企业信息管理 Vý[¶ e>Y'[fÿ^ ]Þÿ...

企 业 信 息 管 理讲授：肖军

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

第十一章 客户关系管理系统

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

目 录客户关系管理概述

客户关系管理系统

客户关系管理系统实施及案例

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

学习目标

1. 熟悉客户关系管理概述

2. 熟悉客户关系管理系统

3. 了解客户关系管理系统实施及案例

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

案例讨论-计算机在线销售

麦克正在从HAKR计算机在线销售公司购买个人电脑。描述顾客的购买经验，经销商的

销售经验，以及经销商与顾客间的关系。

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

案例讨论-计算机在线销售

顾客透视

选择产品

质量、价格、可获性、

功能性

购买产品

简易的过程，快捷的交货，

在线交货信息，付款期限

使用和学习

组装配件，用法说明，特

征介绍，新信息，升级

即时支持

技术支持，销售支持

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

案例讨论-计算机在线销售

销售商透视

提供产品信息/市场营销

• 质量、价格、可获性、功能性

• 有效购买步骤

• 简易的过程，快捷的交货，在线

交货信息，付款期限

• 客房知识

提供产品信息/市场营销

• 重复购买，产品反馈

• 营业收入、利润、顾客满意度

• 投资回报，顾客维系，利润，顾

客份额

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

案例讨论-计算机在线销售

关系 –顾客与销售商

产品信息

网络搜索，

个人偏好，比

较，新生事物，

现场顾客支持，

独家消息

购买

在线观点,

贮存的地址信

息，自动付款

共有的知识

个人偏好，

营业执照或消

费信息

顾客价值的增值

满意的顾

客，忠诚度，

拥 趸 者 ，

€€€€€

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

1.客户关系管理概述

• 客户关系管理基础：客户与客户关系

• 客户关系管理的概念及内涵

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

1.1 客户关系管理基础：客户与客户关系

客户概念

重新认识客户关系

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

1.1.1 客户概念

对于企业来讲，客户的概念有外

延和内涵之分：

• 外延的客户是指市场中广泛存在的、

对企业的产品或服务有不同需求的

个体或群体消费者；

• 内涵的客户则是指企业的供应商、

分销商、以及下属的不同职能部门、

分公司、分支机构等。国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

1.1.2 重新认识客户关系

Philip Kotler对企业建立的客户关系概括为5种。

类型 特征描述

基本型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触

被动型 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业

负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求

能动型 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息

伙伴型 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

1.2 客户关系管理的概念及内涵

客户关系管理的概念

客户关系管理，英文译为“customer relationship management”，常简写为CRM。

其中，“customer”译做“客户”，它包括过去购买或正在购买的现实客户，以及还没

有购买但今后可能产生购买行为的潜在客户。

• C——customer 客户

• R——relationship 关系

• M——management 管理国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

客户关系管理概念表

公司名称 概念

Gartnet Group客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，将客

户的收益率最大化。

Carlson Marketing

Group

客户关系管理是一种营销策略，它通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更

积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩。

Hurwitz group客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的焦点是实现自动化并改善与

销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程。

IBM客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户

关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

SAP公司

客户关系管理系统的核心是对客户数据的管理。客户数据库是企业最重要的数据中心，记

录着企业在整个市场营销及销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状

态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。SAP公司的客户关系管理系

统主要具备了市场管理、销售管理、销售支持与服务及竞争对象的记录与分析等功能。

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

1.2 客户关系管理的概念及内涵

客户关系管理的概念

客户关系管理是以树立客户为中心的理念为重点，

将这种理念集成在软件上，将现代管理思想与信息技

术相结合，围绕“以客户为中心”设计及管理企业的

战略、流程、组织和技术系统，通过提供更快速和更

加周到的优质服务吸引和保持更多客户，通过对业务

流程的全面管理降低企业成本，从而提高客户满意度

和忠诚度，最终实现企业效益提高和利润增长。国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2. 客户关系管理系统

