы, с которыми потребитель

сталкивается при выборе пудры. Анализировать информированность потребителей

о товаре. Изучить влияние рекламных материалов при

выборе пудры.

Объект и предмет

Объект - девушки в возрасте 25-30 лет, покупающие пудру в осенью 2009.

Предмет - поведение потребителей при

выборе пудры.

Причины использования косметики

Основной причиной, по которой информант пользуется косметикой, является желание «быть красивой». Косметика позволяет «подчеркнуть свои лучшие стороны и скрыть какие-то недостатки». При этом считается, что макияж не должен быть слишком броским, поскольку главная функция макияжа – подчеркнуть естественную красоту. При этом праздничное мероприятие вполне может служить причиной использования более яркого макияжа для того чтобы «выглядеть максимально естественно, но при этом привлекательно и ухоженно».

Также одной из причин, названной информантом является то, что косметика «прибавляет уверенности в себе».

А также декоративная косметика является «неким стимулом держать себя в тонусе», поскольку приходится «вставать как минимум на полчаса раньше» для того, чтобы успеть собраться и привести себя в порядок.

Наличие предпочтений к косметике

У каждого человека наверняка есть какие-либо свои предпочтения к косметике. Кто-то пользуется всеми продуктами косметической индустрии или же только тушью и блеском, а кто-то не пользуется косметикой вообще.Наш информант пользуется «стандартным набором», куда входит: «Тональный крем, пудра, карандаш-корректор, тушь, румяна, карандаши для глаз».

Самое главное чтобы макияж был максимально естественным. По мнению некоторых информанта некоторые подруги уделяют большое внимание теням.

Есть и ещё один тип поведения. «Однако есть и те, кому достаточно пудры и туши».

Отношение к пудре

Информант постоянно пользуется пудрой - «это просто палочка-выручалочка». Порой невозможно носить с собой косметичку, а пудру всегда есть возможность захватить с собой. «Целую косметичку с собой не всегда будешь таскать. А вот пудра всегда рядом».

Ассоциации Слово «пудра» ассоциируется с чем-то

нежным и приятным. («С пуховым перышком., т.е. с нежными прикосновениями кисти или спонджа»)

Предпочтения к пудре

Информант как таковых предпочтений к оттенку, бренду, составу, типу не имеет («я так окончательно и не определилась со своими предпочтениями по многим из этих параметров»). Все перечисленные параметры могут варьироваться в зависимости от различных факторов, таких как состояние кожи на данный момент, рекомендаций продавца или просто настроения «Оттенок зависит в основном от времени года и частоты посещения солярия».

Что касается цены, то экономия на декоративной косметике для информанта неприемлема, поскольку цена является в какой-то мере показателем качества, следовательно, дешевая косметика может оказать неблагоприятное воздействие на кожу («я никогда не куплю себе дешёвую косметику, так как считаю, что она может оказать негативное воздействие на мою кожу»).

Мнение на этот счет информанта расходится с мнением ее подруги, которая «всегда покупает себя очень дешёвую косметику из принципа, объясняя это тем, что там меньше вредных компонентов и всё натуральное».

Роль упаковки при выборе пудры

Роль упаковки пудры для информанта не имеет никакого значения, так как «её всё равно выкинешь».

А выполнение самой пудры играет очень большую роль. Главным в данном выполнении являются зеркало и спондж. «Зеркало должно быть чётким и достаточным по размеру, оно должно быть хорошо прикреплено», так как бывали случаи у информанта когда зеркало просто отклеивалось, а это, безусловно, отрицательный момент, который делает пользование пудрой некомфортным и неудобным. После подобных ситуаций у потребителя остается негативное отношение к марке в целом. «Просто даже не хочется покупать другие товары этого бренда, потому что они даже не смогли уделить внимание упаковке.»

Что касается спонджа, то он «должен быть удобным и способствовать хорошему нанесению».

А если говорить об упаковке в общих чертах, то «она должна быть практичной, качественной, чтобы не сломалась застёжка, была устойчива к истиранию».

Средняя цена покупки пудры

Средняя стоимость покупки составляет 400 рублей включая предоставленную на нее скидку в магазинах «Рив Гош» и «Л’Этуаль» («Обычно это рублей 400. Именно столько стоит пудра хорошего качества»).

Правда бывают случаи когда информант покупает пудру за более высокую цену – 1000 рублей, но такое бывает когда «хочется себя побаловать».

Поведение при покупке

Место покупки Информант отдает предпочтение крупным сетевым

магазинам, таким как «Рив Гош» и «Л’Этуаль». Основной причиной является наличие золотого дисконта. Также одной из определяющих причин являются «хороший выбор и качество».

Были случаи заказа пудры через каталог, но данный способ покупки не самый удобный, поскольку «нет возможности попробовать и подобрать оттенок».

Однако некоторым подругам информанта совершенно все равно где покупать косметику – в крупных сетевых магазинах или «в каких-нибудь мини-косметических ларьках».

Целенаправленности покупки Чаще всего в магазин декоративной косметики информант

приходит целенаправленно и попутно с пудрой покупает другие виды косметических средств, так как «обычно заканчивается всё одновременно и поэтому косметику обновляю полностью».

