View
1
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
3
E-handel
- Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Författare: Arber Tahiri 881105 Handledare: Jönsson, Krister
Marknadsföringsprogrammet Ezemenator: Fredrik Bill
Ämne: E-handel
Mario Horvat 890412 Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT-2011
Marknadsföringsprogrammet
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
2
Förord
I vårt uppsatsarbete har vi fått hjälp av flera personer som vi gärna vill tacka.
Först och främst vill vi rikta ett tack till våra överseende respondenter som har ställt
upp och berättat om sina personliga preferenser och attityder kring shopping och e-
handel.
Vi vill också tacka vår handledare Krister Jönsson som har hjälpt oss under hela
processen samt uppsatsgruppen och våra opponenter.
Vi skulle även vilja tacka våra underbara vänner som har funnits där under hela
processen och inte enbart agerat glädjespridare, utan hjälpt oss med råd och
korrekturläsning!
Ett stort tack till er!
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet, maj 2011
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
3
Sammanfattning
Titel: Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Författare: Arber Tahiri och Mario Horvat
Handledare: Krister Jönsson
Institution: Ekonomihögskolan
Universitet: Linnéuniversitetet
Kurs: 2FE07E
Problemformulering: Vilka faktorer påverkar valet av e-handel och fysisk butik
som inköpskanal för kvinnor i åldrarna 15-29?
Varför väljs den inköpskanal som prefereras och
hur ser köpprocessen ut?
Syfte: Syftet med denna uppsats är att beskriva valet av inköpskanal
för kvinnor i åldrarna 15-29 inom klädbranschen.
Metod: Undersökningsmetoden har varit kvantitativ. Empirin har
samlats in genom en enkätundersökning som utförts i centrala
Växjö. Primärdata har varit det viktigaste materialet för det
resonemang som sker i analys och resultat.
Resultat: Faktorer som påverkade valet av e-handel som inköpskanal
bestod av bekvämlighet, tillgänglighet, tid, pris och typ av
produkt. Gällande fysisk butik så bestod faktorerna av tillit,
datorkunskap, sociala och personliga motiv.
E-handel valdes som inköpskanal då fördelarna och faktorerna
hade störst inverkan på målgruppen. Processen inleds med att
ett behov väcks och informationssökningen sker via internet.
Därefter utvärderas alternativen, betalning sker och kunden får
hem produkten.
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
4
Summary in English
Title: Women’s choice of purchase channel in the clothing industry
Authio: Arber Tahiri och Mario Horvat
Tutor: Krister Jönsson
Institution: School of economics
University: Linnaeus University
Course: 2FE07E
Problem description: What factors influence the choice of e-commerce and the
physical store which purchase channel for women aged 15-29?
Why choose the prefered purchase channel? And how does
the buying process work?
Purpose: The purpose of this paper is to describe the choice of purchase
channel for women aged 15-29 in the clothing industry
Method: The survey methodology has been quantitative. Empirical data
is collected through a survey conducted in central Växjö.
Result: Factors that influence the choice of e-commerce as a
purchasing channel consisted of convenience, availability,
time, price and type of product.
Factors that influence the choice of physical store as a
purchasing channel consisted of computer knowledge, social
and personal motives and trust.
The buying process begins with a need, demand and wants
within the consumer. The information search is performed via
the internet. And the consumer evaluates the options and pays
online. Later on the product is delivered home.
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
5
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING 10
1.1 BAKGRUND 10
1.2 PROBLEMDISKUSSION 11
1.3 PROBLEMFORMULERING 13
1.4 AVGRÄNSNINGAR 15
1.5 SYFTE 16
2. METOD 17
2.1 UNDERSÖKNINGENS SYFTE 17
2.1.1 ANALYS AV VÅRT SYFTE 18
2.2 VAL AV METOD 19
2.2.1 ALLMÄNNA ARGUMENT 19
2.2.2 SPECIFIKA ARGUMENT 19
2.3 DATAKÄLLOR 20
2.3.1 PRIMÄRDATA 20
2.3.2 SEKUNDÄRDATA 20
2.3.3 DATAKÄLLOR FÖR RAPPORTEN 20
2.3.4 IDEALBILD FÖR ENKÄTUTFORMNINGEN 21
2.3.5 REELL BILD FÖR ENKÄTUTFORMNINGEN 21
2.4 UNDERSÖKNINGENS PÅLITLIGHET 23
2.4.1 RELIABILITET 23
2.4.2 VALIDITET 23
2.4.3 KLARLÄGGANDE AV UNDERSÖKNINGENS RELIABILITET OCH VALIDITET 24
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
6
2.5 URVAL 24
2.5.1 SANNOLIKHETSURVAL 24
2.5.2 ICKE-SANNOLIKHETSURVAL 25
2.5.3 BORTFALL 25