• 客户关系管理系统定义

• 客户关系管理系统组成

• 客户关系管理系统模型

• 客户关系管理系统特征

• 客户关系管理系统类型

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.1 客户关系管理系统定义

客户关系管理系统（CRM）是以实现企业以客户

为中心的理念为目的，运用先进的管理思想和各种技

术对客户数据信息进行管理的一种信息系统。

• 客户关系管理系统本质上是一套计算机化的网

络系统软件，是企业成功实施客户关系管理的

技术保障。

• 客户管理系统具有综合性、智能化、安全性、

集成性等特点。国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

非常好的在线免费CRM系统

zoho(卓虎) www.zoho.com

百会 www.baihui.com

八百客 http://www.800crm.com/index.htm

华强CRM http://www.hqqsoft.com/

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.2 客户关系管理系统组成

客户关系管理系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。

接触活动

呼叫中心、

面 对 面 的 沟 通 、

传 真 、 移 动 销

售 、 电 子 邮 件 、

Internet 以 及 其

他 营 销 渠 道 ，

如 金 融 中 介 或

经纪人等 。

业务功能 数据库

客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关

业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，

还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。

销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，

如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔

业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等。

服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售

后服务情况以及解决方案的知识库等。

销 售 、 营 销 和

客户服务三部分。

因此客户关系管理

系统的功能模块包

括：销售管理子系

统、营销管理子系

统和客户服务管理

子系统。

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.3 客户关系管理系统模型

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.3 客户关系管理系统模型

上图是客户关系管理系统模型，阐明了客户关系管理系统的主要过程是对营销、

销售和客户服务三部分业务流程的信息化。

此外，模型还体现了客户关系管理系统中目标客户、过程和任务之间的关系。

首先，在市场营销

过程中，通过对客

户和市场的细分，

确定目标客户，制

定营销计划；

其次，以营销计划

为基础，执行销售

任务，建立销售订

单；

最后，在客户购买

行为发生后，还需

要对客户提供进一

步的服务和支持。

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.3 客户关系管理系统模型

根据客户关系管理系统模型，可将客户关系管理系统分为：接触活动模块、功能模

块、数据库模块和技术功能支持模块。

接触活动模块

客户关系管理系统支持

客户以各种方式与企业沟通

接触，主要包括呼叫中心、

面对面沟通、传真、互联网、

移动销售、电子邮件、金融

中介或经纪人等。

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

客户关系管理系统的沟通渠道和方式

各种客户群体

呼叫中心

Web访问

电子邮件

电话、传真

面对面沟通

提炼业务活动

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.3 客户关系管理系统模型

在客户交互周期中的客户接触参与阶段，客户关系管理系统主要包括以下内容:

