Comportamento engajamento

A ERA DA EXPERIÊNCIA Interatividade e colaboração

Alexandre Rodriguez

  Publicitário e professor

  Mestre em Administração

  Pós Graduado em Marketing

  20 anos na área de marketing

  Diretor executivo da AZ Marketing

  Gerente de marketing Universidade Braz Cubas

www.azmarketing.com.br

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Twitter.com/azalexandre

alerodriguez@azmarketing.com.br

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Parábolas

•  Apresentação do programa

•  Indicação de livros e ar5gos

•  Discussão de cases

•  Divisão dos grupos

•  Escolha de tema para seminário

•  Debate sobre sobre os fatores de influência do consumo

Consumidor popular

Consumidor global

Consumidor Millennial

Fidelização do consumidor

Temas para seminários

•  BLACKWELL, Roger D., ENGEL, James F., MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 9ª. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011.

• BAUMANN, Zygmunt. Vida para Consumo. A Transformação das Pessoas em Mercadoria. Trad. Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.

• MOWEN, John. C. The 3M Model of Mo5va5on and Personality: Theory and Empirical Applica5ons to Consumer Behavior. Boston: Kluer Academic Publishers, 2000.

• ____________; MINOR, Michael. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Pren5ce Hall do Brasil, 2002.

•  RUNYON, Kenneth, E. Consumer Behavior and the Prac5ce of Marke5ng. Merrill Publishing Company, A. Bell & Howell Informa5on Company, Columbus Toronto London Melbourne, 3rd Ed., 1987.

•  KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

AMBIENTES CADA VEZ MAIS COMPLEXOS

NO ENTANTO AINDA FALAMOS COM PESSOAS

ANÁLISE INTERNA

ANÁLISE EXTERNA

Novo cenário no marketing

•  Alta competição

•  Mercados saturados

•  Necessidade de resultados de curto prazo •  Consumidor paga cada vez menos e é mais exigente

•  Cliente quer interagir, fazer parte do processo - prosumer

Desafios complexos

O consumidor quer mais

Mas, o que é marke.ng?

•  É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo

de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

•  Marke5ng tem muitas definições técnicas e até tenta5vas de tradução para o português como Mercadologia (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).

Marke5ng NÃO é propaganda

Marke5ng NÃO é publicidade

Marke5ng NÃO é enganar

Marke5ng NÃO é falar bem

Marke5ng NÃO é se sair bem

MARKETING É OLHAR E

ENCANTAR O CONSUMIDOR.

É ENTENDER E ATENDER

NECESSIDADES E DESEJOS

POR MEIO DE PRODUTOS E

SERVIÇOS.

Definição básica

Anos 50

•  Foco em distribuição e produ5vidade

•  Consumidor inocente e pouco negociador

•  Concorrência pra5camente inexiste

Anos 60

•  Surgem os primeiros mercadólogos

•  Confusão do que é MÁGICA e do que é CIENTÍFICO

•  Início do princípio de atrair e lidar com os consumidores

Anos 70

•  Surgem os primeiros departamentos de marke5ng no Brasil •  Mul5plicação de supermercados, shoppings e franquias

Anos 80

•  Euforia da propaganda no Brasil •  O trabalho das agências começa a ser reconhecido internacionalmente

Anos 90

•  Avanço tecnológico •  Início do comércio eletrônico

•  Novas formas de distribuição e formas de pagamento

•  Busca da personalização

2000 em diante

•  Velocidade e diversidade •  Interação •  Colaboração

“Em casa, sua sala estará inteiramente conectada à Internet. Nela você será acesso a jogos e entretenimento.

Nesse novo mundo, os formatos de conteúdo serão outros.

Cada espaço servirá para projeção de dados e informações, que você vai editar e mexer com as mãos.”

Bill Gates, 2010

Ambientes de marke.ng

Devemos considerar todos os ambientes que influenciam o negócio, sendo eles internos ou externos.

Em cada ambiente há variáveis que serão observadas pela empresa

Fator fundamental para o negócio da empresa RELACIONAMENTO COM PESSOAS

•  Utilitária

Aquela definida por seu aspecto racional, objetivo.