2.5.4 VÅRT URVAL 25
2.6 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 26
3. TEORI 28
3.1 BEHOV, ÖNSKEMÅL SAMT KRAV 28
3.2 KÖPBESLUTSPROCESSEN 29
3.2.1 BEHOVSUPPKOMST 29
3.2.2 INFORMATIONSSÖKANDE 30
3.2.3 UTVÄRDERING AV ALTERNATIV 30
3.2.4 KÖPBESLUT 31
3.2.5 EFTERKÖPSPROCESSEN 31
3.3 FAKTORER TILL ATT E-HANDEL ANVÄNDS SOM INKÖPSKANAL 32
3.3.1 BEKVÄMLIGHET 33
3.3.2 TYP AV PRODUKT 33
3.3.3 PRIS 33
3.4 FAKTORER TILL ATT FYSISK BUTIK ANVÄNDS SOM INKÖPSKANAL 34
3.4.1 SOCIALA MOTIV 34
3.4.2 PERSONLIGA MOTIV 35
3.5 E-HANDEL 36
3.5.1 FÖRDELAR MED E-HANDEL 37
3.5.2 NACKDELAR MED E-HANDEL 38
3.6 FYSISK BUTIK 39
3.6.1 FÖRDELAR MED FYSISK BUTIK 39
3.6.2 NACKDELAR MED FYSISK BUTIK 40
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
7
4. EMPIRI 42
4.1 METODBESKRIVNING AV VARIABLER 42
4.2 VARIABLER OCH KODNING 42
4.3 FÖRKLARNING AV BEGREPP I TABELLEN 44
4.4 TOLKNING AV TABELLER 44
4.4.1 ”HUR OFTA HANDLAR JAG KLÄDER PÅ INTERNET UNDER ETT ÅR?” 45
4.4.2 ”JAG HANDLAR KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT DET ÄR BILLIGARE” 45
4.4.3 ”JAG HANDLAR KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT DET SPARAR MIG TID” 46
4.4.4 ”JAG HANDLAR KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT DET ÄR BEKVÄMARE OCH JAG KÄNNER INGEN STRESS 47
4.4.5 ”JAG HANDLAR KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT PRODUKTEN INTE FINNS I BUTIKEN” 47
4.4.6 ”LEVERANTÖRSTIDEN PÅVERKAR MITT VAL AV KLÄDKÖP PÅ INTERNET” 48
4.4.7 ”ÖPPET KÖP PÅ KLÄDER ÄR VIKTIGT FÖR MIG VID INTERNET-HANDEL 48
4.4.8 ”ÖVRIGA ANLEDNINGAR TILL ATT JAG HANDLAR KLÄDER PÅ INTERNET” 49
4.4.9 ”JAG HANDLAR INTE KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT JAG INTE HAR BRA DATORKUNSKAP” 50
4.4.10 ”JAG HANDLAR INTE KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT JAG INTE LITAR PÅ INTERNET-HANDEL” 50
4.4.11 ”JAG HANDLAR INTE KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT JAG VILL SE PRODUKTEN” 51
4.4.12 ”JAG HANDLAR INTE KLÄDER PÅ INTERNET FÖR ATT JAG FÖREDRAR ATT SHOPPA PÅ DET TRADITIONELLA SÄTTET” 51
4.4.13 ”ÖVRIGA ANLEDNINGAR TILL ATT JAG INTE HANDAR KLÄDER VIA E-HANDEL” 52
5. ANALYS 53
5.1 FAKTORER TILL ATT E-HANDEL VALDES SOM INKÖPSKANAL 53
5.1.1 PRIS 53
5.1.2 BEKVÄMLIGHET 54
5.1.3 TID 54
5.1.4 TYP AV PRODUKT 54
5.1.5 TILLGÄNGLIGHET 55
5.2 FAKTORER TILL ATT FYSISK BUTIK VALDES SOM INKÖPSKANAL 56
5.2.1 DATORKUNSKAP 56
5.2.2 TILLIT 56
5.2.3 PERSONLIGA MOTIV 57
5.2.4 SOCIALA MOTIV 57
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
8
5.3 PROCESS VID VAL AV INKÖPSKANAL 57
6. RESULTAT 60
6.1 VILKA FAKTORER PÅVERKAR VALET AV E-HANDEL OCH FYSISK BUTIK SOM
FÖRSÄLJNINGSKANAL FÖR KVINNOR I ÅLDRARNA 15-29? 60
6.2 VARFÖR VÄLJS DEN INKÖPSKANAL SOM PREFERERAS OCH HUR SER KÖPPROCESSEN
UT ENLIGT DE EMPIRISKA MATERIALET? 61
7. FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING 62
7.1 JÄMFÖRELSE 62
7.2 MÄNNENS MOTIV 62
7.3 SHOPPINGBETEENDE 62
8. BILAGOR 63
8.1 ENKÄTEN 63
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
9
Nyckelord
Nedan förtydligas begrepp som är frekvent förekommande i denna rapport, detta för
att författarna har valt att tolka begreppen och vill inte lämna utrymme för olika
tolkningar av begreppen.
E-Handel
E-handel definieras som marknadsföring och försäljning av varor och tjänster via
internet. Detta innebär all handel som utförs över internet, och kan omfatta allt från en
enda webbplats som består av en sida där man har ett litet urval av produkter, till
företag som enbart är verksamma inom e-handeln.
Fysisk butik
Består av butiker som erbjuder produkter eller tjänster och finns tillgängligt för
kunden att besöka samt erhålla denna produkt eller tjänst på plats.
Försäljningskanal
Är den kanal som kunden väljer för att inhandla sina produkter. Dessa kan exempelvis
vara internet, fysisk butik och postorder.
Distanshandel
Distanshandel består av handel med fysiska varor som säljs via postorderkatalog,
internet, telefon, tv eller svarstalong. Dessa varor levereras direkt hem till postlådan
eller till dörren.
B2C (Business to consumer)
Är en marknadsstrategi som innefattar transaktion av varor och tjänster mellan ett
företag och konsumentmarknaden.
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
10
1. Inledning
Inledningen diskuterar problem och begrepp som uppsatsen är baserad på. I kapitlet
ges en bakgrund och en diskussion kring det valda problemet och dess avgränsningar.
Här formuleras även uppsatsens syfte.
1.2 Bakgrund
”Internet består av en mängd olika nätverk som är sammankopplade med varandra.
