План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов

План маркетингового План маркетингового исследования: разработка форм исследования: разработка форм

для сбора данныхдля сбора данныхТипы шкальных вопросовТипы шкальных вопросов

Сравнительная шкалаСравнительная шкала требует от участников исследования требует от участников исследования представить свои рейтинги как ряд относительных оценок или представить свои рейтинги как ряд относительных оценок или сравнений, а не как независимые отдельные оценки. сравнений, а не как независимые отдельные оценки. Основная ее проблема в том, что не определяется отправная точка. Основная ее проблема в том, что не определяется отправная точка. Поэтому респонденты будут использовать разные ориентиры для Поэтому респонденты будут использовать разные ориентиры для проведения сравнений. Вместе с тем некоторые исследователи проведения сравнений. Вместе с тем некоторые исследователи считают, что эту проблему можно решить за счет использования считают, что эту проблему можно решить за счет использования различных вариантов сравнительных шкал. Так, Дж. Дэвис различных вариантов сравнительных шкал. Так, Дж. Дэвис отмечает, что респондентам можно предлагать несопоставляющие отмечает, что респондентам можно предлагать несопоставляющие и сопоставляющие оценочные шкалы. При проведении и сопоставляющие оценочные шкалы. При проведении сопоставления конкурирующих альтернатив, в шкалу должно быть сопоставления конкурирующих альтернатив, в шкалу должно быть включено какое-либо сравнение – явное или неявное. Важно включено какое-либо сравнение – явное или неявное. Важно правильно определить количество категорий по шкале. Если в правильно определить количество категорий по шкале. Если в шкале всего два пункта, то она вряд ли позволит добиться шкале всего два пункта, то она вряд ли позволит добиться адекватных результатов и часто приводит к состоянию неответа. адекватных результатов и часто приводит к состоянию неответа. Использование более 9 категорий может вызвать путаницу и так Использование более 9 категорий может вызвать путаницу и так же дать смещенные оценки. Если респонденту предоставляется же дать смещенные оценки. Если респонденту предоставляется возможность занять нейтральную позицию, предпочтительнее возможность занять нейтральную позицию, предпочтительнее использовать нечетное количество категорий. использовать нечетное количество категорий.



Пример сопоставляющей сравнительной шкалыПример сопоставляющей сравнительной шкалы

Как можно оценить качество услуг, предлагаемых частнопрактикующими врачами, если их сравнить с услугами частных клиник в городе «N»? (Дайте ответ на этот вопрос с использованием приведенной ниже шкалы, проставив знак «» в соответствующем квадрате).

Существенно вышеСущественно выше Не выше и не ниже Существенно ниже Не выше и не ниже Существенно ниже



Для упорядочивания вариантов ответа используют Для упорядочивания вариантов ответа используют ранжированиеранжирование. При ранжировании респондентам . При ранжировании респондентам предъявляют несколько характеристик объекта исследования предъявляют несколько характеристик объекта исследования и просят упорядочить их с точки зрения определенного и просят упорядочить их с точки зрения определенного критерия. критерия.

Правила проведения ранжированияПравила проведения ранжирования1.1. При использовании таких вопросов следует предоставлять При использовании таких вопросов следует предоставлять

подробные инструкции, иначе респондент может не подробные инструкции, иначе респондент может не справиться с задачей или предоставить смещенные оценки.справиться с задачей или предоставить смещенные оценки.

2.2. Ранжировать большое количество объектов сложно (при Ранжировать большое количество объектов сложно (при количестве объектов, превышающем 10-15 респонденты количестве объектов, превышающем 10-15 респонденты затрудняются определить их ранги). затрудняются определить их ранги).

3.3. При ранжировании большого количества объектов могут При ранжировании большого количества объектов могут возникать смещенные оценки, а результаты ранжирования возникать смещенные оценки, а результаты ранжирования теряют устойчивость. При этом более устойчивыми являются теряют устойчивость. При этом более устойчивыми являются первые и последние ранги, а средняя зона – менее устойчива. первые и последние ранги, а средняя зона – менее устойчива.

