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1
ADMINISTRACIÓN DE LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
TENDENCIAS EN EL MERCADO
Primitivo Reyes A.Primitivo Reyes A.
Junio, 2001Junio, 2001
2
Clientes mejor informados (TV, Radio)
Incorporación de la mujer al trabajo (comida rápida)
Incremento de diversiones individuales (Walkman, Internet)
Opciones de compra las 24 horas (Oxxo, Superama)
Las comunicaciones permiten realizar compras por teléfono o Internet
Cambios sociales
3
Costos de transporte internacional reducidos (Asia-México
Apertura comercial (EUA, Canada, UE, Chile, Israel, etc.)
Incremento de muchas marcas de productos (chocolates)
Aparición de nuevos productos (aguas purificadas)
Supermercados de ventas a granel y mayoreo (SAMs)
Definicición de la misión de la empresa (entretenimiento, fuerza motriz, etc.)
Cambios en el mercado
4
Los clientes pagan por valor agregado y diferenciación, se comunican entre si
Los clientes descontentos ya no regresan
Evolución de los clientes leales:– En los 60’s buscan productos libres de defectos
– En los 70’s buscan variedad y diferenciación
– En los 80’s buscan un servicio excelente
– En los 90’s buscan capacidad de respuesta
Cambios en el mercado
5
El cliente paga por el valor recibido:
– desempeño
– confiabilidad
– conformidad
– durabilidad
– servicio
– estética
– calidad percibida
– valor agregado
– soporte, ecología, valor de reventa, flexibilidad, información)
Enseñanzas de los clientes
6
Los clientes compran funciones no productos:– posibilidad de guardar recuerdos (Kodak);
– Tiempo de viaje (Aeroméxico);
– Lujo (Relojes Swatch);
– Ilusiones (Diet Coke);
– Ser escuchados (Café Coutinho)
– Calmar la sed (agua purificada);
– Tranquilidad (Estafeta);
– Belleza (Jafra)
Existen clientes; usuarios y beneficiarios: – ITESM (padres, industria, estudiantes);
– Seguros (agente, cliente)
Enseñanzas de los clientes
7
El éxito está en detectar las necesidades no percibidas por los clientes:
– Dominos Pizza;
– Copias Xerox;
– Roast Beef de Arbys;
– Ropa de Julio para mujeres ejecutivas
– Comodidad en transporte (ETN)
Los productos siempre forman parte de un servicio:– Hamburguesa de Aurrera $12/Kg.;
– En McDonalds $12/pieza
– En Chazz $17/pieza;
– En Yuppies $40/pieza)
Enseñanzas de los clientes
8
La prestación del servicio es crítica cuando depende de la gente (facultamiento y momento de la verdad)
Productos estandarizados (Mc Donalds) y sorpresa (caja feliz); con regalo (Sabritas, Coca Cola)
Precio subjetivo es el que el cliente está dispuesto a pagar y no tiene relación con el costo de producción (Plumas Montblanc, productos de moda)
La moda es un buen negocio (Hugo Boss, Microsoft)
Los clientes quieren cada vez más sus productos personalizados - 3a. Revolución industrial
Enseñanzas de los clientes
9
Se requiere un ciclo eficiente de producción y un nicho de mercado que paque por rapidez y servicio
Dominos Pizza entregan en 30min. o es gratis
Federal Express cobra 7 a 10 veces lo que el correo
Oxxo cobra un 30% más con un inventario mínimo
Inbursa no cobra deducible si el ajustador llega después de 30min.
La capacidad de respuesta
10
Ticketmaster venta de boletos por teléfono, cobra entre 10 y 20% de sobreprecio
Banca Serfin redujo su crédito hipotecario de 75 días a 1 día
Un auto en Japón tarda en fabricarse 2 - 4 días contra 14 a 30 de los americanos
Toyota recibe los productos justo al momento del Ensamble
La capacidad de respuesta
11
Sony tiene al menos 7 opciones de compra de TVs de 21”
Nestlé tiene varias opciones de café: (Clásico, Ristreto, Diplomat, Dolca, Tasters Choice, Capuchino, Decaf, Blend 50 y Diplomat descafeindao. Si quieres café toma Nestlé
La empresa Marsel de ropa para mujer, tiene en el mercado otras 20 marcas para todos los gustos y nichos
La empresa Bridgestone hace la bicicleta Radac al gusto y especificaciones del cliente en 24 horas. Su velocidad de producción se igual a las de producción masiva.
Capacidad de respuesta y variedad
12
La fabrica de zapatos Washington ofrece hasta 32
diferentes hormas en zapatos para mujer
En Singapur y Hong Kong hacen trajes a la medida para ejecutivos en 24 horas “sin errores”
El periodico Individual ofrece un sistema de noticias personalizado de acuerdo con las necesidades del cliente
Productos anti - obsolescencia
– Paquete Windows
– Sistemas que aprenden los gustos del cliente
Capacidad de respuesta y variedad
13
Los hoteles Ritz Carlton tratan de dar el mismo
servicio al cliente en todas partes del mundo
WC inteligente en Japón para tomar presión sanguinea, temperatura y pulso
Computadora de viaje para autos GM, Chrysler
Gel Cloud de Suntek para cristales, se obscurecen cuando la temperatura aumenta reflejando los rayos de luz
Goodyear incorpora un Microchip que avisa al conductor cuando hace falta aire en la llanta
Sistemas que aprenden los gustos del cliente
14
Problemas con el intermediario– No hay retroalimentación del comportamiento del cliente
– No dan el valor agregado de acuerdo a la comisión que reciben
Alternativas de solución– Periódico Reforma formó microempresarios para
distribuir el peródico fuera de la unión de voceadores
– Vendedores a comisión de Un Skin de México (cuidado personal y nutrición) y Quorum Internacional de México (alarmas personales)
– Aurrera y empresas farmacéuticas venden marcas intermedias con 60% de descuento
Problemas con el intermediario
15
Alternativas de solución– Gates Rubber de México está tratando de llegar al
mecánico directamente para evitar los intermediarios
– Ventas por TV
La estrategia de las empresas– El ciclo de producción debe ser lo más corto posible
– Eliminar las actividades que no agregan valor
– Subcontratar áreas staff
– Ser el primero en llegar al mercado con productos novedosos
Alternativas y estrategias
16
Implicaciones de la innovación:– Si es muy nueva, es una aventura.
– Si ya está probada y el cliente la acepta, puede representar una ventaja competitiva por ser vanguardista
– Si ya es muy común, aún así se debe contar con ella para no estar en desventaja con la competencia
– Puede desaparecer por una innovacìón sustituta: (encendedor de plástico, computadoras Acer #2 con “chip ups” para actualizarla)
Estrategias de las empresas
17
MODELO KANO:– Las características básicas son parte del producto o
servicio y el cliente no se fija en su presencia sólo en su ausencia
– Las características de ejecución son las que tienen que ver con el funcionamiento. Aquí se marcan las diferencias entre productos o entre servicios
– Las características de encantamiento son todo el valor agregado que tiene un producto o servicio que lo diferencía de la competencia
– El tiempo hace que las dos últimas pasen a ser las primeras, ya que la competencia buscará igualarlas
– Como ejemplo se tienen los videocentros
Estrategias de las empresas
18
TENDENCIAS EN LAS ORGANIZACIONES
Primitivo Reyes A.Primitivo Reyes A.