• 潜在客户管理。通过潜在客户资格及从销售机会到机会管理的跟踪和传递，准许潜在客户发展。

• 营销分析。包括市场调查、营销计划、领导分析以及活动计划和最优化，并提供市场洞察力和

客户特征，使营销过程更具计划性、达到最优化。

• 电子营销。保证因特网上个性化的实时、大量营销活动的实施和执行，开始于确切、有吸引力

的目标组，通过为客户定制的内容和产品进行进一步交互。

• 电话营销。通过各种渠道推动潜在客户的产生。包括呼出、呼入和名单目录管理，支持一个企

业多个联系人。

• 活动管理。保证完整营销活动的传送，包括计划、内容发展、客户界定、市场分工和联络。

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.3 客户关系管理系统模型

业务功能模块

客户关系管理系统的业务功能包括市场营销业务管理、销售业务管理和客户服务管

理三部分。这三种业务功能在应用中相互结合、相互促进。

市场营销 销售 服务与支持

执行合同、 完成采购、

生产、财务等工作

商业智能

C C CE

客户关系管理系统的业务功能及其关系

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.3 客户关系管理系统模型

业务功能模块

市场营销业务管理是对市场和客

户数据统计分析，寻找市场机会和目

标客户群，制定营销计划；科学制定

出市场和产品策略，管理企业市场营

销活动，并对活动进行跟踪、分析和

总结；为市场营销人员提供制定营销

计划、预算、执行和控制的工具，不

断完善市场计划。

客户服务管理具

有服务与支持的功能。

通过计算机电话集成

技术、呼叫中心为客

户提供24小时不间断

服务，将客户信息存

入数据库并共享，满

足客户需求。

销售业务管理是

为销售人员提供各种

销售工具，如电话销

售、移动销售、电子

商务等，使销售人员

能够及时获取有关生

产、库存、定价和订

单处理的信息。

市场营销业务管理 销售业务管理 客户服务管理

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

业务功能模块构成

销售管理子系统

主要是对商业机遇、

销售渠道等进行管理，

并将企业所有的销售

环节结合起来，形成

一个整体。

客户服务管理具有服务

与支持的功能。通过计算机

电话集成技术、呼叫中心为

客户提供24小时不间断服务，

将客户信息存入数据库并共

享，满足客户需求。

营销管理子系统获取大量的

客户和市场信息，并对获取的信

息进行全面的分析，对市场进行

细分，产生高质量的市场策划活

动，指导销售队伍更有效地工作，

并拓展客户。

销售管理子系统

营销管理子系统

客户服务子系统

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

销售管理子系统

客户获取 签订合同 订单管理 账务管理 销售分析

客户信息输入

客户信息查询

客户信息跟踪

客户信息管理

合同信息管理

产品信息管理

订单信息输入

订单信息查询

订单跟踪

应收账款

财务检查

客户反馈

产品收入分析

销售利润分析

销售管理子系统

销售管理子系统设计的业务流程主要包括客户获取、签订合同、订单管理、账务管

理、销售分析等环节。

销售管理子系统功能结构图

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

营销管理子系统

营销管理子系统的业务流程主要包括市场信息分析及管理、客户信息分析及管理、

营销管理等环节。

营销管理子系统功能结构图

营销管理子系统

市场分析及管理 客户分析及管理 营销管理

市场调研

市场信息录入

市场信息检索

市场信息管理

客户信息输入

客户信息查询

客户信息跟踪

应收账款

制定营销计划

实施营销计划

分析营销结果

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

客户管理子系统

客户服务子系统的业务流程主要包括客户沟通、客户服务处理、客户服务记录、客

户服务分析等环节。

客户管理子系统功能结构图

客户服务管理子系统

客户沟通 客户服务处理 客户服务记录 客户服务分析

客户数据管理

获取客户需求

获取客户问题

客户信息管理

服务合同创建

服务可通管理

客户服务记录录入

客户服务记录查询

客户服务统计分析

优化服务方案

决策支持国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.3 客户关系管理系统模型

数据库模块

该模块能够将客户行为数据和其他数据进行集成，并将客户进行分类，找出目标客

户群，为企业市场分析提供依据；

该模块将对客户行为的分析以OLAP、报表等形式传递给市场专家，再由市场专家根

据分析结果，制定准确、有效的市场策略，帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满

足客户需求，降低成本，提高效率；

该模块结合企业最新信息和结果，制定出新策略，塑造客户忠诚。

运用该模块，企业可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正体现以客

户为导向的管理思想。国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.3 客户关系管理系统模型

技术功能支持模块

客户关系管理系统需要各种技术功能的支持，主要包括以下几个方面：

信息分析能力；对客户互动渠道进行

集成的能力；

建设集中的客户信息

仓库的能力；

支持网络应用能力； 对工作流集成的能力； 与ERP功能的集成。国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.4 客户关系管理系统主要特征