4.4. После проведения тестирования вопросов на ранжирование в После проведения тестирования вопросов на ранжирование в один ранг следует объединять те данные, которые имеют один ранг следует объединять те данные, которые имеют наименьшую устойчивость. Такие преобразования повышают наименьшую устойчивость. Такие преобразования повышают устойчивость, но снижают чувствительность шкалы. устойчивость, но снижают чувствительность шкалы.



5.5. Рекомендуется использовать метод ранжирования, Рекомендуется использовать метод ранжирования, основанный на основанный на попарном сравнении (метод парных попарном сравнении (метод парных сравнений)сравнений) предполагающий, что респонденту дается два предполагающий, что респонденту дается два объекта для выбора по определенному критерию. объекта для выбора по определенному критерию.

6.6. Часто обращаются к другому варианту ранжирования – Часто обращаются к другому варианту ранжирования – попарные сравнения с градациейпопарные сравнения с градацией. При этом респондента . При этом респондента просят не только указать предпочитаемую марку, но и просят не только указать предпочитаемую марку, но и уточнить насколько она предпочтительнее. Степень уточнить насколько она предпочтительнее. Степень предпочтения выражают суммой, которую участник опроса предпочтения выражают суммой, которую участник опроса готов заплатить за ту или иную торговую марку. При готов заплатить за ту или иную торговую марку. При анализе каждой пары респондентов просят разделить 10 анализе каждой пары респондентов просят разделить 10 очков между объектами. Основанием для распределения очков между объектами. Основанием для распределения является то, в какой степени им нравится каждый из является то, в какой степени им нравится каждый из брендов. Затем число очков, полученных каждым брендом, брендов. Затем число очков, полученных каждым брендом, суммируется. суммируется.

7.7. Попарное сравнение лучше использовать, если количество Попарное сравнение лучше использовать, если количество объектов невелико, в противном случае процедура объектов невелико, в противном случае процедура попарного сравнения может стать громоздкой и привести к попарного сравнения может стать громоздкой и привести к смещению оценок. Кроме того, попарное сравнение смещению оценок. Кроме того, попарное сравнение производится с объектами, представленными в наборе, но в производится с объектами, представленными в наборе, но в реальной жизни эти объекты могут не рассматриваться реальной жизни эти объекты могут не рассматриваться респондентом как альтернативы. респондентом как альтернативы.

План маркетингового исследования: План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данныхразработка форм для сбора данных

Типы шкальных вопросов: анализ Типы шкальных вопросов: анализ данных попарного сравненияданных попарного сравнения

Методы анализа данных, полученных посредством Методы анализа данных, полученных посредством попарного сравненияпопарного сравнения

1.1. Подсчитывают процент респондентов, предпочитающих Подсчитывают процент респондентов, предпочитающих один объект другому, суммируя матрицы всех один объект другому, суммируя матрицы всех респондентов, поделив полученную сумму на количество респондентов, поделив полученную сумму на количество участников опроса и умножив на 100. участников опроса и умножив на 100.

2.2. Одновременная оценка всех рассматриваемых объектов. Одновременная оценка всех рассматриваемых объектов. Данные попарного сравнения упорядочиваются на основе Данные попарного сравнения упорядочиваются на основе свойства транзитивности (допущение предполагающее, что свойства транзитивности (допущение предполагающее, что если торговой марке если торговой марке АА отдается предпочтение перед отдается предпочтение перед маркой маркой ВВ, а торговой марке , а торговой марке ВВ отдается предпочтение перед отдается предпочтение перед маркой маркой СС, марке , марке АА будет отдано предпочтение перед будет отдано предпочтение перед СС). Для ). Для получения упорядоченности подсчитывается количество получения упорядоченности подсчитывается количество раз, когда предпочтение было отдано конкретной торговой раз, когда предпочтение было отдано конкретной торговой марке. Порядок предпочтений выстраивается от наиболее к марке. Порядок предпочтений выстраивается от наиболее к наименее предпочтительным объектам (маркам). наименее предпочтительным объектам (маркам).


