Презентация Kwendi Impact Meter (рус)

© Kwendi Impact Studies, 2011

KWENDI

Impact Metertm

Тестируйте креатив правильно!

© Kwendi Impact Studies, 2011

KWENDI Impact Studies

2

Тестирование телепрограмм, сериалов и

фильмовТестирование рекламы

Ежемесячный омнибус Impact & Recall Rating

Ad hoc тест видео для максимизации его влияния

на зрителей

Ad hoc исследование для оценки восприятия аудитории рекламных роликов, оценка их воздействия на

целевую аудиторию выработка рекомендаций для улучшения

Ежемесячное тестирование заметности роликов на ТВ

для сравнения воздействия рекламы на зрителей и

оптимизации медиа-планирования

Основанная в 2009 году, Kwendi Impact Studies проводит тестирование восприятия аудио

и видео коммуникаций для медиа и рекламодателей при помощи разработанной и

запатентованной методики Impact Meter TM

Исследование используется основными украинскими ТВ-холдингами для тестирования

ТВ-продуктов и международными и локальными рекламодателями в России и Украине

для тестирования рекламных роликов

Основные продукты:

© Kwendi Impact Studies, 2011

Ad Hoc исследование рекламы

3

© Kwendi Impact Studies, 2011 4

Логика построения коммуникации

Сообщение

Креативное

производство

рекламных

материалов

Медиа-

планирование

и размещение

Изменение

сознания

потребителей

Усиление эффективности

коммуникации подразумевает

увеличение количества потребителей из

целевой аудитории, которые заметили,

поняли и запомнили сообщение

правильно

© Kwendi Impact Studies, 2011 5

Логика построения коммуникации

Две ключевых точки

Креатив должен быть

заметным, понятным и

запоминающимся

потребителям

Медиа-планы должны

учитывать заметность

ролика по отношению к

конкурентному окружению

и рекламному шуму

СообщениеСоздание

рекламных

материалов

Медиа-

планирование

и размещение

Изменения в

сознании и

поведении

потребителей

© Kwendi Impact Studies, 2011 6

Impact MeterTM – решение

• Impact Meter – запатентованный программно-аппаратный комплекс,

позволяющий детально анализировать влияние Ваших рекламных

материалов на потребителя. Impact Meter дает

– практические рекомендации усовершенствования рекламных креатива

– основания для оценки эффективности медиа плана по сравнению с

конкурентами и рекламным шумом

– быстрые результаты, позволяющие использовать полученные данные в

производственном цикле рекламы

© Kwendi Impact Studies, 2011 7

Impact MeterTM вкратце

• Impact Meter – это развитие методики, изобретенной в США в 80-х годах

– Методика успешно зарекомендовала себя в оценке публичной деятельности и приобрела широкое применение в рекламе, теле- и кинопроизводстве

• Impact Meter – метод измерения динамики восприятия

– Каждый респондент смотрит видео индивидуально в наушниках на отдельном ноутбуке

– Мгновенная реакция фиксируется прибором 5 раз в секунду

– Респондент поворачивает ручку прибора каждый раз, когда меняется его отношение

• Метод позволяет измерять динамику любой биполярной

характеристики – позитивные/негативные эмоции,

доверие или недоверие, высокий или низкий интерес к

содержанию

© Kwendi Impact Studies, 2011

Преимущества Impact Meter

• Индивидуальное снятие мнения

– аналогично тому, как люди потребляют медиа в современном мире

– отсутствие влияния мнения группы на ответ отдельного респондента

• Большой объем невербальной информации

– независимость от умения респондента сформулировать свое мнение

– независимость от навыков модератора

• Изучение мотивов

– подробные комментарии каждого респондента на каждую сцену дают понимание мотивов, стоящих за мгновенной реакцией

• Точный выбор респондентов для исследования

– мобильность технологии позволяет работать с самыми труднодостижимыми целевыми группами

8

© Kwendi Impact Studies, 2011 9

Схема исследования

Скринер

Просмотр

Impact Meter Impact Meter

Анкета вопросы по

запоминаемости и

привлекательност

и роликов

Повторный

просмотр

ролика с

кривой

мгновенной

реакции

Пояснение

мотивов реакции

от сцены к сцене

Дополнительн

ые вопросы

мотивация,

отношение к

бренду и т.д.

12

34

5

© Kwendi Impact Studies, 2011

Кратко о результатах

10

© Kwendi Impact Studies, 2011 11

Результаты

• Результаты исследования Impact Meter – это данные

количественного исследования, отвечающие на вопросы,

который стоят перед качественным:

