1. Retailing, Wholesaling - gs.utcc.ac.thgs.utcc.ac.th/mk/0 57 Retail/Class/Ppt Retailing Stgy -...

1-2

1. Retailing, Wholesaling2. Strategy & Strategic Management & Plan

3. Trends in the next 10-20 yrs. 4. e-Commerce, Technology5. AEC, ASEAN, Global Retailing

6. Cases7. Examples of Plan

เนอหา ... ประกอบดวย

12

3

1.ระดบองคกร

(Company, Corporate Level)

2.ระดบหนวยธรกจ, แผนกใหญ

(Division, Strategic Business Unit Level)

3.ระดบปฏบตการ, ผลตภณฑ, ระดบหนาท

(Operation, Product, Function Level)

การจดประเภทสถาบนการตลาด

ตามลกษณะการดาเนนงาน/ ลกษณะลกคา

1. สถาบนการคาปลก (Retailing)

2. สถาบนการคาสง (Wholesaling)

16-7

การคาปลก (Retailing, Retailer, Retail)

• การซอขายแลกเปลยน ซงเกดขน ระหวางผขาย กบลกคาคนสดทาย หรอ

ผบรโภค ซงมไดซอไปขายหรอใหบรการกบใคร แตใชสวนตว

• ถอเปนจดพกจดสดทายในชองทางจดจาหนาย

• ผคาปลกเพมคณคาโดยอาศยภาพลกษณ การจดการสนคาคงคลง คณภาพ

ในการใหบรการ ทาเลทตง และนโยบายทางดานราคา

16-8

การแยกประเภท ตามปรมาณหรอระดบของการใหบรการ

• รานคาสง ผสมคาปลกทบรการตวเอง (Self-service retailers) :- Makro

• รานคาปลกทใหบรการเตมท (Full-service retailers) :-

Central, Zen, Paragon, The Mall, Robinson, Peninsula Plaza, Gaysorn, ..

• รานคาปลกทใหบรการจากด (Limited-service retailers):

Big-C, Tesco, … (Carefurre)

Tops, Foodland, Max-Value

HomePro, HomeWork IT-Mall, IT-City, Power-Buy, IKEA,

7-11, Family Mart, 108 Shop,

ประเภทของผคาปลก

การแยกประเภท ตามกรรมสทธในสนคา

1. พอคาคนกลาง (Merchant middleman)

1.1 พอคาสง (Wholesaler) หรอพอคาคนกลาง (Merchant wholesaler)

1.2 พอคาปลก (Retailer)

2. ตวแทนคนกลาง (Agent middleman)

2.1 ตวแทนขาย (Selling agent)

2.2 ตวแทนผผลต (Manufactures’ agent หรอ Manufacturers’ representative)

2.3 นายหนา (Broker)

2.4 พอคานายหนา (Commission merchant)

2.5 บรษทประมล (Auction company)

3. ธรกจททาหนาทกระจายตวสนคา (Physical distribution firm)

4. ธรกจทใหบรการทางการตลาด (Marketing service agencies)

5. สถาบนการเงน (Financial institution)

ประเภทของผคาปลก

ประเภทของผคาปลก

การแยกประเภท ตามสวนประสมทางการตลาด

หางสรรพสนคา (Department Store)

ซปเปอรสโตร (Superstore)

ซปเปอรมารเกต (Supermarket)

ซปเปอรเซนเตอร (Super Center)

รานสะดวกซอ (Convenience Store)

รานขายสนคาเฉพาะอยาง (Specialty Store)

ศนยการคา (Shopping Center)

การแยกประเภท ตามขนาดและความถาวรของราน

1 การคาปลกแบบทมตงรานแนนอน 2 การคาปลกแบบไมมทตงรานแนนอน

รานคาปลกขนาดใหญรานคาปลกขนาดใหญ

รานคาปลกขนาดกลาง รานคาปลกขนาดกลาง

รานคาปลกขนาดเลก รานคาปลกขนาดเลก

รานคาปลกแบบแผงจาหนายสนคารานคาปลกแบบแผงจาหนายสนคา

ผคาเรแบบเคลอนท ผคาเรแบบเคลอนท

การขายตรงโดยพนกงานขาย การขายตรงโดยพนกงานขาย

การขายแบบจดปารต การขายแบบจดปารต

การขายตรงผานสอการขายตรงผานสอ

การขายผานเครองอตโนมต

ประเภทของผคาปลก

การจดประเภทของสถาบนการคาปลก แบบมรานคา (Stores retailing)

1. รานคาเจาะจงซอ (Specialty store, Category Killer)

2. หางสรรพสนคา (Department store)

3. รานสรรพาหาร (Supermarket)

4. รานสะดวกซอ (Convenience store)

5. รานขายสนคาลดราคา (Discount store, Off-price retailers)

6. รานขายสนคาขนาดใหญ (Superstores, Super Center, Super Mall, ..)