Типы шкальных вопросовТипы шкальных вопросов

Упорядоченное шкалированиеУпорядоченное шкалирование предлагает респондентам предлагает респондентам одновременно несколько объектов для ранжирования по одновременно несколько объектов для ранжирования по некоторому критерию. Этот метод используют при сравнении некоторому критерию. Этот метод используют при сравнении торговых марок, каких-либо характеристик объектов. торговых марок, каких-либо характеристик объектов.

Преимущества упорядоченного шкалированияПреимущества упорядоченного шкалирования метод проще воспринимается респондентом,метод проще воспринимается респондентом, результаты, полученные при упорядоченном шкалировании результаты, полученные при упорядоченном шкалировании проще анализировать и интерпретировать,проще анализировать и интерпретировать, эта шкала отражает процесс выбора, который имеет место эта шкала отражает процесс выбора, который имеет место при совершении покупок, когда потребитель проводит при совершении покупок, когда потребитель проводит сопоставление различных вариантов. сопоставление различных вариантов.

Недостатки упорядоченного шкалированияНедостатки упорядоченного шкалирования они сложнее шкал, предполагающих простое выстраивание они сложнее шкал, предполагающих простое выстраивание оценки, поскольку требуют проведения сравнения, оценки, поскольку требуют проведения сравнения, иногда респондентам приходится сравнивать такие иногда респондентам приходится сравнивать такие характеристики, которые в реальной жизни они сравнивать характеристики, которые в реальной жизни они сравнивать бы не стали (искусственность ситуации), бы не стали (искусственность ситуации), можно использовать ограниченное количество объектов для можно использовать ограниченное количество объектов для сравнения (не более 5-6).сравнения (не более 5-6).



Преодолеть недостатки позволяет метод Преодолеть недостатки позволяет метод QQ--сортировкисортировки. Его используют для сравнения . Его используют для сравнения большого количества объектов.большого количества объектов.

Метод Метод QQ-сортировки-сортировки - э - это процедура упорядочивания, то процедура упорядочивания, при которой объекты разбиваются на группы в при которой объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию. зависимости от схожести по определенному критерию. При использовании При использовании QQ-сортировки число групп должно -сортировки число групп должно быть сравнительно велико (10 и более). Это позволит быть сравнительно велико (10 и более). Это позволит повысить надежность и точность результатов. повысить надежность и точность результатов.

Еще один метод сравнительного шкалирования – это Еще один метод сравнительного шкалирования – это оценка значимостиоценка значимости. При его использовании числа . При его использовании числа присваиваются объектам таким образом, что присваиваются объектам таким образом, что соотношения между присвоенными числами отражают соотношения между присвоенными числами отражают соотношения между объектами по определенному соотношения между объектами по определенному признаку. признаку.



Шкалирование ГутманаШкалирование Гутмана или анализ шкальных или анализ шкальных диаграмм позволяет принять решение о том, можно ли диаграмм позволяет принять решение о том, можно ли набор объектов разместить на внутренне набор объектов разместить на внутренне последовательной, одномерной шкале. последовательной, одномерной шкале. При опросе детей или неграмотных взрослых можно При опросе детей или неграмотных взрослых можно использовать использовать шкалы-рисункишкалы-рисунки, например, , например, шкалу-шкалу-термометртермометр или или мнемонические шкалымнемонические шкалы. Категории . Категории такой шкалы иллюстрируются различными такой шкалы иллюстрируются различными изображениями. Респондентам демонстрируют объект изображениями. Респондентам демонстрируют объект или зачитывают утверждение, а они должны отметить или зачитывают утверждение, а они должны отметить степень своего интереса к увиденному или степень своего интереса к увиденному или прочитанному материалу, выбрав соответствующую прочитанному материалу, выбрав соответствующую категорию по шкале. Разработанная шкала должна категорию по шкале. Разработанная шкала должна быть понятной для респондента и давать ему быть понятной для респондента и давать ему возможность точно ответить. возможность точно ответить.



Пример мнемонической шкалыПример мнемонической шкалы

Пожалуйста, определите, насколько Вам нравится кукла «БАРБИ», указав Пожалуйста, определите, насколько Вам нравится кукла «БАРБИ», указав выражение лица, которое наилучшим образом отражает Ваше отношение. выражение лица, которое наилучшим образом отражает Ваше отношение. Если кукла Вам не нравится, выберете лицо под номером 1, а если она Вам Если кукла Вам не нравится, выберете лицо под номером 1, а если она Вам очень нравится, то лицо под номером 5. очень нравится, то лицо под номером 5.

