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Comportements des consommateurs
COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
Le comportement des consommateursLe comportement des consommateurs
Les influences internesLes influences internes
Les influences externesLes influences externes
Les facteurs d’influence situationnelsLes facteurs d’influence situationnels
Le processus décisionnel du consommateurLe processus décisionnel du consommateur
MARCHÉS DE CONSOMMATEURS
Marchés de consommationMarchés de consommation :: les clients sont des les clients sont des individus (consommateurs).individus (consommateurs).
INTERVENANTS DU PROCESSUS D’ACHAT
1.1. Les acheteursLes acheteurs
2.2. Les décideursLes décideurs
3.3. Les utilisateursLes utilisateurs
4.4. Les filtresLes filtres
5.5. Les prescripteursLes prescripteurs
6.6. Les instigateursLes instigateurs
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS : LES FACTEURS D’INFLUENCE
Influences internes
• Motivation• Perception• Apprentissage• Attitudes• Personnalité • Groupe d’âge• Style de vie
Influences externes
• Culture• Sous-culture• Classes sociales• Groupe de référence• Famille
Influences situationnelle
s• Environnement• Temps• Économie
PROCESSUS DÉCISIONNEL
• Reconnaissance d’un problème• Recherche d’information• Évaluation des alternatives• Intention d’achat – Achat• Évaluation post-achat
Produit/Service• Attributs• Prix• Image• Distribution• Etc.
LES INFLUENCES INTERNES
LA MOTIVATION
Besoins physiologiques
Besoins de sécurité
Besoins d’appartenance
Besoins d’estime
Besoins de réalisation de
soi
La théorie des besoins (A. Maslow, 1970)La théorie des besoins (A. Maslow, 1970)
LA PERCEPTION
Processus par lequel l’individu organise et interprète Processus par lequel l’individu organise et interprète
les messages qui émanent de son environnementles messages qui émanent de son environnement
Perceptions différentes = décisions différentesPerceptions différentes = décisions différentes
LA PERCEPTION
L’expérience antérieure du consommateur avec un produit ou un servie L’expérience antérieure du consommateur avec un produit ou un servie
modifie son comportement d’achatmodifie son comportement d’achat
• L’approche béhavioristeL’approche béhavioriste
• L’approche cognitiveL’approche cognitive
L’APPRENTISSAGE
Sentiments positifs ou négatifs que les consommateurs entretiennent à l’égard d’un objet (produit, service, Sentiments positifs ou négatifs que les consommateurs entretiennent à l’égard d’un objet (produit, service,
personnalité, événement, etc.).personnalité, événement, etc.).
• La fonction utilitaireLa fonction utilitaire
• La fonction d’expression des valeursLa fonction d’expression des valeurs
• La fonction de protection de l’egoLa fonction de protection de l’ego
• La fonction de connaissanceLa fonction de connaissance
LES ATTITUDES
Caractéristiques psychologiques d’un individu qui influent sur sa réaction face à son Caractéristiques psychologiques d’un individu qui influent sur sa réaction face à son
environnement.environnement.
Le consommateur prend des décisions en fonction de sa Le consommateur prend des décisions en fonction de sa personnalitépersonnalité et de son et de son image de soi image de soi
idéaleidéale..
LA PERSONNALITÉ
La façon dont une personne exprime ses valeurs et sa personnalité.La façon dont une personne exprime ses valeurs et sa personnalité.
Les styles de vie englobent les activités des individus, leurs centres d’intérêt, leurs croyances, les produits ou Les styles de vie englobent les activités des individus, leurs centres d’intérêt, leurs croyances, les produits ou
services qu’ils achètent, etc. services qu’ils achètent, etc.
Segments de Goldfarb Segments de Goldfarb
LES STYLES DE VIE
LES INFLUENCES EXTERNES
La culture réfère à un ensemble de valeurs, de La culture réfère à un ensemble de valeurs, de
croyances et d’attitudes, partagés par des croyances et d’attitudes, partagés par des
individus au sein d’une communauté.individus au sein d’une communauté.
Modèles d’analyse interculturelleModèles d’analyse interculturelle
LA CULTURE
LA CULTURE
Afrique du Sud 49 49 65 63
Pays Distance du pouvoir
Contrôle incertitude
Indiv. Masculinité
Argentine 35 65 67 66Australie 36 51 90 61
Brésil 69 76 38 49Canada 39 48 80 52
Chili 63 86 23 28Colombie 67 80 13 64
Danemark 18 23 74 16Espagne 57 86 51 42
États-Unis 40 46 91 62France 68 86 71 43
Grande-Bretagne 35 35 89 66Inde 77 40 48 56
Japon 54 92 46 95Suède 31 29 71 5
Pays arabes 80 68 38 53
Les sous-cultures = sous-groupe d’une culture Les sous-cultures = sous-groupe d’une culture
constitué d’individus ayant des constitué d’individus ayant des valeurs valeurs
distinctesdistinctes des valeurs dominantes. des valeurs dominantes.
LES SOUS-CULTURES
Groupes d’individus Groupes d’individus partageantpartageant les mêmes les mêmes
valeursvaleurs, les mêmes , les mêmes styles de viestyles de vie, la même , la même
histoirehistoire sociale, etc. sociale, etc.
Classification d’Engel, Blackwell et Miniard.Classification d’Engel, Blackwell et Miniard.
LES CLASSES SOCIALES
Groupe de personnes exerçant une Groupe de personnes exerçant une influenceinfluence sur les attitudes, les perceptions et les sur les attitudes, les perceptions et les
comportements des consommateurs.comportements des consommateurs.
Les Les leaders d’opinionleaders d’opinion revêtent une importance majeure en marketing. revêtent une importance majeure en marketing.
La La famillefamille est le groupe de référence qui a le plus d’influence sur le consommateur. est le groupe de référence qui a le plus d’influence sur le consommateur.
LES GROUPES DE RÉFÉRENCE
Environnement:Environnement: la notion d’atmosphérique. la notion d’atmosphérique.
TempsTemps : : une variable clé du marketing.une variable clé du marketing.
Économie :Économie : influence sur le pouvoir d’achat. influence sur le pouvoir d’achat.
LES FACTEURS D’INFLUENCE SITUATIONNELS
LE PROCESSUS DÉCISIONNEL DU CONSOMMATEUR
Reconnaissance du problème
Recherche d’information
Intention d’achat-Achat
Évaluation des alternatives
Évaluation post-achat
Degré d’implication
Expérience antérieure
Risque perçu• Fonctionnel• Économique• Psychologique• Social
MOTS CLÉS ET CONCEPTS À RETENIR
MOTIVATION
PERCEPTION
APPRENTISSAGE
ATTITUDES
PERSONNALITÉ
CONCEPT DE SOI
INFLUENCES EXTERNES
CULTURE
SOUS-CULTURE
CLASSES SOCIALES
GROUPES DE RÉFÉRENCE
FACTEURS SITUATIONNELS
RISQUE PERÇU
DEGRÉ D’IMPLICATION
EXPÉRIENCE ANTÉRIEURE
DISSONANCE COGNITIVE
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