På de olika nätverken finns information och det är den här informationen som är det
väsentliga när det talas om Internet”.1 (Östlund,A och Hermundstad,H)
Med hjälp av dagens teknologi och utvecklingarna som skett inom området internet,
så är det allmänt känt att dagens samhälle blir allt mer datoriserat. För privatpersoner
är det idag vanligt att utföra sysslor över datorn som tidigare sköttes utanför hemmet,
som exempelvis att betala räkningar, köpa/boka resor men även att inhandla diverse
produkter via internet.2 I Sverige konsumeras det 53,9 miljarder kronor via e-handel.
Det kan även tilläggas att de senaste sex månaderna så har 4,8 miljoner svenskar
inhandlat varor för ett genomsnitt på 5625 kronor per individ3 och år 2009 gick
kvinnorna om männen när det gäller köp av kläder, resor samt böcker via e-handel.4
Statistiskt sett finns det möjlighet att åskådliggöra, att internet idag har allt mer blivit
ett verktyg för människor, där 64 procent av Sveriges befolkning betalar sina
räkningar online.5
Åtta av tio svenskar använder sig av internet när de ska
distanshandla.6 Distanshandel som enligt konsumentverket förklaras som handel med
fysiska varor som antigen säljs via svarstalong, postorderkatalog, internet, telefon
eller tv där leveransen kommer hem till postlådan eller dörren, alternativ till annan
paketutlämnare.7
1 Östlund Anna och Hermundstad Helen, Shoppa på nätet (1999) 2 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10) 3 http://www.dn.se/ekonomi/kvinnor-e-handlar-mer-an-man (2011-04-09) 4 http://www.e-handelstrender.se/trender/e-handelstrend-kvinnorna-tar-over/ (2011-04-09) 5 ibid 6 http://www.posten.se/img/cmt/PDF/distanshandeln_idag_2010.pdf (2011-04-10) 7 http://www.konsumentverket.se/ (2011-04-11)
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
11
Att internet har blivit, och fortsätter att vara, ett vanligt verktyg för människor i
dagens samhälle kan det åskådliggöra. Dagliga användandet av internet i Sverige har
ökat med 41 procentenheter mellan perioden 2003-2010, samt att tillgången till
internet för samma period ökat med 25 procentenheter. Det kan även tydliggöras att
den genomsnittliga tiden av internetkonsumtion per individ har ökat med två och en
halv timme per vecka, sett från perioden 2007-2010.8 Den största ökningen står
klädhandeln via e-handel för, där kläder och skor är de vanligast förekommande
varorna bland de svenska hushållen.9 En trefaldig ökning har åskådliggjorts gällande
klädförsäljning via e-handel i Sverige de senaste fem åren.10
Tidigare studier har
ytterligare visat på att kvinnor i åldrarna 15-29 är de som inhandlar mest kläder via e-
handel gentemot den fysiska butiken.11
1.3 Problemdiskussion
Klädhandeln via e-handel blir allt mer populär och förmodas att öka ytterligare i
framtiden.12
Genom åren har det skett en tydlig ökning och likartade ökningar
kommer troligen att fortsätta ske gällande inköp via e-handel.13
Ett starkt bevis på
detta är att under de senaste åren har det skett tydliga ökningar när det gäller det
mobila internetanvändandet. Människor använder sig mer av bärbara plattformar när
det kommer till användandet av internet. Under perioden 2009 till 2010 ökning det
mobila internetanvändandet markant. Det totala användar antalet bestod av 20 procent
år 2009 och ökade till 52 procent, som antingen läste eller skickade iväg e-post via
internet, år 2010. Det samma gäller när det kommer till de sociala nätverken, där en
ökning kan ses 33 procentenheter under samma period. Från nio procent år 2009 till
42 procent året därpå14
. Detta fenomen gör att människor i dagsläget har åtkomst till
internet betydligt oftare och framförallt så finns detta verktyg mer tillgängligt. Denna
grad av tillgänglighet anses ha en påverkan till att internet används mer frekvent. Det
8 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10) 9 http://www.posten.se/img/cmt/PDF/distanshandeln_idag_2010.pdf (2011-04-10) 10 http://www.e-mind.se/e-handel-branschvis.php (2011-04-11) 11 http://www.posten.se/img/cmt/PDF/distanshandeln_idag_2010.pdf (2011-04-10) 12http://svt.se/svt/jsp/Crosslink.jsp?d=22577&a=751253&lid=is_search549588&lpos=5&queryArt549588=n%E4thandel&sortOr
der549588=0&doneSearch=true&sd=22634&from=siteSearch&pageArt549588=0 (2011-04-11) 13 http://www.e24.se/business/konsumentvaror/stark-okning-for-e-handeln_70243.e24 (2011-04-12) 14 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10)
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
12
skapar även en grund för framtidens internet användning då människor förtroende
ökar. Detta genom att bland annat, oron för kreditkorts bedrägeri har minskat för varje
år det senaste decenniet. Under år 2000 ansåg 72 procent av befolkningen att de var
oroade för bedrägerier gällande användandet av kreditkort på internet och i dagsläget
är det endast 24 procent. Det kan antas att individen numera använder sig av internet
dagligen och människan utför vardagliga sysslor som de annars hade hanterat via
pappersform.15
Hur ser det då ut gällande e-handeln? Har ökningen som skett gällande tillgänglighet
och användande av internet skapat några möjligheter för denna kanal? e-handeln är
handel som utförs över internet, där kunder utifrån webbplatser väljer att inhandla
önskade produkter. Denna inköpskanal utvecklas för varje dag och gäller inte enbart
för privatpersoner. Företagen börjar få en ökad förståelse för hur de kan använda
nätets möjligheter till information, försäljning men även för att förstärka relationer
med befintliga kunder.16
Skillnaderna är tydliga mellan vad män och kvinnor föredrar gällande handla på
distans. Det kan tydliggöras att män föredrar att handla hemelektronik och kvinnor
föredrar att inhandla kläder och skor via e-handel. Män anses vara mer inriktade på
hemelektronik och kvinnors anses preferera kläder och skor. Kvinnliga konsumenter i
åldrarna 15 – 29 har visat sig vara den klart största målgruppen inom klädhandel.17
Kvinnor anses ha det lättare för att byta, men framförallt av att testa, nya
inköpskanaler. Tidigare undersökningar menar på att det finns en större tendens hos
kvinnor att nyttja olika kanaler. Ett exempel kan vara alla de nya träffsajterna som har
uppkommit genom åren och även kontaktannonser som återfinns på internet.18
Det kan redogöras gällande e-handeln idag, att den produkt som inhandlar mest via e-
handel av svenska konsumenterna består av böcker. När individen beställer en bok får
den samma innehåll som alla andra individer. Risken för att produkten kommer at
15 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10) 16 Darian, J, ”In-home shopping: are there consumer segments?” (1987)Journal of retailing, Vol.63, Number.2, Summer 17 http://www.posten.se/img/cmt/PDF/distanshandeln_idag_2010.pdf (2011-04-10) 18 Rodgers, S, Harris, M (2003) ”Gender and e-commerce: An exploratory study” Journal of advertising research, September
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
13
skilja sig är. När det istället diskuteras om kläder så finns det flertalet andra faktorer
som har en påverkningsförmåga. Exempelvis när individen beställer en tröja med en
specifik färg, så finns det möjlighet att kunder uppfatta denna färg på olika sätt.