7. รานขายสนคาทโรงงานผผลตเปดเอง (Factory Outlet) :- Fly-Now, ศรไทย

7. รานขายสนคาแบบใชแคตตาลอก (Catalog showroom)

9. ฯลฯ

2. การคาปลกแบบไมมรานคา (Non-store retailing)

2.1 การขายตรง (Direct selling)

2.2 การตลาดทางตรง (Direct marketing)

2.3 การขายปลกผานแคตตาลอก (Catalog retailing)

2.4 การขายโดยใชเครองจกรอตโนมต (Automatic vending machine)

2.5 ธรกจทใหบรการในการซอ (Buying service)

2.5.1 การคาปลกแบบใหบรการตงเอง (Self-service retailing)

2.5.2 การคาปลกแบบใหเลอกดวยตวเอง (Self-selection retailing)

2.5.3 การคาปลกแบบใหบรการจากด (Limited-service retailing)

2.5.4 การคาปลกแบบใหบรการเตมท (Full-service retailing)

การแยกประเภท ตามลกษณะความเปนเจาของ

1 รานคาปลกอสระ2 รานคาปลกแบบ

ลกโซ

3 รานคาปลกระบบ

สทธทางการคา

4 รานคาปลกแบบ

รวมกลมของผคา

ปลกอสระ

ประเภทของผคาปลก

การคาสง

การคาสง (Wholesaling)

การคาสง หมายถง ...

กจกรรมทงหมดทเกยวของกบการขายสนคาและบรการ

เพอใหผซอนาไปขายตอ (Resell) หรอเพอใชในการดาเนนธรกจ

(ซงไมใช สาหรบผบรโภคคนสดทาย หรอผบรโภคซอใชเอง)

ความแตกตาง

ระหวาง .... คนกลาง - คาปลก / คาสง

หนาทของ คนกลางคาปลก (Retailing functions)

1. กระจายสนคาจากผผลต ผคาสง ตวแทน นายหนา ไปยงผบรโภคคนสดทาย

2. ดาเนนการการโดยพนกงานขาย การโฆษณา การตกแตงราน เพอขายสนคา

3. นาความตองการผบรโภคไปสผผลต เพอผลตสนคา/บรกาทผบรโภคตองการ

4. ดาเนนการจดแบงสนคาตามจานวน / ขนาดตามทผบรโภคตองการ

5. ชวยเกบรกษาสนคาใหกบทงผคาสงและผผลต

6. ชวยลดความเสยงในการขายสนคาและบรการ

7. ใหบรการอนๆ แลวแตประเภทธรกจ, สนคา, นโยบายองคกร, ลกคา, คแขงขน

เชน คาปลกอาหาร, เสอผา, เครองไฟฟา, บรการขนสง, โรงแรม, โรงพยาบาล

8. พอคาปลก มเปนจานวนมาก, ตดตอใกลชดกบลกคา

หนาทของ คนกลางคาสง (Wholesaling functions)

1. การขายและการสงเสรมการตลาด ชวยใหเกดการซอขาย (Selling & Promoting)

2. การซอและการจดหาสนคาใหเลอก (Buying & Assortment Building)

3 การยอยขนาดสตอกใหเลกลง แลวทยอยขาย (Bulk breaking)

4 การคลงสนคา (Warehousing) / การขนสง (Transportation) / โลจสตกส (Logistic)

5 การเงน (Financing)

7 การรบภาระความเสยงภย (Risk Bearing)

8 เกบรวบรวมขอมล / บรหารขอมลดานการตลาด (Marketing Information System)

9. ใหบรการดานการบรหาร / ใหคาแนะนา (Management Service s/ Counseling)

10. พอคาสง มจานวนนอยกวาพอคาปลก, ไมคอยตดตอใกลชดกบลกคา

20

บทบาทหนาทอนๆ ของผคาสงในชองทางการตลาด

11.ทาหนาทแทนผผลตในการกระจายสนคาไปยงคนกลางระดบรองลงมา เชน

ผคาสงรายเลก ผคาปลก โดยสวนใหญกจะทาใน ดาน โลจสตกส (Logistics)

• การจดเกบ คลงสนคา / สนคาคงคลง (Warehousing / Inventory)

• การขนสง ลาเลยง ขนถายสนคา (Transportation)

• การสงซอ และกระบวนการขอมลทเกยวของ (Order Processing / IT)

• การบรรจภณฑ (Packaging)

• การประกนภย, การใหบรการอนๆ ฯลฯ (Insurance, Others)

