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CASO SHAMPOO
1. Definición del Problema:
Empresa de la ciudad de Arequipa, cuyo objetivo es incursionar en el mercado local
y regional sur con una nueva marca de Shampoo. A fin de lograr el posicionamiento
deseado, es necesario realizar un estudio de mercado y conocer los segmentos en
los cuales se realizaría la potencial venta del producto con buena cuota de
participación y le rente ingresos.
En el estudio de mercado es muy importante conocer lo siguiente:
Señalar a los principales actores del mercado, en precio y volumen, por canal y
por región.
Identificar si existe alguna marca diferenciada
Identificar la variable que explica mejor la venta de shampoo en el mercado
arequipeño.
Identificar las variables que influyen en la estrategia de distribución
Definir de la categoría de Shampoo en el mercado arequipeño
Realizar la proyección del mercado hacia el 2016 - 2020
Elaborar las estrategias de penetración en función a los resultados de los
objetivos anteriores.
2. Construya un análisis previo de la situación tanto interna como externa, para lo
cual se sugiere buscar información relevante relacionada a este proyecto.
a. Análisis Interno
Volúmenes
FABRICANTE BOTELLA TUBO COJIN BOLSA TOTAL
Jul - Ago 2011 1,998,000 15,000 290,000 - 2,303,000
Set - Oct 2011 1,982,000 12,000 305,000 6,000 2,305,000Nov - Dic 2011 1,818,000 10,000 367,000 115,000 2,310,000Ene - Feb 2012 1,778,000 9,000 390,000 135,000 2,312,000Mar - Abr 2012 1,827,000 7,000 388,000 121,000 2,343,000May - Jun 2012 1,763,000 6,000 377,000 136,000 2,282,000Jul - Ago 2012 1,862,000 5,000 379,000 138,000 2,384,000Set - Oct 2012 1,851,000 4,000 379,000 118,000 2,352,000Nov - Dic 2012 1,776,000 3,000 379,000 116,000 2,274,000Ene - Feb 2013 1,780,000 3,000 385,000 104,000 2,272,000Mar - Abr 2013 1,773,000 2,000 369,000 104,000 2,248,000May - Jun 2013 1,667,000 2,000 375,000 101,000 2,145,000Jul - Ago 2013 1,879,000 2,000 375,000 100,000 2,356,000Set - Oct 2013 1,922,000 2,000 362,000 80,000 2,366,000Nov - Dic 2013 1,952,000 2,000 374,000 76,000 2,404,000Ene - Feb 2014 1,853,000 2,000 388,000 68,000 2,311,000
Precios
Jul - Ago
2011
Nov - Dic 2
011
Mar - A
br 2012
Jul - Ago
2012
Nov - Dic 2
012
Mar - A
br 2013
Jul - Ago
2013
Nov - Dic 2
013
Mar - A
br 2014
Jul - Ago
2014 -
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
WELLAUNILEVERCOLGATE PALMOLIVEJOHNSON & JOHNSONRECAMIERHENKELWHITEHALL ROBINSFIAMME S.APROCTER & GAMBLE + CLAIROLCAPILL FRANCE CIAZAFARCO PROPERSAL'OREALBELLEZA EXPRESSQUALAOTROS FABRICANTESFAB. SUPERMERCADOS
Cuadro: Precios de shampoo de las diferentes empresas en el Mercado
b. Análisis Externo (pronósticos)PolíticoEl Instituto Nacional de Estadística e Informática informa que, la producción
nacional durante el año 2013, registró un crecimiento de 5,02%, logrando
15 años de sostenida evolución positiva, en este año todos los sectores de
la economía registraron crecimiento. Destacaron con una mayor incidencia
la actividad de los sectores comercio, construcción, servicios prestados a
empresas, transporte y comunicaciones, y restaurantes y hoteles.
Según fuentes del INEI y el BCRP, la proyección del PBI del Perú para los
próximos 3 años es la siguiente:
Se observa que el PBI tiende a subir en los próximos años, lo cual es favorable para
la economía peruana, ya que sería más eficiente, sostenible y por lo tanto favorece a
una mayor cantidad de sectores productivos.
En cuanto a la inflación, podemos apreciar en la siguiente tabla que esta es favorable
para Perú, a comparación de otros países de Latinoamérica en el primer semestre
del año 2014
Según fuentes del BCRP, la proyección de la inflación para el Perú hasta el 2016 es
la siguiente:
Se observa que la inflación tiende a disminuir en los próximos años, lo cual tiene un
efecto positivo en la población ya que permite acrecentar la demanda (consumo),
elevando el poder adquisitivo de la población peruana.