Möjligheten finns att färgen som uppfattades när individen undersökte produkten via
datorn skiljer sig från när kunden packar upp den ur paketet. Det kan vara så att
individens byxstorlek, när det kommer till ett särskilt varumärke skiljer sig från ett
annat varumärke. Dessa faktorer har en inverkan på kundens beslut när det kommer
till att inhandla kläder via e-handel. Detta kan ses som en utmaning för företagen. E-
handel företagen måste få dessa typer av misstag att minska, då det påverkar
relationen med kunden men framförallt deras marknadsföring.
Med interaktiva teknologier, så skapas det ett nytt sätt av att inneha relationer med
kunden, vidare kan detta medföra att kostnaden för en extra kund sjunker drastiskt.19
Fördelarna med att använda sig av internet som försäljningskanal består av att
genomförandet av inhandlandet av kläder utförs snabbare och smidigare än vid
traditionell postorder. E-handelsmarknaden har inte några egentliga nationella
begränsningar. De erbjuder en enorm marknadspotential som växer ständigt då allt
fler länder får tillgång till internet.20
Detta medför dock att människorna måste besitta
datorvana. Utan datorkunskap kommer individen att uppleva svårigheter med e-
handel som inköpskanal. Att människor idag kan sitta hemma i soffan och beställa en
ny garderob ökar bekvämlighetsfaktorn, vilket ger ett annat värde, samt att man även
via det mobila internetet kan utföra dessa sysslor.21
Idag finns det möjlighet att
granska och handla kläder via e-handel där det inte återfinns några öppettider, eller
stress moment.
Kunden kan i lugn och ro besöka de e-handelsbutiker som prefereras samt inhandla de
efterfrågade produkter utan att individen upplever någon stress. Vid inhandling av
kläder via fysisk butik så finns risken till att kunden upplever stress, då kunden
befinner sig i butiken tillsammans med andra människor och personal.22
Denna stress
19 Vandermerwe, S. (2002) “Customer capitalism, Increasing returns in new market spaces”, London, Nicholas Brealey
Publishing Ltd 20 http://www.direkthandeln.org/upload/Docs/pdf/Direkthandeln_Slutversion.pdf (2011-04-14) 21 Keeney, R. (1999) ”The value of internet commerce to the Customer” Management Science/Vol. 45, No. 4, 22 Dholakia, R, Uusitalo, O, (2002) ”Switching to electronic stores: consumer characteristics and the perception of shopping
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
14
försvinner när individen befinner sig i hemmet och handlar via e-handel, men kan
dock uppstå om det skulle vara så att produkten som kunden får hem är felaktig.
Processen för att returnera en produkt som är inhandlad via e-handel är betydligt mer
komplicerad än att åka till den fysiska butiken och återlämna den. Detta upplevs som
en stor nackdel då individen inte har möjlighet att prova eller ta på produkten innan
den skickas hem. E-handel medför till att företagen kan ta lägre priser för produkterna
de erbjuder. Detta eftersom de inte har någon personal eller service kostnad som i en
fysisk butik.23
En annan fördel är tidsvinster som uppstår för bägge parter.
Elektroniska handeln över internet är ett sätt att utesluta ett eller flera led i den
traditionella distributionskanalen vilket medför sänkta utgifter.24
25
26
Det finns många faktorer som avgör om individen skall använda sig av e-handel vid
val av klädköp. För kvinnor mellan åldern 15-29 så anses inte priset vara den största
faktorn till att e-handel väljs som inköpskanal. För denna målgrupp så är det
bekvämlighet som är av ytterst vikt vid val av e-handel som inköpskanal.27
Kunden
har ett stort urval av etablerade varumärken som ständigt är aktiva ute på e-
handelsmarknaden. Dessa företag väljer att lägga vikt på att etablera en stark relation
till den yngre generationen. Möjligheten att besöka e-handel butiker när som på
dygnet anser kvinnor är en stor orsak till att e-handel föredras, eller används, som
inköpskanal av kläder. För männen är priset är den avgörande faktorn.28
Inhandling
av kläder via fysiska butiker leder till att kunden spenderar energi och tid.