•  Hedônica ou Experimentada

A que busca respostas subjetivas, bem estar, conforto, status.

Necessidades

Interação e colaboração

SÉCULO XXI

Descobrir o lado “oculto”dos consumidores para emocionar

Gerar sentimento de exclusividade e proximidade

Criar um pensamento coletivo capaz de produzir interações

Só se vê bem com o coração,"o essencial é invisível aos olhos."

Antoine de Saint-Exupéry!

Eu ideal Eu real

Ação de marketing para a estreia do filme Grande Gatsby Meio e mensagem (07/06/2013)

Allianz Parque terá “calçada da fama” Meio e mensagem (06/06/2013)

Red Bull na estratosfera.

Exposição da marca gera centenas de

milhões de interações. Meio e mensagem (12/10/2012)

No Arthur’s Day, Guinness pinta cidade de preto Meio e mensagem (10/08/2012)

Coca-Cola Zero amplia customização de embalagens Meio e mensagem (10/10/2012)

SEDA lança loja para experimentação do conceito da marca. Uol notícias 10/02/2009"

O objetivo é atingir:

CABEÇA Eu acredito nesta marca

CORAÇÃO Eu tenho uma relação com

esta marca

ALMA Eu quero ser estimulado por

esta marca

NO PLANEJAMENTO:

- Busque inspirar as pessoas -  Explore o lado emocional e de experiências

-  Dê a chance das pessoas customizarem -  Pense diferente. Busque novas perspectivas.

-  Tendências

-  Oportunidades

-  Desafios a superar

-  Projetos / Ideias / Inovações

Identificar e escrever

“A mente do cliente ainda está fechada para nós. Ela é uma “caixa-preta”, que permanece lacrada. Podemos observar as decisões sendo tomadas como resultado, mas nunca saberemos como o ato de processar as entradas realmente acontece.” John E. G. Bateson

Definição de comportamento: O comportamento é definido como o conjunto de reações de um sistema dinâmico em face às interações e realimentações propiciadas pelo meio onde está inserido.

Antonio Meneghetti.Dicionário de Ontopsicologia

Definição de Consumo: O consumo é a atividade que consiste na aquisição de bens e serviços pelos indivíduos, pelas empresas ou pelo governo, e que implica na posse e descarte material (no caso dos bens) ou imaterial (no caso dos serviços).

Carlos Barracho, Lições de psicologia Econômica. Instituto Piaget, 2001.

Então, o que é comportamento do consumidor?

É o estudo de quando, como, onde e porquê as pessoas compram ou não determinado produto, serviço ou ideia.

Combina elementos da psicologia (entendimento dos processos internos), sociologia (a influência do meio), economia (a influência da renda) e antropologia (entendimento dos processos ritualísticos da cultura).

•  Idade e estágio de vida •  Ocupação •  Condições econômicas •  Estilo de vida •  Personalidade e autoconceito

Fatores de influência: PESSOAIS

•  Grupos de referência •  Família •  Posição social

Fatores de influência: SOCIAIS

Fatores de influência: CULTURAIS

•  Hábitos •  Costumes •  Rituais •  Comportamentos

•  Motivação •  Percepção •  Aprendizagem •  Crenças •  Hábitos e atitudes

Fatores de influência: PSICOLÓGICOS

-  Se esse consumidor fosse uma personalidade, quem seria?

Quem é o consumidor dessa marca?

Década de 70 – Período Situacional

•  Modelo EKB, que analisa o envolvimento do consumidor nas seguintes fases: estímulo de marketing, tratamento da informação, processo de decisão, variáveis que influenciam a decisão.

•  O consumo passa a ser entendido como atividade de aquisição de bens e serviços pelos indivíduos, pelas empresas ou pelo governo, e que implica na posse e descarte.

•  Propõe a interrelação entre estímulo interno e externo. Todavia considerando atitudes, crenças, estilo de vida e influências culturais e pessoais.

