Embed Size (px)
Citation preview
Leidschendam -
Kustmarketing 2013-2015
Auke Heins, 14 november 2012, Neeltje Jans
Meer slagkracht
Meer zichtbaarheid
Meer boekingen
Internationaal netwerk30 medewerkers
•Nederland•Scandinavië•Duitsland•België
•Frankrijk
•Spanje•Italië•Noord-Amerika
•Rusland•China
•Japan•(Brazilië)
11 kantoren / allianties
Stichting met ± 70 werknemers
Raad van Toezicht
NBTC
Hoofdkantoor40 medewerkers
Partners
11,3 miljoen buitenlandse reizigers
Duitsland26%
Groot Brittanië13%
België12%
Verenigde Staten8%
Frankrijk6%
Cijfers inkomend toerisme 2011
Cijfers inkomend vakantie toerisme 2011
70% = 7,9 miljoen vakantiegangers
Hotel80%
Bungalow13%
Camping7%
Auto49%
Vliegtuig31%
Cijfers inkomend zakelijk toerisme 2011
26% = 2,9 miljoen zakelijke reizigers
Verenigd Koninkrijk 485.000
Verenigde Staten310.000
België274.000
Duitsland251.000
Frankrijk204.000
Cijfers toerisme in eigen land 2011
14,4 miljoentoeristisch
74% korte vakanties
Bungalowals accommodatie
17,7 miljoen vakantiegangers in eigen land
Welcoming
InventiveColourful
Enterprising
Kernwaarden Holland
The open-minded
country
(Desti)nation branding
Nation brand
Destination brand
Brand
experiences
De 5 brand experiences
Het verhaalvan Nederland
De gevarieerdekust
De inspirerendebijeenkomst
De creatievestad
Het gezonde buitenleven
Brand experienceDe gevarieerde kust
3.000.000 Nederlanders
250.000 Belgen
1.300.000 Duitsers
= >1 miljard Euro
exclusief dagbezoek
• Seizoen: zomer -> jaarrond
• Korte vakanties en dagtochten
• Verblijf m.n. in bungalowparken en campings
• Focus op mainstream gezinnen en traditionals
Nederland
3.075.000 = € 596.550.000 (€ 194,- pppv)
Duitsland
1.315.000 = 357.680.000(€ 272,- pppv)
• Seizoen: maart t/m oktober -> jaarrond…
• Met name langere vakanties
• Verblijf in combi van hotels, bungalows en campings
• Focus op mainstream gezinnen, met aanvullend upperclass quality seekers
België
250.000 = € 56.750.000 (€ 227,- pppv)
• Seizoen: maart t/m oktober-> jaarrond…
• Met name lange vakanties
• Verblijf in combi van hotels, bungalows en campings
• Focus op mainstream gezinnen, met aanvullend upperclass quality seekers
Segmentatie
6 lifestyle dimensies • Culturele openheid • Burgerlijke staat• Familie & traditie • Normen & authoriteit • Spanning & avontuur• High culture
5 reis dimensies • Veiligheid• Uitdaging• Samenzijn/familie• Genieten• Ontdekken
Reis gedrag
• Reis frequentie• Business vs leisure • Bezochte landen• Type accomodatie• Type vakantie• Interesse in PMPC’s Holland
Media gedrag
• Algemeen gebruik van internet, kranten, tijdschriften• Geraadpleegde bronnen ter voorbereiding reis
‘Having a good time when we’ve deserved it’
‘Having fun with the family’ ‘Spending quality time
together’
‘Travelling is an experience’
‘Getting everything out of life’
Traditionals Mainstream Upperclass quality seekers
Postmoderns Achievers
Mainstream gezinnenPrimaire doelgroep
gezin beslist, moeder boekt
goede bereikbaarheid
uitgebreide oriëntatie
veilige omgeving
herhaalbezoekplezier voor hele gezin
opladen & ontspannen
traditionele normen en waarden
stijl & kwaliteit quality time samen
actief beleven
Upperclass quality seekersSecundaire doelgroep
authenticiteit
SWOT
Intern Sterktes ZwaktesIdentiteit: steeds meer kustlocaties hebben hun eigen profiel en concrete claims worden onderbouwd (bv blauwe vlag)
Melting pot van proposities
Diversiteit OnbekendheidBewezen schoon en veilig: keurmerken, Dick Brunapalen, polsbandjes, reddingsbrigade
Drukte, getijden
Bekendheid: iedereen heeft een beleving bij de Nederlandse kust.
Imago strandvakantie komt niet overeen met imago NLse kust
Bereikbaar: dichtbij, paviljoens/huisjes/campings op en aan het strand, jaarrond beschikbaar!