Individen måste bege sig från hemmet till den önskade butiken och där spendera tid
och energi på att söka upp produkten som efterfrågas. E-handel erbjuder kunden tids
och energibesparing då individen kan inhandla önskad produkt i hemmiljön.29
Det finns vidare betydande faktorer som avgör om individen skall utföra sin handel
benefits” International Journal of Retail & Distribution Management Volume30, .Number10 .pp.459±469 23 Darian, J, ”In-home shopping: are there consumer segments?” (1987)Journal of retailing, Vol.63, Number.2, Summer 24 http://www.hui.se/MediaBinaryLoader.axd?MediaArchive_FileID=ff7bfca6-888f-4a54-92b3-
51aed3f27b59&MediaArchive_ForceDownload=true (2011-04-15) 25 Darian, Jean C.(1987) In-Home Shopping: Are There Consumer Segments? Journal of Retailing, Vol. 63, No. 3, pp. 163-186.
(2010-05-05) 26 http://www.hui.se/MediaBinaryLoader.axd?MediaArchive_FileID=ff7bfca6-888f-4a54-92b3- 51aed3f27b59&MediaArchive_ForceDownload=true (2011-04-15) 27 http://www.posten.se/img/cmt/PDF/distanshandeln_idag_2010.pdf (2011-04-10) 28 ibid 29 Darian, Jean C.(1987) In-Home Shopping: Are There Consumer Segments? Journal of Retailing, Vol. 63, No. 3, pp. 163-186.
(2010-05-05)
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
15
via e-handel eller via fysiska butiken. Tillförlitligheten för inhandling via e-handel har
på senare tid ökat. Oron för kreditkorts bedrägeri minskar för varje år och detta
medför att förtroendet för e-handel som försäljningskanal ökar, och människor trivs
med att utföra betalningar via e-handel.30
Den ökade tillförlitligheten har medfört att
e-handel som försäljningskanal har ökat. Den nya generationen växer upp i en miljö
där säkerheten för kreditkorts betalning via e-handel är hög. Till skillnad från den
äldre generationen som kan anses levde i ett kontant samhälle, där internet ansågs
vara en bluff och säkerheten mot kreditkorts bedrägeri var låg. Människor lever i ett
samhälle där säkerheten för betalning via e-handel ständigt ökar. Detta medför att
förtroendet för e-handel som inköpskanal växer. Exempel på ökat förtroende är då
individer väljer att betala fakturor eller andra inbetalningskort via internetbank.
Tidigare generationer utförde dessa betalningar genom att besöka den fysiska banken
eller via post.31
1.4 Problemformulering
Vilka faktorer påverkar valet av e-handel och fysisk butik som
försäljningskanal för kvinnor i åldrarna 15-29?
Varför väljs den inköpskanal som prefereras och hur ser köpprocessen ut?
1.5 Avgränsningar
E-handeln är idag en omfattande marknad, där försäljningen av kläder tillhör de mest
förekommande produkterna bland de svenska hushållen.32
33
Det kan tydliggöra att
det sker e-handel i form av business to business (B2B) vilket består av när företag
sinsemellan gör affärer med varandra. Consumer to business (C2B) är en annan metod
och det innebär att konsumenterna genomför affärer med företag i form av att sälja till
företaget. Consumer to consumer (C2C) innebär transaktioner som sker mellan olika
30 Keeney, R. (1999) ”The value of internet commerce to the Customer” Management Science/Vol. 45, No. 4, 31 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10) 32 http://www.posten.se/img/cmt/PDF/distanshandeln_idag_2010.pdf (2011-04-10) 33 http://www.e-mind.se/e-handel-branschvis.php (2011-04-18)
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
16
kunder. Business to consumer (B2C) är det sista alternativet. Arbetet kommer att
baserar av B2C, då förklaring av begreppet kommer nedan.34
Studien skall avgränsas till klädhandeln via företag som enbart återfinns på e-
handelsmarknaden i Sverige via B2C, det vill säga konsumenter som inhandlar av e-
handelsföretag.35
Vidare kommer arbetet att avgränsas till kvinnor, i åldrarna 15-29,
som utger sig till att vara kvinnor.
1.6 Syfte
Syftet med denna uppsats är att beskriva valet som inköpskanal av kläder för kvinnor
i åldrarna 15-29.
34 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109 35 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
17
2. Metod
I följande kapitel redogörs och argumenteras det för valet av metod,
undersökningsdesign och tillvägagånssättet för insamling av data.
2.1 Undersökningens syfte
Undersökningens syfte är en bestämning av undersökningsproblemet som beskriver
dess inriktning och huvudsakliga målsättning. Det skall fungera som en färdriktning i
arbetet, där man under arbetets gång kan titta tillbaka till syftet när det känns tveksamt
till vad som skall göra under arbetsprocessen. Det finns tre övergripande grupper,
dessa består av: Explorativt, beskrivande eller ett förklarande syfte.36
Figur 2.1: Undersökningens Syfte37
När syfte av att skapa sig en övergripande bild av en specifik marknad, kundbehovet
eller en bransch så använder man sig av ett explorativt syfte. Ett explorativt syfte ger
sällan några direkta svar utan har i uppgift att avgränsa ett problemområde. Den
sorterar in de delar som ska ingå inom studie där det ställs ”Vad”-frågor som
huvudfråga.38
36 Christensen Lars, Engdahl Nina, Grääs Carin & Haglund Lars (2001) Marknadsundersökning- en handbok. Lund:
Studentlitteratur AB 37 Ibid sid.84 38 ibid
Explorativt
Beskrivande
Förklarande
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
18
I de fall då det redan finns en god kännedom om en marknadssituation eller ett
marknadsproblem, men att det fortfarande saknar en helhetsbild så kommer det att
bestå av beskrivande samt deskriptivt huvudsyfte.