1. Reconhecimento da Necessidade

2.Busca de informações

3. Avaliação de alternativas

4. Compra

5. Consumo

6. Avaliação

7. Descarte

Infuências ambientais

Diferenças individuais

Exposição

Atenção

Compreensão

Aceitação

Retenção

Estimulos

Busca externa

Busca Interna

Memória

Estímulos geram motivação?

Pensamento ou ação que incita alguém a pensar em uma compra.

Estímulo -> Resposta

“O papel do marketing é reduzir a dissonância e aproximar o reconhecimento da necessidade da decisão de compra”

Identificação do problema ou necessidade.

Estágio de pré-compra no qual o consumidor identifica sua necessidade ou desejo.

Emoção x Razão no reconhecimento da necessidade

A necessidade é desejo? Ou o desejo é consciente?

Busca de informações

Fase em que o consumidor está mais susceptível a estímulos externos (+internos).

Busca “interna”

Conjunto de lembranças – Memória Experiências Aprendizados

Consideram-se as marcas mais conhecidas e aptas para o meu consumo

Avaliação de alternativas

A formação de “valor” começa a concretizar-se

Decisão

O Ponto de venda pode exercer influência compensatória ou dissonante

A importância do Envolvimento

Alto Envolvimento

Baixo Envolvimento

Risco de dissonância

Fase em que se comprovam ou não os benefícios do bem.

Pós Uso

Compensou ou não? Houve Dissonância cognitiva?

Motivação (do Latim movere, mover)

Condição do organismo que influencia a direção (orientação para um objetivo) do comportamento. Em outras palavras é o impulso interno que leva à ação.

O estudo da motivação comporta a busca de princípios (gerais) que nos auxiliem a compreender, por que seres humanos e animais em determinadas situações específicas escolhem, iniciam e mantém determinadas ações”

Motivação

Necessidade

Percepção

Atitude

Positiva

Negativa

Desejo

Preferência

Personalidade Auto conceito

Situação

Necessidades

•  Utilitária – Aquela definida por seu aspecto racional, objetivo

•  Hedônica ou Experimentada – As que buscam respostas subjetivas, bem estar, conforto, status.

Personalidade

10 Traços mais comuns: 1.  Social <> Tímido 2.  Dominante <> Submisso 3.  Ativo <> Reflexivo 4.  Amigável <> Hostil 5.  Estável <> Instável 6.  Duro <>Sensível 7.  Sério <>Frívolo 8.  Rápido <> Lento 9.  Tolerante <> Desconfiado 10.  Masculino <> Feminino

Autoconceito Como você se vê?

Produtos são extensões de nós mesmos Influência na auto-estima

Atitudes “Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não a algum objeto ou idéia.”

Atitudes Positiva •  Atitude favorável nem sempre quer dizer compra! •  Indica uma pré-disposição para a aquisição •  Outras influências e situações o levarão a compra

Atitudes Negativa •  Experiência de consumo negativa, quer dizer descarte, substituição. •  Neste momento o consumidor está susceptível a novos produtos

Aprendizagem

•  Voluntárias: Estudos, cursos •  Involuntárias: Situações cotidianas, amigos, família, acidentes •  Relações de aprendizagem de consumo: - Novos produtos (informação) -  Produtos conhecido (lembrança)

Entrada da informação

Percepção

Envolvimento

Memória

Exposição

Atenção

Compreensão

Fatores de interpretação 1)  Emocionais Gostoso, Convivência social, Aceitação 2) Funcionais Enriquecer o leite com vitaminas, alimentação 3) Lógicos É fácil de montar, útil para meu dia a dia.

A percepção Percepção é a função cerebral que atribui significado a estímulos sensoriais, a partir de histórico de vivências passadas.

Através da percepção um indivíduo organiza e interpreta as suas impressões sensoriais para atribuir significado ao seu meio. Consiste na aquisição, interpretação, seleção e organização das informações obtidas pelos sentidos.

A percepção pode ser estudada do ponto de vista estritamente biológico ou fisiológico, envolvendo estímulos elétricos evocados pelos estímulos nos órgãos dos sentidos.

