De kust als merk

Leidschendam -

Kustmarketing 2013-2015

Auke Heins, 14 november 2012, Neeltje Jans

Meer slagkracht

Meer zichtbaarheid

Meer boekingen

Internationaal netwerk30 medewerkers

•Nederland•Scandinavië•Duitsland•België

•Frankrijk

•Spanje•Italië•Noord-Amerika

•Rusland•China

•Japan•(Brazilië)

11 kantoren / allianties

Stichting met ± 70 werknemers

Raad van Toezicht

NBTC

Hoofdkantoor40 medewerkers

Partners

11,3 miljoen buitenlandse reizigers

Duitsland26%

Groot Brittanië13%

België12%

Verenigde Staten8%

Frankrijk6%

Cijfers inkomend toerisme 2011

Cijfers inkomend vakantie toerisme 2011

70% = 7,9 miljoen vakantiegangers

Hotel80%

Bungalow13%

Camping7%

Auto49%

Vliegtuig31%

Cijfers inkomend zakelijk toerisme 2011

26% = 2,9 miljoen zakelijke reizigers

Verenigd Koninkrijk 485.000

Verenigde Staten310.000

België274.000

Duitsland251.000

Frankrijk204.000

Cijfers toerisme in eigen land 2011

14,4 miljoentoeristisch

74% korte vakanties

Bungalowals accommodatie

17,7 miljoen vakantiegangers in eigen land

Welcoming

InventiveColourful

Enterprising

Kernwaarden Holland

The open-minded

country

(Desti)nation branding

Nation brand

Destination brand

Brand

experiences

De 5 brand experiences

Het verhaalvan Nederland

De gevarieerdekust

De inspirerendebijeenkomst

De creatievestad

Het gezonde buitenleven

Brand experienceDe gevarieerde kust

3.000.000 Nederlanders

250.000 Belgen

1.300.000 Duitsers 

= >1 miljard  Euro

exclusief dagbezoek

• Seizoen: zomer -> jaarrond

• Korte vakanties en dagtochten

• Verblijf m.n. in bungalowparken en campings

• Focus op mainstream gezinnen en traditionals

Nederland

3.075.000 = € 596.550.000 (€ 194,- pppv)

Duitsland

1.315.000 = 357.680.000(€ 272,- pppv)

• Seizoen: maart t/m oktober -> jaarrond…

• Met name langere vakanties

• Verblijf in combi van hotels, bungalows en campings

• Focus op mainstream gezinnen, met aanvullend upperclass quality seekers

België

250.000 = € 56.750.000 (€ 227,- pppv)

• Seizoen: maart t/m oktober-> jaarrond…

• Met name lange vakanties

• Verblijf in combi van hotels, bungalows en campings

• Focus op mainstream gezinnen, met aanvullend upperclass quality seekers

Segmentatie

6 lifestyle dimensies • Culturele openheid • Burgerlijke staat• Familie & traditie • Normen & authoriteit • Spanning & avontuur• High culture

5 reis dimensies • Veiligheid• Uitdaging• Samenzijn/familie• Genieten• Ontdekken

Reis gedrag

• Reis frequentie• Business vs leisure • Bezochte landen• Type accomodatie• Type vakantie• Interesse in PMPC’s Holland

Media gedrag

• Algemeen gebruik van internet, kranten, tijdschriften• Geraadpleegde bronnen ter voorbereiding reis

‘Having a good time when we’ve deserved it’

‘Having fun with the family’ ‘Spending quality time

together’

‘Travelling is an experience’

‘Getting everything out of life’

Traditionals Mainstream Upperclass quality seekers

Postmoderns Achievers

Mainstream gezinnenPrimaire doelgroep

gezin beslist, moeder boekt

goede bereikbaarheid

uitgebreide oriëntatie

veilige omgeving

herhaalbezoekplezier voor hele gezin

opladen & ontspannen

traditionele normen en waarden

stijl & kwaliteit quality time samen

actief beleven

Upperclass quality seekersSecundaire doelgroep

authenticiteit

SWOT

Intern Sterktes ZwaktesIdentiteit: steeds meer kustlocaties hebben hun eigen profiel en concrete claims worden onderbouwd (bv blauwe vlag)

Melting pot van proposities

Diversiteit OnbekendheidBewezen schoon en veilig: keurmerken, Dick Brunapalen, polsbandjes, reddingsbrigade

Drukte, getijden

Bekendheid: iedereen heeft een beleving bij de Nederlandse kust.

Imago strandvakantie komt niet overeen met imago NLse kust

Bereikbaar: dichtbij, paviljoens/huisjes/campings op en aan het strand, jaarrond beschikbaar!