Enero, 2003Enero, 2003
19
Organización tradicional
Buscar culpables, Burocracia Enfoque a seguir procedimientos y reglas
Olvido al cliente
Alto desperdicio en tiempo, materiales, papel
Poca atención al empleado, sin seguridad
Comunicación sólo en sentido vertical
20
Organización tradicional
Mal Mantenimiento
Poco involucramiento y compromiso
Feudos/Revanchas/Política negativa
Autoridad jerárquica, sin equipos
Alta rotación / Alto ausentismo
Bajo desempeño
21
Estructura orgánica jerárquica
Centros de Poder
Especialización de labor
Controles excesivos
Mucha Burocracia
Poca flexibilidad
Alto flujo de documentos
Alto índice de retrabajos y errores
Organización Tradicional
22
Facilitador de Procesos de
Recursos Humanos
Team Team GerencialGerencial
R HumanosR Humanos MaterialesMateriales ChampionChampionProducciónProducciónCostosCostos
Facilitador de Procesos / Proyectos
Facilitador de Mantenimiento /
Proyectos
P a t r o c i n a d o r e sP a t r o c i n a d o r e s
Organización Multifuncional
23
Organización moderna
El cliente es la máxima prioridad
Operación limpia (ISO 14000)
Competitividad y finanzas sanas
Sistemas simples visuales y Operación estable
Entrega oportuna y Trabajo en equipos
Ambiente de trabajo seguro y agradable
24
Organización moderna
Desarrollo de empleados con multihabilidades
Comunicación alta, horizontal y abierta
Desarrollo de personal, decisiones participativas
Productividad y mejora continua, reconocimientos
Empowerement a empleados / Personal motivado
Alta Calidad, enfoque a la gente
25
Algunas tareas se unifican en una sola
La organización se hace más plana
Los empleados toman decisiones como parte
de trabajo
Los pasos del proceso se efectúan en forma
paralela no lineal
El trabajo se realiza donde tiene más sentido a
través de los límites organizacionales
Organización moderna
26
Se reduce el control y la revisión, a veces las
revisiones toman más tiempo que el trabajo
mismo
Se minimiza la reconciliación
El dueño del proceso es encapsula la
complejidad del proceso
Predominan las operaciones híbridas
centralizadas / descentralizadas
Organización moderna
27“Empezar con el final en la mente”
Proceso de cambio y mejora organizacional
Comprar el proceso / ajustar la
visiónNombrar un Champion
Involucrar en el diseño
Kick offMedir / Ajustar
RemoverBarreras
Intitucionalizar/Reconocer
SimpleRápido
Auto - confianza
28
Las unidades de trabajo cambian de departamentos
funcionales a equipos de procesos
Las tareas cambian de tareas simples a trabajo
multidimensional
Las personas cambian de estar controladas a autónomas
Se provee a los empleados de más capacitación y educación
Organización moderna - Cambios
29
Los criterios de promoción se basan en la habilidad y no en el
desempeño ni en la antigüedad
Los valores de la organización se orientan a resultados
Los administradores cambian de supervisores a
facilitadores de equipos de trabajo
Las estructuras organizacionales cambian de jerárquicas a planas
Organización moderna - Cambios
30
Los ejecutivos cambian de ser gente que lleva
registros a líderes
Se fortalece la infraestructura tecnológica
(computadoras, software, telecomunicaciones,
etc.)
La responsabilidad se transfiere a niveles bajos
o Empowerment
Organización moderna - Cambios
31
Dos estudiantes mexicanos y un norteamericano se
inscriben en 1993 en Harvard en la materia “Field Studies in
Entreprenurial Management”
Terminan su maestría y no consiguen fondos para su
proyecto de sala cinemátográfica, sino hasta enero de 1994.
En Agosto de 1995 inauguran su primer complejo con seis
panatallas en Altavista, DF. Después en Santa Fe y hoy
tienen 18 complejos con 187 pantallas. Sólo detrás de
Organización Ramírez.
Miguel Angel Davila (catalizador del equipo) deja de pagar la
colegiatura cuando realizaba viajes de investigación a
México. LOS CLIENTES SON LOS INVITADOS.
CINEMEX
32
De acuerdo a su estudio y plan de 93 páginas, el D.F.
Representa el 50% de la taquilla y con mayor poder
adquisitivo.
Su estrategia es dominar la exhibición cinematográfica en el
D.F. Para después expandirse nacional e
internacionalmente.
La marca se ha estratificado desde Santa Fe hasta Los
Reyes (donde la gente decia al asistente no me habras la
puerta porque no traigo para la propina). Incluyeron el
servicio de guardarropa (bolsas de mandado).
Cinemex es ya un caso de discusión en Harvard y el Ipade
(escrito por James L. Heskett), donde se dice que Avila se
creyo todo el rollo del servicio al cliente.
CINEMEX
33
En Cinemex se entrena al personal con un Manual de 130
páginas y durante dos semanas, para que trate al cliente
como si fuera un invitado a su propia casa.
Se selecciona a la gente en función de su actitud, no tanto
de su aptitud, gente que prefiere la responsabilidad antes
que la autoridad.
El personal joven Staff de uniforme guinda esta facultado
para tomar decisiones multifuncionales. El 70% de los
gerentes antes fue Staff.
Se eliminó la 1a. Fila, se redujo el tiempo de comerciales,
hay equipo para discapacitados, se obsequia queso a quien
compra un Hot Dog. Lo que hace la diferencia es el elemento
humano. En algunos casos han reducido el precio.
CINEMEX
34
ADMINISTRACIÓN DE LA INNOVACIÓN
TECNOLÓGICA
Primitivo Reyes A.Primitivo Reyes A.
Mayo, 2001
35
ADMINISTRACIÓN DE LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA – PROPÓSITO: El alumno:
Analizará el significado de Tecnología y su
administración
Comprenderá y analizará la importancia de la
tecnología y la TI para la cadena de suministro de la
empresa
Comprenderá y discutirá las etapas de creación de
tecnología y las alternativas para su adquisición
Analizará las ventajas y desventajas competitivas de
ser pionero en tecnología en el mercado
36
SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA
Tecnología es el conocimiento práctico, los objetos
físicos y los procedimientos usados para generar
productos y servicios
Innovación es el desarrollo de un producto o servicio
nuevo que es utilizado por la sociedad
El conocimiento práctico incluye la destreza y la
experiencia.
Ejemplo de un avión
37
SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA
Tres áreas primarias de tecnología
Tecnología del producto (128)
Traduce ideas en nuevos productos, requiere
mucha coordinación entre mercdotecnia e
ingeniería
Tecnología del proceso
Usada en la cadena de suministro desde
proveedores hasta clientes
Tecnología de información
Usada por los empleados para adquirir, procesar
y comunicar información
38
SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA
Tecnología del proceso en la cadena de suministro
Compras: comunicaciones, transportes, EDI, IT, almacenaje
Servicios: pruebas, manejo de materiales, TI
Manufacturas: CIM, manejo materiales, TI, pruebas,
almacenamiento, MRP II, código de barras, Manufactura
Lean
Distribución: comunicaciones, transportes, EDI, IT,
embalaje, almacenamiento, TI en oficina
Mercadotecnia y ventas: comunicaciones, tecnología de
medios, comercio electrónico, pruebas, IT en oficina
39
SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA
Tecnología de información
Invade a todas las áreas de la empresa
Bases de datos
Tecnología de capacitación
Tecnología de oficina
Administración de recursos humanos
Tecnología de planificación y presupuestos
Tecnología del producto (CAD / CAM / CAE)
Tecnología de procesos (CIM)
Intercambio Electreónico de datos (EDI)
Comercio electrónico e – Commerce
Tecnología de hardware y comunicaciones
40
SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA
Tecnología de proceso en servicios (ejemplos)
Bancos – Transf. de fondos, banca por teléfono
Transportes - Piloto automático, GPS para loc.,
computadora de viaje, IAVE, colección de datos
Medicina - Resonancia magnética (MRI), tomografia,
biotecnología
Educación – biblioteca electrónica, traductores,
sistemas expertos, universidad virtual
Servicios públicos - lectores ópticos, computadoras
Comercio - máquinas vendedoras
Hoteles - reservaciones por Internet, llave electrónica
41
SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA
Tecnología de proceso en manufactura
(ejemplo)
Reacciones químicas
Refinación de petróleo
Corte por Laser
Soldadura por plasma
Uso de robots
Máquinas de control numérico CNCs
Otros......
42
SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA
Administración de la tecnología
Enlaza a I y D, Ingeniería, Mercadotécnia y Manufactura o
Administración para planear, desarrollar e implantar
nuevas tecnologías acordes con las estrategias de la
empresa
Incluye la selección de la tecnología a implantar y seguir
paso a paso su aplicación como productos, servicios
y procesos exitosamente.
