1 Bologna, 30 ottobre 2002 Lezione 3: Il mercato italiano

1Bologna, 30 ottobre 2002

Lezione 3: Il mercato italiano

2

Le fonti e gli strumenti conoscitivi del mercato

Istat Eurisko

Istituti di ricerca che forniscono macro indicatori di lettura e di

acquisto libri.

Termometro dello scenario, dei gusti e delle tendenze.

3

ISTATChe cos’è l’ISTAT:

società, economia, lavoro, imprese, popolazione, ambiente, censimenti, istituzioni

I dati ISTAT per il mondo editoriale:

• andamento della lettura dal 1993 al 2000

• penetrazione della lettura per area geografica

• composizione del mercato della lettura

4

EuriskoChe cos’è l’Eurisko:

Eurisko è un importante istituto di ricerca che opera nel campo delle ricerche sociali e di mercato

I dati Eurisko per il mondo editoriale:

• Sinottica con release semestrale

• Dettaglio per comportamenti di lettura ed acquisto

• Incrocio comportamenti con età, sesso, area geografica, titolo di studio, professione, generi editoriali, canali di acquisto...

5

Le fonti e gli strumenti conoscitivi del mercato

Demoskopea

Nielsen

Istituti di ricerca che forniscono indicatori sullo

scenario competitivo (acquisto/regalo) in libreria

e dei libri entrati in casa

Associazione Italiana Editori: studia i comportamenti

d’acquisto, modalità consumo e concorrenza

tra consumi culturali

AIE

6

AIE

L’editoria libraria in Italia

fotografia dell’industria editoriale utilizzando

ricerche e materiali pubblicati entro dic. 2001

Utilizza dati degli istituti citati in precedenza

7

Demoskopea

E’ un istituto di ricerca che, con un campione di librerie, elabora le quote di mercato dei singoli editori suddivise

per generi e fasce di prezzo

Classifica settimanale

Panel mensile

Classifiche bimestrali -

annuali

8

Nielsen

E’ un istituto di ricerca che semestralmente analizza i libri entrati in famiglia destinati ai ragazzi tra gli 0

e i 14 anni

Libro acquistato / regalato

Stagionalità degli

acquisti

Quote di mercato nei

diversi canali di vendita

9

Sistema informativi: Sili

Le fonti e gli strumenti conoscitivi del mercato

Dati interni

Dati commerciali

Dati MKTDati Retail-Franchising

Ricerche ad hoc (ricerca Italia 2002)

10

La fotografia del presente

Ovvero…

… la sintesi delle diverse fonti che

ci permette di tratteggiare un

panorama competitivo completo

e approfondito

11

ISTATAndamento della lettura in Italia

38,9%

41,9%

38,0%38,3%

41,6%40,7%

38,1%38,5%

36,0%

37,0%

38,0%

39,0%

40,0%

41,0%

42,0%

43,0%

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Lettori di almeno 1 libro non scolastico nei 12 mesi precedenti (popolazione con più di 6 anni)

12

ISTATPenetrazione della lettura per area geografica

46,9% 45,2%40,7%

26,9%30,3%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

NordOvest

Nord Est Centro Sud Isole

Media 38,3%

13

Fonte: AIE

Dimensioni del mercato

Trade: 1.140 milioni €

Educational: 640 milioni €

14

Non lettori 58.6%

Lettori deboli 30.5%1-5 libri / anno

Lettori medi 5.9%

Lettori forti 5.0%

6-10 libri / anno

>10 libri / anno

Fonte: Sinottica 2002

I comportamenti di lettura in Italia

15

Non acquirenti 65.6%

Acquirenti deboli 25.6%1-5 libri / anno

Acquirenti medi 5.1%

Acquirenti forti 3.7%

6-10 libri / anno

>10 libri / anno

Fonte: Sinottica 2002

I comportamenti di acquisto in Italia

70% libri venduti

16

Romanzi - narrativa

Altri generi

Gialli

Saggi

Libri di storia

Libri pratici

Romanzi rosa

Fantascienza

Libri tecnico scient.