Parkeergelegenheid, files bij mooi weer bij aankomst en vertrek. Alternatieve vakanties tbv kust zijn qua tijd vrijwel even dichtbij door low cost carriers,

(toeristisch) Product ‘Nederlandse’ service & value voor money

Beleving: Natuurbeleving, Activiteiten Onbetrouwbaar weer: wind/regen, koud zeewater, getijden

Identiteit Nederlandse kust

• Ruisen van de zee• Wind door je haren• Zon in je gezicht• Zout op je huid• Voeten in het zand

Ontspanning

Opladen

Samenzijn

Zorgeloos

Vrijheid

Behoefte kenniswerkers: • mentale ontspanning • fysieke inspanning

Kust = Wellness

Sportiever & actiever

Duurzamer & natuurlijker

Kindvriendelijker

Bredere beleving: • (dance)events• Culinair• Ontmoetingsplaats

Koppeling thema’s aan product

• Natuurbeleving• Strandpaviljoens óp het strand• Geen taal en cultuurbarrière• Wol, garnalen, haring, mosselen, oesters,

zeekraal• Tuinbouwproducten (Westland)• Zand, schelpen• Zoet water• Energie

Merk uitbouwen

Fraimen ‘merk kust’ met partners:• identificeren cultuurdragers & opinieleiders• vaststellen identiteit en gewenst imago• analyse communicatie infrastructuur kustpartijen• benoemen drivers en thema’s• ontwikkelen story + huisstijl +

implementatiemethodiek

Claimen Collectieve kwaliteiten vanuit alle marketing p’s

• Benoemen kustambassadeurs én kustlocaties• Product tbv bewijsvoering merkbeleving• Communicatiekalender, media-offensief

Werkwijze

Korte termijn:

1. Slagkracht vergroten door bundelen van financiële middelen en vergroten bereik

2. Netwerk rondom domein kust borgen

3. Bestaande promotieprogramma’s in doelmarkten België, Duitsland en Nederland op gebied van kust doorzetten

Lange termijn:

4. Kust als merkbeleving ontwikkelen met partners

Campagne 2013

• Koppelen van landen, segmenten en doelgroepen aan partners en hun producten

• Door: ontwikkeling en participatie in collectieve marketingstrategie en campagne

Prioriteitenverdeling:

1. Duitsland

2. België

3. Nederland

Marktsegment:

- Leisure, Beach Life

- Doelgroep: Mainstream families, Traditionals, Upper

Class Quality Seekers

Campagne

Nederland presenteert: de Kust

• DU, BE, NL

• Passend thema per provincie

• Call to action naar campagnesite

Cross-mediale opzet

BrandingCrossmediale communicatie

tbhv awareness en bouwen aan merkwaarden

Centraal idee

BuzzingCommuniceer

(merk)essentie door publiek te betrekken

BondingCreëer affectie door publiek te betrekken met gedeelde

interesses

Share Discuss

Spread

Vertel Toon

Bewijs Betrek

Essentie.Just enjoy

together

Beach Life mainstream families

3. Kerninzicht

Familie, genieten van elkaar en samen beleven.

Dichtbij ontspannen aan de kust, met leuke activiteiten in een veilige omgeving voor ouders en kinderen op het strand of in de nabijheid; een heerlijk en vertrouwd tussendoortje.

1. Product & markt

Vier kust gebieden met verschillende sferen. Bekendheid van de gebieden is nog laag.

Concurreren direct met dichtbijbestemmingen voor familievakanties, m.n. in het voor- en najaar: Duitse Noordzee- en Oostzeekust, Belgische & Deense kust. Indirect ook met kustvakanties aan de Middellandse zee.

2. Doelgroep(en)

Plezier met de familie voor mainstream.

9. Take-out

Imago• Vrij, open en relaxed• Authentiek en eenvoud,

zonder opsmuk• Erg familievriendelijk en

makkelijk te bereiken, beleven en ervaren

Kennis• Afwisseling in aanbod

(natuur, attracties, familieaccommodaties)

• Afwisseling in beleving en ervaring (passief en actief)

Houding• Ik ga er eens naartoe• Ik kom graag terug• Ik beveel het graag aan

anderen aan

Niveau 1Awareness

•Activiteiten: per markt verschillend •Koppeling Nedelandse partner aan partner in de doelmarkt•Alle uitgevoerde activiteiten verwijzen naar centrale site

Niveau 2Begrip & Conversie

•Activiteit: online campagne via eigen kanalen én die van

partners•Koppeling Nedelandse partner aan partner in de doelmarkt

Campagne opbouw

2013-2015 Verbreding kustmarketing

Slagkracht vergroten door bundelen van financiële middelen en vergroten bereik

Netwerk rondom domein kust borgen

Kust als merkbeleving (brand experience) met partners ontwikkelen

Merkbeleving bewijzen met kustproducten

Nieuwe promotieprogramma’s in doelmarkten België, Duitsland en Nederland

samenwerking is essentieel:

Meer slagkracht Meer zichtbaarheid Meer aanbod

Meer slagkracht: vergroten budget en bereik via NBTC én haar partners

Meer zichtbaarheid: úw identiteit in het programma exposure voorúw propositie

Boekingen:concrete conversie door heldere doelgroepen en partners in úw doelmarkten

Auke Heins

E: aheins@holland.com T: +31 (0) 70 3705 705 M: +31 (0) 6 38 293 150