Los gerentes deben conocer las tecnologías que
conforman las capacidades fundamentales, presentes
y futuras de la empresa
43
SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA
Papel de la tecnología en la empresa
Las empresas que invierten en tecnología tienen
posiciones más solidas que las que no lo
hacen
El tener la tecnología de punta no
necesariamente asegura el éxito
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TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN (TI)
Subtecnologías de la TI:
HARDWARE:
Microprocesadores (RISC, CISC), memorias
Discos duros
CD, DVD (con luz roja, DS 9.4 GB, DS 4C 17.1GB
Zona 1: EU /CAN; Z2:EURO, JAPÓN, Z4: LA
SOFTWARE:
Software de sistema operativo – Unix, Novell, W – NT
Software de utilerías – antivirus, encripción
Software de aplicación – E-Mail, Word, Excel, PP, etc.
Software empresarial MRP II, ERPs – SAPs, BIPICS
45
TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN (TI)
Subtecnologías de la TI:
BASES DE DATOS: Almacén de datos de la empresa
(Data Warehouse), AE con 30m. de clientes de
tarjetas
REDES: LANs (Ethernet, Fast Ethernet)
WANs – DQDB, FDDI, etc.
Intranets (TCP / IP, Telnet), Extranets (IBM – EDI)
Internet, Firewalls, HTML, Explorer, Netscape
WWW, (servidores), E – Commerce, Encripción
COMUNICACIONES: Fibras ópticas (WDM), satélites,
RF, telefonía celular, protocolos de comunicaciones
46
CREACIÓN Y APLICACIÓN DE LA TECNOLOGÍA
Etapas de investigación y desarrollo
Investigación Básica
Genera conocimientos nuevos e inicia avances
tecnológicos (Lucent, 3M, M, IBM)
Investigación aplicada
Aplica los conocimientos nuevos en la solución de
problemas prácticos
(caso del vidrio plano de A. Pilkington)
47
CREACIÓN Y APLICACIÓN DE LA TECNOLOGÍA
Etapas de investigación y desarrollo
Desarrollo – Crea nuevos productos o servicios para
satisfacer necesidades del mercado
Desarrollo del concepto
Factibilidad técnica
Diseño detallado del producto o del servicio
Diseño del proceso
Fusión de tecnología
Proceso que combina varias tecnologías ya existentes
creando una híbrida (Nissan, NEC, Fanuc (CNC)
De esta forma se crea la mayoría de los nuevos
productos
48
ESTRATEGIAS DE TECNOLOGÍA
Estrategia tecnológica para la ventaja competitiva
Incluye la selección de la tecnología, la evaluación de
nuevas tecnologías y la política tecnológica a seguir
para mejorar la competitividad en costo, calidad,
tiempo y flexibilidad.
Desarrollo de las capacidades y tecnologías
fundamentales
Permiten a la empresa adaptarse con rapidez a las
oportunidades cambiantes del mercado (3M)
Actuar primero
Confiere prestigio y utilidades pero también tiene muchos
riesgos, minimizados con Joint Ventures, alianzas, etc.
49
ESTRATEGIAS DE TECNOLOGÍA
Tecnologías revolucionarias
Aún no ha sido valorada por los clientes y
puede no ofrecer algo más al principio
De los creadores de discos duros independientes
en 1976, hoy no sobrevive ninguno debido al
esfuerzo a desarrollar en tecnologías de
soporte en cada cambio (14”, 8”, 5 1/4” y 3.5”).
Para su desarrollo se usan “equipos de trabajo
para proyectos especiales” que no afectan a las
manufacturas actuales.
50
LINEAMIENTOS PARA LA IMPLANTACIÓN
Adquisición de tecnología
Fuentes internas: asigna recursos área de R y D (Dupont
recibe el 50% de sus innovación ext.)
Relaciones entre empresas: muchas empresas pequeñas
recurren a Universidades o laboratorios como fuentes
de investigación (Cyrix y HP subcontratan desarrollo y
mfra. de chips a Intel IBM).
La empresa puede conseguir una licencia de uso de
tecnología. Sun otorga una concesión a IBM por el uso
de Java.
51
LINEAMIENTOS PARA LA IMPLANTACIÓN
Relaciones entre empresas (cont..):
Varias empresas pueden participar en en una empresa
conjunta “Joint Venture”. NEC trabajó con más de
100 alianzas en 1980.
Una empresa compra a otra que posea los
conocimientos técnicos deseados. 3M compró una
empresa de fibras ópticas.
También se puede obtener tecnología a través de
proveedores o por Outsourcing.
52
LINEAMIENTOS PARA LA IMPLANTACIÓN
Integración de la tecnología
Para facilitar la implantación de de los inventos se usan
equipos de trabajo multidisciplinarios para redcuir el
ciclo de desarrollo, esto es llamado Ingeniería
Concurrente
Este método ha sido usado por IBM, Intel, Microsoft, etc.
El aspecto humano cuando cambia la tecnología
Cambian los puestos, se eliminan unos y se crean otros
Se minimizan los impactos con educación y participación del
personal
El liderazgo en la conducción de los proyectos es definitivo para
su éxito.
53
MANUFACTURA INTEGRADAPOR COMPUTADORA (C I M)
Diseño y Manufactura por computadora
CAD
CAM
CAE
Máquinas de control numérico
NC
CNC
Robots industriales – trab. “cuello de acero”
Manejo automatizado de materiales - AGV
Sistema automatizado de almacenaje – AS/RS
Sistemas de Manufactura Flexible - FMS
54
Capítulo 1:
CONCEPTOS BÁSICOS
55
CONCEPTOS BÁSICOS
Evolución de la tecnología
Época prehistórica, Egipcios, Romanos, etc.
Artesanos, Revolución industrial, Nueva revolución
del conocimiento e información
Áreas de alto desarrollo tecnológico
Microelectrónica
Óptica
Automatización mecanizada
Materiales
Biotecnología
Tecnología de información
Comunicaciones
56
CONCEPTOS BÁSICOS
Ciencia - conocimientos exactos comprobables
Técnica – métodos de transformación
Tecnología
Es la aplicación del conocimiento para producir
bienes y servicios que satisfagan una necesidad
Investigación y desarrollo
Ingeniería – preparación para la producción
Innovación – Introducción de un nuevo producto útil
57
PROCESO DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
Innovación radical – Cambio total
Innovación de sistema – Nuevos arreglos
Innovación gradual – Mejoras y accesorios
Proceso de innovación – R&D, Ing., Mfra.
Desarrollo de nuevos productos
Buena coordinación entre R y D y Mercadotecnia, alto
márgen y utiilidad al usuario, producto novedoso
58
ADMINISTRACIÓN DE LA TECNOLOGÍA
Planeación de la tecnología
¿dónde estamos y hacia adonde queremos llegar?
Compra, adaptación y venta de tecnología
Selección, negociación de la tecnología, y su adopción
Desarrollo de la tecnología
Introducción de la tecnología a la operación
Asimilación de la tecnológia
Certificación de que el conocimiento se retiene en la
empresa
Auditoría tecnológica
Control de las actividades de la admón de la tecnología
59
MODALIDADES DE LA TECNOLOGÍA
Tecnología de proceso – Diseño y operación de
procesos
Tecnología de producto – Son secretos industriales
Tecnología del equipo – diseño de equipo y su uso.
Tecnología de producción – Experiencias de mafra.
Tecnología de aplicación
Polvo para cocinar, aplicado como limpiador
60
Capítulo 2:
INTEGRACIÓN DE LA TECNOLOGÍA EN LA
ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
61
2. INTEGRACIÓN DE LA TECNOLOGÍA EN LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
PROPÓSITO: El alumno:
Comprenderá las cinco fuerzas que determinan el
cambio tecnológico, según Porter
Explicará en que consiste el enfoque estratégico de
mercado “Market Pull”
Explicará en que consiste el enfoque tecnológico o
“Technology Push”.
Discutirá la utilidad del portafolio tecnológico
Identificará la contribución de la tecnología en cada
etapa del ciclo industrial y sus beneficios al país
62
2.1 EL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA EN LA EMPRESA
Fuerzas que afectan la posición competitiva
Pueden cambiar la estructura de la industria o crear una
nueva, el cambio tecnológico puede afectar:
a) La entrada de nuevas empresas al mercado (Tel.
