Embed Size (px)
Citation preview
CHCHƯƠƯƠNG 4NG 4
PHÂN ĐOẠN THỊ TR PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGƯỜNG, , LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨMVÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
THỊ TRƯỜNG
Phân đoạn thi trương
TẠI SAO PHẢI PHÂN
ĐOẠN???
KHÔNG PHÂN ĐOẠN
ĐƯỢC KHÔNG???
Thi trương
Thi trương mục tiêu?
I. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
3
Chúng ta thấy rằng: Cạnh tranh khốc liệt
KH đa dạng về đặc tính
DN hạn chế nguồn lực
Phân đoạn thi trương
Không phân đoạn
Phân đoạn theo tuôi tacPhân đoạn TT theo giơi tinh
Một số sản phẩm chọn giơi tinh, độ tuôi để
phân đoạn?
5
• Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của KH
• Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp
I.1. Khai niệm về phân đoạn thi trương
6
I.2. Cac tiêu thức phân đoạn thi trương đối vơi hàng tiêu dùng
+ Đia lý: * Châu lục, quốc gia* Vùng, miền* Thành thị, nông thôn
+ Dân số - xã hội học:* Tuổi tác* Giới tính* Qui mô gia đình* Tình trạng hôn nhân* Thu nhập, nghề nghiệp* Trình độ học vấn
7
+ Đặc điểm tâm lý:
* Cá tính
* Thái độ và động cơ mua hàng
* Lối sống: truyền thống, tân tiến,
* Phong cách
I.2. Cac tiêu thức phân đoạn thi trương đối vơi hàng tiêu dùng
8
+ Hành vi tiêu dùng:
* Tình huống sử dụng: cá nhân, gia đình, quà tặng,…
* Mức độ sử dụng sản phẩm: thường xuyên, đặc biệt
* Lợi ích quan tâm: chất lượng, dịch vụ, giá
* Mức độ trung thành của KH đối với sản phẩm
I.2. Cac tiêu thức phân đoạn thi trương đối vơi hàng tiêu dùng
9
I.3. Phân đoạn thi trương đối vơi tô chức
Khu vực địa lý: thị trường nội địa, quốc tế, khu vực,vùng, miền,.. Đặc điểm công ty: hình thức sở hữu, quy mô, đặc điểm hoạt động Đặc điểm mua hàng của công ty: những chính sách mua hàng, thủ tục mua, quy mô hàng đặt mua, tần suất mua, tiêu chuẩn mua,... Đặc tính của người cung cấp/mối quan hệ với KH khác: nguồn cung ứng đa dạng, mối quan hệ song phương, mối quan hệ của DN với công ty mua hàng
10
I.4. Phương phap phân đoạn thi trương
Phương phap phân chia: dựa vào 1 tiêu thức trung tâm đã được lựa chọn 1 cách thích hợp để chia thị trường của một loại hàng hóa thành các đoạn thị trường khác biệt nhau, sau đó dựa vào các tiêu thức bổ sung để chia các đoạn thị trường đó thành các đoạn thị trường khác nhỏ hơn
11
2
Dielac alpha step 1: 0-6 tháng tuổiDielac alpha step 2: 7-12 tháng tuổiDielac alpha 123: 1-3 tuổiDielac alpha 456: 4-6 tuổi
12
I.4. Phương phap phân đoạn thi trương
Phương phap tập hợp: dựa vào đặc điểm tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng của NTD về một loại hàng hóa để chia thị trường thành các đoạn khác biệt nhau
SỮA BỘT
Tăng cân
Thông minh
Tăng sức đề khang
Hỗ trợ tiêu hóa
Đủ lơn hoặc hấp dẫn
Có thể tiếp cận được
Khả thiĐo lương được
Bô sung canxi
Bệnh tim mạch
I.5. Yêu cầu phân đoạn thi trương
14
I.6. Cac chiến lược phân đoạn thi trương
+ Marketing không phân biệt (đại trà)
+ Marketing phân biệt (đa dạng hóa sản phẩm)
+ Marketing tập trung
15
Marketing không phân biệt1
423
Marketing - Mix Thị trường tổng quát
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí nhờ tăng lợi thế theo qui mô
Nhược điểm: + Khó thu hút khách hàng
+ Cạnh tranh gay gắt ở đoạn thị trường có qui mô lớn
+ Khó khăn khi môi trường kinh doanh thay đổi
16
Marketing phân biệt1
423
Marketing – Mix 1
Marketing – Mix 2
Marketing – Mix 3
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
Ưu điểm: đáp ứng tốt nhu cầu KH, tăng doanh số bán và xâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường
Nhược điểm: tăng chi phí SX và chi phí lưu thông
17
Marketing tập trung
Marketing – Mix Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 3
Ưu điểm: Tạo vị thế vững mạnh trên 1 đoạn thị trường nhất định; tận dụng lợi thế chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, xúc tiến
Hạn chế: nhiều rủi ro khi nhu cầu thay đổi và xuất hiện đối thủ cạnh tranh mạnh
18
I.7. Căn cứ lựa chọn chiến lược
Để lựa chọn chiến lược đáp ứng từng thị trường cụ thể, DN cần phải phân tích các yếu tố chủ yếu sau:
1. Khả năng tài chính của DN
2. Mức độ đồng nhất của sản phẩm
3. Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
4. Mức độ đồng nhất của thị trường
5. Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
19
II. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng KD của DN
Bộ phận thị trường đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho DN
Thị trường mục tiêu
Đoạn thị trường mục tiêu: bao gồm các KH có cùng nhu cầu mà DN có khả năng đáp ứng, đồng thời DN có thể tạo ra những ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định
20
II.1. Đanh gia cac đoạn thi trương
Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thi trương: doanh số, tốc độ tăng doanh số bán ra, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, mật độ dân cư,…
Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thi trương: Sự gia nhập và rút lui khỏi thị trườngCác sản phẩm thay thếSức mạnh của thị trường
Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của DN
21
II.2. Xac đinh đoạn thi trương mục tiêu
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trườngPhương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọnPhương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trườngPhương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩmPhương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường
22
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường
Đoạn thị trường thỏa mãn điều kiện: Phù hợp giữa nhu cầu và sp của DN; Chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các ĐTCT bỏ qua; Điểm xuất phát hợp lý tạo cơ sở mở rộng trong tương lai.