Parkeergelegenheid, files bij mooi weer bij aankomst en vertrek. Alternatieve vakanties tbv kust zijn qua tijd vrijwel even dichtbij door low cost carriers,
(toeristisch) Product ‘Nederlandse’ service & value voor money
Beleving: Natuurbeleving, Activiteiten Onbetrouwbaar weer: wind/regen, koud zeewater, getijden
Identiteit Nederlandse kust
• Ruisen van de zee• Wind door je haren• Zon in je gezicht• Zout op je huid• Voeten in het zand
Ontspanning
Opladen
Samenzijn
Zorgeloos
Vrijheid
Behoefte kenniswerkers: • mentale ontspanning • fysieke inspanning
Kust = Wellness
Sportiever & actiever
Duurzamer & natuurlijker
Kindvriendelijker
Bredere beleving: • (dance)events• Culinair• Ontmoetingsplaats
Koppeling thema’s aan product
• Natuurbeleving• Strandpaviljoens óp het strand• Geen taal en cultuurbarrière• Wol, garnalen, haring, mosselen, oesters,
zeekraal• Tuinbouwproducten (Westland)• Zand, schelpen• Zoet water• Energie
Merk uitbouwen
Fraimen ‘merk kust’ met partners:• identificeren cultuurdragers & opinieleiders• vaststellen identiteit en gewenst imago• analyse communicatie infrastructuur kustpartijen• benoemen drivers en thema’s• ontwikkelen story + huisstijl +
implementatiemethodiek
Claimen Collectieve kwaliteiten vanuit alle marketing p’s
• Benoemen kustambassadeurs én kustlocaties• Product tbv bewijsvoering merkbeleving• Communicatiekalender, media-offensief
Werkwijze
Korte termijn:
1. Slagkracht vergroten door bundelen van financiële middelen en vergroten bereik
2. Netwerk rondom domein kust borgen
3. Bestaande promotieprogramma’s in doelmarkten België, Duitsland en Nederland op gebied van kust doorzetten
Lange termijn:
4. Kust als merkbeleving ontwikkelen met partners
Campagne 2013
• Koppelen van landen, segmenten en doelgroepen aan partners en hun producten
• Door: ontwikkeling en participatie in collectieve marketingstrategie en campagne
Prioriteitenverdeling:
1. Duitsland
2. België
3. Nederland
Marktsegment:
- Leisure, Beach Life
- Doelgroep: Mainstream families, Traditionals, Upper
Class Quality Seekers
Campagne
Nederland presenteert: de Kust
• DU, BE, NL
• Passend thema per provincie
• Call to action naar campagnesite
Cross-mediale opzet
BrandingCrossmediale communicatie
tbhv awareness en bouwen aan merkwaarden
Centraal idee
BuzzingCommuniceer
(merk)essentie door publiek te betrekken
BondingCreëer affectie door publiek te betrekken met gedeelde
interesses
Share Discuss
Spread
Vertel Toon
Bewijs Betrek
Essentie.Just enjoy
together
Beach Life mainstream families
3. Kerninzicht
Familie, genieten van elkaar en samen beleven.
Dichtbij ontspannen aan de kust, met leuke activiteiten in een veilige omgeving voor ouders en kinderen op het strand of in de nabijheid; een heerlijk en vertrouwd tussendoortje.
1. Product & markt
Vier kust gebieden met verschillende sferen. Bekendheid van de gebieden is nog laag.
Concurreren direct met dichtbijbestemmingen voor familievakanties, m.n. in het voor- en najaar: Duitse Noordzee- en Oostzeekust, Belgische & Deense kust. Indirect ook met kustvakanties aan de Middellandse zee.
2. Doelgroep(en)
Plezier met de familie voor mainstream.
9. Take-out
Imago• Vrij, open en relaxed• Authentiek en eenvoud,
zonder opsmuk• Erg familievriendelijk en
makkelijk te bereiken, beleven en ervaren
Kennis• Afwisseling in aanbod
(natuur, attracties, familieaccommodaties)
• Afwisseling in beleving en ervaring (passief en actief)
Houding• Ik ga er eens naartoe• Ik kom graag terug• Ik beveel het graag aan
anderen aan
Niveau 1Awareness
•Activiteiten: per markt verschillend •Koppeling Nedelandse partner aan partner in de doelmarkt•Alle uitgevoerde activiteiten verwijzen naar centrale site
Niveau 2Begrip & Conversie
•Activiteit: online campagne via eigen kanalen én die van
partners•Koppeling Nedelandse partner aan partner in de doelmarkt
Campagne opbouw
2013-2015 Verbreding kustmarketing
Slagkracht vergroten door bundelen van financiële middelen en vergroten bereik
Netwerk rondom domein kust borgen
Kust als merkbeleving (brand experience) met partners ontwikkelen
Merkbeleving bewijzen met kustproducten
Nieuwe promotieprogramma’s in doelmarkten België, Duitsland en Nederland
samenwerking is essentieel:
Meer slagkracht Meer zichtbaarheid Meer aanbod
Meer slagkracht: vergroten budget en bereik via NBTC én haar partners
Meer zichtbaarheid: úw identiteit in het programma exposure voorúw propositie
Boekingen:concrete conversie door heldere doelgroepen en partners in úw doelmarkten