– динамику восприятия рекламного ролика аудиторией

– мнение аудитории о деталях ролика по каждой сцене

– запоминаемость ролика в условиях естественной ТВ- среды, с

учетом как прямых конкурентов, так и рекламного шума в целом

– восприятие рекламы по с сравнению с конкурентами

– мотивацию в рекламном сообщение

– запоминаемость главного сообщения и слоган рекламного ролика

• Результаты исследования предоставляются в течение двух

недель, и даже быстрее при необходимости

© Kwendi Impact Studies, 2011

Пример данных – кривая мгновенной

реакции

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0:0

.00

0:1

.60

0:3

.20

0:4

.80

0:6

.40

0:8

.00

0:9

.60

0:1

1.2

0

0:1

2.8

0

0:1

4.4

0

0:1

6.0

0

0:1

7.6

0

0:1

9.2

0

0:2

0.8

0

0:2

2.4

0

0:2

4.0

0

0:2

5.6

0

0:2

7.2

0

0:2

8.8

0

0:3

0.4

0

0:3

2.0

0

0:3

3.6

0

0:3

5.2

0

0:3

6.8

0

0:3

8.4

0

0:4

0.0

0

0:4

1.6

0

0:4

3.2

0

0:4

4.8

0

Позитивно

Умеренно позитивно

Нейтрально

Умеренно негативно

Негативно

Среднее

Null

12

© Kwendi Impact Studies, 2011

Мгновенная реакция

• Каждый раз, когда у респондента меняется

отношение к увиденному материалу, он/она

меняет положение ручки

• В результате – каждая деталь в исследуемом

материале оценивается респондентом

13

Этот ролик Вы можете

просмотреть здесь:http://www.youtube.com/watch?v=hxgrhovNNog

© Kwendi Impact Studies, 2011

Применение результатов исследования.

Медиа

• При планировании кампании результаты исследования KWENDI ImpactMeter позволяет:

– оценить заметность креатива на фоне рекламного шума и категории

– определить наиболее важные для размещения медиа-критерии

– скорректировать задачи по SoV и эффективной частоте

14

– скорректировать еженедельные

веса и веса кампании в целом

– выбрать оптимальную длину

ролика

© Kwendi Impact Studies, 2011

Использование результатов.

Креатив (1)

• KWENDI Impact Meter дает следующее важные данные:

– динамика восприятия рекламного ролика

основываясь на полученные данные, можно усилить

эффективность ролика меняя монтаж

– брендинг в ролике

доля людей, которые смогли вспомнить не только ролик, но и

рекламируемый бренд – важная переменная

– выбор лучшей версии ролика

мнение аудитории является лучшим аргументом при выборе

оптимальной версии ролика

15

© Kwendi Impact Studies, 2011

Использование результатов.

Креатив (2)

• Для более глубокого понимания восприятия аудиторией просмотр

тестируемых материалов дополнен анкетным опросом. Анкетный опрос

позволяет ответить на следующий вопросы:

– Мотивы, стоящие за мгновенной реакцией респондентов

– Отношение к образам в рекламном ролике

– Эффективность донесения сообщения

– Соответствие рекламного ролика и рекламируемого продукта,

оценка влияния рекламы на восприятие продукта

16

© Kwendi Impact Studies, 2011 17

Применение результатов Impact Meter

Креатив Медиа

• Оценка эффективности рекламного

ролика

• Редактирование рекламного ролика

с целью усилить его влияние на

потребителей

• Выбор лучшей версии ролика

• Проверка адекватности иностранного

креатива к местной ментальности

• Выбор оптимальной длины ролика

• Оценка заметности ролика по

отношению к конкурентной среде и

всему рекламному шуму

• Коррекция задач по SoV и

эффективной частоте

• Коррекция еженедельных весов и

веса кампании в целом

© Kwendi Impact Studies, 2011 18

Impact Meter Преимущества

• Приоритетом методологии Impact Meter является разработка

простых и практичных решений, приносящих измеримые

результаты

• Тестирование рекламных роликов с помощью методологии

Impact Meter позволит Вам:

– Максимизировать отдачу вашего креатива

– Оптимизировать рекламный бюджет и получить медиа

критерии

– Повысить эффективность вашего тактического медиа-

планирования

© Kwendi Impact Studies, 2011 19

Клиенты (неконфиденциальные проекты)

© Kwendi Impact Studies, 2011

Рекомендации от наших клиентов

20

1+1 TV channel

Kraft Foods Ukraine

Samsung Ukraine

Toyota Ukraine

© Kwendi Impact Studies, 2011 21

Контакты

• Мы будем рады лично презентовать Вам отзывы наших

клиентов, образцы данных и отчеты, а также ответить на все

дополнительные вопросы:

– Юрий Выровой, партнер KWENDI Impact Studies

• e-mail: vyrovoy@kwendi.net

• моб: +38 050 358 14 81

– Андрей Таранов, партнер KWENDI Impact Studies

• e-mail: taranov@kwendi.net

• моб: +38 050 310 25 62

© Kwendi Impact Studies, 2011

Статьи

• Совместный проект с журналом Фокус

– http://focus.ua/politics/36206

• Impact & Recall Rating на Sostav.ua

– http://www.sostav.ua/columns/2009/10/15/105/26194/

– http://www.sostav.ua/columns/2009/10/07/112/25891/

• Тестирование креатива совместно с Media Marketing Review

– http://mmr.net.ua/news/newsid/19301/index.html

• Отзывы от маркетинг директора Toyota Украина

– http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/16105/125/lang,ru/

22

© Kwendi Impact Studies, 2011

Спасибо за внимание!