Ưu điểm: + Chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó; + Có những lợi thế của người tiên phong; + Cung ứng sp ở mức độ khác biệt cần thiết; + Tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sx, phân phối, xúc tiến, nghiên cứu thị trường,..
Hạn chế: + Rủi ro khi nhu cầu thay đổi đột ngột hoặc đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập;
+ Chỉ khai thác lợi nhuận trên 1 đoạn thị trường duy nhất nên khó có khả năng mở rộng qui mô sx
23
Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn
Phù hợp với DN có ít hoặc không có khả năng kết hợp các đoạn thị trường với nhau nhưng từng đoạn đều có cơ hội thành công trong kinh doanh
Ít rủi ro hơn PA1
Phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý khi theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau
24
Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường
Ưu điểm: + Tạo dựng uy tín của nhãn hiệu trong một nhóm khách hàng;
+ Thuận lợi khi phát triển sp mới
Hạn chế: Khi sức mua của thị trường có biến động lớn, DN khó chuyển đổi sang thị trường khác
Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung cấp một loại sản phẩm chuyên dụng.
Rủi ro cao khi có những sp mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế.
Khó thỏa mãn tốt nhất nhu cầu KH trên từng đoạn TT cụ thể
25
III. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1. Khai niệm: Định vị sản phẩm là cách thức mà doanh
nghiệp giành được vị thế mong muốn về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng trong thị trường mục tiêu
Định vị dựa trên sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cạnh
tranh trên cùng một đoạn thị trường
26
II.2. Cac mục tiêu của chiến lược đinh vi sản phẩm
Nhằm chiếm 1 vị trí mới trên thị trường
Cạnh tranh đối đầu trực diện
Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm
27
II.3. Nội dung của đinh vi sản phẩmBươc 1: Phân tich tình hình
Phân tích khách hàng: đặc điểm, lợi ích quan tâm, cách thức nhận biết san phẩm,..
Phân tích đối thủ cạnh tranh: chiến lược marketing – mix, chiến lược định vị, điểm mạnh, điểm yếu
Phân tích doanh nghiệp: mục tiêu, nguồn lực của DN, điểm mạnh, điểm yếu, vị thế so với đối thủ
X
28
II.3. Nội dung của đinh vi sản phẩmBươc 2: Lập bản đồ đinh vi
Vẽ biểu đồ định vị >>> xác định vị trí của DN và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm
Tính diệt khuẩn
Dưỡng da
LifebouySafeguard
CamayLux
DoveCỏ may
II.3. Nội dung của đinh vi sản phẩmBươc 2: Lập bản đồ đinh vi
Xac đinh lợi thế cạnh tranh trong đinh vi:
Khac biệt về sản phẩm: đặc điểm, chất lượng, độ bền, tính dễ sữa chữa, kiểu dáng,..
Khac biệt về dich vụ: dịch vụ khách hàng (bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng), đặc tính dịch vụ (sự nhanh chóng, đáng tin cậy, chính xác)
Khac biệt về hình ảnh: biểu tượng, màu sắc, khẩu hiệu, sự kiện,..
30
II.3. Nội dung của đinh vi sản phẩmBươc 3: Lựa chọn chiến lược đinh vi
Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: những sự khác biệt của sản phẩm
Định vị dựa vào lợi ích sản phẩm đem đến cho KH
Định vị dựa vào đối tượng KH
Định vị so sánh
Kết hợp các chiến lược định vị trên
31
Bươc 4: Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lược đinh vi
II.3. Nội dung của đinh vi sản phẩm
* Định vị quá cao hay định vị quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà DN có thể tận dụng
* Định vị quá nhiều yếu tố
* Định vị không phù hợp
* Định vị lẫn lộn gây nhầm lẫn với những sản phẩm cạnh tranh khác
II.3. Nội dung của đinh vi sản phẩmBươc 5. Những sai lầm cần tranh khi đinh vi sản phẩm