1 2 3 4 51 2 3 4 5



Для оценки расстояния между вариантами вопросов Для оценки расстояния между вариантами вопросов применяется применяется оценочная (рейтинговая) шкалаоценочная (рейтинговая) шкала.. При этом При этом респондентам предлагается поместить свойство объекта респондентам предлагается поместить свойство объекта исследования на шкале измерения. Оценочная шкала может исследования на шкале измерения. Оценочная шкала может включать или не включать указание на объект сопоставления. включать или не включать указание на объект сопоставления. Визуально она представляет собой графическую форму или Визуально она представляет собой графическую форму или список вопросов. список вопросов.

Виды оценочных шкалВиды оценочных шкал1.1. Несопоставляющая оценочная шкалаНесопоставляющая оценочная шкала основывается на основывается на том, что рейтинг выставляется без учета точки отсчета том, что рейтинг выставляется без учета точки отсчета (объекта – эталона). Данные, полученные в процессе таких (объекта – эталона). Данные, полученные в процессе таких оценок сложно интерпретировать. оценок сложно интерпретировать. 2.2. В маркетинговых исследованиях чаще всего используют В маркетинговых исследованиях чаще всего используют сопоставляющую оценочную шкалусопоставляющую оценочную шкалу, предоставляющую , предоставляющую респонденту определенную точку отсчета. Объект, выбираемый респонденту определенную точку отсчета. Объект, выбираемый для сопоставления должен быть хорошо известен респонденту. для сопоставления должен быть хорошо известен респонденту. 3.3. Графическая оценочная шкалаГрафическая оценочная шкала предлагает респонденту предлагает респонденту дать свою оценку, поставив определенный символ в дать свою оценку, поставив определенный символ в определенном месте линии, соединяющей полюса шкалы. Эту определенном месте линии, соединяющей полюса шкалы. Эту шкалу так же называют шкалу так же называют непрерывной рейтинговой шкалойнепрерывной рейтинговой шкалой или или графической рейтинговой шкалойграфической рейтинговой шкалой. .



Особенности графической оценочной шкалыОсобенности графической оценочной шкалы линия на шкале может содержать или не содержать цифровые значения. линия на шкале может содержать или не содержать цифровые значения. шкала может быть вертикальной или горизонтальной. шкала может быть вертикальной или горизонтальной. градации по шкале можно указывать в виде цифр или коротких градации по шкале можно указывать в виде цифр или коротких

характеристик объектов. характеристик объектов. для того чтобы получить качественные данные на основе таких шкал, для того чтобы получить качественные данные на основе таких шкал,

следует разрабатывать подробные инструкции для интервьюеров и следует разрабатывать подробные инструкции для интервьюеров и респондентов.респондентов.

Преимущества графических оценочных шкалПреимущества графических оценочных шкал легкость их построения, легкость их построения, они предоставляют возможность установить тонкие различия и они предоставляют возможность установить тонкие различия и

ограничиваются в этом отношении только возможностями ограничиваются в этом отношении только возможностями дифференциации со стороны оценивающего,дифференциации со стороны оценивающего,

Недостатки графических оценочных шкалНедостатки графических оценочных шкал расчеты по таким шкалам громоздки и ненадежны, расчеты по таким шкалам громоздки и ненадежны, шкалы дают ограниченное количество новой информации.шкалы дают ограниченное количество новой информации. Для более Для более эффективного использования этих шкал рекомендуетсяэффективного использования этих шкал рекомендуется

избегать установления слишком крайних окончаний шкалы, так как избегать установления слишком крайних окончаний шкалы, так как крайние оценки подталкивают респондентов выбирать средние значения крайние оценки подталкивают респондентов выбирать средние значения по шкале, что приводит к смещению данных по шкале, что приводит к смещению данных

План маркетингового исследования: План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данныхразработка форм для сбора данныхТипы шкальных вопросов – пример Типы шкальных вопросов – пример графической рейтинговой шкалыграфической рейтинговой шкалы