c. Análisis Competitivo (competidores)Mercado
WELLA0%
UNILEVER19%
COLGATE PALMOLIVE2%
JOHNSON & JOHNSON
5%RECAMIER
3%HENKEL
2%WHITEHALL ROBINS
1%FIAMME S.A
0%PROCTER & GAMBLE + CLAIROL
32%
CAPILL FRANCE CIA0%
ZAFARCO 1%
PROPERSA0%
L'OREAL2%
BELLEZA EXPRESS0%
QUALA30%
OTROS FABRICANTES1%
FAB. SUPERMERCADOS0%
Trade MKT
Cuadro: Trade MKT de las empresas en el Mercado de Shampoo
Fortalezas y Debilidades
WELL
A
UNILEVER
COLGATE
PALMOLIV
E
JOHNSO
N & JO
HNSON
RECAMIER
HENKEL
WHITE
HALL ROBINS
FIAMME S
.A
PROCTER &
GAMBLE + C
LAIROL
CAPILL FR
ANCE CIA
ZAFA
RCO
PROPERSA
L'OREA
L
BELLEZ
A EXPRES
S
QUALA
OTROS F
ABRICANTES
FAB. S
UPERMER
CADOS -
2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000
10,000,000 12,000,000 14,000,000
CENTROPACÍFICOCUNDIMARCAORIENTEANTIOQUIAATLANTICO
Cuadro: Ventas por Región de empresas en el Mercado del Shampoo
3. Elabore un análisis FODA para guiar la estrategia recomendada.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Ser una empresa nueva que puede tomar la
experiencia de otras para no cometer errores
No tener experiencia en comparación con las
demás empresas
Contar con profesionales preparados con
conocimiento actuales
No tener lazos establecidos con proveedores
y distribuidores
Las organizaciones hoy en día son más
flexibles y se adaptan con facilidad al cambio
No se cuenta con curvas de experiencia ni
economías de escala
OPORTUNIDADES AMENZAS
Contar con la información necesaria de la
competencia y el mercado que permitan
plantear una mejor estrategia
represalias de las grandes empresas
Lanzar el producto con un precio de
introducción que permita ganar participación
del mercado
Alianza de empresas para no perder
participación de mercado
4. Elabore sus objetivos claros, concisos y realistas para este caso.
Objetivo General
Determinar la factibilidad de introducir un nuevo Shampoo en toda la Región Sur
Objetivos específicos:
Realizar un estudio de mercado para cuantificar la oferta y la demanda que
tendría la salida al mercado de un nuevo producto de higiene personal
Conocer el nivel de aceptación del nuevo Shampoo en las personas y del
fabricante que lo elabora.
Determinar la demanda actual de artículos personales de higiene (shampoo).
Con los resultados obtenidos, planificar un programa de marketing que permitan
alcanzar las ventas proyectadas y utilidades esperadas mensualmente durante
los años 2016 a 2020.
Desarrollar una campaña de promoción del producto que permita posicionar
rápidamente la marca del producto.
5. Realice el análisis de la información disponible, mencionando y referenciado
fuentes internas como externas.
Las características estudiadas en el mercado del Shampoo para la penetración en la
ciudad de Arequipa de este producto, nos informan que se tiene un mercado de
competidores bastante grande y con muchos años de experiencia y fidelidad de los
clientes hacia diferentes marcas por su estilo y diferentes características específicas
que satisfacen las necesidades de cada cliente.
Desde el campo de la política el mercado de shampoo no se ve afectado ya que no
existen muchas barreras legales y políticas que impidan la distribución y fabricación
de shampoo en la Región.
Las ventas entre las regiones mundiales están bastante bien distribuidas para cada
empresa y el conjunto de herramientas estratégicas que se deberán tomar, tienen
que ser muy bien acertadas, ya que el mismo mercado lleno de competidores puede
hacer que la empresa quiebre en el intento de hacer una penetración de mercado.
Los precios son en su conjunto muy aleatorios con el tiempo. Correspondiente a los
tratados comerciales que existen en las diferentes regiones, es que los precios son
bastante variables en algunas zonas del mundo. Evaluando internamente los precios
de venta que la empresa estaría dispuesta a lanzar será también el riesgo que
tomará por la respuesta en cuanto a la satisfacción de los clientes.
6. Sugiera cómo debería elaborarse el diseño Muestral: la población Meta, La
población, la unidad de muestra, el elemento muestral, el marco muestral, el
tamaño de muestra, sus comentarios y sugerencias.
Población Meta:La población objetivo incluye a todas las personas mayores de 15
años que residen en Arequipa.
Producto Shampoo
Técnica de Investigación Encuesta
Objetivo de la Investigación Determinar que proporción de la
población compra el producto
Nivel de Confianza 96%
Margen de error 4%
Población desconocida
Población con la característica desconocida
Valor de Z 2.06
Tamaño de la muestra ¿
7. Interpretación de los datos: Identificar qué variable explica mejor la venta de
shampoo en el mercado Arequipeño: el precio, el volumen, el canal de
distribución, la región, el tipo de presentación; o la combinación de s.
Sustente su respuesta.
a. Variable: Ventas USD
La variable que explica la venta de shampoo, es por el volúmen de ventas y que
a la vez marca las tendencias del mercado hacia un determinado fabricante. Es
necesario indicar que el liderazgo en ventas y este a su vez se relaciona de
manera directa con el volúmen de producción de cada producto.