12. พฒนาธรกจขนมาเปนธรกจการจดสงกาลงบารงทางธรกจได

13. บรการอนๆ แลวแตประเภทธรกจ, สนคา, นโยบายองคกร, ลกคา, คแขงขน

ประเภทของผคาสง

(Merchant Wholesalers)

1. พอคาสง

(Merchant Wholesalers)

2. ตวแทนคาสง

(Agent Wholesalers)

พอคาสง

1. พอคาสงทใหบรการครบวงจร (Full Services Wholesalers)

พอคาสงทใหบรการหลากหลายประเภทแกผคาปลก และผผลต

มความยดหยนของหนาทงานในการใหบรการสง

1. พอคาสงสนคาทวไป

(General Merchandise Wholesalers)

2. พอคาสงจากดสายผลตภณฑ

(Limited Line Wholesalers

3. พอคาสงเฉพาะผลตภณฑ

(Specialty Line Wholesalers)

จาหนายสนคาอปโภคบรโภคทวไปจาหนายสนคาอปโภคบรโภคทวไป

ผคาสงเสอผา, ผคาสงเครองกฬาผคาสงเสอผา, ผคาสงเครองกฬา

ขายหนงสอพมพ, ผคาสงนมขายหนงสอพมพ, ผคาสงนม

พอคาสง2. พอคาสงทใหบรการจากด (Limited Services Wholesalers)

พอคาสงทจากดขอบเขตการใหบรการแกผคาปลก และผผลต

มความยดหยนของการใหบรการตา

1. พอคาสงแบบรบเฉพาะเงนสด และไมมบรการขนสนคา

(Cash and carry Wholesalers)

2. พอคาสงแบบขายฝาก

(Rack Jobber)

3. พอคาสงแบบประสานงานการสงซอ

(Drop Shippers)

สนคาราคาตาผซอตองเปนคนขนสนคา, สนคาราคาตา

เชน Makro

รบผลตภณฑจากผผลตมาฝากขายตาม

รานคาปลก,เปนคนกาหนดราคาสนคา

ไมเกบสนคาเอง, คลายนายหนา, ไมม

กรรมสทธในสนคา, การคาปนซเมนต

4. สหกรณผผลต

(Producers Cooperatives)

จดตงขนโดยกลมผผลตรายยอย, มกเปน

สนคาเกษตร เชน สหกรณโคนม

ตวแทนคาสง

ตวแทนคาสง (Agent Wholesalers)

คอ กลมคนกลางคาสงทไมมกรรมสทธในสนคา

1. ตวแทนจาหนาย

(Selling Agent)

2. นายหนาคาสง

(Broker)

3. กจการประมลราคาคาสง

(Action)

ทาหนาทชวยผผลตในการวางแผนการ

ตลาดและการขาย เชน บรษทดสแฮม

ชกนาผซอและผผลตมาพบกน, รบคา

ตอบแทนเปน % เชน นายหนาซอขาย

ผลผลตทางการเกษตร

เปนองคกรทจดประสานงานการซอ

ขายในลกษณะการเปดประมล

การแบงประเภทสถาบนการคาสง ตามกรรมสทธในสนคา

แบงออกเปน 3 กลม คอ

1 พอคาสงทเปนพอคา (Merchant wholesaler)

2 ตวแทนคนกลางคาสง (Agent middleman)

3 ผผลตเปนพอคาสงเอง ในแบบสาขาและ/หรอสานกงานขาย

(Manufacturer's Sales Branches & Offices)

พอคาสง

การแบงประเภทสถาบนการคาสง ตามขนาด ปรมาณซอขาย

แบงออกเปน 3 กลม คอ

1 พอคาสงขนาดใหญ (ยปว)

2 พอคาสงขนาดกลาง (ซาปว)

3 พอคาสงขนาดเลก (คาสงรายยอย)

... ตวอยางเชน คาสงหนงสอพมพ, สรา, ลอตเตอร

พอคาสง

1-27

2. กาหนดแผน, กลยทธ

กลยทธสวนผสมการตลาด “คาปลก”

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง

ผลการวจยเปรยบเทยบระหวาง....

รานคาปลกดงเดม (ขายของชา) และรานคาปลกสมยใหม (Modern Trade)

1-30

กลยทธ (Strategy) + การบรหาร (Management)

คอ ... หนทาง ในการชนะคแขง , ชนะใจลกคา, และองคกรอยรอดอยางยงยน

(3 C’s : Competitors, Customers, Company)

กลยทธ (Strategy) คอ ...

วธการ/การบรหาร/ดาเนนงาน/แขงขนเพอชนะคแขง / เพอชนะใจลกคา

... และ เพอบรรล วสยทศน/พนธกจ(วตถประสงค/เปาหมาย)ขององคกร

... ในระยะยาว (3-10 ปขนไป) และ ในระยะสน (ภายใน 1 ป)

1-32

การบรหาร กบ การบรหารเชงกลยทธตางกนอยางไร?