Libri d’arte

Acquisto per generi

30.5%

13.1%

12.1%

10.0%

8.3%

6.8%

6.2%

4.7%

4.4%

3.8%Fonte: Sinottica

2002

17

Libreria - cartoleria

Grande magazzino

Edicola

Altro

Posta - corrispondenza

Internet

Modalità di acquisto

Fonte: Sinottica 2002

54.4%

16.9%

12.4%

9.0%

6.6%

0.6%

18

Peso canali di vendita

Fonte: Ed. Bibliografica

1997 1998 1999 2000 2001 %

Librerie 945 960 968 986 1045 44,7%di cui editoria di varia (inclusi

dizionari, atlanti e parascolastica)

463 466 471 485 520 22,2%editoria scolastica 409 415 413 415 430 18,4%editoria per ragazzi 73 79 85 86 95 4,1%

Edicole 388 394 415 405 391 16,7%di cui prodotti editoriali non

librari 347 351 372 364 350 15,0%libri 41 42 43 41 41 1,8%

Remainders 59 61 63 64 63 2,7%

Grande distribuzione 144 155 173 186 180 7,7%

Altri canali 12 12 13 15 22 0,9%

1548 1582 1633 1657 1701 72,7%

Vendita rateale 351 343 321 315 298 12,7%

Vendita per corrispondenza 241 241 231 223 220 9,4%di cui mailing 141 142 138 139 143 6,1%

club del libro 100 99 93 84 77 3,3%

Vendita via Internet 0 0 2 5 8 0,3%

Esportazione 96 102 105 106 113 4,8%

688 686 659 649 639 27,3%

2236 2268 2292 2306 2340 100,0%

Totale vendite indirette

Totale vendite dirette

TOTALE GENERALE

19

Demoskopea

Com’è strutturato il panel:

• da cartaceo a telematico

• rappresentativo del solo canale libreria

• elaborazioni settimanali, mensili e annuali

CLASSIFICHE

SETTIMANALESETTIMANALE

MENSILE - ANNUALEMENSILE - ANNUALE

Classifica dei Classifica dei BEST SELLERBEST SELLER..

Mediamente comprende 100-120 titoli Mediamente comprende 100-120 titoli suddivisi nei 5 generi.suddivisi nei 5 generi.

Visibilità sui titoli di maggior peso (Visibilità sui titoli di maggior peso (BLOCKBUSTERBLOCKBUSTER))

Stima Stima l’INTERO MERCATOl’INTERO MERCATO - a quantità e a valore - a quantità e a valore

Certifica le quote per editore, genere e fascia di prezzoCertifica le quote per editore, genere e fascia di prezzo

Fornisce una fotografia dell’INTERO MERCATO -Fornisce una fotografia dell’INTERO MERCATO -non solo dei titoli più fortinon solo dei titoli più forti

Demoskopea

21

Nielsen

Com’è strutturato il panel:

• telematico

• monitoraggio continuativo dei libri entrati in casa per acquisto o per regalo destinati a ragazzi tra 0 e 14 anni (provenienti da qualsiasi canale di vendita)

• elaborazioni su base semestrale

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NARRATIVA ITALIANA Demoskopea