综合性

集成性

智能与精简

复合技术应用

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.5 客户关系管理系统类型

客户关系管理系统根据功能来划分可分为运营型客户关系管理系统、分析型客户关

系管理系统和协作型客户关系管理系统。

• 运营型客户关系管理系统，指与企业业务运营紧密相关的销售部、客

户服务部、呼叫中心及企业的客户信用部。

运营型客户关系管

理系统

• 分析型客户关系管理系统侧重在分析客户数据上，能够使企业更为

清晰地了解客户类型，把握不同类型客户的准确需求，从而能够最

大潜力地挖掘客户以及更好地服务客户。

分析型客户关系管

理系统

• 协作型客户关系管理系统由呼叫中心、传真/信件、电子邮件、网上

互动交流（Web站点服务、网络会议）和现场接触（亲自访问）等

几部分服务组成，实现企业与客户、客户与客户的全面交流。

协作型客户关系管理

系统国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.5 客户关系管理系统类型

运营型客户关系管理系统

运营型CRM认为：客户管理在企业成功

方面起着很重要的作用，它要求所有业务流

程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客

户“接触点”的整合、前台和后台运营之间

的平滑的互相连接和整合。

运营型CRM的功能：销售自动化（联系

人管理，销售预测，机会管理），营销自动

化，客户服务与支持国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.5 客户关系管理系统类型

运营型CRM在银行中的应用

客户管理

服务管理

销售管理

知识库管理

产品管理

业绩考核

统计报表

运营型CRM系统

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.5 客户关系管理系统类型

运营型CRM人员-功能匹配

运营型CRM的使用人员营销人员 现场服务人员

销售人员市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细、回应管理、效果评估等功能

使用销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等强大的功能

使用自动派活工具、设备管理服务合成及保质期管理、维修管理等功能

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.5 客户关系管理系统类型

分析型客户关系管理系统

分析型CRM是创新和使用

客户知识(在这一过程中采用

数据仓库、OLAP和数据挖掘技

术对客户数据进行分析，提验

出有用信息)、帮助企业提高

优化客户关系的决策能力和整

体运营能力的概念、方法、过

程以及软件的集合。

分析型CRM产生的原因

运营型CRM提供接触手段

对不同客户区别对待

分析型CRM深入分析客户数据

区别对待后反馈数据又被运营型CRM再收集国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.5 客户关系管理系统类型

分析型客户关系管理系统

分析型CRM的六大支柱功能

接触管理

客户分析

客户建模

优化

个性化

客户沟通

分析型CRM在电信行业的应用

留住现有客户

争取新客户

发展新业务

信用评价

欺诈检测国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

2.5 客户关系管理系统类型

协作型客户关系管理系统

协作型CRM是指企业直接与客户互动(通

常通过网络)的一种状态，它能实现全方位地

为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种

客户交流的渠道。

协作型CRM主要由呼叫中心、客户多渠

道联系中心、帮助平台(Help Desk)以及自助服

务帮助导航等功能模块组成，具有多媒体多渠

道整合能力的客户联络中心是今后协作型CRM

的主要发展趋势。

协作型CRM的功能

电话接口

电子邮件和传真接口

网上互动交流

呼出功能国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

三类CRM系统的的关系

运营型

分析型

协作型语音(呼叫中心、自动应答、交换机、CTI)