Do ponto de vista psicológico ou cognitivo, a percepção envolve também os processos mentais, a memória e outros aspectos que podem influenciar na interpretação dos dados percebidos.

Fatores que influenciam a percepção

Externos •  Intensidade •  Contraste •  Movimento •  Incongruência

Fatores que influenciam a percepção

Internos

•  Motivação •  Experiência

Princípios de organização perceptiva

1. Figura e fundo

2. Continuidade

3. Similaridade

Gustativa

Auditiva

Olfativa

Tátil

Temporal

Espacial

Visual

Visão:

•  Formas •  Cores •  Luminosidade

Audição:

•  Timbre •  Frequência •  Intensidade •  Ritmo •  Localização

Olftato:

•  Discriminação •  Alcance

Paladar:

•  Doce •  Salgado •  Amargo •  Azedo •  Suave •  Picante

Tátil:

•  Pele •  Tato não é uniforme •  Dor •  Calor •  Tamanho

Temporal:

•  Durações •  Ritmos •  Ordem

Espacial:

•  Distância •  Tamanho entre objetos

Estilos de Vida

Instrumento de análise do consumidor alvo, para ir a fundo no reconhecimento de suas necessidades e motivações Existem 8 modelos clássicos Quem sou eu?

Os Liberais

•  Ambiciosos •  Competitivos •  Dinâmicos •  Sonham em vencer

•  Buscam felicidade pessoal •  Afetivos •  Ótimos amigos •  Consumidores de mídia

Os Sonhadores

•  Combativos •  Reflexivos •  Humanos •  Íntegros

Os Ideológicos

•  Acreditam na sua capacidade •  Lutam por uma vida melhor •  Confiam nos outros

Os Batalhadores

•  Assustados •  Expõem-se pouco •  Medo de mudanças

Os Retraídos

•  Resistentes a mudanças •  Pessimistas •  Lamentadores •  Reclamões

Os Conservadores

•  Rebeldes •  Rompem barreiras •  Não gostam de regras

Os Transgressivos

•  Entusiastas •  Adoram tecnologia •  Buscam integração social

Os Progressistas

Lealdade à marca •  Manter os clientes existentes custa 10 vezes menos que conquistar novos clientes

•  Melhores negócios com o varejo, os consumidores estão dispostos a adquirir a marca = alavancagem de vendas

•  Melhor gerenciamento de uma eventual crise

Conhecimento da marca

•  Uma marca familiar causa conforto e segurança

•  Não há receio em ter problemas e ter custo de troca ou aborrecimentos

Conhecimento superficial Aceitabilidade Preferência Fidelidade Lealdade

Marcas com pouca ou nenhuma relevância

O consumidor aceita a

necessidade, mas não deseja

a marca

Consumidor satisfeito

Marcas preferidas, mas

nem sempre consumidas

Consumidor satisfeito e com

atitude favorável

O consumidor

não vive sem, embora possa migrar

para outra

Consumidor amigo

Consumidor indiferente

As 6 promessas da Marca 1. Atributos Ser prático, alto prestígio, durável 2. Benefícios Ser fácil de usar, proporcionar bem estar, saúde 3. Valores Ser responsável, inteligente, educado 4. Cultura Ser organizado, despojado, jovem

As 6 promessas da marca

5. Personalidade

Ser a pessoa que representa a marca

6. Identidade

SOU A MARCA QUE CONSUMO!

Ambiente físico

•  Local •  Como os produtos são expostos •  Decoração •  Iluminação •  Sons/Barulho •  Clima •  Mostruário

Ambiente social •  Só ou acompanhado •  Lojas lotadas ou vazias •  Conhecimento do vendedor

Contexto •  Momento social, pessoal, econômico •  Uso do produto •  Identificação com o produto

Tempo •  Hora, dia, mês •  Estação do ano •  Período (volta as aulas, natal, dia das mães) •  Tempo disponível

O conhecimento não é um espelho das coisas ou do mundo externo. Todas as percepções são, ao

mesmo tempo, traduções e reconstruções cerebrais com base em estímulos ou sinais captados e

codificados pelos sentidos.

Edgar Morin

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