AFSÆTNING A – Schønberg

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill 4.1: De 7 hv-spørgsmål vedrørende forbrugerne på konsumentmarkedet.

Problemstilling Indhold

Hvem er vores forbrugere en karakteristik, ”et billede” af forbrugerne samt en kvantificering af disse

– hvor mange forbrugere er der på markedet.

Hvad køber forbrugerne hvilke behov ønsker forbrugerne at dække og hvordan – bestemmes afforbrugsadfærden.

Hvorfor køber forbrugerne kundens formål med og motiver for købet. Købes til eget forbrug (daglig

eller luksussituation) eller til andre (f.eks. gave)?

Hvem deltager i købet de personer, der deltager i købet.

Hvordan foretages købet tidsforbrug, graden af overvejelser bag købet, beslutningsproces og forbrugerens engagement i forbindelse med købet.

Hvornår foretages købet de tidsmæssige forhold.

Hvor foretages købet butikstype eller andet købssted.

Kilde: Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition.

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.2: SOR-modellen

Organisme – den enkelte person

Stimuli (påvirkninger)

Fysiske stimuli•vores sanserKommercielle stimuli•virksomhedens handlingsparametre (markedsføring)Eksterne stimuli•PEST-faktorerne

Reaktion(på en

påvirkning)•køb•udsættelse •afvisning (ikke køb)

Viser, hvordan vi reagerer på en påvirkning/en stimuli, fx en reklame.

Individuelle kendetegn•behovkøbemotiver gruppetilhør holdninger købeevnevaner erfaringerOsv

Beslutnings-proceskøbstypekøbsprocesdeltagere (købscenter)

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.3: Maslow’s behovspyramide

Personligudvikling

Anerkendelse &selvtilfredshed

Fællesskab

Sikkerhed & tryghed

Overlevelse/velvære

De psykiske behov= vækstbehovene

Mangelbehovet

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.5: Den omvendte Maslow

Personlig udvikling

Anseelse og selvtilfredshed

Samvær

Tryghed

Fysiskebehov

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.6 Referencegrupper= de grupper, der påvirker vores adfærd

Medlemsgrupper = grupper, vi er medlem af•primærgrupper•sekundærgrupper•tertiærgrupper

Aspirantgruppevil vi gerne

tilhøre

Antigruppelægger vi afstand til

stærk

svag

påvirkning afvores adfærd

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.9: Opinionsledere

Horisontal opinionsleder

• Tilhører den samme socialgruppesom én selv (samme status)

• En ”almindelig” forbruger

Vertikal opinionsleder

• Tilhører en højere social-gruppe end én selv (højere status)

• Eksperter • Idoler – levende eller

døde!!!

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.14: Behov og købemotiver

Personligudvikling

Anerkendelse &selvtilfredshed

Fællesskab

Sikkerhed & tryghed

Overlevelse/velvære

Ikke funktionelle (sociale)købemotiver:

Funktionelle købemotiver

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.16: Opsummering vedrørende indkomstelasticitet

Elasticitet Talværdi/fortegn

Konklusion - produkttype

Indkomst-uelastisk

Talværdi < 1, positivt fortegn

Nødvendighedsvarer, lav budgetandel

Indkomst-elastisk

Talværdi > 1, positivt fortegn

Luxusvarer, høj budgetandel

Negativt fortegn Inferiørvare = billigvare

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.17: Høj-/lavinteresseprodukter

Sondringen høj-/lavinteresseprodukt viser forbrugerens engagement/

interesse i forbindelse med købet.

Følgende karakteriserer højinteresseprodukter:• Produktet anses for vigtigt for forbrugerens anseelse – status

og prestige, gruppetilhør• Forbrugeren har generelt stor interesse for det pågældende

produkt – hobby, nørd osv• Forbrugeren oplever stor risiko ved valg af mærke• Produkt-/mærkevalget har følelsesmæssig betydning for

forbrugeren – politisk/etisk korrekt, god mor/far osv.• Produktet er typisk relativt dyrt – udvalgsvare.

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.19: Forskellige former for oplevede risici ved købFunktionel risiko• Har produktet de ønskede funktionelle egenskaber?

– rationel overvejelse

Psykologisk risiko• Er forbrugerens selvværd meget afhængig af det rette

produkt-/mærkevalg?Social risiko• Hvordan reagerer andre mennesker på forbrugerens

valg/køb?Fysisk risiko• Føler forbrugeren, at produktet har nogle farlige/skadelige

egenskaber?Økonomisk risiko• Hvorledes påvirker købet forbrugerens privatøkonomi nu og

i fremtiden?

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.20: Købstyper ud fra oplevede mærkeforskelle og grad af interesse

Højinteresseprodukt Lavinteresseprodukt

Store

opleve-de mærke-forskelle

Overvejelseskøb•Alle 5 faser i købspro-cessen gennemløbes•Mærkeloyalitet

Vane- eller impulskøb Ofte variationssøgende•Vanekøb – bekvemmelighed (tid og sted samt mærkeloya-litet)•Impulskøb – tilfældigt valg, tilbud, eksperiment

Små

opleve-de mærke-forskelle

Overvejelseskøb – dog mindre kompliceret pga en række opstillede valgkriterier – udelukkelsesmetoden

Vanekøb •Typisk passiv købsadfærd•Vanekøb – mærkeloyalitet•Impulskøb – tilfældigt valg eller tilbud

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.23: Minerva modellen

Blå Grønne

Violette Rosa

idealistiskmateri-alistisk

traditionelle

moderne

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.27 Karakteristika ved forskellige købstyper

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.28 Buy Grid-modellen

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.30:Tænkt beslutningsproces hos Danforel

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.33 Eksempler på risikodimensioner

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.34 Eksempler på valgkriterier på det industrielle marked

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.35Eksempler på valgkriterier på mellemhandlermarkedet

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 4.36 Eksempler på valgkriterier på det egentlige institutionsmarked