Beskrivande undersökningen besvarar främst ”Hur”-frågor, men även de närliggande
frågorna ”När”, Var”- och ”Vem”.39
En undersökning som har ett förklarande syfte är oftast baserad på explorativa och
beskrivande undersökningar. I detta fall är syftet att utreda varför något har ägt rum
samt anledningen till att det inträffade. Om det finns ett förklarande syfte så ställes
främst ”Varför”-frågor.40
2.1.1 Analys av vårt syfte
Rapport kommer att bestå av ett beskrivande syfte, då det finns en god kännedom om
marknadssituationen men där en helhetsbild saknas. Beskrivande undersökning
använder sig främst av ”Hur”-frågor, där frågorna som ställs kommer att besvara
huvudsyftet Hur handlar kunden? Detta syfte kommer att användas då önskemålet är
att undersöka vilka preferenser kunden har gällande val av inköpskanal.
Är det via e-handel som kunden föredrar att handla kläder, eller är det genom att
besöka de fysiska butikerna? Den beskrivande delen leds till det förklarande syfte, där
målet består av att få fram varför något har ägt samt varför just det inträffade. Här
ställer man främst ”Varför”-frågor.
Med hjälp av det beskrivande syftet kommer det att undersökas hur
konsumentbeteendet är gäller val av inköpskanal. Det förklarande syftet kommer att
besvara, varför föredrar kunden denna inköpskanal? Faktorer till att kunderna
föredrar att handla via e-handel respektive gentemot att besöka den fysiska butiken?
Vad är motivet för kundens val?
39 Christensen Lars, Engdahl Nina, Grääs Carin & Haglund Lars (2001) Marknadsundersökning- en handbok. Lund: Studentlitteratur AB 40 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
19
2.2 Val av metod
Vid val av metod så talas det oftast om två karaktärer. Dessa består av kvantitativa
och kvalitativa undersökningsmetoder. Skillnaden mellan dem består av att
kvantitativa undersökningsmetoden bygger på att man använder sig av data som
består av siffror medan den kvalitativa består av ord, text samt bilder.41
2.2.1 Allmänna argument
Valet av undersökningsmetod är en kvantitativ forskningsansats. Metoden har ett
deduktivt synsätt, där teorin styr de empiriska undersökningarna. Vidare så är de
sociala företeelserna oberoende av sociala aktörer vilket i sin tur bidrar till att
forskningsansats har en objektivistisk anblick på verkligheten. Metod bygger på att
det samlas in numerisk data och kan i sin tur förmedlas via tabell, diagram och
geografisk framställning. För att undersökningen skall ge en hög tillförlitlighet samt
relevans är det tvunget att uppfylla validitets- och reliabilitetskrav.42
2.2.2 Specifika argument
För att besvara frågan, vilken inköpskanal som föredras samt varför just denna
prefereras hos kunderna så har undersökningen baserats på kvantitativ
enkätundersökning. De data som tas fram kommer via enkätundersökningen att ge
svar på om kvinnors preferenser samt faktorer som påverkar valet av inköpskanal.
Data kommer i sin tur att kodas och förmedlas i tabeller.
Kvalitativ undersökning kan antas vara väsentlig i rapporten men denna metod har
valts bort då fokus enbart ligger på den kvantitativa delen. Vidare anses det att
kvantitativ metod kommer generera relevantast data samt att tiden inte räcker till för
41 Bryman,A, Bell, E (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder 42 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
20
ytligare en undersökning.
2.3 Datakällor
Sekundär- och primärdata är de som kommer ligga till grund för rapportens
datainsamling. En kort beskrivning av dessa redogörs nedan.
2.3.1 Primärdata
Primär data består av information som undersökaren själv har varit med och tagit
fram. Data är färsk och det har tagits fram med hjälp av olika fältundersökningar
såsom intervjuer eller enkätundersökningar. Vidare finns det för- och nackdelar med
primärdata. Data är anpassad till undersökningens problem samt att möjligheten till
att strukturera insamlingen finns. Nackdelen med primärdata är att de individer som
utför undersökningen skall besitta en viss kompetens. Kostnaderna är höga vid
primärundersökning samt att undersökningen är tidkrävande.43
2.3.2 Sekundärdata
Sekundärdata är extern information som finns i offentliga och kommersiella
databanker eller intern information, som sin finns inom organisationen. Det finns två
typer av sekundärdata. Internsekundärdata, vilket är data som finns i skriftliga eller
muntliga källor samt externsekundärdata, som består av befintlig data som finns
utanför den undersökta organisationen. Fördelarna med sekundärdata är att man har
ett stort urval av källor, det uppstår inte så stora kostnader samt att det inte tar mycket
tid. Nackdelarna är att data man inskaffar kan var inaktuell, men även att den kan vara
sammansatt för en hel varugrupp när man vill ha informationen för en produkt.44
2.3.3 Datakällor för rapporten
För att hitta relevant information så kommer undersökningen att använda både primär
och sekundärdata. Den primära data är av stor bemärkelse för denna studie, då
informationen som genereras ifrån undersökningen är aktuell men även specifikt
43 Bryman,A, Bell, E (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder 44 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
21
anpassad till undersökningens problem. Data är resultatet av en
marknadsundersökning i Växjö centrum. Information ger en uppdaterad syn på hur
målgruppen agerar när det kommer till val av inköpskanal men samtidigt varför detta
agerande prefereras och väljs.
Sekundär data kommer att samlas in via olika databaser, artiklar och litteratur, men
även i tidigare gjorda undersökningar inom samma ämne. Informationen ökar
kännedom i det valda ämnesområde och kommer att redogöras i den teoretiska
referensramen. Medvetandet om att vara källkritiska, då informationen inte alltid är
uppdaterad eller relevant för rapporten, finns genomgående under studiens gång.
2.3.4 Idealbild för enkätutformningen
Layouten för enkäten är oerhört viktigt då den påverkar intresset för att ställa upp som
respondent. Att man har radavstånd, typsnittsstorlek är faktorer som bidrar till att
enkäten inte ser överflödig ut och respondenten avskräcks då inte.45
Svarsalternativen
som återfinns i enkäten kan utformas enligt en vertikal eller horisontell metod.46
Fortsättningsvis, för att underlätta kodningen av svaren från enkäten, skall en
Likertskala användas, vilket bygger på att man har rangordnade svarsalternativ som
börjar på siffran ett och slutar på fem. Siffran ett står för att man exempelvis tycker att
något är mycket dåligt och siffran fem står för att man tycker något är mycket bra.47
Bortfallsanalys genomföras om bortfallet är större än 50 procent. Detta för att ta reda
på om bortfallet påverkade undersökningsresultatet.48
2.3.5 Reell bild för enkätutformningen
Enkäten som har sammanställts består av 9 frågor som är relaterade till ämnet köp av
45 Bryman,A, Bell, E (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder 46 ibid 47 ibid 48 Andersen, I., (1998). Den uppenbara verkligheten. Lund: Studentlitteratur. ISBN 91-44-00627-6
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
22
kläder på Internet. Den består av nio valda frågor, då det anses vara tillräckligt för att
erhålla relevant information, samt att antalet frågor då inte blir påfrestande för
respondenten att svara på. Många, samt långa frågor, kan leda till att respondenten
tappar intresset och kan därmed genererad till missvisande och icke relevant data.
Enkätens layout består av ett papper med A4 storlek, vilket är vanligt förekommande.
Frågorna kommer att vara placerade på papprets båda sidor. Detta för att två enskilda
papper kan göra att respondenten tappar intresse för undersökningen och uppfattas
som mer tidskrävande, därmed avskräcks för att besvara enkäten. En nackdel som
kan presentera sig är att respondenten är ovetande om att det finns frågor på baksidan
av bladet. Detta kommer respondenterna dock att bli informerade om.
Svarsalternativen är utformade enligt den vertikala svarsalternativs utformningen. Det
anses att detta den bidrar till en ökad tydlighet för hur och var frågorna skall besvaras.
Detta resulterar även i att det blir lättare att koda enkäterna efter utförandet och
sammanställningen. Svarsalternativen består av skalor mellan ett till fem. Där fem
uttrycker ”mycket bra” och ett uttrycker ”mycket dåligt”. Respondenten skall kryssa i
det alternativen som anses vara mest korrekt.
Ett test har utförts på ett fåtal individer för att säkerställa att enkäten uppfyller alla
tänkta funktioner. Detta refereras till som en pilotstudie som är effektiv, då man
uppfattar andras synpunkter på själva utformningen och funktionaliteten. Det finns
risk att som enkätutformare bli ”blind” för att upptäcka svårigheter och fel i
utformningen.
Bortfall är vanligt förekommande vid enkät undersökningar. För att bortfall skall
minimeras är utformningen av enkäten tunn och precist. Detta för att respondenten
inte ska avskräckas från att ställa upp på undersökningen.49
Åldrarna är vidare kodade med olika nummer i fråga 10 i enkäten. Ett står för ålder
15-19, två står för ålder 20-24 och tre står för ålder 25-29. Nummer fyra och fem
49 Andersen, I., (1998). Den uppenbara verkligheten. Lund: Studentlitteratur. ISBN 91-44-00627-6
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
23
räknas som bortfall då respondenterna inte tillhör målgruppen och är irrelevant för
undersökningen.
2.4 Undersökningens pålitlighet
Undersöknings tillförlitlighet utgörs av begreppen validitet och reliabilitet. De
beskriver hur effektivt insamlingen av data har verkat, samt hur generaliserbara
resultaten vid undersökningen är.50
2.4.1 Reliabilitet
Begreppet reliabilitet handlar om tillförlitlighet, det vill säga, reliabilitet anger
tillförlitligheten i mätningen som har utförts. Resultatet som erhållits genom
undersökningen skall vara detsamma vid upprepade mätningar, oberoende av vem
som utfört själva testet.51
Under en kvantitativ forskningsansats, så återfinns tre viktiga faktorer som är
inblandade då man tar ställning till om ett mått är reliabelt. Dessa är stabilitet, där
man frågar sig om måttet över tid är så pass pålitligt att man kan vara säker om de
resultat som gäller ett stickprov inte fluktuerar.52
Intern reliabilitet vilket är de
indikatorer som utgör en skala eller ett index pålitliga och logiska?53
Men även
interbedömarreliabilitet, vilket är att då flertalet observatörer är inblandade, kan det
finnas en risk för att överenstämmelsen mellan deras tolkningar är alltför liten.54
2.4.2 Validitet
Validitet är en bedömning om slutsatserna man har fått fram under undersökningen
gång hänger ihop eller inte, det vill säga om analysen och resultatet av denna
50 Andersen, I., (1998). Den uppenbara verkligheten. Lund: Studentlitteratur. ISBN 91-44-00627-6 51 ibid 52 ibid 53 ibid 54 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
24
korresponderar med verkligheten. För att uppnå en hög grad av validitet så innebär
det att man ska ha identiska resultat, oberoende av mätmetod.55
Vid kvantitativa
metoder återges det fyra former av validitet. Ytvaliditet, vilket innebär att måttet ska
kunna spegla innehållet i det begrepp som är aktuellt. Samtidig validitet, där ett
relevant kriterium används för att avgöra måttets samtidiga validitet. Prediktiv
validitet, där forskaren istället använder sig av ett framtida kriterium samt
begreppsvaliditet, där forskaren ska från en teori härleda hypoteser som är relevanta
för begreppet i fråga.56
2.4.3 Klarläggande av undersökningens reliabilitet och validitet
Arbetets primärdata har en hög reliabilitet, där pålitligheten är hög, då
undersökningen är baserad på den tillfrågades nuvarande preferenser och agerande
kring det valda ämnet och är baserad i Växjö. Då lämpligt, teoretiskt material valts ut
baserat på relevans för ämnet, är även de sekundära data av hög pålitlighet.