เหมอนกน คอ ......กระบวนการบรหารคลายกน

ตางกน คอ.. 1. รายละเอยดของกระบวนการ / วธการ

.. การบรหารเชงกลยทธ ประกอบดวย กระบวนการ/ขนตอน1. กาหนดวสยทศน/พนธกจ

2. วเคราะหเชงกลยทธ

3. กาหนดกลยทธ

4. ขบเคลอน/ดาเนน/ปฏบตตามกลยทธ

5. ควบคมประเมนผลกลยทธ/ปอนกลบ

16-33

กลยทธ ของธรกจคาปลก / คาสง

ผนแปร เปลยนไปตาม

• ประเภทธรกจคาปลก / ขนาด / ลกษณะดาเนนธรกจ (C: Company)

• ลกคา (C: Customers)

• คแขงขน (C: Competitors)

• ปจจยสภาพแวดลอมอนๆ เชน สภาพเศรษฐกจ, เทคโนโลย, สงคม, ..

1. กลยทธ ระดบองคกร (Company / Corporate Strategy)

2. กลยทธ ระดบหนวยธรกจ / แผนก (Business Unit / Division Strategy)

3. กลยทธ ระดบปฏบตการ / หนาท (Functional Strategy)*****

4. กลยทธอนๆ / ผสมผสาน ตามสถานการณ (Mixed Strategy)

กลยทธ ของธรกจคาปลก / คาสง

123

ระดบองคกร

(Company, Corporate Level)

ระดบหนวยธรกจ, แผนกใหญ

(Strategic Division, Business Unit Level)

ระดบผลตภณฑ, ระดบหนาท

(Product, Functional Level)

1-36

กระบวนการบรหาร/จดการ (Management Process)

ประกอบดวย ขนตอนตางๆ คอ

1. การวเคราะห (Analysis) .

2. การวางแผน และกาหนดกลยทธการตลาด (Planning & Strategy).

3. การนาแผนและกลยทธไปปฏบต (Implementing).

4. การประเมนผล ควบคม (Controlling, Evaluation, Feedback)

… APIC..

1. การวเคราะห (Environment Analysis)

การวเคราะห Environment Factors แบงเปน

.. วเคราะห จดแขง + จดออน ขององคกรเรา

... วเคราะห โอกาส + อปสรรค ปจจยนอกองคกรปจจยภายนอกองคกร

ปจจยภายในองคกร

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง

1-38

1. การวเคราะห (Environment Analysis)

..

.. จดแขง + จดออน องคกร ดานตางๆ

1. ระดบ Macro = “วเคราะห PEST-DG” ไดแก ..

Political (การเมอง), Legal, Economics, Social & Culture,

Technology, Demographic, Global Factors

ปจจย + และ -

2. ระดบ Micro = 3 C’s + SMP ไดแก ..

Customers, Competitors, Company

Suppliers, Middlemen, Publics, Value Networks

/ ปจจย + และ -

ปจจยภายนอกองคกร

ปจจยภายในองคกร

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง

2. กาหนดแผน, กลยทธ

(Planning & Strategy หรอ Strtegic Formulation)

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง

2.1. กลยทธระดบองคกร

(Corporate Strategy)

2.2. กลยทธหนวยธรกจ

(Business Unit Strategy)

2.3. กลยทธระดบหนาท

(Functional Strategy)

- Growth Stg. - กลยทธเตบโต

- Stability Stg. - กลยทธคงท, คงตว

- Retrench/ Divest Stg. - กลยทธถอย

- Mixed & Combined Stg. - กลยทธผสมผสาน

- Others - กลยทธอนๆ เชน พนธมตร, นวตกรรม, ฯลฯ ...

2.1. กลยทธระดบองคกร

(Corporate Strategy)

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง2. กาหนดแผน, กลยทธ

(Planning & Strategy หรอ Strategic Formulation)

1-41

2.1. กลยทธระดบองคกร

(Corporate Strategy)กลยทธสรางเครอขายพนธมตร

(Alliances / Networking Strategy)

คอ กลยทธทสรางพนธมตร เครอขายธรกจนอกองคกร

ซงเสรมใหบรษทของเราแขงแกรงขน

ไดแก กลยทธจบมอกบพนธมตรรวมมอกนในดานตางๆ เชน ..

Product, Promotion, Pricing, R&D, Logistics, ฯลฯ

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง2. กาหนดแผน, กลยทธ

(Planning & Strategy หรอ Strategic Formulation)

1-42

2.1. กลยทธระดบองคกร

(Corporate Strategy)

กลยทธเขาซอกจการ / ขายกจการ

(Merge & Acquisition : M&A)

คอ กลยทธทขยายธรกจออยางรวดเรว โดยอาศยการซอกจการอน

หรอ เลกกจการโดยขายทงใหผอน (เชน Carefurre, AM-PM)

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง2. กาหนดแผน, กลยทธ

(Planning & Strategy หรอ Strategic Formulation)

1-43

2.1. กลยทธระดบองคกร

(Corporate Strategy)

กลยทธขยายสาขา (ในประเทศ / ตางประเทศ)

(Globalization / Expansion / Growth)

คอ กลยทธทขยายเพมสาขาไปตางประเทศ / ตางจงหวด / กทม.

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง2. กาหนดแผน, กลยทธ

(Planning & Strategy หรอ Strategic Formulation)

1-44

2.1. กลยทธระดบองคกร

(Corporate Strategy)

กลยทธทะเลสคราม (Blue-Ocean Strategy)

= Diversification Strategy

คอ คนหาผลตภณฑ/บรการใหม และกลมลกคาใหม

: New Products (Value)

: New Market (Customers)

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง2. กาหนดแผน, กลยทธ

(Planning & Strategy หรอ Strategic Formulation)

1-45

2.1. กลยทธระดบองคกร

(Corporate Strategy)

กลยทธ Ansoff’s Product-Market Expansion Grid

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง2. กาหนดแผน, กลยทธ

(Planning & Strategy หรอ Strategic Formulation)

1-46

2. กาหนดแผน, กลยทธ

(Planning & Strategy หรอ Strategic Formulation)

1. Differentiation Stg. - กลยทธแตกตาง

2. Cost-Leadership Stg. - กลยทธตนทนตา

3. Focused Stg. - กลยทธมงเนนความชานาญเฉพาะ (ไมขยายมากเกนไป)

Niche Stg. - กลยทธมงตลาดเลก เชยวชาญ เฉพาะดาน

4. Economy of Scale / Speed Stg. - ผลตมาก, ผลตเรว ไดเปรยบตนทนตา

5. Hi-Technology with ICT Stg. - เนนเทคโนโลย วจยพฒนา ICT

6. Mixed / Combined Stg. - กลยทธผสมผสาน

ฯลฯ

2.2. กลยทธระดบหนวยธรกจ

(Business Unit Strategy)

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง

1-47

2. กาหนดแผน, กลยทธ

(Planning & Strategy)

1. Marketing Stg. - กลยทธการตลาด

2. Finance Stg. - กลยทธการเงน

3. Manufacturing/Operation Stg. - กลยทธการผลต

4. Human Resource / Organization Stg. - กลยทธบคลากร

5. Logistics Stg. - กลยทธโลจสตกส

6. Hi-Quality Stg. – กลยทธคณภาพสง

7. R & D Stg. - กลยทธวจยพฒนา นวตกรรมใหม

8. Mixed & Combined Stg. – กลยทธผสมผสาน ... ฯลฯ

2.3. กลยทธระดบปฏบตงาน/หนาท

(Functional Strategy)

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง

กลยทธหลก ดานการตลาดคาปลก (STP Strategy)

- การแบงสวนตลาด (S: Segmentation)

- การตดสนใจเลอกตลาดเปาหมาย, ลกคา (T: Target market)

- การกาหนดจดยน, จดเดน, จดแตกตาง (P: Positioning / Differentiation)

- กลยทธ สวนผสมการตลาดคาปลก (Retail Mkt. Mix Strategy)

1-49

2. กาหนดแผน, กลยทธ

Retail Marketing-Mix Stg. – กลยทธสวนผสมการตลาด “คาปลก”

1. Product: มสนคาหลากหลาย ใหเลอก, มคณภาพ, ซอสตย,

2. Price: การตงราคา เหมาะสมกลมเปาหมาย , ถกใจลกคา , แขงขนได

3. Place: ทาเลด , คมนาคมสะดวก, สาขามาก , สถานทสวยงาม

4. Promotion: การสงเสรมการตลาด - ลดแลกแจกแถม, Event Mkt,

5. People - บรหารคน, พนกงาน,

6. Process - กระบวนการบรหารธรกจทมประสทธภาพ, IT/MIS, Logistics,

7. Physical Evidence - ปจจยกายภาพทจบตองได เชน ลฟทแกว, สถานท, .

8. CRM - บรหาร/สรางสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Mng.)

9. Branding - สราง / บรหาร / รกษาตราสนคา ของราน

10. Quick Responses - ตอบสนองลกคาอยางรวดเรว (กวาคแขง)

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง

16-50

1-75

3. นาแผน, กลยทธไปปฏบต

(Implementation)

Action Plan / Action Program – แผนปฏบตการ

Balanced Scorecard (เครองมอวดผลสมดล)

Organization – การจดองคกร / จดโครงสรางองคกร

Staffing – การจดกาลงคนในหนวยงาน

Leading – การกาหนดผนาองคกร

Coordination – การประสานงาน

Teamwork – การสรางทมงาน

ฯลฯ

Marketing Plan

Action Plan

Organization

Staffing

Leading

Coordination

Teamwork

ฯลฯ

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง

1-76

4. ประเมนผล, ควบคม

(Evaluation & Control)

Financial Control. - ควบคมเกยวกบ “การเงน”

Non-financial Control - ควบคมไมเกยวกบการเงน

Customer & Market Control - ควบคมลกคา, ตลาด

Strategy Control - ควบคมดานกลยทธ

Management Control - ควบคมดานบรหาร

Risk Control - ควบคมดานความเสยง

Balanced Scorecard - ควบคมดวยการวดผลสมดลย

ฯลฯ

Finance

Non-Finance

Customer

Strategy

Management

Risk

ฯลฯ

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง

1-78

2. กาหนดแผน, กลยทธ

Retail Marketing-Mix Stg. – กลยทธสวนผสมการตลาด “คาปลก”

1. Product: มสนคาหลากหลาย ใหเลอก, มคณภาพ, ซอสตย,

2. Price: การตงราคา เหมาะสมกลมเปาหมาย , ถกใจลกคา , แขงขนได

3. Place: ทาเลด , คมนาคมสะดวก, สาขามาก , สถานทสวยงาม

4. Promotion: การสงเสรมการตลาด - ลดแลกแจกแถม, Event Mkt,

5. People - บรหารคน, พนกงาน,

6. Process - กระบวนการบรหารธรกจทมประสทธภาพ, IT/MIS, Logistics,

7. Physical Evidence - ปจจยกายภาพทจบตองได เชน ลฟทแกว, สถานท, .

8. CRM - บรหาร/สรางสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Mng.)

9. Branding - สราง / บรหาร / รกษาตราสนคา ของราน

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาปลก / คาสง

16-79

การพฒนากลยทธตาแหนงทางการตลาดของรานคาปลก

• ภาพลกษณของราน (Store Image)

-แนวทางทตลาดเปาหมายรบรเกยวกบตวราน

-ตาแหนงทางการตลาดของรานเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน

• การสรางบรรยากาศ (Atmospheric)

-การใชส แสง กลน เครองตกแตงราน อปกรณประกอบ เสยงเพลงหรอพด และ

องคประกอบอนๆในดานการออกแบบเพอใหเกดเปนสภาพแวดลอมทตองการ

การออกแบบราน : การจดฉาก ใหนาชม / ตดตาม

• ผงของรานและการเคลอนไหวภายในราน

• ประเภทของสงตตตงกบความหนาแนนในการจดวางสนคา

• เสยงดนตร

• สและแสง

• พนกงานของราน

• นโยบายดานราคา

การสรางโรงละคร : ทาเลทตง

• ประเภทของทาเลรานคา

• การเลอกทาเล : ทไหนเหมาะทจะสราง

• ผวางแผนดานทตงจะประเมนพนทการคาและประเมนทาเล

• การจราจร ขนาดของทจอดรถทรองรบได ความงายในการรบ-สง

สนคา โอกาสมองเหนจากถนน กฎหมายผงเมองของทองถน

ลกษณะทางประชากรศาสตรของคนในพนท วงจรชวตของชมชน

การโยกยายถนทอย ระดบของการแขงขน

การเลอกทาเล

• บอกกลยทธการเตบโตโดยรวมของบรษท

• สถานททสะดวกสาหรบลกคาทอยในพนทการคา

• ลกษณะทางประชากรศาสตรของคนในพนทนนๆ

• ระดบของการแขงขน

• ตลาดเปาหมาย

สวนประสมของการคาปลก (The Retail Mix)

• สนคาทมการเสนอขายในราน (Merchandise)

• การมสนคาเสนอขายใหกบลกคาอยางหลากหลาย (Variety)

• ความเสยงนอยในการเกบสนคาคงคลงเพอรอการจาหนาย

• จะตองรจกเลอกชนดของสนคาเพอใหตรงกบความตองการของลกคา

ราคา (Price)

• เปนการเสนอขายสนคาตองมความหลากหลายของราคา

• นโยบายราคาออกมาเพอแสดงใหเหนความชดเจนและความ

แตกตางจากคแขง

• ราคาทสามารถแขงขนในตลาดได

บรรยากาศภายในราน (Store Atmosphere)

- เปนสภาพแวดลอมและบรรยากาศของรานคา ทนาเดนและ

เพลดเพลนไปกบการจบจายใชสอย

- การจดตกแตงรานทสวยงาม ส อณหภม ทางเดน การจดวางสนคาท

ดนาสนใจ

• การตดตอสอสารกบลกคา (Communication)

- การทธรกจคาปลกมการวางแผนในการสอสารทางการตลาดกบ

ลกคา การใหขอมลเกยวกบสนคา การขายโดยพนกงานขาย การ

แจงขอมลขาวสารในการทาการสงเสรมการตลาด

การบรการ (Services)

- เนนการใหบรการทดกบลกคา ซงเปนสงทสามารถสราง

ความสมพนธทดกบลกคา เชน การตอนรบ การสงมอบสนคาทตรง

เวลา การรบประกนสนคา

• การจดสงกาลงบารงทางธรกจ (Logistics)

- หรอการกระจายสนคา เปนกจกรรมทเกยวของกบการนาสนคา

สงไปยงลกคากลมเปาหมาย การลาเลยงและการขนสงททนเวลา

การเกบรกษาสนคาคงคลง การบรหารสนคาคงคลง ฯลฯ

88

ทาเลทตง (Location)

หมายถง

สถานทตงของทาเลรานคา ตองคมนาคมสะดวก ปลอดภย เขาถงงาย

ไมไกล มทจอดรถ เพยงพอ เปนแหลงชมชน ฯลฯ

กลยทธในการคาปลก (Retail Strategies)

• กลยทธการขายสนคาเฉพาะดาน (Super-specialty Strategy)

• กลยทธการขายสนคาจานวนมาก (Mass Merchandising)

• กลยทธการขายสนคาลดราคาและราคาถก (Discounting Strategies)

• กลยทธการขายสนคาลดราคาและราคาถก (Discounting Strategies)

• กลยทธการบรการ (Focused Services)

• กลยทธการขายตรงโดยการขายปลก (Direct Retailing)

กลยทธหลก ดานการตลาดคาสง (STP Strategy)

- การแบงสวนตลาด (S: Segmentation)

- การตดสนใจเลอกตลาดเปาหมาย, ลกคา (T: Target market)

- การกาหนดจดยน, จดเดน, จดแตกตาง (P: Positioning / Differentiation)

- กลยทธ สวนผสมการตลาดคาสง (Wholesale Mkt. Mix Strategy)

1-91

2. กาหนดแผน, กลยทธ

Wholesae Marketing-Mix Stg. – กลยทธสวนผสมการตลาด “คาสง”

1. Product: มสนคาใหผคาเลอก, มคณภาพด, ซอสตย, มบรการเสรมตางๆ

2. Price: การตงราคาถกกวา, เหมาะกบกลมเปาหมาย , แขงขนได

3. Place: ทาเลด , คมนาคมสะดวก, ไมไกล ประหยดคาขนสง

4. Promotion: การสงเสรมการตลาด - ลดแลกแจกแถม

5. People - บรหารคน, พนกงาน,

6. Process - กระบวนการบรหารมประสทธภาพ, IT/MIS, Logistics

7. Physical Evidence - ปจจยกายภาพทจบตองได เชน สถานท, IT, อปกรณ

8. CRM – มความสมพนธทกบลกคา (พอคาปลก)

การบรหาร / วางแผน / กาหนดกลยทธ

ธรกจ คาสง

16-107

อนาคตของการคาปลก

• การพฒนาของลกคา และลกษณะประชากรศาสตร

• การพฒนาของเทคโนโลย

- IT-สารสนเทศ, สอสาร, คมนาคม,

- โลจสตกส,

- การผลต, กระบวนการธรกจ, ..

• โลกาภวตน การปรบเปลยนปจจยสภาพแวดลอมโลก

• การแขงขนทเพมมากขน

• สภาพเศรษฐกจ

แนวโนมของธรกจการคาปลก (Trend in retailing)1. รปแบบการคาปลก (New retail forms)

2. วงจรของธรกจการคาปลกบางอยางคอนขางสน (Shortening retail life cycles)

3. การเพมขนของการคาปลกแบบไมมรานคา (Non-store retailing)

4. การเพมขนของคแขงขนระหวางชองทางทแตกตางกน (Increasing intertype ompetition)

5. การแขงขนของธรกจการคาปลก (Polarity of retailing)

6. การคาปลกทมการเปลยนแปลงใหอยในรปการเลอกซอโดยแวะซอเพยงครงเดยว (Changing definition of one-stop shopping)

7. การเจรญเตบโตของระบบตลาดในแนวดง (Growth of vertical marking system)

8. การออกแบบรานคาปลกใหม (Designing new store format)

