1 Bologna, 30 ottobre 2002 Lezione 3: Il mercato italiano

1Bologna, 30 ottobre 2002

Lezione 3: Il mercato italiano

2

Le fonti e gli strumenti conoscitivi del mercato

Istat Eurisko

Istituti di ricerca che forniscono macro indicatori di lettura e di

acquisto libri.

Termometro dello scenario, dei gusti e delle tendenze.

3

ISTATChe cos’è l’ISTAT:

società, economia, lavoro, imprese, popolazione, ambiente, censimenti, istituzioni

I dati ISTAT per il mondo editoriale:

• andamento della lettura dal 1993 al 2000

• penetrazione della lettura per area geografica

• composizione del mercato della lettura

4

EuriskoChe cos’è l’Eurisko:

Eurisko è un importante istituto di ricerca che opera nel campo delle ricerche sociali e di mercato

I dati Eurisko per il mondo editoriale:

• Sinottica con release semestrale

• Dettaglio per comportamenti di lettura ed acquisto

• Incrocio comportamenti con età, sesso, area geografica, titolo di studio, professione, generi editoriali, canali di acquisto...

5


Demoskopea

Nielsen

Istituti di ricerca che forniscono indicatori sullo

scenario competitivo (acquisto/regalo) in libreria

e dei libri entrati in casa

Associazione Italiana Editori: studia i comportamenti

d’acquisto, modalità consumo e concorrenza

tra consumi culturali

AIE

6

AIE

L’editoria libraria in Italia

fotografia dell’industria editoriale utilizzando

ricerche e materiali pubblicati entro dic. 2001

Utilizza dati degli istituti citati in precedenza

7

Demoskopea

E’ un istituto di ricerca che, con un campione di librerie, elabora le quote di mercato dei singoli editori suddivise

per generi e fasce di prezzo

Classifica settimanale

Panel mensile

Classifiche bimestrali -

annuali

8

Nielsen

E’ un istituto di ricerca che semestralmente analizza i libri entrati in famiglia destinati ai ragazzi tra gli 0

e i 14 anni

Libro acquistato / regalato

Stagionalità degli

acquisti

Quote di mercato nei

diversi canali di vendita

9

Sistema informativi: Sili


Dati interni

Dati commerciali

Dati MKTDati Retail-Franchising

Ricerche ad hoc (ricerca Italia 2002)

10

La fotografia del presente

Ovvero…

… la sintesi delle diverse fonti che

ci permette di tratteggiare un

panorama competitivo completo

e approfondito

11

ISTATAndamento della lettura in Italia

38,9%

41,9%

38,0%38,3%

41,6%40,7%

38,1%38,5%

36,0%

37,0%

38,0%

39,0%

40,0%

41,0%

42,0%

43,0%

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Lettori di almeno 1 libro non scolastico nei 12 mesi precedenti (popolazione con più di 6 anni)

12

ISTATPenetrazione della lettura per area geografica

46,9% 45,2%40,7%

26,9%30,3%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

NordOvest

Nord Est Centro Sud Isole

Media 38,3%

13

Fonte: AIE

Dimensioni del mercato

Trade: 1.140 milioni €

Educational: 640 milioni €

14

Non lettori 58.6%

Lettori deboli 30.5%1-5 libri / anno

Lettori medi 5.9%

Lettori forti 5.0%

6-10 libri / anno

>10 libri / anno

Fonte: Sinottica 2002

I comportamenti di lettura in Italia

15

Non acquirenti 65.6%

Acquirenti deboli 25.6%1-5 libri / anno

Acquirenti medi 5.1%

Acquirenti forti 3.7%

6-10 libri / anno

>10 libri / anno


I comportamenti di acquisto in Italia

70% libri venduti

16

Romanzi - narrativa

Altri generi

Gialli

Saggi

Libri di storia

Libri pratici

Romanzi rosa

Fantascienza

Libri tecnico scient.