С использованием приведенной ниже шкалы оцените С использованием приведенной ниже шкалы оцените качество подготовки выпускников – маркетологов, качество подготовки выпускников – маркетологов, работающих в Вашей компанииработающих в Вашей компании (для ответа на вопрос (для ответа на вопрос проставляйте знак «проставляйте знак «» в том месте шкалы, которое наилучшим » в том месте шкалы, которое наилучшим образом отражает Ваши ощущения образом отражает Ваши ощущения

Возможные варианты шкалыВозможные варианты шкалы::

Наихудшее качествоНаихудшее качество Наилучшее качество Наилучшее качество Наихудшее качествоНаихудшее качество Наилучшее качествоНаилучшее качество

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Очень плохое Среднее Очень хорошее Очень плохое Среднее Очень хорошее Наихудшее качествоНаихудшее качество Наилучшее качествоНаилучшее качество

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100



Шкала в виде перечня пунктовШкала в виде перечня пунктов нацеливает респондента на выбор нацеливает респондента на выбор одного варианта ответа из всех возможных, упорядоченных по шкале, одного варианта ответа из всех возможных, упорядоченных по шкале, наилучшим образом описывающего оцениваемый объект. Эту шкалу наилучшим образом описывающего оцениваемый объект. Эту шкалу иначе называют иначе называют детализированной рейтинговой шкалойдетализированной рейтинговой шкалой, а так же , а так же пунктирной рейтинговой шкалойпунктирной рейтинговой шкалой..

Правила использования шкалыПравила использования шкалы1.1. Вопрос должен быть хорошо сбалансирован, то есть полюсы шкалы Вопрос должен быть хорошо сбалансирован, то есть полюсы шкалы

нужно упоминать в самом вопросе.нужно упоминать в самом вопросе.2.2. Интервалы между пунктами шкалы должны быть одинаковыми.Интервалы между пунктами шкалы должны быть одинаковыми.3.3. Следует обеспечивать соответствие между информацией, Следует обеспечивать соответствие между информацией,

запрашиваемой в вопросе, и шкалой, используемой для сбора данных.запрашиваемой в вопросе, и шкалой, используемой для сбора данных.4.4. Общих рекомендаций по установлению количества категорий по шкале Общих рекомендаций по установлению количества категорий по шкале

не существует (этот вопрос решается исходя из целей исследования; не существует (этот вопрос решается исходя из целей исследования; вместе с тем считается, что от 5 до 10 вариантов ответов по шкале вместе с тем считается, что от 5 до 10 вариантов ответов по шкале способны обеспечить необходимый уровень дифференциации способны обеспечить необходимый уровень дифференциации респондентов). респондентов). Принимая решение о количестве категорий по Принимая решение о количестве категорий по шкале, учитывают ряд факторов: шкале, учитывают ряд факторов: – если респонденты заинтересованы в опросе и осведомлены об если респонденты заинтересованы в опросе и осведомлены об

объекте исследований, то можно применять большее количество объекте исследований, то можно применять большее количество категорий по шкале и наоборот;категорий по шкале и наоборот;



– особенности измеряемого объекта;особенности измеряемого объекта;– способ сбора данных;способ сбора данных;– способ анализа данных. способ анализа данных.

5.5. Выбор между сбалансированной и несбалансированной шкалой Выбор между сбалансированной и несбалансированной шкалой имеет принципиальное значение. имеет принципиальное значение.

6.6. Исследователю следует решить вопрос о допустимости Исследователю следует решить вопрос о допустимости неопределенного ответа (если доля участников опроса не неопределенного ответа (если доля участников опроса не желающих его давать, будет велика, то лучше предложить шкалу с желающих его давать, будет велика, то лучше предложить шкалу с добровольными ответами, включающими категорию «нет ответа»).добровольными ответами, включающими категорию «нет ответа»).

7.7. Категории шкалы могут иметь вербальные, числовые или Категории шкалы могут иметь вербальные, числовые или графические описания. Кроме того, категории можно выделять, графические описания. Кроме того, категории можно выделять, маркируя метками или оставлять без выделений. Выбор характера маркируя метками или оставлять без выделений. Выбор характера описания категорий зависит от предпочтений исследователя. описания категорий зависит от предпочтений исследователя.