9. การจดกลมธรกจหรอกลมผลตภณฑ (Portfolio approach)

10. การเพมความสาคญในเทคโนโลยใหมสาหรบการคาปลก (Growing importance of retail)

11. การขยายตวของผคาปลกทสาคญทวโลก (Global expansion of major retailers)

12. รานคาปลกซงกลายเปนศนยกลางการคา (Retail store as centers communities / hangouts)

16-109

การคาปลกแบบไมมหนาราน

• วธการใดๆทองคกรใชและทาใหการแลกเปลยนประสบความสาเรจ

โดยไมตองใหลกคาเดนทางมาทรานเลย

• การขายตรง

• การใชเครองจาหนายอตโนมต

16-110

การขายตรง

• เกดเมอมพนกงานนาเสนอผลตภณฑใหกบบคคลหรอกลมบคคล

เลกๆกลมหนง รวมทงรบคาสงซอและจดสงสนคาให

• การขายแบบเคาะประต

• การจดงานเลยงและการสรางเครอขาย

• ระบบการวางแผนจดงานเลยง

• ธรกจเครอขายแบบหลายชนหรอ MLM

• ระบบประมด

16-111

การใชเครองจาหนายอตโนมต หยอดเหรยญ

(Automatic Vending Machine)

• คาแรงงานจะแพงขนเรอยๆ จนการจางแรงงานคาปลกในบางธรกจ ไมคมทน

ตองปรบไปเปนเครองขายอตโนมตหยอดเหรยญ

• พฤตกรรมผบรโภคในบางเขต บางประเทศ เชนญปนนยม ไมทจรต

• เหมาะกบการขายสนคาสะดวกซอ เพราะเปนเครองทตองการพนทขายนอย

ประหยดคาใชพนกงานเพอบารงรกษาและดาเนนการคอนขางนอยดวย

แนวโนมของการคาสง (Trends in wholesaling)

1. การรวมตวกนและการซอกจการ (Merger and acquisitions)

2. การเปลยนแปลงทรพยสน (Asset redeployment)

3. การขยายตวของบรษท (Corporate diversification)

4. การรวมตวกนในแนวดง (Vertical integration)

5. มตราสนคาของตวเอง (Proprietary brands)

6. การขายตวสตลาดตางประเทศ (Expansion into international markets)

7. การใหบรการทสรางมลคาเพม (Value-added services)

8. การขยายระบบ (Systems selling)

9. กลยทธการจงใจลกคาใหม (Strategies to attract new customers)

10. ตลาดสวนเลก (Niche marketing)

11. การตลาดแบบมงทหลายตลาด (Multiplex marketing)

12. เทคโนโลยการจดจาหนายใหม (New distribution technologies)

1-113

1-114

การบรหาร กบ การบรหารเชงกลยทธตางกนอยางไร?

ตางกน คอ.. 2. นยาม/ความหมาย

.. การบรหารเชงกลยทธ มงใชกระบวนการบรหารเชงกลยทธ

เพอชนะคแขงขน, ชนะใจลกคา, และ

เพอบรรลวสยทศน/พนธกจ (วตถประสงค/เปาหมาย) ขององคกร

สาหรบการดาเนนธรกจในระยะยาว

1-115

การบรหาร กบ การบรหารเชงกลยทธตางกนอยางไร?

เหมอนกน คอ ......

ตางกน คอ .. กระบวนการ/วธการ

.. การบรหารเชงกลยทธ ประกอบดวย กระบวนการ/ขนตอน

1. กาหนดวสยทศน/พนธกจ (Vision/Mission)

2. วเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)

3. กาหนดกลยทธ (Strategic Formulation)

4. ขบเคลอน/ดาเนน/ปฏบตตามกลยทธ (Strategic Implementation)

5. ควบคมประเมนผลกลยทธ / ปอนกลบ (Strategic Control/Feedback)

1-116

เปรยบเทยบ การบรหาร / การบรหารเชงกลยทธ

กระบวนการบรหารเชงกลยทธ ประกอบดวย 5 ขนตอน คอ

1. กาหนดวสยทศน/พนธกจ (Vision/Mission)

2. วเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)

3. กาหนดกลยทธ (Strategic Formulation)

4. ขบเคลอน/ดาเนน/ปฏบตตามกลยทธ (Strategic Implementation)

5. ควบคมประเมนผลกลยทธ / ปอนกลบ (Strategic Control/Feedback)

V-AFIC .. APIC

1-117

เครอขายหวงโซคณคา - Value Network / หวงโซคณคา - Value Chain /

หวงโซอปทาน - Supply Chain / โลจสตกส …. Logistics

Logistics: Transportation, Inventory, Warehousing, Packaging, Order Process, ฯลฯ

Michael E. Porter / Philip Kotler