CHƯƠNG 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

CHƯƠNG 4

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

SẢN PHẨM

1

Nội dung chương 4

2

4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu

4.2. Phân đoạn thị trường

4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.4. Định vị thương hiệu

Nội dung chương 4

3

4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu

4.2. Phân đoạn thị trường

4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.4. Định vị thương hiệu

4.1. MARKETING MỤC TIÊU

Trong lý thuyết ứng dụng marketing, có 3 cách tiếp cận thị trường:

Marketing không phân biệt (marketing đại trà)

Marketing phân biệt (marketing đa dạng hoá sản phẩm)

Marketing mục tiêu(marketing tập trung/marketing trọng

điểm)

4

4.1. MARKETING MỤC TIÊU

Marketing không phân biệt (marketing đại trà)

“ One size fits all”

5

Một sản phẩm Thị trường tổng thể

4.1. MARKETING MỤC TIÊU

6

Marketing phân biệt (marketing đa dạng hoá sản phẩm)

Tăng cơ hội lựa chọn

Nhiều sản phẩm Thị trường tổng thể

4.1. MARKETING MỤC TIÊU

Marketing mục tiêu

(marketing tập trung/marketing trọng điểm)

7

SP 3

Sp1

Sp 2

8

4.1. MARKETING MỤC TIÊU

Chúng ta

thấy rằng:

Khách hàng đa dạng về đặc tính

Cạnh tranh khốc liệt

Doanh nghiệp hạn chế nguồn lực

Cần

Tiến hành

MARKETING

MỤC TIÊU

9

4.1. MARKETING MỤC TIÊU

Phân đoạnthị trường

•Chọn các tiêu thức

•Xác định các đặcđiểm của đoạn tt

Lựa chọn thịtrường mục tiêu

• Đánh giá mức độ hấp dẫn

• Chọn các đoạn thị trường

Định vị thương hiệu

• Đưa ra các tiêu chuẩn và định vị

• Marketing- mix

Nội dung chương 4

10

4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu

4.2. Phân đoạn thị trường

4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.4. Định vị thương hiệu

4.2.1. Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.

11

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

4.2.1. Khái niệm

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối giống nhau và phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.

12

http://www.youtube.com/watch?v=F2-UkRAowIE

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

13

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Vai trò của việc phân đoạn thị trường

- Giúp DN hiểu khách hàng

- Giúp DN tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có hiệu quả

- Giúp DN sử dụng các công cụ Marketing có hiệu quả

- Giúp DN tìm ra những cơ hội kinh doanh mới

Yêu cầu của phân đoạn thị trường

14

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Nhà marketing căn cứ vào đâu

để phân đoạn thị trường?

Cơ sở phân đoạn

Địa lý

Dân số - xã hội

Tâm lý

Hành vi tiêu dùng

4.2.2 Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỨC

ĐỊA LÝ

Miền, vùng

Tỉnh, thành phố

Quy mô dân số

Khí hậu

Mỗi khu vực thị trường sẽ có sự khác biệt về: văn hóa,khí hậu, kinh tế,… nên nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau.

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý.

18

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

19

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Những yếu tố dân số- xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệtvề nhu cầu của khách hàng.

TIÊU THỨC

DÂN SỐ - XH

Độ tuổi, giới tính

Quy mô gia đình

Chu kỳ sống của gđ

Thu nhập

Nghề nghiệp

Tôn giáo,…

20

Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hìnhTuổi Sơ sinh, nhi đồng, thanh thiếu niên, trung

niên, người già…Giới tính Nam, nữThu nhập Thấp, trung bình, khá, Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, …Nghề nghiệp Công nhân viên, nông dân, nội trợ…Tôn giáo Hồi giáo, Phật giáo, Thiên Chúa GiáoHọc vấn Không biết chữ, tốt nghiệp cấp 1, 2, 3, đại

học…… …

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

21

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỨC

TÂM LÍ

Tầng lớp xã hội

Lối sống

Cá tính

Heineken, Mercedes: sang trọng

Tiger: bản lĩnh đàn ông

22

Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hìnhTầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…Lối sống Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…Cá tính Nhẹ nhàng, lịch lãm, mạnh mẻ…

Thường được sử dụng phân đoạn xe máy, áo quần thời trang, mĩ phẩm, bia...