8.8. Шкала может иметь различную форму. Так, ее можно представлять Шкала может иметь различную форму. Так, ее можно представлять вертикально или горизонтально. Категории отображают вертикально или горизонтально. Категории отображают прямоугольниками, линиями делениями. Числовые значения могут прямоугольниками, линиями делениями. Числовые значения могут быть положительными, отрицательными или теми, и другими. быть положительными, отрицательными или теми, и другими. Выбор наилучшего варианта формы шкалы производят на основе Выбор наилучшего варианта формы шкалы производят на основе результатов предварительного тестирования инструментария результатов предварительного тестирования инструментария


Типы шкальных вопросов – Типы шкальных вопросов – сбалансированные шкалы в виде сбалансированные шкалы в виде

перечня пунктовперечня пунктов

Сбалансированная шкалаСбалансированная шкала

На На сбалансированной шкалесбалансированной шкале по обе стороны от по обе стороны от центра представлено одинаковое количество центра представлено одинаковое количество категорий ответов. Такие шкалы используют чаще категорий ответов. Такие шкалы используют чаще всего. При использовании сбалансированных шкал всего. При использовании сбалансированных шкал количество категорий по шкале может быть количество категорий по шкале может быть четнымчетным или или нечетнымнечетным. В первом случае на шкале отсутствует . В первом случае на шкале отсутствует нейтральная позиция, и исследователь вынуждает нейтральная позиция, и исследователь вынуждает респондента дать значимый ответ, определяя свое респондента дать значимый ответ, определяя свое отношение к объекту исследования. Если количество отношение к объекту исследования. Если количество вариантов по шкале нечетное, то нейтральная вариантов по шкале нечетное, то нейтральная позиция рассматривается исследователем. При этом позиция рассматривается исследователем. При этом респонденты, не желающие долго думать над респонденты, не желающие долго думать над ответом или не имеющие мнения, могут выбирать ответом или не имеющие мнения, могут выбирать именно эту позицию. именно эту позицию.


Типы шкальных вопросов – Типы шкальных вопросов – несбалансированные шкалы в виде несбалансированные шкалы в виде

перечня пунктовперечня пунктов

Несбалансированная шкалаНесбалансированная шкала

Несбалансированная шкала имеет ограниченное Несбалансированная шкала имеет ограниченное использование, только тогда, когда направление использование, только тогда, когда направление ответа известно и требуется детально ответа известно и требуется детально дифференцировать респондентов по одну сторону от дифференцировать респондентов по одну сторону от центральной точки шкалы. Выбирая центральной точки шкалы. Выбирая несбалансированную шкалу можно столкнуться с несбалансированную шкалу можно столкнуться с проблемами:проблемами: со смещением ответов;со смещением ответов; сложностями в процессе интерпретации данных;сложностями в процессе интерпретации данных; несбалансированные шкалы не имеют равных несбалансированные шкалы не имеют равных градаций между вариантами ответов, поэтому градаций между вариантами ответов, поэтому возникают сложности при анализе данных.возникают сложности при анализе данных.

План маркетингового исследования: План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данныхразработка форм для сбора данныхТипы шкальных вопросов – пример Типы шкальных вопросов – пример

шкалы в виде перечня пунктовшкалы в виде перечня пунктов

Дайте свою оценку только что увиденному рекламному Дайте свою оценку только что увиденному рекламному ролику. Какое из определений на шкале, приведенной ролику. Какое из определений на шкале, приведенной ниже, лучше всего характеризует, по Вашему мнению, ниже, лучше всего характеризует, по Вашему мнению, правдоподобие или неправдоподобие рекламного ролика в правдоподобие или неправдоподобие рекламного ролика в сравнении с другой рекламой этой марки шампуня?сравнении с другой рекламой этой марки шампуня?

