วิทยากร ธรรศ ทองเจริญresearch.swu.ac.th/downloads/Marketing...

วทยากร : ธรรศ ทองเจรญ

Education

Bachelor of Economics: KASETSARTUNIVERSITY

Master of Management (M.M), MAHIDOL UNIVERSITY

Experience

Present: Assistant Key Account Manager

SINO - PACIFIC TRADING (THAILAND)CO.,LTD:

2008- 2011: Brand Manager

SAHA PATHANAPIBUL PLC

2003 – 2008 : Product Manager

DKSH ( Thailand ) DIETHELM LIMITED COMPANY

แบรนดทใช ขายอะไร กมคนซอ

ผานชองทาง ในการสอสารทกชองทาง ทงจบตองไดและไมได โลโก บรรจภณฑ การบรการ ชดพนกงาน การออกแบบหนาราน หนาเวบไซต

หนาเฟสบก การโฆษณา ประชาสมพนธ การรวมมอกบแบรนดอนๆ การทากจกรรมเพอสงคม ประสบการณโดยรวมทผบรโภคไดรบ

ผประกอบธรกจทเขาใจหลกการสรางแบรนด จะทราบวากระบวนการใดสามารถสอสารตวตนของแบรนด ไดดทสด และควรใชงบประมาณในการสรางแบรนดทไหน เมอไหร และอยางไร จงจะมประสทธภาพทสด ซงสงทสาคญทสดคอการเลอกใชกระบวนการทจะทาใหผบรโภคเหนภาพ รสกถงแบรนดของเราในแบบทเราตงใจไว

ตวอยางของ Brand ทเคยแขงแรง แตปจจบนออนแอ แกตวลง และใกลตาย

Tips 1. การสราง Brand คอการสรางคณคาให

ธรกจ ตองเรมตนดวยการกาหนดเปาหมายเปาประสงคของธรกจทงระยะสนและระยะยาว

2. Brand ถกสรางขนทามกลางสงแวดลอมในตลาดจงจาเปนตองวเคราะหปรมาณการแขงขนใหรอบคอบ รอบดานกอนการเรมตน

3. กาหนดกลมเปาหมายท Brand จะมอบคณคาให เพราะ Brand ไมสามารถเขาใจไดทกคนพรอมกน ตองเลอกกลมเปาหมายใหถก เพอ Focus ความคดทกๆอยาง

Tips 4. รเขา รเรา วเคราะหตวเองอยางตรงไปตรงมา เพอขจดจดออน เสรมจดแขง 5. บคลากรทเกยวของในการสราง Brand ตองอยในเรอลาเดยวกน มความเขาใจในกระบวนการทถกตองกอนลงมอปฎบต 6. มแผนทชดเจนกอนการปฎบตงานทงกระบวนการ งบประมาณ และการกาหนดเวลา

Consumer

Expectation

Environment

Market

Consumer

Technology

• การใชดทสด อรอยทสด ถกทสด ไมใชความแตกตางของ Brand จงไมทาใหเราเกดความแตกตางอยางยงยนในตลาดได

• เมอสงแวดลอมเปลยนไป การสราง Brand ตองปรบเปลยน การสราง Brand จงจาเปนตองเกาะกระแส การเปลยนแปลงทกครงใหทนเสมอ

• การทาวจยหรอการศกษางานวจยใหมๆ เปนขอมลพนฐานทจาเปนในการสราง Brand

• แนวคดเรองลกคาเปนศนยกลาง ถอเปนหงใจการสราง Brand การสอสารโดยการทาแบบสอบถามจากผบรโภคจงเปนสงทสาคญ