传 真 /信件

亲自访问网上会议网上交谈

电子邮件/客户回复管理

SCM ERP/ERM 历史IT系统

客户服务支持CSS

现场服务FS/D

自动服务

销售自动化SFA

移动销售MS

网上商城

营销自动化MA

企业应用整合

数据挖掘工具、OLAP、数据统计报告、行为预测及商务智能

客 户 数据 集 市

财 务 数据 集 市

数据仓库

财 务 数据 集 市

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

3. 客户关系管理系统实施及案例

• 客户关系管理系统实施

• 客户关系管理系统实施案例：SafeNet的CRM 系统

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

3.1 客户关系管理系统实施

客户关系管理系统实施概述

客户关系管理系统实施方法

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

3.1 客户关系管理系统实施概述

实施目标及需求分析

实施目标

客户关系管理系统的实施

目标是建立统一的信息综合平

台，典型的实施客户关系管理

系统，针对销售管理和客户服

务需求建立一套真正将销售管

理电子化、网络化的系统。

需求分析

客户信息的分析能力

对客户互动渠道的集成能力

支持网络应用的能力

建设集中的数据仓库能力

对工作流进行集成的能力

与其他信息系统的功能集成

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

3.1 客户关系管理系统实施概述

系统选择和实施条件

系统选择

对于供应商，一般大中型企业的客户

关系管理系统基本都能覆盖到每个类型的

需求，通过集成各类系统，实现强大功能，

拥有很强的数据分析能力。小型企业客户

关系管理系统中，更多的是将注意力放在

良好的用户交互及系统易用性方面，拥有

较高的性价比。

实施条件

员工具有较高的客户关系管理素质；

企业具有较高的信息化管理程度；

优化的客户关系管理业务流程；

具有充足额资金；

具有充实的基础数据。国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

3.2 客户关系管理系统实施方法

7.会议室导航和人员

培训8. 系统实施切换 9.新系统运行

4.业务蓝图描绘 5. 系统实施测试 6. 系统实施确认

1.系统实施准备 2. 系统实施启动 3. 系统实施诊断

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

案例 SafeNet的CRM 系统

7.会议室导航和人员

培训8. 系统实施切换 9.新系统运行

1.系统实施准备 2. 系统实施启动 3. 系统实施诊断

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

SafeNet的CRM 系统

公司简介

渠道管理存在的问题

解决方案

实施主要流程

实施效果国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

案例 SafeNet的CRM

全球知名的网络安全整体解决方案提供商。

中国总部设在北京，有上海、广州、深圳

三家分公司和将近20家代理商。在中国销售的

产品主要分两大类：软件保护产品和网络安全

产品。

管理渠道的方式是通过email、传真、电话

来交换市场信息、客户信息和业务数据。国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

案例 SafeNet的CRM

渠道管理存在的问题：

转给代理商的客户资料，通过传真、email等方式传送，代理商接收到信息比较散乱

难于管理。

公司转交给代理商的意向客户，公司不能及时掌握进展

对一些代理负责的项目，公司不能及时了解进度。

只能按照销售额考核这种单一的方法对代理进行考核，无法评估代理商在销售过程

中的表现，因此也无法帮助代理商在销售过程中提高成交率。

由于机会和潜在客户的进展情况不能得知，因此也无法估计销售目标完成情况。国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

案例 SafeNet的CRM

解决方案：

公 司 总 部 渠 道 管 理 人 员 采 用

WiseCRM C/S客户端软件访问系统，

C/S客户端软件的优点是界面功能灵活

强大，操作便捷。

分公司、代理商以及公司出差人

员则通过Internet使用浏览器访问系统，

客户端不需要安装软件，应用方便。国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

案例 SafeNet的CRM

实施主要流程（1/2）：

① 为每家代理商和分公司创建访问WiseCRM系统的帐户。

② Safenet将收集到的潜在客户信息全部输入到CRM系统。

③ 然后将潜在客户信息按照地域划分，在系统中转移给相应的代理商。

④ 代理商登陆系统后就可以看到分配给自己的潜在客户信息，同时代理商通过各种渠

道收集的客户信息也输入到系统(必需要输入，因为订货时需要有客户信息才能从

SafeNet订货)。这样客户信息座位宝贵的资源就日益积累并稳定存放在Safenet的

WiseCRM服务器上。国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

案例 SafeNet的CRM

实施主要流程（2/2）：

⑤ SafeNet为代理商制定客户维护规范和计划。根据不同的客户级别，规定回访客户的

时间间隔。

⑥ 代理商拜访客户、和客户发生的重要交往也全部输入到WiseCRM系统。Safenet管理

人员能立刻看到代理所维护的客户最新的进展，同时也能及时了解代理商正在跟进

的各个项目的进展。

⑦ 代理商所维护的客户所下的订单，也录入到WiseCRM系统。这样销售记录可以快速

查找、统计、分析。月底的结算也非常简单。

⑧ SafeNet管理人员即时在出差途中，也可以随时登陆WiseCRM系统了解到分公司和代

理商的市场进展。

国家开放大学（广州）版权所有

企业信息管理

案例 SafeNet的CRM

实施效果：

• 分发给代理商的客户信息不再有丢失现象

• 发给代理商的销售机会，代理商响应处理

的时间大大缩短。

• 代理商跟进的项目情况，公司能够及时了

解并采取必要的措施。

• 代理商自己搜索到的客户资料和资源也统

一到了WiseCRM这个平台，如果未分配删

除权限给代理商则这些资料永远存放。因

此公司的新客户增长数也有明显增长。

• 通过系统生成的报表和统计结果，统计和分

析的时间比过去大大缩短了，提高了效率节

约了时间。

• 因为系统中详细记录了客户的各种属性，因

此针对不同特点的客户发送新品发布会邀请

信、产品研讨会、新产品信息、节日问候变

得非常简单。

• 应用系统后，每月新增客户数有2位数(百分

比)的增长，同时系统很好的支持了Safenet超

过30%的业务增长速度。

国家开放大学（广州）版权所有

谢 谢 观 看

国家开放大学（广州）版权所有