Libri d’arte

Acquisto per generi

30.5%

13.1%

12.1%

10.0%

8.3%

6.8%

6.2%

4.7%

4.4%

3.8%Fonte: Sinottica

2002

17

Libreria - cartoleria

Grande magazzino

Edicola

Altro

Posta - corrispondenza

Internet

Modalità di acquisto


54.4%

16.9%

12.4%

9.0%

6.6%

0.6%

18

Peso canali di vendita

Fonte: Ed. Bibliografica

1997 1998 1999 2000 2001 %

Librerie 945 960 968 986 1045 44,7%di cui editoria di varia (inclusi

dizionari, atlanti e parascolastica)

463 466 471 485 520 22,2%editoria scolastica 409 415 413 415 430 18,4%editoria per ragazzi 73 79 85 86 95 4,1%

Edicole 388 394 415 405 391 16,7%di cui prodotti editoriali non

librari 347 351 372 364 350 15,0%libri 41 42 43 41 41 1,8%

Remainders 59 61 63 64 63 2,7%

Grande distribuzione 144 155 173 186 180 7,7%

Altri canali 12 12 13 15 22 0,9%

1548 1582 1633 1657 1701 72,7%

Vendita rateale 351 343 321 315 298 12,7%

Vendita per corrispondenza 241 241 231 223 220 9,4%di cui mailing 141 142 138 139 143 6,1%

club del libro 100 99 93 84 77 3,3%

Vendita via Internet 0 0 2 5 8 0,3%

Esportazione 96 102 105 106 113 4,8%

688 686 659 649 639 27,3%

2236 2268 2292 2306 2340 100,0%

Totale vendite indirette

Totale vendite dirette

TOTALE GENERALE

19

Demoskopea

Com’è strutturato il panel:

• da cartaceo a telematico

• rappresentativo del solo canale libreria

• elaborazioni settimanali, mensili e annuali

CLASSIFICHE

SETTIMANALESETTIMANALE

MENSILE - ANNUALEMENSILE - ANNUALE

Classifica dei Classifica dei BEST SELLERBEST SELLER..

Mediamente comprende 100-120 titoli Mediamente comprende 100-120 titoli suddivisi nei 5 generi.suddivisi nei 5 generi.

Visibilità sui titoli di maggior peso (Visibilità sui titoli di maggior peso (BLOCKBUSTERBLOCKBUSTER))

Stima Stima l’INTERO MERCATOl’INTERO MERCATO - a quantità e a valore - a quantità e a valore

Certifica le quote per editore, genere e fascia di prezzoCertifica le quote per editore, genere e fascia di prezzo

Fornisce una fotografia dell’INTERO MERCATO -Fornisce una fotografia dell’INTERO MERCATO -non solo dei titoli più fortinon solo dei titoli più forti

Demoskopea

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Nielsen

Com’è strutturato il panel:

• telematico

• monitoraggio continuativo dei libri entrati in casa per acquisto o per regalo destinati a ragazzi tra 0 e 14 anni (provenienti da qualsiasi canale di vendita)

• elaborazioni su base semestrale

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NARRATIVA ITALIANA Demoskopea

Quota Mondadori su totale mercato mensile - Narr.Italiana

7,7%

2,7%

6,7%

5,8%

4,0%3,9%

3,0%

3,1%3,8%

4,0%4,1%

17,0%

15,0%

12,7%

12,7%

12,0%

12,2%

11,5%

13,4%13,6%

14,4%

11,8%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

18,0%

set-01 ott-01 nov-01 dic-01 gen-02 feb-02 mar-02 apr-02 mag-02 giu-02 lug-02

Narr.Italiana Mond

Narr.Italiana mkt

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NARRATIVA STRANIERA Demoskopea

Quota Mondadori su totale mercato mensile - Narr.Straniera

7,2%7,8% 7,2%

9,7%8,1%

6,7%8,3%

6,7%6,9%7,7%6,8%

38,5%36,5%

34,5%

34,3%37,6%

40,7%

33,6%32,5%33,8%

38,3%

42,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%


Narr.Straniera Mond

Narr.Straniera mkt

24

SAGGISTICA Demoskopea

Quota Mondadori su totale mercato mensile - Saggistica

4,3%

2,9%

4,7%

5,2%

4,2%3,6%4,1%4,4%

6,2%5,0%

3,8%

22,3%

24,4%

26,2%27,1%27,2%

23,5%

27,5%

27,0%27,9%

24,1%

21,9%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%


Saggistica Mond

Saggistica mkt

25

VARIA DemoskopeaQuota Mondadori su totale mercato mensile - Varia

3,9%3,9% 4,2%

4,3%

3,7%3,4%3,4%4,4%

6,4%

4,4%

4,1%

22,3%

24,1%

26,7%25,9%

23,2%

23,5%

27,3%

27,1%

24,8%23,1%

24,2%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%


Varia Mond

Varia mkt

26

Dati interniIl sistema informativo libri (SILI)

Limite tempo

27

Il sistema Retail - Franchising

Limite rappresentatività statistica

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Ricerche ad hoc

Ricerca Italia 2002: comportamenti e consumi degli italiani

• abitudini alimentari

• prodotti per la casa

• salute e bellezza

• tempo libero

• lei e la sua famiglia

• lei e il suo denaro

• telefonia e internet

• animali domesticiElaborazione da

Cemit

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Totale questionari Ricerca Italia 2002: 189.049

Lettori di Libri da “Ricerca Italia”: 163.754 (86,6%)

File utilizzato per l’analisi: “Ricerca Italia 2002

versione 1”

Totale: 86.082 questionari

Lettori: 74.329 (86,6 %)

Non Lettori: 11.753 (13,4 %)

30

Cara Giovanni,

ecco un libro nuovo. Una storia straordinariamente coinvolgente. Mondadori ha il piacere di presentarla a te, perchè conosce il tuo interesse per il mondo dei libri, grazie alle risposte da te fornite a Ricerca Italia.

Un'avventura, un mistero, un viaggio sorprendente... che per te inizia in libreria.

31

Andamento temporale

Data campagna: 31 maggio Inizio invio:16.49.27

Report attività e-mailing Mondadori

32

E-mail aperte (47%)

E-mail non ancora aperte (53%)

Oggetto e-mail Che fine ha fatto Gemma?

Numero totale destinatari: 13.183

Lettori: 6.321

Tasso apertura mail: 47%

Notifiche bounces: 1.411

Report attività e-mailing Mondadori

33

Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia?

MACRO

ISTAT

MICRO

EURISKO

DEMOSKOPEA NIELSEN

CEMIT

DATI INTERNI

34


La statistica ci dice che mediamente sono:

donne

libri di narrativa - romanzi

in libreria

che leggono quotidiani (Corsera e Repubblica)

che ascoltano abitualmente musica leggera alla radio

che preferiscono la Coca alla Pepsi Cola

35

Dutto Giovanni

V. Macchi 41

20100 Milano

25 06 1974

[email protected]

Fantasc. 4

Rosa 4

Ragazzi 4

Varia 2

Classici 1

Altro 4

Lettore Si

Nar. Ita 2

Nar. Str. 3

Saggi 1

Gialli 4

1. da 1 a 2 libri

2. da 3 a 6 libri

3. Più di 6 libri

4. Non lettore del genere


La ricerche sono sempre più approfondite...

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Persona Master

Bologna

[email protected]

Fantasc. 4

Rosa 4

Ragazzi 4

Varia 2

Classici 3

Altro 4

Lettore Si

Nar. Ita 1

Nar. Str. 3

Saggi 3

Gialli 1

1. da 1 a 2 libri

2. da 3 a 6 libri

3. Più di 6 libri

4. Non lettore del genere

Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia?La ricerche sono sempre più affidabili

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