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C O N C E P T O D E P U B L I C I D A D F I N A L I D A D D E L A P U B L I C I D A D C O M P O N E N T E V E R B A L D E L D I S C U R S O

P U B L I C I TA R I O . C O M P O N E N T E V I S U A L O T R O S E L E M E N T O S D E L A I M A G E N

P U B L I C I TA R I A L E N G U A J E I C Ó N I C O R E L A C I Ó N T E X T O - I M A G E N P U B L I C I D A D E N G A Ñ O S A

INDICE

Una estricta definición de publicidad es aquella que la concibe como un conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento de las personas, incitándolas a consumir determinados productos o a adoptar actitudes frente a circunstancias específicas. Aquella publicidad que induce o persuade al consumo de determinados productos, se denomina PUBLICIDAD COMERCIAL.Mientras que aquella que busca mover a la población a determinadas conductas, sin una ganancia económica directa, es un tipo de PROPAGANDA ESTATAL, de RELACIONES PÚBLICAS o de PROPAGANDA POLÍTICA.

FINALIDAD DE LA PUBLICIDADEl mensaje publicitario tiene el objetivo final el de persuadir a un potencial público consumidor.Para lograr ese objetivo, el discurso publicitario mezcla dos tipos de informaciones, una DENOTATIVA y OTRA CONNOTATIVA:• Denotativamente, se nos informa del producto u objeto que se nos pretende vender, mostrando sus cualidades e invitándonos a un acto de compra posterior.• En el lenguaje sincrético de la publicidad se involucran diferentes componentes que se apoyan mutuamente:

• El componente verbal: Constituido fundamentalmente por el

eslogan, que está formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables y cuya función es anunciar el producto. ¿Recuerdas frases como: “La imagen es nada, la sed es todo” (una gaseosa) o “La pasta de mamá”?

• El componente visual: Donde juegan un papel determinante la imagen del producto y/u otras asociadas a él, el color, la forma de las letras, etc., con la función de llamar rápidamente la atención. Ejemplo de imagen asociada a un producto puede ser aquella que muestra a un pequeño pato amarillo que promociona las campañas de un banco chileno.

COMPONENTE VERBAL

• Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona y frases imperativas:

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• Frases hechas y repeticiones:• Dos veces al día. Dos veces al

año (aviso de pasta de dientes). • Uso de metáforas

COMPONENTE VISUAL• El componente visual está formado por imágenes que

representan al producto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe: una imagen vale más que mil palabras).

• La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple combinación de colores, líneas y puntos y posee características como:

• Su grado de iconicidad: el grado de semejanza que guarda con la realidad.

• Posee un contenido denotativo: su significado objetivo.• Posee un contenido connotativo: significación subjetiva que es

producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida.

OTROS ELEMENTOS DE LA IMAGEN PUBLICITARIALos recursos icónicos que usa la publicidad están reflejados en el tipo de personajes que incluye el aviso y en el tratamiento de su imagen al interior del cuadro que contiene el aviso. Ambos elementos buscan reforzar el factor persuasivo de toda publicidad.Entre los personajes que suelen aparecer en los avisos, los más recurrentes son:Los modelos, hombres o mujeres, que representan la imagen estereotípica de la belleza y el éxito social. Su inclusión en un aviso busca hacernos creer que con el producto promocionado nos veremos igual al personaje que se muestra.

IMÁGENES DE HOMBRES Y MUJERES REPRESENTANDO COMO MODELO PUBLICITARIO.

• Experto/a: Se incluye

una persona

con

autoridad sobre el

tema del producto, por

ejemplo, un famoso

deportista utilizando

una

marca

determinada de ropa y

zapatos deportivos.

Modelos femeninos y masculinos, suelen ser los rostros y figuras de productos de belleza y vestuario.Desde hace un tiempo, los más famosos futbolistas son los personajes escogidos por prestigiosas marcas deportivas, para promocionar sus modelos de ropa, calzado y accesorios.

LENGUAJE ICÓNICO• El lenguaje icónico está referido a distintos elementos o

herramientas con las que se compone la imagen de un aviso publicitario. Algunos de estos son:

• Planos fotográficos, como el plano detalle, el primer plano, el plano medio, etc. Que buscan resaltar aquello de la figura humana o del objeto relacionado con el producto publicitado.

• Ángulo de visión: la posición que adopta la cámara en relación con la escena o el personaje. Puede ser un ángulo horizontal, en picado o contrapicado.

LENGUAJE PUBLICITARIOPrimer plano: en

este caso se enfoca parte del

rostro de un personaje. La

imagen resalta la

frente, los ojos y

la nariz al ponerlas sobre un

fondo negro y al

encerrarlas en una forma circular

de matices relucientes.

Hipérbole: Esta imagen es parte

de una publicidad de pañales para

bebés. En ella, la superposición de la

figura del niño sobre el gran charco de

agua azul, busca connotar la gran

capacidad de absorción de los pañales

que usa.

RELACIÓN TEXTO-IMAGEN

• La composición del discurso publicitario puede tomar dos formas generales respecto de los contenidos verbales y visuales:

• Una composición armónica, equilibrada, simétrica y unitaria.• O bien una composición por contraste, inestable, asimétrica

y fragmentaria.

Avisos con lenguaje propio

El plano horizontal y las

tonalidades frías

que

dominan en esta imagen, le

otorgan armonía a la

composición del spot.

Además, hay una relación de

anclaje entre el texto y la

imagen que permite la

comprensión del mensaje

que la línea aérea nos quiere

entregar.

PUBLICIDAD ENGAÑOSAMuchas veces el discurso

publicitario recurre a la manipulación de la

información, con el objeto de hacer más

efectiva la persuasión y la seducción de los

consumidores. Algunos de los recursos de la

publicidad engañosa son:

• Se omiten datos que podrían ser de interés para los consumidores.

• Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme algo falso de un producto).

• Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme algo falso de un producto).

• Se deforma la información utilizando falacias, exagerando las cualidades de un producto y minimizando sus inconveniencias.

• Disimulación o publicidad encubierta dentro de otros espacios no específicamente publicitarios (las botellas de leche o galletas que aparecen en determinadas series de TV).

IMÁGENES ENGAÑOSAS