Очень правдоподобен (1)Очень правдоподобен (1) Скорее правдоподобен, чем нет (2) Скорее правдоподобен, чем нет (2) Более-менее правдоподобен (3) Более-менее правдоподобен (3)

Скорее неправдоподобен (4) Скорее неправдоподобен (4) Очень не правдоподобен (5)Очень не правдоподобен (5)



Наиболее распространенная форма шкалы Наиболее распространенная форма шкалы семантического дифференциаласемантического дифференциала предполагает оценку предполагает оценку объекта в баллах по набору двухполюсных шкал. объекта в баллах по набору двухполюсных шкал.

История возникновения шкалыИстория возникновения шкалы Основателем этой шкалы является Чарльз Осгуд. Этот Основателем этой шкалы является Чарльз Осгуд. Этот исследователь обнаружил, что большинство реакций исследователь обнаружил, что большинство реакций может быть сгруппировано в три основных массива:может быть сгруппировано в три основных массива: массив оценок (представлен такими прилагательными массив оценок (представлен такими прилагательными как плохой – хороший; полезный – бесполезный и. т.д.); как плохой – хороший; полезный – бесполезный и. т.д.); массив силы (используются прилагательные могучий массив силы (используются прилагательные могучий – беспомощный; сильный – слабый и т.д.);– беспомощный; сильный – слабый и т.д.); массив активности (можно выбрать прилагательные массив активности (можно выбрать прилагательные быстрый – медленный; тихий – шумный и т.д.). быстрый – медленный; тихий – шумный и т.д.). Основной задачей исследователя является выбор Основной задачей исследователя является выбор подходящих базовых прилагательных, так чтобы объект подходящих базовых прилагательных, так чтобы объект оценивался с помощью каждого из массивов. оценивался с помощью каждого из массивов.



Модификация шкалы маркетологамиМодификация шкалы маркетологамиМаркетологи разработали свои пары Маркетологи разработали свои пары прилагательных для проведения оценок, прилагательных для проведения оценок, кроме того, эти пары не всегда были кроме того, эти пары не всегда были противоположны и не всегда представляли противоположны и не всегда представляли собой только два слова. Исследователи собой только два слова. Исследователи стали использовать фразы для обозначения стали использовать фразы для обозначения концов шкалы. Вместо использования концов шкалы. Вместо использования показателей оценки, силы и активности показателей оценки, силы и активности начали создавать профили торговых марок, начали создавать профили торговых марок, предприятий и других объектов. предприятий и других объектов. Классическая шкала семантического Классическая шкала семантического дифференциала является семи балльной. дифференциала является семи балльной.



Порядок разработки шкалы семантического Порядок разработки шкалы семантического дифференциаладифференциала

1.1.Нужно составить большой перечень полярных прилагательных Нужно составить большой перечень полярных прилагательных или предложений в отношении характеристик объекта. Они или предложений в отношении характеристик объекта. Они должны отражать основные характеристики объекта, отличаться должны отражать основные характеристики объекта, отличаться друг от друга и побуждать респондента прочитать до конца все друг от друга и побуждать респондента прочитать до конца все определения. определения.

2.2.Отобрать наиболее подходящие пары прилагательных или Отобрать наиболее подходящие пары прилагательных или предложений и правильно разместить их на шкале. При этом предложений и правильно разместить их на шкале. При этом негативные фразы могут размещаться как на левой, так и на негативные фразы могут размещаться как на левой, так и на правой стороне шкал. Это стимулирует респондента вчитываться правой стороне шкал. Это стимулирует респондента вчитываться в вопрос, обозначения по шкале и давать обдуманный ответ.в вопрос, обозначения по шкале и давать обдуманный ответ.

3.3.После завершения анкетирования всем прилагательным, После завершения анкетирования всем прилагательным, имеющим положительную окраску, присваивают числа имеющим положительную окраску, присваивают числа одинаковым образом и располагают по одну сторону от центра одинаковым образом и располагают по одну сторону от центра шкалы. Каждая шкала рассматривается как интервальная, а, шкалы. Каждая шкала рассматривается как интервальная, а, следовательно, можно просчитать средние значения оценок следовательно, можно просчитать средние значения оценок каждого объекта по каждой шкале. каждого объекта по каждой шкале.



4.4. Классическая шкала семантического Классическая шкала семантического дифференциала применяется для оценки дифференциала применяется для оценки только одного объекта. только одного объекта.