Como se puede apreciar en los datos proveídos, en cuanto a niveles de venta, es
liderado por Procter & Gamble (125,305), seguido de Unilever (101,163) en el
período analizado. Si bien ambas fabricantes tuvieron un ligero descenso a
finales que fue aprovechado por Quala, esto no significó mucha variabilidad dado
que Quala si expresa variabilidad e inestabilidad en sus ventas.
Fabricante Volúmen de ventas (USD)
Procter & Gamble 125,305
Quala 22,326
Unilever 101,163
b. Variable: Ventas por canal
Esta variable que explica también el comportamiento del consumidor, podemos
apreciarlo de la siguiente manera:
Fabricante Ventas
canal
supermerca
dos
Ventas canal
minimercados
Ventas canal
tradicional
Ventas canal
especializad
o
Unilever
6,035,000
1,418,000 3,030,000 1,097,000
Colgate
Palmolive
1,406,000 414,000 298,000 171,000
Procter &
Gamble
7,191,000 1,570,000 1,964,000 1,218,000
Quala 1,362,000 389,000 1,262,000 360,000
TOTAL 15,995,000 3,791,000 6,554,000 2,846,000
En el cuadro anterior se puede apreciar las cuatro fabricantes que tienen una mayor
participación en puntos de venta diferenciado, claramente se observa como de
manera directa se relaciona las ventas por punto de venta y el dominio de mercado
que lo lideran Procter & Gmable y Unilever.
c. Variable: Ventas por presentación
Esta variable, nos explica como los consumidores prefieren las presentaciones
en botella por criterios de mayor manejo y facilidad en su uso, así como un mayor
volúmen en cantidad del producto.
Los envases preferidos son en botella (80%) y en minoria pero de fuerte
demanda el envase en cojín (16,3%).
Fabricante Total ventas
(2011 – 2014)
% participación
de ventas
Botella 16,417,000 80.0%
Tubo 18,000 0.1%
Cojín 3,342,000 16.3%
Bolsa 749,000 3.6%
TOTAL 20,526,000 100.0%
8. En función a lo anterior, cómo definiría Ud. la categoría de Shampoo en el
mercado Arequipeño.
Evaluando las variables anteriormente especificadas se concluye que la categoría
del Shampoo en el mercado es de un producto completamente Neutro o de Uso
Diario, ya que es considerado mejor en términos de preferencia por sus
características de contenido y aromas.
9. Quiénes son los principales actores del mercado, en precio y volumen, por
canal y por región.
Los principales actores del mercado en volumen para el periodo Julio 2011-
Agosto2014 son:
PROCTER & GAMBLE + CLAIROL
UNILEVER
QUALA
JOHNSON & JOHNSON
Los principales actores del mercado en precio para el periodo Julio 2011-Agosto2014
son :
PROCTER & GAMBLE + CLAIROL
UNILEVER
JOHNSON & JOHNSON
QUALA
10. Existe alguna marcada diferencia en el liderazgo regional, el del canal.
El liderazgo regional, lo encabezan Procter & Gamble y Unilever, quienes se han
posicionado de manera estratégica en Supermercados (Tiendas por departamento) y
en Tiendas locales o de abarrotes, habiendo generado mayor cantidad en ventas. Es
decir, los consumidores prefieren adquirir un shampoo en un supemercado (envase
botella) o en la tienda (envase cojín).
11. La estrategia de distribución es relevante. Identifique qué variable explica
mejor la misma, sin considerar las ventas en soles y en volumen. Para su
respuesta considere; la distribución numérica y ponderada, los gastos de
Trade y los de publicidad, en forma desglosada.
La comercialización es la que mejor explica la estrategia de distribución, en tal caso
se recomienda a la empresa que evalúe con datos específicos la distribución y venta
en la estrategia de penetración de mercado. Ya que Se observan en los datos
obtenidos que existen 4 empresas que lideran el mercado por su estrategia de
comercialización y Fuerza de ventas combinada.
WELLA0%
UNILEVER20%
COLGATE PALMOLIVE2%
JOHNSON & JOHNSON2%
RECAMIER2%
HENKEL0%
PROCTER & GAMBLE + CLAIROL
58%
ZAFARCO 0%
PROPERSA0%
L'OREAL1%
BELLEZA EXPRESS0%
QUALA12%
OTROS FABRICANTES1%
FFVV
Cuadro: Fuerza de Ventas
12. Proyectar el mercado para el año 2016 al 2020 explicando claramente las
variables que más influyeron en su decisión, el modelo de pronóstico, las
razones de su elección.
Se utilizó el método de pronóstico móvil simple porque se quiere dar más
importancia a conjuntos de datos más recientes para obtener la previsión.
Este método de pronóstico es óptimo para patrones de demanda aleatoria o nivelada
donde se pretende eliminar el impacto de los elementos irregulares históricos
mediante un enfoque en períodos de demanda reciente.
Las variables influyentes fueron los periodos por mes y la venta en kg total por
periodo, se utilizaron estas variables para poder hallar la ecuación de regresión.
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