Celular GCS - CDMA)
Puede dificultar la imitación, elevando barreras,
cuando se derriban deja de ser rentable
b) El poder de negociación de los proveedores
Se puede romper la dependencia de un solo
proveedor o puede crearla, en materias primas o
productos (Petróleo, Hidrógeno)
63
2.1 EL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA EN LA EMPRESA
El cambio tecnológico puede afectar a lo siguiente:
c) El poder de negociación de los clientes
Se crean nuevas relaciones entre proveedores y clientes.
(Fibra de vidrio y Acero)
d) La rivalidad entre competidores
Pueden disminuir los costos, “guerra de precios”
Al elevar las barreras, atrapan a los competidores
e) La amenaza de productos sustitutos
Se da en función de la relación precio – desempeño
Hornos – eléctricos vs microondas, Magnasin - Premium
64
2.1 EL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA EN LA EMPRESA
Enfoque estratégico de mercado – innovación
gradual, depende de las condiciones del mercado, los
competidores y el valor de los productos
Entorno
Mercadotecnia Tecnología
Mfra.
Competencia
La tecnología se anticipa a satisfacer necesidades latentes
de los clientes, a través de mini – innovaciones. (Resp.
rápida en servicios)
El mercado jala a la tecnología “Market Pull”.
(TV interactiva, banca por Internet, Super por teléfono)
65
2.1 EL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA EN LA EMPRESA
Enfoque tecnológico – innovación radical
Realza la importancia de la creatividad de los tecnólogos
Normalmente las innovaciones no cuentan con una
aplicación en el mercado y se tienen que “empujar”.
I y D Manufactura
Mercadotecnia
Al empuje de la tecnología se le denomina “Market Push”
y se da en empresas High Tech con mucha I y D
Se tiene un alto riesgo, todo depende del proceso de
prueba y error
66
2.2 ADMINISTRACIÓN EFECTIVA DE LA TECNOLOGÍA
La Planeación tecnológica se hace entre las funciones
de mercadotecnia y tecnología.
Portafolios tecnológico:Conjunto de estados posibles tecnológicos, identifica “las
vacas lecheras” y visualiza los principales aspectos para
mantener y acrecentar la operación:
– Proyectos para resolver problemas actuales
– Trabajo para desarrollar los proyectos futuros
– Trabajo exploratorio
67
2.2 ADMINISTRACIÓN EFECTIVA DE LA TECNOLOGÍA
Proyectos para resolver problemas actuales:
Optimización de productos y procesos y transferencia de
tecnología
Proyectos futuros:
Renovación de productos, procesos y diversificación
Proyectos exploratorios:
Tecnologías emergentes y en estado embriónico
68
2.2 ADMINISTRACIÓN EFECTIVA DE LA TECNOLOGÍA
Cambios tecnológicos:
Incrementales - para exprimir el producto actual al máximo
Radicales – estrategia ofensiva y estrategia defensiva
Sistemas de nueva tecnología
Planeación de la tecnología y ciclo de vida del producto
Incubación Diversificación Crecimiento Madurez
Declinación
69
2.2 ADMINISTRACIÓN EFECTIVA DE LA TECNOLOGÍA
Incubación: Negocio pequeño
Estilo emprendedor, la tecnología no tiene impacto claro,
enfoque hacia la investigación aplicada
Diversificación:
Estilo informal y entusiasta, la tecnología se empieza a
aceptar, enfoque al desarrollo de nuevos productos
Crecimiento:
Estilo casi formal, énfasis en los costos, la tecnología se
enfoca a la mejora de productos
70
2.2 ADMINISTRACIÓN EFECTIVA DE LA TECNOLOGÍA
Madurez: empresa grande
Estilo burocrático, el énfasis tecnológico está en optimizar el
proceso de manufactura
Declinación
Estilo burocrático, enfoque tecnológico a extender la
vida del producto
El éxito depende de poner énfasis en las actividades
adecuadas dependiendo del ciclo en que se encuentra la
industria y la empresa.
71
2.3 BENEFICIOS DEL DESARROLLO TECNOLÓGÍCO
A nivel país:
Incremento en la producción (granjas), reducción de la mano
de obra (incremento de la productividad), mejor nivel de vida
A nivel empresa
Menores costos de producción, aumento en ventas, venta de
nuevos productos, capacidad de negociación con
proveedores, reducción de la competencia, venta de
tecnología (HYLSA, Maseca), aumento del campo de acción
72
TAREA DEL CAPÍTULO 2
1. Describir la evolución del ciclo de vida y su relación
con el desarrollo de la tecnología para un producto,
por ejemplo las PCs, la telefonía, etc.
2. Escribir un ensayo sobre cómo han afectado los
nuevos desarrollos tecnológicos en un área específica
(bioingeniería, materiales, comunicaciones, etc.) en la
vida de las personas en los últimos 20 años
3. Dar algunos ejemplos de cómo se ha aplicado la
tecnología en algunas empresas de servicios locales
73
Capítulo 3:
MODELOS DE DESARROLLO TECNOLÓGICO
74
3. MODELOS DE DESARROLLO TECNOLÓGICO
PROPÓSITO: El alumno:
Entenderá la utilidad de los modelos conceptuales de
desarrollo tecnológico (Myers – Marquis, Abernathy –
Utterback, Modelo Medina)
Ejemplificará la transición de pequeña empresa a la
gran empresa
Dará una recomendación sobre la aplicación de estos
modelos a la empresa
75
3.1 EL DESARROLLO TECNOLÓGICO
El desarrollo tecnológico es un proceso compuesto
de varias etapas.
76
3.2 MODELO DEL PROCESO DE INNOVACIÓN MYERS – MARQUIS
El modelo se enfoca a innovaciones graduales
(MIT – 567 innovaciones en 121 empresas)
RECONOCIMIENTO
Demanda y factibilidad tecnológica al mismo tiempo
GENERACIÓN DE LA IDEA
Fusión del conocimiento de la demanda con el
reconocimiento de la factibilidad técnica.
Decidir si conviene introducir la innovación en función de
probabilidad de éxito, costo de desarrollo y
manufactura, comercialización y rentabilidad
77
3.2 MODELO DE MYERS – MARQUIS
BÚSQUEDA DE SOLUCIONES
Búsqueda de información en bancos de datos, o con
expertos e investigación y desarrollo.
SOLUCIÓN PROTOTIPO
La mayor parte de las soluciones son adaptaciones de
soluciones tecnológicas similares realizadas en otras
empresas o soluciones prototipo, que se afinan.
DESARROLLO
Se lleva la solución prototipo a un nivel de manufactura,
se prueba en plantas o líneas piloto y se verifica la
demanda del mercado
78
3.2 MODELO DE MYERS – MARQUIS
IMPLANTACIÓN Y DIFUSIÓN
Arranque del proceso de manufactura, implica un riesgo
económico por los costos altos
IMPORTANCIA DEL MODELO
Enfatiza que las innovaciones exitosas deben
tener fundamentación tecnológica, un
respaldo del mercado y el empuje de un
emprendedor.
79
3.3 MODELO DE EVOLUCIÓN TECNOLÓGICA ABERANATHY – UTTERBACK
Los tipos de innovación están en relación directa con
la etapa evolutiva en que se encuentra la unidad
productiva
UNIDADES PRODUCTIVAS PEQUEÑAS
La innovación se hace en los productos, desarrollo de los
focos, producidos en 11 operaciones manuales
UNIDADES PRODUCTIVAS GRANDES
La innovación se hace en los procesos de producción para
reducir los costos de los productos estandarizados
“commodities” producidos en una máquina.
80
Proceso evolutivo de una entidad productiva
Tasa de
innovación
Tiempo
Innovación radical Transición Mejora incremental
Innovaciones al producto
Innovaciones al proceso
FLEXIBILIDAD TRANSICIÓN MADUREZ
81
3.3 MODELO DE EVOLUCIÓN TECNOLÓGICA ABERANATHY – UTTERBACK
ETAPA DE FLEXIBILIDAD
Se capitalizan las innovaciones radicales del producto
ETAPA INTERMEDIA O DE TRANSICIÓN
Los productos tienen una gran difusión y utilización en el
mercado. Se hace más innovación al proceso.