Процесс принятие решения о покупке Чаще всего информант затрудняется с выбором пудры и

принимает решение о покупке какой-то конкретной пудры непосредственно в магазине. («Обычно почти никогда не знаю заранее. Как я уже говорила, я так и не определилась с одним видом пудры»).

Некоторые подруги информанта «приходя в магазин уже точно знают какую марку и какой тип пудры они выберут».

Но поскольку потребности кожи у каждого человека разные, поэтому выбрать одному человеку пудру бывает легче, чем другому.

Время, затраченное на выбор пудры В среднем на выбор пудры уходит коло получаса. Иногда

больше.

Последовательность действий при выборе пудры

Прежде всего происходит сортировка слишком дешевых и слишком дорогих видов пудры, и внимание концентрируется только на оставшемся сегменте «сперва я отметаю слишком дешёвые и соответственно слишком дорогие пудры».

Далее внимание обращается на бренд пудры, а также «наличие нужных мне оттенков».

Как правило, состав и тип играют второстепенное значение. Хотя был случай, когда состав сыграл решающую роль при выборе пудры («недавно меня в первую очередь привлекло как раз сообщение о том, что в составе пудры имеется масло жожоба»).

Однако, для некоторых подруг информанта тип пудры (кремообразная, запеченная) является самым важным, поэтому на тип пудры обращают внимание в первую очередь.

Проблемы при выборе пудры

Информант практически всегда сталкивается с затруднения при выборе пудры, так как хочется попробовать все или есть неуверенность того что не подойдет, или найдется товар, которые лучше купленного («Хочется и того и того попробовать, либо я просто не уверена, подойдёт ли мне это в этот раз, либо сомневаюсь, а вдруг я куплю этот товар, а тот лучше»).

Обращение за помощью к продавцу

Если информант выбирает для себя пудру, то тогда приходится обращаться за помощью всегда, так как при выборе пудры всегда возникают проблемы («По поводу пудры обращаюсь почти всегда»).

При этом, чаще всего помощь продавца больше запутывает и делает процесс выбора более сложным.

Если встречается грамотный квалифицированный продавец, то задавая наводящие вопросы и давая дельные советы, он помогает в выборе клиенту. Но чаще всего продавцы малокомпетентны в области косметики и никакой помощи оказать при выборе не могут («Если честно, далеко не все продавцы-консультанты имеют достаточную компетенцию в вопросах косметики»).

Такого мнения придерживаются большинство подруг информанта («И это не только моё мнение. Мы с подругами иногда задаёмся вопросами из серии — «ну вот и что её сюда поставили, всё равно ничего не знает и помочь не может»).

Роль рекламных материалов при выборе пудры Информант обращает внимание на различные акции и подарки,

которые стимулируют произвести покупку, поскольку «очень приятно купить необходимое и ещё какую-нибудь мелочь получить в подарок».

На рекламу новинок также обращает внимание, так как «она информирует об основных качествах товара, его преимуществах».

Рекламные материалы иногда могут помочь при выборе пудры. Некоторые девушки даже придерживаются такого мнения, что товар, имеющий рекламные материал по качеству лучше, чем тот товар, у которого такого материла нет («Кто-то из моих подруг покупает только те товары, у которых есть дополнительный рекламный материал, считая что этот товар лучше по качеству»).

Бывает, что рекламный материал оказывает влияние на процесс выбора, но чаще всего информант предпочитает «пользоваться помощью продавцов, подруг или принимать решение на основании своего собственного опыта».

Наличие в магазине нужного ассортимента

Практически всегда необходимый товар есть в наличие. Иногда правда случается, что нет в наличие нужного оттенка, но ждать долго не приходится, так как достаточно быстро товар привозят («Иногда бывает в наличии нет нужного оттенка, в основном так как он популярен и быстро раскупается, но в этом случае я жду привоза, которые бывают достаточно часто и за это время как раз заканчивается уже имеющаяся пудра).

Предложения информанта по упрощению выбора пудры По мнению информанта, прежде всего, продавцам

необходимо проходить обучение, чтобы они могли определить потребности клиента и максимально их удовлетворять («Учить нужно персонал. Чтобы консультанты могли определить, что именно нужно покупателю, как ему помочь, чтобы могли дать хорошую консультацию»).

Что касается пудры, то необходимо предоставлять больше информации о пудре, а также различные советы по ее использованию.

Информант также рекомендует проводить акции по мэйкапу для посетителей («Можно как во многих магазинах в крупных городах устраивать какие-нибудь акции по мэйкапу для посетителей»).

Рекомендации для магазинов, продающих пудру

Стоит уделить особое внимание при заказе продукции на её качество. Даже если это пудра известной марки, она может быть выполнена достаточно некачественно. При покупке такой продукции потребитель возможно не захочет в дальнейшем пользоваться всей продукцией данной торговой марки.

Средняя цена на пудру должны быть на уровне 400 рублей. Именно эта цена говорит покупателю о качестве продукции, однако стоит уделить внимание и продукции более высокого ценового сегмента.

Грамотно использовать инструменты мерчендайзинга при выкладке товара.

Уделить ОСОБОЕ внимание обучению продавцов-консультантов. При этом стоит обращать внимание как на профессиональную компетенцию продавца, так и на его коммуникативные навыки.

Увеличить количество рекламных материалов по пудре. Своевременно обновлять ассортимент товаров. При наличии возможности проводить акции («Мэйкап для

покупателей»)

БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!