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

23

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỨC

HÀNH VI TD

Lý do mua hàng

Lợi ích tìm kiếm

Mục đích mua hàng

Tình trạng sư dụng

Mức độ trung thành thương hiệu

24

Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hìnhLý do mua hàng Thường xuyên, dịp đặc biệt, mua

tặng…Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ..Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụngMức độ trung thành Cao, thấp, dao động…… …

Hành vi tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành nên các đoạn thị trường.

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Nội dung chương 4

25

4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu

4.2. Phân đoạn thị trường

4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.4. Định vị thương hiệu

26

Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường có khả năng

mang lại lợi nhuận và doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt

nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó.

Nắm rõ được điều này, công ty có thể chiếm được ưu

thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được

các mục tiêu marketing của công ty.

4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

27

4.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường

Quy mô khách hàng và sự tăng trưởng

Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường

Khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp

4.3.2. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

28

4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Markerting

Vô phân đoạn

( Không phân biệt)

29

4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

12

3

4

Markerting

Đơn phân đoạn

(Tập trung)

30

4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1

2

34

Markerting

Đa phân đoạn

(Phân biệt)

31

4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

12

3

4

32

Đánh giácác đoạn

thị trường

Khả năng vàmục tiêu DN

Quy mô vàsự tăng trưởng

Sức hấp dẫncủa đoạn thị trường

Ba tiêu chí đánh giá các đoạn thị trường

4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Nội dung chương 4

33

4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu

4.2. Phân đoạn thị trường

4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.4. Định vị sản phẩm

4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

34

4.4.1. Khái niệm

Định vị sản phẩm là quá trình làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có những nét khác biệt, độc đáo, ấn tượng trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

quá trình làm khác biệt hoá sản phẩm so với sản phẩm đối thủ trong tâm trí của khách hàng.

35

Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu

Tạo ra hình ảnh cụ thể cho thương hiệu

Lựa chọn vị thế của thương hiệu

Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu

Lựa chọn và quảng bá điểm khác biệt

4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

36

1. Muốn khách hàng nhớ đến DN, hãy tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.

2. Sự khác biệt phải được nhìn nhận từ phía khách hàng.

4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

37

Yếu tố nào tạo ra

sự khác biệt cho thương hiệu?

4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

38

Tạo ra

sự khác biệt

Đặc tính của

sản phẩm

Yếu tố

con người

Yếu tố

dịch vụ

Hình ảnh,

biểu tượng

4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

39

SẢN

PHẨM

Chất lượng

Công dụng

Độ bền (tuổi thọ)

Kiểu dáng

Độ tin cậy (XS hư hỏng)

Khả năng sửa chữa

4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

40

DỊCH

VỤ

Giao hàng

Lắp đặt

Tư vấn

Sửa chữa

Huấn luyện nhân viên

Dịch vụ khác

4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

41

NHÂN

SỰ

Năng lực

Lịch sự

Tin cậy

Nhiệt tình

Tín nhiệm

Biết giao tiếp

4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

42

HÌNH

ẢNH

Biểu tượng/logo

Phương tiện truyền thông

Sự kiện

Bầu không khí

4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

43

Phân đoạnthị trường

•Chọn các tiêu thức

•Xác định các đặcđiểm của đoạn tt

Lựa chọn thịtrường mục tiêu

• Đánh giá mức độ hấp dẫn

• Chọn các đoạn thị trường

Định vị sản phẩm

• Đưa ra các tiêu chuẩn và định vị

• Marketing- mix

4.4 PHỐI THỨC MARKETING-MIXKhái niệm

Marketing - mix là sự phối hợp hay

sắp xếp các thành phần của marketing

theo một trình tự với một cấu trúc

nhất định sao cho phù hợp với hoàn

cảnh thực tế nhằm củng cố vị trí của

doanh nghiệp trên thị trường.

4.4 Các thành phần của marketing - mix

4P (Mc.Carthy) 4C (Lauterborn)

Product Customer needs & wants

Price Cost to the customer

Place Convenience

Promotion Communication

4.4 PHỐI THỨC MARKETING-MIX

Marketing -

mix

Thị trường mục tiêu

Sản phẩm:Chủng loại, chất lượng, tính năng, mẫu mã, kích cỡ, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ...

Giá cả:Giá quy định, chiết khấu, điều chỉnh, thời hạn thanh toán, điều kiện trả chậm...

Phân phối:Kênh, các trung gian, phạm vi bao phủ, địa điểm, sự trữ, vận chuyển...

Xúc tiến hỗn hợp:Quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, bán hàng cá nhân...

4.4 PHỐI THỨC MARKETING-MIX