ETAPA DE MADUREZ
La prosperidad se asegura por tecnología y por algunos
productos principales
Conocer las etapas anteriores permiten seleccionar las
estrategias y los proyectos que conviene emprender (3.10)
82
3.4 MODELO DE PROCESO INTEGRAL DE DESARROLLO TECNOLÓGICO - MEDINA
DT proceso en que se hacen cambios a productos y a
procesos de manufactura. La empresa se integra en
cualquier etapa.
PLANEACIÓN DEL DESARROLLO
Los objetivos y planes tecnológicos deben estar de acuerdo
con los planes estratégicos de la empresa
a) Evaluación o auditoría tecnológica, benchmarking, ¿Qué
se desea lograr, Cómo se ùede lograr y Cuánto se
necesita?.
b) Reconocimiento de la oportunidad de inversión, análisis
de la factibilidad técnica económica
83
3.4 MODELO DE PROCESO INTEGRAL DE DESARROLLO TECNOLÓGICO - MEDINA
c) Formulación del proyecto, en base a lo que se desea
lograr, asignando recursos a I y D o compra de tecnología
INNOVACIÓN Y ADAPTACIÓN
a) Desarrollo propio por medio de:
Innovación: propuesta del concepto, factibilidad
económica, prototipos, plantas piloto y pruebas de
mercado, utilización y difusión de la nueva tecnología
Reproducción: se dispone de información o muestras para
copiar la innovación o se realiza Ingeniería inversa
84
3.4 MODELO DE PROCESO INTEGRAL DE DESARROLLO TECNOLÓGICO - MEDINA
b) Adquisición de tecnología a un proveedor
1. Selección del tipo adecuado de tecnología
2. Contrato de transferecnia de tecnología con el proveedor
3. Compra, estableciendo regalías y pagos
4. Adaptación de la tecnología a la empresa
ASIMILACIÓN
Documentación, capacitación del personal, el Know How y la
retroalimentación de uso del producto
OPTIMIZACIÓN
Minimizar los costos y maximizar la calidad (3.15)
85
TAREA DEL CAPÍTULO 3
1. Investigar el punto en el proceso de evolución de la
industria en que se encuentran varias empresas
específicas ¿porqué?.
2. Investigar algunas empresas donde se identifiquen las
diferentes etapas de los modelos de Myers y Marquis,
Abernathy y Utterback y el de Medina
3. Analizar una innovación exitosa, ¿qué condiciones
fueron necesarias para lograr este éxito?
86
Capítulo 4:
PLANEACIÓN TECNOLÓGICA
87
4. PLANEACIÓN TECNOLÓGICA
PROPÓSITO: El alumno:
Entenderá el alcance y objetivo de la planeación
estratégica de la empresa y el rol de la planeación
tecnológica
Explicará el propósito de la planeación tecnológica y
cada una de sus fases
Discutirá las diferentes políticas tecnológicas en las
estrategias de las empresas y sus factores
determinantes
88
4.1 INTRODUCCIÓN
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Le permite a la empresa estar preparada para el futuro
Se trata de analizar los diferentes escenarios ambientales
para definir la estrategia que permita lograr sus metas
para sobrevivir y crecer
Se requiere definir las fuerzas, debilidades, amenazas y
oportunidades (FADO), llevado a nivel global, para
establecer las estrategias
Así como la mercadotecnia trata con las 4 P’s, otras áreas
tienen sus propias prioridades e interrelaciones
89
4.1 INTRODUCCIÓN
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Le permite a la empresa estar preparada para el futuro
Se trata de analizar los diferentes escenarios ambientales
para definir la estrategia que permita lograr sus metas
para sobrevivir y crecer
Se requiere definir las fuerzas, debilidades, amenazas y
oportunidades (FADO), llevado a nivel global, para
establecer las estrategias
Así como la mercadotecnia decide en las 4 P’s, otras áreas
tienen sus propias prioridades e interrelaciones
90
4.2 PLANEACIÓN TECNOLÓGICA
PLANEACIÓN TECNOLÓGICA
Trata con decisiones sobre:
1. Tecnologías base del negocio
2. Determinación de las tecnologías fundamentales y
competencias necesarias frentes tecnológicos
3. Adaptación de las tecnologías a nuestros productos
4. Criterios de diseño para nuevos productos
5. Fuentes de tecnología requerida
6. Monto de inversiones en tecnología requeridas
7. Decisiones obre alianzas tecnológicas
8. Administración de la tecnología y la innovación
9. Programa de introducción de nuevos productos al
mercado
91
4.2 PLANEACIÓN TECNOLÓGICA
PLANEACIÓN TECNOLÓGICA - PROPÓSITO
Preparar a la empresa para proveer productos a través del
tiempo que le permitan lograr sus metas competitivas,
con el apoyo de todas las áreas
Preguntas a responder:
1. ¿Se hacen inversiones en tecnología en las áreas que
nos darán la mayor rentabilidad?
2. ¿Se están haciendo inversiones a largo plazo y de alto
riesgo en las áreas de mayor oportunidad para la
empresa?
3. ¿Hay incompatibilidades entre los planes individuales
y los planes del negocio?
92
4.3 PROCESO DE PLANEACIÓN TECNOLÓGICA - Fases
FIJACIÓN DE METAS TECNOLÓGICAS
EVALUACIÓN TECNOLÓGICA
Es un Benchmarking tecnológico y de mercado actual y
las tendencias, para fijar la posición de la empresa y
visualizar las mejores estrategias de acción
Auditoría tecnológica a cada producto / servicio / proceso,
identificando el grado de competencia distintiva.
Benneton logra su ventaja con el sistema de información
por satélite de la demanda, inventarios, etc. para
satisfacer a sus clientes.
93
4.3 PROCESO DE PLANEACIÓN TECNOLÓGICA - Fases
Tecnología
propia
Tecnología
líderTecnología
competencia
Tecnología
de punta
Auditoría
Tecnológica
Prospectiva
Tecnológica
Evaluación
TecnológicaSelección de
Tecnologías
Objetivos
Tecnológicos
Políticas
Tecnológicas
Criterios de
Evaluación T.MAPA
POSICIÓNTENDENCIAS
ESTRATEGIA Y PLANES
94
4.3 PROCESO DE PLANEACIÓN TECNOLÓGICA - Auditoría
Infraestructura de la empresa
TI, tecnología de oficina
Recursos humanos
Tecnología de capacitación, reconocimiento, carrera
Desarrollo tecnológico
Tecnología del producto (CAD/CAM), Herramientas de
desarrollo de software, TI, Tecnología piloto / planta
Tecnología en las otras áreas de la empresa
Tecnología de transporte, manejo de materiales,
almacenamiento, comunicaciones, TI, tecnología de
procesos y materiales, herramientas, pruebas, ensamble,
Multimedia, etc.
95
4.3 PROCESO DE PLANEACIÓN TECNOLÓGICA
Estado del arte
Buscar la frontera del conocimiento en la tecnología
específica en bases de datos, ferias, proveedores
Prospectiva tecnológica
Con lo anterior se hace un pronóstico de la probable
evolución de la tecnología que pueda afectar a los
productos o procesos. Establecer las brechas
tecnológicas tomar en cuenta a la competencia.