Quota Mondadori su totale mercato mensile - Narr.Italiana

7,7%

2,7%

6,7%

5,8%

4,0%3,9%

3,0%

3,1%3,8%

4,0%4,1%

17,0%

15,0%

12,7%

12,7%

12,0%

12,2%

11,5%

13,4%13,6%

14,4%

11,8%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

18,0%

set-01 ott-01 nov-01 dic-01 gen-02 feb-02 mar-02 apr-02 mag-02 giu-02 lug-02

Narr.Italiana Mond

Narr.Italiana mkt

23

NARRATIVA STRANIERA Demoskopea

Quota Mondadori su totale mercato mensile - Narr.Straniera

7,2%7,8% 7,2%

9,7%8,1%

6,7%8,3%

6,7%6,9%7,7%6,8%

38,5%36,5%

34,5%

34,3%37,6%

40,7%

33,6%32,5%33,8%

38,3%

42,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

set-01 ott-01 nov-01 dic-01 gen-02 feb-02 mar-02 apr-02 mag-02 giu-02 lug-02

Narr.Straniera Mond

Narr.Straniera mkt

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SAGGISTICA Demoskopea

Quota Mondadori su totale mercato mensile - Saggistica

4,3%

2,9%

4,7%

5,2%

4,2%3,6%4,1%4,4%

6,2%5,0%

3,8%

22,3%

24,4%

26,2%27,1%27,2%

23,5%

27,5%

27,0%27,9%

24,1%

21,9%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

set-01 ott-01 nov-01 dic-01 gen-02 feb-02 mar-02 apr-02 mag-02 giu-02 lug-02

Saggistica Mond

Saggistica mkt

25

VARIA DemoskopeaQuota Mondadori su totale mercato mensile - Varia

3,9%3,9% 4,2%

4,3%

3,7%3,4%3,4%4,4%

6,4%

4,4%

4,1%

22,3%

24,1%

26,7%25,9%

23,2%

23,5%

27,3%

27,1%

24,8%23,1%

24,2%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

set-01 ott-01 nov-01 dic-01 gen-02 feb-02 mar-02 apr-02 mag-02 giu-02 lug-02

Varia Mond

Varia mkt

26

Dati interniIl sistema informativo libri (SILI)

Limite tempo

27

Il sistema Retail - Franchising

Limite rappresentatività statistica

28

Ricerche ad hoc

Ricerca Italia 2002: comportamenti e consumi degli italiani

• abitudini alimentari

• prodotti per la casa

• salute e bellezza

• tempo libero

• lei e la sua famiglia

• lei e il suo denaro

• telefonia e internet

• animali domesticiElaborazione da

Cemit

29

Totale questionari Ricerca Italia 2002: 189.049

Lettori di Libri da “Ricerca Italia”: 163.754 (86,6%)

File utilizzato per l’analisi: “Ricerca Italia 2002

versione 1”

Totale: 86.082 questionari

Lettori: 74.329 (86,6 %)

Non Lettori: 11.753 (13,4 %)

30

Cara Giovanni,

ecco un libro nuovo. Una storia straordinariamente coinvolgente. Mondadori ha il piacere di presentarla a te, perchè conosce il tuo interesse per il mondo dei libri, grazie alle risposte da te fornite a Ricerca Italia.

Un'avventura, un mistero, un viaggio sorprendente... che per te inizia in libreria.

31

Andamento temporale

Data campagna: 31 maggio Inizio invio:16.49.27

Report attività e-mailing Mondadori

32

E-mail aperte (47%)

E-mail non ancora aperte (53%)

Oggetto e-mail Che fine ha fatto Gemma?

Numero totale destinatari: 13.183

Lettori: 6.321

Tasso apertura mail: 47%

Notifiche bounces: 1.411

Report attività e-mailing Mondadori

33

Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia?

MACRO

ISTAT

MICRO

EURISKO

DEMOSKOPEA NIELSEN

CEMIT

DATI INTERNI

34

Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia?

La statistica ci dice che mediamente sono:

donne

libri di narrativa - romanzi

in libreria

che leggono quotidiani (Corsera e Repubblica)

che ascoltano abitualmente musica leggera alla radio

che preferiscono la Coca alla Pepsi Cola

35

Dutto Giovanni

V. Macchi 41

20100 Milano

25 06 1974

dutto@mondadori.it

Fantasc. 4

Rosa 4

Ragazzi 4

Varia 2

Classici 1

Altro 4

Lettore Si

Nar. Ita 2

Nar. Str. 3

Saggi 1

Gialli 4

1. da 1 a 2 libri

2. da 3 a 6 libri

3. Più di 6 libri

4. Non lettore del genere

Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia?

La ricerche sono sempre più approfondite...

36

Persona Master

Bologna

master@bologna.it

Fantasc. 4

Rosa 4

Ragazzi 4

Varia 2

Classici 3

Altro 4

Lettore Si

Nar. Ita 1

Nar. Str. 3

Saggi 3

Gialli 1

1. da 1 a 2 libri

2. da 3 a 6 libri

3. Più di 6 libri

4. Non lettore del genere

Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia?La ricerche sono sempre più affidabili