การเลอกกลมเปาหมายทเราสนใจ ตองคานงถงฐานผบรโภคกลมนวาใหญแคไหน มกาลงซอพอหรอไม? การเจาะกลมทเจาะจงมากๆ Niche Market ตองแนใจวาสามารถจายเงนซอสนคาหรอบรการของเราได ความแตกตางทผบรโภคไมเหนคณคา ถอวาไมมความหมายใดๆ หากเปน นวตกรรมใหม หากผบรโภคยงไมพรอม แบรนดกจะมความเสยงสงทจะลมเหลว ยาเสมอวาจะตองสนองความตองการผบรโภค มากกวา สนองความตองการตวเอง การสอสารความแตกตางของแบรนด ผานการบอกเลาเรองราวดๆ จะทาใหผบรโภคเขาใจ เขาถงแบรนดไดงายขน ความสมาเสมอในการมอบประสบการณ คอคาถาทเราตองจาใหขนใจ เพราะจะชวยเพมความสมพนธของเรากบผบรโภค สดใสอยตลอดเวลา

การดจากทไปทมาของแบรนด Brand Heritage จากวฒนธรรม ความคดในองคกร วสยทศน จดมงหมายของแบรนด

การดจากทไปทมาของแบรนด Brand Heritage จากวฒนธรรม ความคดในองคกร วสยทศน จดมงหมายของแบรนด

การเดนทางของแตละคนทประสบความสาเรจนนมเสนทางทแตกตางกนไป ไมมสตรสาเรจตายตว “เซอรรชารด แบรนสน” ไดชอวาเปนชายผ เรยนรผานการลงมอทาครบ

จดเปลยนของชวตกคอเขาประสบอบตเหตทขาทาใหไมสามารถเลนกฬาได อกตอไป ขณะทการเรยนทแย ซงสาเหตหนงทเขาเรยนออนเพราะเปนโรคดสเลกเซย ซง โรคนเปนโรคททาใหเกดความผดปกตในการอาน อาการของโรคนคอเดกอาจจะอานไมออกเขาจงใชวธเรยนรจากการลงมอทา

บรนด เวอรจน จงกลายเปนทรจกของคนทวไปอยเสมอโดยไมตองเสยคาโฆษณาอะไร

แบรนสน ประสบความสาเรจเปนอยางมากในการเปนผบรหารททาใหพนกงานใน องคกรมสานกในการเปนคนในชมชนเดยวกนมากทสดและทาใหพนกงานรกองคกร

เชอวาถาเปลยนงานใหกลายเปนการผจญภยทนาตนเตน จะทาใหทศนคตและผลงานของพนกงานตางจากเดมมาก ทกวนน แบรนสนยงคงทาหนาทเปนประธานของเวอรจ นกรปทดแลพนกงานถง 35,000 คน

2.การสะทอนบคลกของแบรนด ผานบคลกของผกอตง หรอผบรหารหลกของแบรนด

เปดสายการบนเวอรจน แอตแลนตก และเรมขยายสธรกจอนเปนจ านวนมาก เชน โทรศพทมอถอ รถไฟ ลอตเตอร เกมคอมพวเตอร น าโคลา วอดกา สงพมพ

ตน ภาสกรนท เปนนกธรกจ ผกอตงบรษท โออช กรป จากด (มหาชน) ซงเปนกลมธรกจอาหารและเครองดม โดยตอมา เขาขายหนใหญของ บมจ.โออชกรป ทมอยใหกบบรษท ไทยเบฟเวอรเรจ จากด (มหาชน) และลาออกจากตาแหนงกรรมการผจดการ บมจ.โออชกรป แลวไปกอตงบรษท ไมตน จากด (ปจจบนเปลยนชอเปนอชตน กรป) ระยะหลงเปนทรจก ในสถานะผ รวมกจกรรมธรกจ และเพอนสนทตางวยกบอดม แตพานช

วนท 9 กนยายน พ.ศ. 2553 เขากลาออกจากตาแหนงกรรมการผจดการ บมจ.โออชกรป[3] ในวนเดยวกนนน ตนกจดทะเบยนจดตงบรษทใหม โดยใหชอวา บรษท ไมตน จากด เพอประกอบธรกจเครองดม ซงประกอบดวยผลตภณฑ นาผลไมผสมดบเบลดรงก และชาเขยวอชตนตอมา ตน ภาสกรนท ไดเปลยนชอบรษท เปน บรษท อชตน กรป และเขายงทาธรกจ โรงแรมอสตน ตน โฮเทล จงหวดเชยงใหม ซงเจาหนาทสงปด

การสะทอนบคลกของแบรนด ผานบคลกของผกอตง หรอผบรหารหลกของแบรนด

ตองอาศยการทาวจย พดคยกบกลมเปาหมาย สรปใหไดวา ชนชอบแบบไหน แลวจงกาหนดบคลกของ Brand ใหตอบโจทยของผบรโภค

DTAC เปน Brand ทกาหนดบคลกใหสอดคลอง ทตอบโจทยของผบรโภค กบการเปน Brand ทตดดน งายๆ สบายๆ

Calvin Klein ทสะทอนบคลกของความเซกซแบบแอบๆ อยางมชนเชง ซงกาหนดมาจากความตองการของกลมเปาหมาย Customer’s insight

3. การขดลกเขาไปถงความปรารถนาด เบองลกในจตใจ ของกลมเปาหมาย

ประเทศญป น กเปน Brand ประเภทหนง และคนญป นกทาหนาทเหมอนพนกงานทคอยสอสารและมอบประสบการณใหกบผมาเยอน ซงกคอผบรโภคอยางเราๆ ทานนนเอง ญป นกลายเปนประเทศทประสบความสาเรจในอตสาหกรรมการทองเทยว

Air Asia มจดยนทชดเจน “Now Everyone can fly”

ประสบการณ และ โปรโมชนทางการตลาด เนนความประหยด สะดวก งาย ทกคนสามารถเขาถงได เพอรกษาสญญาทใหไวกบผบรโภค วนหนงแอร เอเซยขนราคาคาตว ยกเลกบรการออนไลน เนนขายพรเมยม ผบรโภคจะ

ตกใจและสบสนกบแบรนด และสญเสยความจงรกภคดในทสด

Brand Identity การสรางเอกลกษณของ Brand การแสดงออกผานเครองมอตางๆ การสอสาร การสรางประสบการณผานสนคา บรการ หนาราน กจกรรมเพอสงคม งาน Event

การเขาถงคณคาในระดบอดม การณของผบรโภค ความจรงใจกบอดมการณ ไมใชทาเพยงการสรางภาพเปนครงคราว

ทาประโยชนเพอสงคม จะสงผลดตอธรกจในภาพรวมหรอไม CP สนบสนนเกษตรกรของประเทศ สรางความเขมแขงใหกบภาคการเกษตร เพอเพมขดความสามารถในการแขงขนในระดบนานาชาต กสงผลดตอ CP เชนเดยวกน

CSR Corporate Social Responsibility

ตองพจารณาวาเราเกงอะไร อะไรคอสงทผบรโภคกลมเปาหมาย ของเราใหความสาคญ

เพมเพส รวาตวเองมความเชยวชาญ เรองเกยวกบเดก ผบรโภคกลมเปาหมายเปนผปกครอง ทใหความสาตญกบเดก จงรวมมอจดโครงการยนเซฟ 1แพค = 1 วคซน เพอปองกนบาดทะยก

CSR Corporate Social Responsibility

มองถงความเปนไปไดในการกอใหเกดประโยชนสวนรวมและระยะยาวและยงยน โครงการสนบสนนดานการศกษา หนงสอพมพไทยรฐ ดาเนนการอยางตอเนอง จาม

ชนบทมากกวา 100 แหง

การรบฟงเสยงสะทอนในองคกร เปนสงทมองขามไมได มบทบาททสาคญอยางยง ในการถายทอดเรองราวของ Brand

CSR Corporate Social Responsibility

Brand ตองสรางประสบการณ Wow!! เปนประสบการณในเชงบวก มากกวาความคาดหวง เชน ผใหบรการโทรศพทมอถอใหการมอบสทธ โทรฟร และอนๆในวนเกดของลกคา

Quantas ทากจกรรมทกปจะเปดโอกาสใหผ โดยสารซอตวดวยราคาทกาหนดขนมา โดยไมบอกจดหมายปลายทางของเทยวบน ซงผ โดยสารจะรอกทตอนไปถงจดหมายแลว คาโดยสารทไดจากเทยวบนนจะมองใหองคการการกศล ผบรโภคบอกตอกนอยางสนกสนาน

1. Surprise การสรางความพงพอใจดวยการเตมเตมความคาดหวงของผบรโภค meet the expectation

ไมใชการเหนคนอนทา และทาตาม โดยไมไดสอดคลองกบตวตนทแทจรง พนกงานราน MK หยดทางานทกอยาง และเตนอยางพรอมเพรยงกน เพอมอบ

ประสบการณดๆ ใหกบผบรโภค เพราะ MK คอชวงเวลาดๆ คอรอยยมและความทรงจาดๆ และไมซาแบบใคร

2. Authenticity เปนสงใหมทแบรนดท าใหเกดขนมาเองจรงๆ

การทาดอยางสมาเสมอเปนสงสาคญ เพราะไมรวาจะมคนนา Brand ไปพดตอเมอไหร เรองอะไร หรอใครเปนผพด มเพยงวสงเดยวคอตวเราเอง ตองดแลใหแนใจวา ทกสงทเกยวกบ Brand ทสอสารออกไปและประสบการณทมอบใหกบผบรโภคจะดทสดเสมอ

3. Consistency การท าดอยางสม าเสมอ

การวางแผนกลยทธในการสราง Brand ตองมองภาพรวมของทกชอทาง ซงชองทาง online เปนหนงในนนและไมควรถกแยกออกมา ผบรโภคจะไดรบขอความและประสบการณเดยวกนไมวาจะผานชองทางใดกตาม

พยายามสรางความสะดวกในการบอกตอใหกบผบรโภคใหงายทสด เรองราว โอกาส รปแบบ ชองทางยงสะดวกเทาไหร โอกาสทผบรโภคจะบอกตอหรอแชรเรองราวดๆ กงายขน

ไมลมทจะขอบคณผบรโภคทชวยเปนกระบอกเสยงให การนา Brand ของเราไปบอกตอเปนการแสดงวาเขายอมนาตวเองเขามาเสยงรวมกบ Brand

Social Media เปนชองทางการสอสารทดมาก แตอยาทาเพราะกระแส ควรมแผนรองรบทด เพราะการใชสอชนดนตองการเวลา งบประมาณ การจดการทด

TIPS

ตองการสอสารขอมลจานวนมาก อาจจะตองใชสงพมพ ผบรโภคมเวลามากกวาในการเกบรายละเอยด Super / Hyper จะใชการสอสารกระตนการซอของผบรโภค ในหนงสอพมพ คหนา ปกหลง เปนประจา โดยแสดงภาพการลดราคาสนคาจานวนมาก เปนตวดงดด ไทยรฐ เดลนวส

กลยทธการเลอกชองทางการสอสาร

การดงจดเดนของ Brand มาใชใหเกดประโยชนหรอชองทางในการสอสาร คลาสลกทนกถงสางยาคลท ถกสรางมาทาหนาทสอสารและมอบประสบการณของ

แบรนดไดอยางมประสทธภาพ ผบรโภคจะไดรบการตอบยาเรองแบรนดอยอยางสมาเสมอ

กลยทธการเลอกชองทางการสอสาร

การวดผลแตละชองทาง

แนวทางการสรางแบรนดไดเปลยนแปลงไป เทคโนโลยเขามามบทบาทมากขน ทาใหพฤตกรรมและความตองการผบรโภคเปลยนแปลงไป

แบรนดหนมาใชวธการบกประชดตวผบรโภคมากขน เวลานจงเปนชวงเวลาของการคดตนมากขน การลองผดลองถก การนาเสนอชองทางทฉลาดขน

ในอนาคตการสรางวแบรนดจะเปลยนแปลงไป จะเปนการสรางความสมพนธ ทสรางความผกพน Engagement เปนการสอสาร Two Way

Communication

มสวนรวมในการสรางประสบการณรวมกน

การสรางแบรนดเหมอนการวงมาราทอน เปนการวงทไมมเสนชย เพราะแบรนดตองมการปรบเปลยนตลอดเวลา

การวดผลแตละชองทาง

Differentiation มความแตกตาง แบนรดทดตองสรางจากจดแขงทพเศษของแบรนดทคแขงไมสามารถแยงชงไปได

Relevance มความหมายตอผบรโภค ซงพอทจะครอบคลมผบรโภค

กลมเปาหมายทกกลม Credibility มความนาเชอถอ ตองสามารถเปนสงททาไดจรง Stretch ability มความยดหยน สามารถรองรบการขยายตวธรกจ เมอ

ตองการเพมสนคาหรอบรการใหมๆ

4 องคประกอบทจะตรวจสอบแบรนด ใหมความหมายทย งยนในใจผบรโภค

การวดผลแตละชองทาง

เรมจากความเขาใจทถกตอง แบรนดคอสงทผบรโภครบรอยภายในใจ การสรางแบรนดคอกระบวนการเพอทาใหเกดการรบร การสรางแบรนดประสบความสาเรจ หมายถงโอกาสทธรกจของแบนรดจะประสบ

ความสาเรจดวยเชนเดยวกน

Brand & Branding

คนหาความแตกตางของแบรนดทผบรโภคกลมเปาหมายใหความสาคญ ความแตกตางทตอใหเวลาผานไป ใครไมสามารถลอกเลยดได

Meaningful Uniqueness

การคนหาธรรมชาตและความหมายของตนเอง รจดยน ตวตน เขาใจธรรมชาต ลกษณะนสย ความเชอ ความแตกตางทเราคนหาไมไดอยไกล มกอยในองคประกอบของธรรมชาต

Constant Nature

การสรางแบรนดคอการเดนทไมมจดสนสด ตองไมหยดอยกบท ตองเขาใจความตองการของผบรโภค พรอมทจะววฒนาการแบรนดเพอสนองความตองการ

Evolving Journey

การเขาใจจะชวยใหเราตอบสนองในสงทมคณคาและความหมาย

On Going Relationship

แบรนดไอเดยตองสามารถเขาใจไดงาย และกอใหเกดแรงบนดาลใจ สามารถสอสารเรองราวของแบรนด ไดอยางชดเจน จากการสะสม เรองเลาของ

แบรนดทงหมด

Story Telling

ขบวนการทางการตลาด

คาจากดความ Marketing

การกาหนดกลมเปาหมายTarget

เครองมอทางการตลาด Marketing Mix (4P)

◦ Product

◦ Price

◦ Place

◦ Promotion

Case Study

Workshop

Summary

การตลาด คอ การกระทากจกรรม (Activity)ตางๆ ในทางธรกจทมผลใหเกดการนาสนคาหรอบรการจากผผลตไปสผบรโภคหรอผใชบรการนนๆ ใหไดรบความพงพอใจ ขณะเดยวกน กบรรลวตถประสงคของกจการ

องคประกอบของการตลาด 1.มสงทจะโอนเปลยนกรรมสทธ คอ สนคาหรอบรการ 2.มตลาด คอ ผ ชอทตองการซอสนคาหรอบรการ 3.มผขายสนคาหรอบรการ 4.มการแลกเปลยน

Product

Price

Place

Promotion

=> Marketing Strategy

Product Strategy บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการ และ

ชอเสยงของผขาย • ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) ม

คณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได

ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ (หรอ) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

ราคาสง ราคาตา

คณภาพสง

คณภาพตา

กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบ และการผลตสงบรรจ หรอสงหอหมผลตภณฑ บรรจภณฑเปนสงทใหเกดการรบร คอการมองเหนสนคาเมอผบรโภคเกดการยอมรบในบรรจภณฑกจะนาไปสการจงใจใหเกดการซอผลตภณฑ ดงนนบรรจภณฑจงตองมความโดดเดน โดยอาจแสดงถงตาแหนงผลตภณฑสนคานนใหชดเจน

(Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผ กาหนดกลยทธดานราคา ตองคานงถง คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาตาของลกคา

ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน

ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ การแขงขน (การแขงขนสง -> price war)

Channel Distribution • General Trade

• Wholesaler and Retailer

• Cash Van

• Modern Trade • Hyper market

• Supermarket

• Convince Store

• Cash & Carry

• E-Commerce

Promotion = การสงเสรมทางการตลาด

Above The Line Advertising (ATL)

Below The Line Advertising (BTL)

การทาการสงเสรมทางการตลาดผานชองทาง Mass Media ไปสกลมเปาหมาย

การทาการสงเสรมการตลาดผานชองทางอนๆ ทไมใช Mass Media

การโฆษณาทางทว วทย หนงสอพมพ นตยสาร Event Marketing, Direct Marketing, Direct Mail, Public Relation, Promotion Event, Sampling, Word of Month etc.

ขอด เขาถงกลมเปาหมาย และ เกดการรบรไดกวาง ในเวลาอนรวดเรว

ขอจากด ไมสามารถเขาถงกลมในวงกวาง เปนจานวนมากได กจกรรมเนนการเจาะเฉพาะกลม

ขอควรคานง ตองม Budget หรอ งบประมาณทางการตลาดสง ในการจาง Advertising Agency และ คาลง Media

สามารถเลอกใชกจกรรมทเหมาะสมกบสนคาไดตามงบประมาณทมอย

Promotion = การสงเสรมทางการตลาด

Offline Media Online Media

การทาการตลาดโดยไมไดเชอมตอ (disconnect) กบระบบ computer technology

การทาการตลาดโดยเชอมตอ (connect) กบระบบ computer technology

การโฆษณาผานสอ mass media แบบเดมๆ เชนทว วทย หนงสอพมพ นตยสาร

การทาการตลาดผานชองทาง online:

google ads., facebook sponsor ads;, YouTube ads,

blogger

Promotion = การสงเสรมทางการตลาด

Consumer Promotion Trade Promotion

การทาการสงเสรมทางการตลาดกบผบรโภคโดยตรง

การทาการสงเสรมการตลาดกบชองทางจดจาหนาย (รานคา หางสรรพสนคา)

การสงชงโชค เปดฝาลนโชค การแถมพรเมยม (gift with purchase) คปองสวนลด

Volume Purchase ใหสวนลด หรอของรางวลรานคา ตามปรมาณการซอของรานคา Display Contest การจดประกวดตงโชวสนคาในรานคา Rebate การใหสวนลด หรอ เงนสนบสนนรานคาเพม กรณรานคาบรรลเปายหมายยอดขายททารวมกน

Product Concept

Product Positioning Customer Segmentation กาหนดกลมเปาหมาย Brand Communication Marketing Mix (4P) ◦ Product – บอกจดเดน จดขาย คณสมบตตางๆ ของสนคา ◦ Price – ตงราคาสนคา ◦ Place – ชองทางการจดจาหนาย ◦ Promotion – การสงเสรมทางการตลาดตางๆ

เราจะตองประเมนผลกจกรรมทางการตลาดตางๆ ททาไปนน บรรลวตถประสงค ตางๆ ทตงไวหรอไม เชน ยอดขาย ลกคาใหมฯลฯ

ตดตามศกษา update เทรนดการตลาดใหมๆ ทเกดขน เพอเปนแนวทางในการทาการตลาด หรอปรบกลยทธทางการตลาดไดทน เชน คนสนใจสขภาพ และเรองอาหาร การออกกาลงกาย social media ตาง

ตดตามความเคลอนไหว กจกรรมของคแขงอยางตอเนอง