La tecnología no puede mejorarse indefinidamente,
existen límites como en la microelectrónica
96
4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS
Primero en el mercado
Estrategia ofensiva
Organización informal, creativa y flexible
Seguidor rápido
Capacidad de asimilar rápidamente la tecnología nueva
Organización flexible con habilidad para la imitación
Líder en costo
Capacidad para producir a bajo costo
Organización burocrática con procedimientos rígidos
Nicho de mercado
Con tecnología madura
Originalidad dentro de un aspecto angosto, comunicación
estrecha con los clientes
97
4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS
Es recomendable ser primero en el mercado cuando:
Los competidores no pueden copiar la tecnología
La empresa innova más rápido que la competencia
La empresa tiene habilidades únicas frente a la
competencia
Características del líder exitoso:
Mantiene confidencialidad en sus innovaciones
Patenta extensamente
Tienen integración vertical para protegerse
Se protegen en sus patentes, no dan visitas a sus plantas
Ejemplos: Du Pont, Kodak, Procter & Gamble, Michelin
98
4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS
1. Primero en el mercado - Ventajas:
– Establecimiento de barreras institucionales (patentes,
facilidades del gobierno)
– Oportunidad de establecer estándares (RCA TV Color)
– Obtención de reputación y prestigio
– Oportunidad de conformar la manera de vender el
producto (Pizzas)
– Selección de canales de distribución (mejores salidas)
– Curva de aprendizaje propietaria
– Acceso favorable a instalaciones, insumos y otros
recursos escasos (Charters)
– Utilidades anticipadas (precios altos)
99
4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS
1. Primero en el mercado – Costos de entrada:
– Autorizaciones
– Cumplir reglamentos
– Educar a los compradores
– Desarrollo de infraestructura de servicio y
entrenamiento de vendedores
– Desarrollo de insumos tales como materias primas
y equipos especiales
– Desarrollo de productos complementarios
(software)
– Costos elevados de insumos por haber poca
demanda
100
4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS
1. Primero en el mercado – Desventajas
– Incertidumbre en la demanda
– Cambio en las necesidades del cliente
– Inversiones en equipo e instalaciones especiales
– Aparición de inversiones de ruptura – hace
obsoleta a la tecnología anterior
– Imitación de bajo costo
101
4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS
Empresas pioneras que fracasaron
– EMI de Inglaterra desarrollo el primer Radar, TV de alta
resolución, 1a computadora inglesa y el Scanner para
tomografía para tomar vistas transversales del cuerpo.
– EUA era el mayor mercado del producto, pero EMI no
tenía una fuerza de ventas y de servicio ahí, EMI fue
forzada a vender su negocio a GE.
– RC Cola, fue la 1a en introducir una bebida de cola en
lata y la bebida dietética, pero fue desplazada por Coca
Cola y Pepsi Cola.
102
4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS
Empresas pioneras que fracasaron
– Browman introdujo la 1a calculadora de bolsillo, pero
no pudo competir con seguidores como Texas
Instruments y HP
– Xerox fue el 1o en comercializar inventó el Ratón e
Iconos para computadora pero falló, mientras Apple
tuvo éxito con Macintosh
– Havillan introdujo el avión Jet Cornet I comercial dos
años antes que Boeing pero falló en el mercado
– Kodak (fotografía instantánea), DEC (computadoras
personales), Northrup (avión F20)
103
4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS
Empresas pioneras exitosas
– Pilkington – Proceso de vidrio soplado
– G.D. Searle con Nutrasweet
– Dupont con Teflón
– Maseca con harina de maíz
– Hylsa con hierro esponja
– Etc.
Imitadores / Seguidores
– IBM (computadoras personales)
– Matsushita (Videograbadoras VHS)
– Seiko (Relojes de cuarzo)
104
TAREA DEL CAPÍTULO 4
1. Analizar la historia de algunas empresas (Maseca,
Hylsa, etc.) pioneras en el desarrollo y venta de un
nuevo producto y contestar lo siguiente:
1. ¿En qué fue pionera?
2. ¿Cómo se desarrollo posteriormente?
3. ¿Cuáles han sido sus estrategias
competitivas?
4. ¿En qué forma influenció a otras empresas?
5. ¿Qué otras empresas la han influenciado?
6. ¿Qué tanto éxito tiene en relación con otras
empresas del ramo?
105
TAREA DEL CAPÍTULO 4
1. Analizar casos de empresas que hayan sido seguidores
rápidos considerando lo siguiente:
1. ¿Quién fue pionero en su producto o proceso?
2. Qué oportunidades aprovechó para su éxito?
3. ¿Cómo se ha desarrollado posteriormente?
4. ¿Cuáles han sido sus estrategias competitivas?
5. En qué forma ha influenciado a otras empresas?
6. ¿Qué otras empresas la han influenciado?
7. ¿Qué tanto éxito tiene en relaicon con otras
empresas del ramo?
106
Capítulo 5. PRONÓSTICOS TECNOLÓGICOS
Primitivo Reyes A.Junio, 2001
107
Conceptos básicos
– Los pronósticos no remplazan el criterio del Director
– Se hacen sólo si son factibles
– Pronósticar es predecir las características futuras de un producto o proceso
– Enfoque exploratorio: análisis de tendencias
– Enfoque normativo: se situa en el futuro y se hace un análisis hacia atrás
PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA
108
Juicio de expertos
– Juicios de adivinos,magos, sabios, etc.
– El primer experto es el cuerpo directivo
– Se usa cuando:
No hay datos históricos, sólo experiencias
Las extrapolaciones son invalidadas por factores externos
Las interrelaciones entre factores es compleja
Su opinión es importante cuando son consumidores
PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA
109
Métodos utilizados para el juicio de expertos
– Entrevistas
– Cuestionarios - con retroalimentación iterativa
– Dinámica de grupos
– Método Delphi - con retroalimentación iterativa
– Generación de ideas
– Grupos nominales, etc
PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA
110
Análisis de tendencias - Innov. incremental
Tienen bajo costo y se basan en información histórica, se considera que el futuro es una continuación del pasado y es predecible
Métodos
– Extrapolación de tendencias - Monitoreo
– Series de tiempo
– Econometría
– Curvas S - Monitoreo
– Analogías históricas
– Análisis de regresión
– Análisis de la literatura - Monitoreo
PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA
111
Métodos de regresión
Curva de Pearl y = L / (1 + ae -bt) con:
y = variable dependiente
L = valor del límite máximo de crecimiento
a, b = coeficientes de regresión
t = periodo de tiempo
e = base de los logaritmos naturales
La curva de Pearl linealizada es:
Y = ln((L-y)/y); bo = ln a; b1 = -b; X = t
PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA
112
Métodos de regresión (CASAS CON CATV)
AÑO % AÑO %1955 0.5 1967 3.8 X codificada
para
1956 0.9 1968 4.4 los años
1957 0.9 1969 6.1 de 1 a 24
1958 1.1 1970 7.7
1959 1.3 1971 8.8
1960 1.4 1972 9.7
1961 1.5 1973 11.3
1962 1.7 1974 12.7
1963 1.9 1975 13.8
1964 2.1 1976 14.8
1965 2.4 1977 16.1
1966 2.9 1978 17.1
PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA
113
Métodos de regresión
La curva de Pearl linealizada es:
Y = ln((L-y)/y); bo = ln a; b1 = -b; X = t
Para 1955 se tiene:
Y = ln ((100-0.5) / 0.5) = 5.293
La ecuación de regresión resultante es:
Y = 5.259 - 0.161( X )
Para 1979 se tiene (con X = 25):
Y = 5.259 - 0.161 (25) = 1.234
Convirtiendo Y a y:
ln ((L - y) / y) = 1.234 => (100 - y) / y = 3.434
y = 22.55%
PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA
114
Monitoreo
Seguimiento de eventos tecnológicos detectados por medio de los pronósticos
Debe ser hecho por expertos pero interpretado por personal interno
Métodos
– Revistas especializadas
– Estudios y tesis
– Eventos socioeconómicos y sociopolíticos
– Monitoreo de patentes
– Inteligencia industrial
– Comunicaciones personales con tecnólogos
PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA
115
Análisis de opciones múltiples
Se basa en que el futuro es incierto, pero se pueden tener diversas alternativas
Métodos
– Escenarios
– Simulación
– Arboles de alternativas
– Análisis de portafolios
PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA
116
Escenarios
Descripciones cualitativas o cuantitativas de una situación futura, es un conjunto de “futuros posibles” de algun aspecto
Clarificar
– El enfoque en base a los objetivos perseguidos, aspectos dudosos y variables
– La información de acuerdo a su usuario final
– El periodo de tiempo contemplado
– Los supuestos generales y los específicos (tendencias del país y la tecnología especif.)