5.5. Шкала семантического дифференциала Шкала семантического дифференциала может быть монополярной или может быть монополярной или биполярной. Средняя точка шкалы имеет биполярной. Средняя точка шкалы имеет два разных значения, в зависимости от два разных значения, в зависимости от типа шкалы. При использовании типа шкалы. При использовании монополярной шкалы средняя точка – это монополярной шкалы средняя точка – это просто одна из ступеней шкалы между просто одна из ступеней шкалы между полярными прилагательными, а при полярными прилагательными, а при биполярной шкале – это нейтральная биполярной шкале – это нейтральная категория. Для каждого объекта можно категория. Для каждого объекта можно использовать 15 – 25 семантических шкал. использовать 15 – 25 семантических шкал.

План маркетингового исследования: План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данныхразработка форм для сбора данныхТипы шкальных вопросов – пример Типы шкальных вопросов – пример

шкалы семантического шкалы семантического дифференциаладифференциала

Эта часть исследования определяет значение для Вас Эта часть исследования определяет значение для Вас профессиональных качеств преподавателя их оценкой с профессиональных качеств преподавателя их оценкой с помощью ряда шкал, ограниченных противоположными помощью ряда шкал, ограниченных противоположными прилагательными. Используя знак «прилагательными. Используя знак «», обозначьте то место на », обозначьте то место на шкале между противоположными по значению шкале между противоположными по значению прилагательными, которое наилучшим образом описывает Ваше прилагательными, которое наилучшим образом описывает Ваше мнение о профессиональных качествах преподавателя. мнение о профессиональных качествах преподавателя. Пожалуйста, сделайте отметки на каждой шкале, не пропуская Пожалуйста, сделайте отметки на каждой шкале, не пропуская ни одной. ни одной. КомпетентныйКомпетентный __________ ________ ____________ ________ ________ Невежественный Невежественный

ТребовательныйТребовательный __________ ________ ____________ ________ ________ Безразличный Безразличный

ТворческийТворческий __________ ________ ____________ ________ ________ РутинныйРутинный

ИнтересныйИнтересный __________ ________ ____________ ________ ________ Скучный Скучный

ДоброжелательныйДоброжелательный __________ ________ ____________ ________ ________ Грубый Грубый

………………………………………………………………..

…………………………………………………………………………



Модификации шкалы семантического дифференциалаМодификации шкалы семантического дифференциала1.1. Графическая позиционная шкалаГрафическая позиционная шкала позволяет оценивать несколько позволяет оценивать несколько

объектов одновременно. При этом буквы, дифференцирующие объектов одновременно. При этом буквы, дифференцирующие объект, размещаются между двумя полюсами по каждой шкале объект, размещаются между двумя полюсами по каждой шкале семантического дифференциала. семантического дифференциала.

2.2. Исследователь может использовать и Исследователь может использовать и числовую сопоставительную числовую сопоставительную шкалушкалу.. При этом респонденты записывают число, представляющее При этом респонденты записывают число, представляющее определенный пункт градации, под каждым из оцениваемых определенный пункт градации, под каждым из оцениваемых объектов. объектов.

Анализ шкалы семантического дифференциалаАнализ шкалы семантического дифференциала Данные, полученные по шкале семантического дифференциала, Данные, полученные по шкале семантического дифференциала,

анализируются с помощью анализируются с помощью профильного анализа (змеевидной профильного анализа (змеевидной диаграммы)диаграммы),, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние значения и затем сравниваются с помощью построения средние значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Такой анализ позволяет графиков или статистического анализа. Такой анализ позволяет определить общие черты, различия и сходства объектов. определить общие черты, различия и сходства объектов. Область применения шкалы семантического дифференциалаОбласть применения шкалы семантического дифференциала

Эту шкалу можно применять для сравнения предприятий, товаров, Эту шкалу можно применять для сравнения предприятий, товаров, торговых марок, имиджа компаний. Она дает хорошие результаты торговых марок, имиджа компаний. Она дает хорошие результаты для разработки стратегий рекламы, новых продуктов. для разработки стратегий рекламы, новых продуктов.

Documents

План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов