Kwendi Impact Studies presentation 2012

KWENDI Impact Studies Презентация услуг 2012

© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net

KWENDI – консалтинговая группа, специализирующаяся на анализе коммуникаций в масс-медиа

основана в 2005 году 30 сотрудников, офисы в Москве и Киеве клиенты – медиа-холдинги, участники FMCG рынка, производители

контента, рекламодатели, телеобъединения

KWENDI Impact Studies – это маркетинговые исследования в сфере восприятия аудио-визуальных коммуникаций

О компании KWENDI

© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 2

Экспертиза рекламного, исследовательского и медиа рынков

Наша экспертиза основана на большой базе протестированных рекламных материалов всех основных видов медиа. Референтная база состоит из:

1200 ТВ роликов

более 500 макетов

более 500 радио-роликов

Накопленная база позволила сформировать нормы по более чем 15 категориям товаров и услуг (Confectionery, Food&Drink, Financial, Pharma, Auto, Media и другие рынки)

Проанализированы: различные креативные подходы. Релевантность образов различным соц-дем подгруппам, подходы к копирайту и др.

Протестированы: наиболее популярные медиа инструменты – премиум позиции в рекламных блоках, несколько рекламных роликов в одном блоке, сравнение эффективности коротких и длинных версий роликов и др.


Тестирование

Бенчмаркинг

Анализ

Экспертиза рекламного, исследовательского и медиа рынков


Протестировано более 1200 ТВ-роликов

Bad recall

Negative

24% всех роликов



15% всех роликов С

ред

нее

зн

аче

ни

е Im

pac

t R

atin

g (-

2)

Среднее значение знания без подсказки (27%)

Positive

Good recall

Инновационные методологические подходы


Impact Meter Метод измерения динамики восприятия

Impact Meter


Impact Meter – это развитие методики, изобретенной в США в 80-х годах

Методика успешно зарекомендовала себя в оценке публичной деятельности и приобрела широкое применение в рекламе, теле- и кинопроизводстве

Impact Meter – метод измерения динамики восприятия

Применяется

во всех аудио-визуальных коммуникациях (ТВ и радио программы, реклама, кинопроизводство публичные выступления и т.п.)

Адаптирован и усовершенствован согласно требованиям рынкам СНГ

Полевой отдел

Page 7

Заявление об ответственности Полевой этап проведения исследования является важнейшим этапом, от которого зависит исход проекта. Мы гарантируем, что полевой этап исследования соответствует всем стандартам и нормам, являющимися базовыми для сбора первичной информации

Собственный полевой отдел

Своя сеть рекрутеров

Мы не пользуемся услугами «профессиональных» рекрутеров, чтобы исключить попадание в выборку «профессиональных» респондентов


Главное

Impact Meter – оценка в естественной среде


Внимание и вовлеченность в контакт с рекламным материалом – важнейшая характеристика в современном информационном пространстве

Инновационные методологические подходы (преимущества)


Моделирование естественной среды для замера непредвзятой реакции респондентов на тестируемый материал

Измерение вовлеченности респондентов в процесс восприятия исследуемого материала

Индивидуальная оценка тестируемого материала (нет влияния социогрупповой динамики)

Качественно-количественные результаты большое количество открытых вопросов в анкете

Инновационные методологические подходы


МГНОВЕННОЕ ВОСПРИЯТИЕ Impact Rating

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ Involvement

ВОСПРИЯТИЕ Perception

ПОНИМАНИЕ Understanding

ЗАПОМИНАЕМОСТЬ Memorability, Recall

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ Decision making process

Эффективные решения маркетинговых проблем


РЕКЛАМА BRAND IDENTITY

ТЕСТИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИЙ

Rip-o-matic (видеореференсы)

Готовые ТВ ролики

Принты, OOH

Радио реклама

Лого

Слоганы

Фирменный стиль

Джинглы

Подробнее об услугах


Тестирование ТВ-рекламы

Глубинное исследование особенностей восприятия ролика/аниматика


Аниматики Готовые ролики

Ad awareness

• Brand recall

• Key message

• Key visual drivers

• Reason-To-Believe

• Product identifications

• Product image

• Brand perception

• Intention-To-Buy

+ любые вопросы по

желанию Клиента

Ad hoc проект по тестированию рекламных аниматиков и роликов позволяет получить подробную информацию о восприятии ролика и каждой сцены.

Развёрнутая анкета позволяет получить детальные ответы на вопросы, касающиеся мотивации, причин реакции на ту или иную сцену, героев, музыку

На этапе тестирования аниматиков мы рекомендуем тестировать Rip-o-matic – аниматик, составленный из фрагментов существующих роликов

Посценный

разбор ролика

KPIs:

Тестирование ТВ-рекламы Данные о динамике

Проект по тестированию восприятия, заметности и запоминаемости ТВ роликов и аниматиков.


Отследить данные в динамике

Оценить креативную составляющую аниматика или ролика

Получить информацию, необходимую для медиа-планирования с учётом данных о wear out за период ротации в эфире

Rip-o-matic Готовые ролики

Интервью Стандартная+ доп. анкета

Оценка: key message & key drives to

action роликов и аниматиков +

Анализ: вовлеченности, рациональных

и эмоциональных мотивационных стимулов

Скринер

Просмотр Impact Meter

трекинг вовлеченности

и восприятия в

динамике

Month 1 Month 2

Тестирование концепций ТВ-рекламы (сториборды и аниматики)

Отсутствие понимания единой концепции ролика

Реализация протестированных сторибордов часто расходится с изначальной концепцией, а следовательно, и восприятие ролика

Оценивается не концепция ролика (идея, key message, key drivers, рациональная, эмоциональная составляющая продукта), а исполнение, ролевая игра актеров


Проблемы

Решение Rip-o-matic

Готовый ролик Аниматик Сториборд

Тестирование аниматика, составленного из фрагментов уже существующего ролика

Максимальное приближение к видеоряду готового ролика

Тестирование Радио-рекламы

Глубинное исследование особенностей восприятия ролика


Для оценки заметности ролика в эфире, респондент слышит аналог реального эфира

Ad Hoc Radio- AD TESTS • параметры запоминаемости • key message • плюсы/минусы сцены, музыки, героев • key drivers • key reason to buy the product + любые дополнительные вопросы

Radio AD TEST позволяет:

Оценить креативную составляющую ролика;

Получить информацию, необходимую для медиа-планирования

Оценить заметность и запоминаемость. Эти показатели характеризуют возможности ролика пробиться сквозь клаттер (до 10 роликов в прайм-тайм)

Посценный

разбор ролика

Низкая стоимость производства ролика позволяет легко дорабатывать ролик, опираясь на результаты исследования

Тестирование печатной и наружной рекламы

Особенности тестирования принтов и бордов:

При тестировании печатных и наружных макетов респонденту показывается слайд шоу в окружении рекламного шума, состоящее из тестируемого макета, рекламы конкурентов и макетов из других категорий

Респондент смотрит на каждый из макетов в течение 8 секунд, за которые он должен оценить его и зафиксировать свою оценку при помощи Impact Meter

Анкетирование после просмотра позволяет оценить мотивы реакции респондентов, а также влияние на восприятие рекламируемого бренда и желание купить продукт


Ad Hoc Print & OOH AD TESTS

Brand Identity Testing


Тестирование атрибутов торговой марки (ТМ)

Пример данных. Карта оценки логотипов.

Bad recall

Negative

Ср

ед

нее

зн

аче

ни

е IR

Средняя запоминаемость 44%

Positive

Good recall

Лого

Слоганы

Джинглы

Фирменный стиль

Позиционирование ТМ

производителем

Оценка соответствия

Восприятие ТМ

потребителем

В ходе исследования респонденты оценивают: атрибуты торговой марки: слоганы,

логотипы, элементы фирменного стиля поданные в формате слайд-шоу;

семантику слогана, без примеси текста,

в который он встроен

Клиенты (не конфиденциальные проекты)


Благодарим за внимание!

2012 – конец света для тех, кого не заметили!


Technology

Kwendi Impact Studies presentation 2012