– Las dimensiones ya una o varias
PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA
117
Clarificar
– El número de escenarios: optimista, pesimista y continuación del presente
– Construcción estándar de escenarios para facilitar su comparación
Ejemplos
– Consumo de agua de una población
– Consumo de electricidad
PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA
118
Pronósticos de ruptura
Sólo puede ser confirmado hasta que ocurre, pero se debe pronosticar ese momento
Donde buscar señales - preguntar que pasa en
– Sector tecnológico - ¿qué estado de factibilidad tienen las nuevas innovaciones tecnológicas?
– Sector económico - ¿cuál es el estado actual de los costos de producción y distribución, acuerdos, financiamiento?
PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA
119
Donde buscar señales - preguntar que pasa en
– Sector gerencial - ¿se estan asignando recursos para la innovación en las empresas?
– Sector social - ¿qué cambios está teniendo la sociedad en educación, localización, ingresos?
– Sector cultural - ¿qué tanta aceptación tienen ciertos valores? ¿se reflejan en los medios?
– Sector intelectual - ¿reflejan sus valores?
– Sector ambiental - ¿está afectando la tecnología?
PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA
120
Capítulo 6. OBTENCIÓN DE TECNOLOGÍA
Primitivo Reyes A.Junio, 2001
121
Formas de adquirir tecnología
– Desarrollo propio con I y D
– Reproducción tecnológica
Copia
Ingeniería en reversa (concepto del producto, crear proceso, selección de Materias primas y creatividad)
OBTENCIÓN DE TECNOLÓGICA
122
Formas de adquirir tecnología
Compra de tecnología:
– Compra de equipo
– Licencia de derechos de propiedad industrial
– Contratos de asistencia técnica (Know How)
– Contratación del desarrollo
– Integración (dos o más proveedores)
– Proyecto llave en mano (Turn Key deal)
– Fusión o adquisición
OBTENCIÓN DE TECNOLÓGICA
123
Formas de adquirir tecnología
Asociaciones para ahorrar tiempo y compartir costos y riesgos:
– Acuerdos comerciales - comercialización
– Franquicias - transferencia de tecnología y materiales
– Co - inversiones (Joint Ventures) - activos comunes de dos empresas
– Alianzas estratégicas
OBTENCIÓN DE TECNOLÓGICA
124
– Alianzas estratégicas - esfuerzos de dos empresas para
lograr una meta comun Desarrollar una estrategia (FADO) Buscar y evaluar a los socios adecuados que
complementen:– La Tecnología
– Habilidades
– Recursos
– Acceso a nuevos mercados
Planear la estructura– Contrato de largo plazo
– Acuerdo de licencias, etc.
Hacer la negociación con énfasis en la propiedad intelectual– ¿Qué inversión pertenece a qué socio?
– ¿Cómo distribuir la posesión de inventos no anticipados?
– ¿Qué derechos se tendrán sobre los inventos de los otros socios?
OBTENCIÓN DE TECNOLÓGICA
125
– Recomendaciones para construir Alianzas firmes: Expander las relaciones con proveedores, respeto y confianza Programas de mejora de calidad y productividad
– El éxito en estos programas puede motivar a emprender otros (GE)
Formar equipos de ambas empresas
– Problemas que se pueden presentar: Desconfianza entre competidores Suspicacia y metas en conflicto Culturas diferentes (proy. Japón, Alemania, EUA) Tecnologías diferentes
¿Qué empresas han formado alianzas o franquicias y qué tanto éxito han obtenido, qué problemas han afrontado?
OBTENCIÓN DE TECNOLÓGICA
126
Corporación Virtual Se forman por un grupo de colaboradores que se unen para
explotar una oportunidad específica y que se desbarata cada vez que la oportunidad se satisface.
Cada un aporta alguna de sus competencias clave Demandan un grupo de destrezas y habilidades para hacer
negociaciones, establecer relaciones, encontrar los socios adecuados y proveer el balance temporal entre control y libertad
Debe haber confianza y sentido de mutua reciporcidad entre sus miembros
Los miembros deben negociar en una postura de ganar –ganar La red será efectiva en la medida que los beneficios de los
miembros sea mayores que la participación individual
OBTENCIÓN DE TECNOLÓGICA
127
7. LA INNOVACIÓN
TECNOLÓGICA
128
IMPACTO DE LA
TECNOLOGÍA
129
Inversión de capital
Beneficios tangibles e intangibles
Valor presente neto (NPV)
Tasa interna de retorno
Procedimiento de aceptación de equipo
ANALISIS DE COSTO BENEFICIO
Ejercicios 1, 2, -3-, 6, 7, 8
130
Riesgo: resultado de una acción que depende de
condiciones externas con probabilidad conocida
Incertidumbre: idem con probabilidad desconocida
Externalidades y opinión pública
Costos ambientales, impactos productivos, ciclos de vida
Identificación, estimación y evaluación del riesgo
ANALISIS DE RIESGO
131
Riesgos humanos
– Identificación de peligros
– Dosis
– Exposición
– Caracterizacion de riesgos
– Productos modificados genéticamente
– Desempleo
ANALISIS DE RIESGO
132
Principios de evaluación de impacto– Casa verde (capa ozono)
– Disposición de residuos peligrosos
– Lluvia ácida y polución
– Aguas residuales
– Biotecnología
– Contaminación de suelos
IMPACTO AMBIENTAL
133
Principios de evaluación de impactoPrincipios de evaluación de impacto– Joseph Coates, impacto es el estudio de los
efectos en la sociedad cuando la tecnología se introduce, extiende o modifica.
– Langdon objeta el imperativo tecnológico vs. La satisfacción de necesidades humanas (China - agricultura, Japón – automatización), ¿qué hará la gente?.
– La tecnología debe ser “apropiada” al contexto social, con un desarrollo sustentable
– Hay dos tipos de impacto: ambiental (EIA) y social (SIA)
ANALISIS DE IMPACTO
134
Impactos sobre la tecnología– Impacto vertical - superconductividad
– Impactos integradores Calidad del producto, precio
Imagen de la empresa, part. De mercado
Ciclos de desarrollo y eficiencia de mfra.
Req. de capacitación, satisfacción en el trabajo
Capacidades de proveedores, lealtad
Utilidades, viabilidad de la empresa a largo plazo
ANALISIS DE IMPACTO
135
Impactos sobre la tecnología (cont..)
– Impacto horizontal Automóviles y equipos antipolución Tecnología militar – plantas nucleares,
magnetrones para hornos de microondas, satélites para tiempo.
Impactos sobre la organización
– Cambios internos organizacionales - miedos
– Cambios externos Cambios en grupos de influencia del gobierno Cambios en grupos de influencia de la industria
ANALISIS DE IMPACTO
136
IMPACTO SOCIAL
Impactos socialesImpactos sociales
– ¿Qué impactos sociales son relevantes?
– Impactos en el empleo
– Impactos fiscales
– Impactos en servicios
Impactos culturalesImpactos culturales
– Impacto en los valores, son cambiantes
– Impactos en actitudes
– Impactos en comportamiento
137
IMPACTO SOCIAL
Efectos de la tecnología, como la TV (Joseph Coates).Efectos de la tecnología, como la TV (Joseph Coates).
1º. La gente tiene una nueva fuente de entretenimiento
2º. La gente permanece en casa en lugar de socializar
3º. Los habitantes de una comunidad no se conocen
4º. Les es difícil unirse para atacar problemas comunes
5º. Aislados, los miembros de la familia dependen más
unos de otros para satisfacer sus necesidades
psicológicas
6º. Ocurre frustración con las esposas quienes no
encuentran satisfacción a sus demandas psicológicas,
lo que causa divorcios.
Así la TV puede haber ayudado a romper la vida
comunitaria
138
IMPACTOS POLÍTICO / LEGAL
Impactos políticosImpactos políticos
– ¿En qué ha afectado la píldora al movimiento
feminista?
– Simulación de escenarios, juegos de negocios
Impactos LegalesImpactos Legales
– Invasión de propiedad o intimidad
– Negligencia
– Actividades peligrosas anormales
– Invasión de derechos de otros
139
IMPACTOS INTERNACIONALES
Impactos ambientalesImpactos ambientales– Cantidades y composición de residuos sólidos
– Residuos peligrosos producidos
– Generación de residuos a largo plazo por la población
– Planes para confinar los residuos peligrosos
– Alternativas de reciclo
– Cantidad y calidad del agua utilizada y residual
– Calidad y contaminación del aire por autos e industrias
– Producción de Ozono
– Generación de ruido (aviones, etc.)
140
IMPACTOS EN LA SALUD
Impactos en la saludImpactos en la salud– Fallas de sistemas tecnológicos gigantes
– Accidentes en pequeña escala
– Peligros de efecto retardado (cánceres)
– Incremento en enfermedades infecciosas
– Incremento en enfermedades degenerativas
– Otros peligros
141
GENERACIÓN DEL
CONOCIMIENTO Y
CREATIVIDAD
142
GENERACIÓN DE CONOCIMIENTO
El pronóstico es una forma de generar conocimiento o una forma de investigar.
Enfoques filosóficos para generar conocimiento
– A priori, modelos formales del mundo real, Investigación de operaciones, Pruebas en tunel de viento
– Empírico, datos sobre algún aspecto del mundo, Biología de campo y Antropología cultural
143
GENERACIÓN DE CONOCIMIENTO
Enfoques filosóficos para generar conocimiento (cont.)
– Sintético, combina los anteriores, guía la medición de datos, su análisis y modificación del marco empírico, Monitoreo
– Dialéctico, analiza los extremos de una situación real, para obtener una síntesis, Derecho legal, Grupos Delphi defendiendo pronósticos extremos opuestos.
– Sistema global, se analiza la información de diversas fuentes para sintetizarla, Sistemas de monitoreo.
144
ESTIMULACIÓN DE LA CREATIVIDAD
Elementos de la creatividad:
– Fluidez
– Flexibilidad
– Originalidad
– Concientización
– Motivación
145
ESTIMULACIÓN DE LA CREATIVIDAD
Técnicas de pensamiento lateral individual
– Romper las reglas
– Modificación de elementos o escenas
– Ser alguien diferente
– Expansión de conceptos
– Juicio suspendido
– División o fraccionamiento
– Ingeniería en Reversa
146
ESTIMULACIÓN DE LA CREATIVIDAD CONCEPTOS
Técnicas de pensamiento lateral:
– Metáforas y analogías
– Listas de verificación
– Análisis morfológico
– Palabras aleatorias
– Mapas mentales
147
ESTIMULACIÓN DE LA CREATIVIDAD CONCEPTOS
Creatividad grupal
– Tormenta de ideas, reglas
– Escritura de ideas en tarjetas
– Grupos nominales
– Grupos Delphi
148
PROCESO DE
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
149
Proceso de planeación de tecnología de Motorola Inc.Proceso de planeación de tecnología de Motorola Inc.
Combina información histórica con análisis anticipado de cambios en la tecnología y el entorno competitivo.
– Curvas de ciclo de vida del producto (ventas vs. Tiempo)
– Curvas de aprendizaje (costo vs. Volumen producido)
– Matriz de ruta tecnológica para un producto (estereo -> búsqueda -> paging personal -> amp. Remotos ->etc.)
– Patentes y licencias– Reportes de minorías (¿puede generar
investigación?).
MOTOROLA
150
PROCESO DE INNOVACIÓN
Proceso organizacional que crea e introduce en el mercado nuevos productos, servicios o procesos
Los pasos que se siguen son:– La ciencia proporciona el conocimiento científico
disponible
– Investigación crea productos y procesos nuevos
– Investigación aplicada crea prototipos funcionales
– Desarrollo crea diseños manufacturables
– Pruebas evalúa y afina diseños
– Manufactura fabrica muestras piloto
– Mercadotecnia introduce los productos al mercado
– Producción realiza la producción normal
151
Estructura organizacional plana: que favorezca el aprendizaje, sea flexible y favorezca la experimentación al desarrollar tecnología y productos
Administración de la innovación:– Fijación de metas
– Selección de la gente clave
– Establecimiento de algunos límites
– Implantación del Empowerment
– Pago y prestaciones excelentes
PROCESO DE INNOVACIÓN
152
PROCESO DE INNOVACIÓN
Factores determinantes del éxito de un nuevo producto:
– Organización innovadora muy en contacto con el cliente
– Funciones creativas de manufactura y mercadotecnia bien coordinadas e interrelacionadas
– El producto proporciona un alto margen de contribución
– El nuevo producto se beneficia de las fortalezas de la unidad de negocios que lo produce
153
PROCESO DE INNOVACIÓN
Factores determinantes del éxito de un nuevo producto (cont.):
– La empresa tiene una fuerza adecuada de mercadotecnia, promociòn y ventas
– Se tiene un buen proceso de I y D
– El producto se apoyó por la dirección desde su concepción hasta su lanzamiento
– El producto es primerizo en el mercado
154
PROCESO DE INNOVACIÓN
Valor del productoValor del producto
– Calidad, confiabilidad, facilidad de uso, compatibilidad y servicio post-venta
– Los productos exitosos impactan positivamente en el estado de resultados del usuario
– Los productos no exitosos dan pocos beneficios económicos, tienen problemas de calidad y de confiabilidad
155
PROCESO DE INNOVACIÓN
Modelo de desarrollo del productoModelo de desarrollo del producto
– Aprendizaje por uso (clientes) experiencia del usuario, utilizada para mejorar el diseño o su operación
– Aprendizaje por falla (administración) identifica las áreas débiles dentro de la organización para inocular las áreas fuertes
– Aprendizaje haciendo (ingeniería, mercadotecnia y manufactura) experiencia que resulta al fabricar el producto y por el usuario cuando lo usan por periodos largos
156
La explosión de nuevos productos crea retosLa explosión de nuevos productos crea retos
– Estamos en una era de la innovación, en EUA se recibieron en 1998 un 15% más de patentes (237,000)
– La velocidad afecta a todas las industrias (desarrollo de software, ciclo de desarrollo de productos, los nuevos productos son la sangre del negocio)
– Explosión en productos médicos, de telecomunicaciones y cómputo, software, nuevos métodos de aprendizaje
PROCESO DE INNOVACIÓN
157
8. ADMINISTRACIÓN DE LOSDERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL
Ley de Propiedad Industrial (1994 IMPI)Ley de Propiedad Industrial (1994 IMPI)
– Derecho a explotación exclusiva durante cierto tiempo
– Para protección se tiene la Ley Federal de Derechos de Autor
– Convenio de París (104 países) para la protección internacional de patentes
– Tratado de Cooperación en Materia de Patentes (PCT con 50 países) facilita la presentación de una sola solicitud de patente
158
8. ADMINISTRACIÓN DE LOSDERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL
Ley de Propiedad Industrial (1994 IMPI)Ley de Propiedad Industrial (1994 IMPI)
– Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) proporciona servicios de información sobre las patentes
– El TLC también regula el derecho de patentes
– Tiempos de otorgamiento de patentes: EUA - 18 meses UE - 44 meses con publicación Japón - 84 meses con publicación y
oposición
159
8. ADMINISTRACIÓN DE LOSDERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL
Clasificación de los derechos de propiedad industrial relativos a Invenciones e Innovaciones
– Patentes – debe poderse utilizar en un proceso productivo, 20 años
– Diseño industrial – Imagen del producto, 15 años
– Secreto industrial – Etica y confidencialidad
160
8. ADMINISTRACIÓN DE LOSDERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL
Clasificación de los derechos de propiedad industrial relativos a Indicaciones comerciales
– Marca distintiva – 10 años
– Marca colectiva – Grupo que registra una marca
– Aviso comercial – Frases distintivas 10 años
– Nombre comercial – Signos, 10 años
– Denominaciones de origen – Región geográfica
161
8. ADMINISTRACIÓN DE LOSDERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL
Patentes en otros países
– Las patentes como fuente de información tecnológica
– Obstáculos para utilizar la infromación de patentes
– Pago de regalías u otra forma de compensación
Derechos de autor: no hay protección
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