Undersökningens validitet anses vidare vara god. Frågorna i enkäten, men även det
teoretiska materialet, är av lämplig art och relevant för detta arbete. Arbetets
primärdata, som är en marknadsundersökning, är begränsad av antalet det låga antalet
frågor och det geografiska läget. Det bringar förhoppningsvis att den insamlade
informationen är av högsta relevans för undersökningen.
2.5 Urval
Det finns två centrala begrepp när det gäller urval och dessa består av,
sannolikhetsurval samt icke-sannolikhetsurval.57
2.5.1 Sannolikhetsurval
Målet med att använda sig av sannolikhetsurval är att man ska försöka minska på
samplings fel, vilket är fel som uppstår inom det urval som har valts ut. Ett
55 Andersen, I., (1998). Den uppenbara verkligheten. Lund: Studentlitteratur. ISBN 91-44-00627-6 56 ibid 57 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
25
sannolikhetsurval är ett val som har valts på slumpmässiga grunder, där man vet att
sannolikheten för att respektive enhet i populationen väljs ut är lika stor.
2.5.2 Icke-sannolikhetsurval
Under icke sannolikhetsurval får populationen inte samma möjlighet att delta i
undersökningen. Vissa har en större möjligheter och sannolikheter att delta jämfört
med andra. De som deltar i undersökningen är inte slumpmässigt utvalda. Det kan
generera ett förvrängt resultat.
2.5.3 Bortfall
När en undersökning görs ska man alltid förvänta sig att bli av med en del data, så
kallad bortfalls data. Detta kan bestå av internt bortfall, där man får in data men får
den inte fullständig. Även extern bortfall, som bygger på att man aldrig får in
respondentens svar. Viktigt är att vara medveten om att bortfall kan existera och att
därför utöka antalet enkäter beroende på hur mycket data som man har som mål att
samla in. 58
2.5.4 Vårt urval
Vårt urval kommer att bestå av kvinnor i åldern 15-29, då det är känt att, enligt
statistik hämtad från statistiska centralbyrån (SCB), kvinnor i de åldrarna är de som
använder sig mest av e-handel, uppdelat efter åldersgrupp och kön.59
Undersökningen bygger på icke- sannolikhetsurval, vilket innebär att alla inte har
samma möjlighet att delta i undersökningen. Detta då undersökningen enbart baseras
på individer som befann sig i Växjö centrum onsdagen den 11 maj. Anledningen till
den valda formen av urval är av tidsmässiga aspekter. Även kostnadsmässiga
aspekter, då resurser saknas till att skicka ut enkäter till hela målgruppen. Detta är
även motivet till varför sannolikhetsurval har valt att bortses gällande
58 Andersen, I., (1998). Den uppenbara verkligheten. Lund: Studentlitteratur. ISBN 91-44-00627-6 59 http://www.scb.se/Statistik/LE/LE0001/2010K03/LE0001_2010K03_TI_12_A05TI1003.pdf (2011-04-19)
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
26
enkätundersökningen.
Bortfall är aktuellt under undersökningens genomförande. Som en säkerhet mot
bortfall, men även svårigheter att hitta respondenter i den valda målgruppen, har
antalet enkäter valts att utökas med 50 stycken. 200 stycken enkäter har valts att delas
ut till respondenter där vi räknar med att få in 150 fullständiga enkäter.
2.6 Tillvägagångssätt
Denna rapports utförande har delats upp under en period av 12 veckor, mellan
datumen 14 mars – 1 juni 2011. Nedan kommer detta att illustreras i en tabell och
varje aktivitet som har utförts kommer att genomgående förklaras och förtydligas.
Aktivitet V.11 V.12 V.13 V.14 V.15 V.16 V.17 V.18 V.19 V.20 V.21 V.22
Insamling X X X
Metod X X X
Teori X X X
Empiri X X
Analys X X
Resultat X
Slutseminarie X
Under de första tre veckorna av arbetsgången så spenderades tiden till att finna
relevant sekundärdata, som exempelvis artiklar tagna från databaser, litteratur och
även tidigare gjorda undersökningar.
Fortsättningsvis, de följande veckorna efter materialinsamlingen så utformades en
plan på vilka metoder som skulle användas vd det gäller rapportens utformning. Dessa
aspekter var i slag av synsätt rapporten skall ha? Tillvägagångssättet vid insamling
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
27
empiriskt material? Hur ska detta material analyseras?
Empirin som vi har hämtat till denna rapport är baserad på en marknadsundersökning
som utfördes onsdagen den 11 maj 2011 i Växjö centrum. Undersökningen baseras på
en enkätundersökning och delades ut till kvinnor som såg ut att tillhöra målgruppen
under 5 timmar, mellan perioden 12:00 – 17:00. Det geografiska läget begränsades
mellan SF bion och torget. Där delades enkäter ut till kvinnor som befann sig i
centrum. Vi valde att gå fram till dessa individer och kort förklara vad enkäten
handlar om för att senare låta de i lugn och ro, utan någon inblandning ifrån oss, att
besvara denna för att när de var klara lämna in den till oss.
När empirin sammanställts, så har denna jämförts med den teoretiska referensramen
till detta arbete som sedan genererat till en analys. Därefter sammanställs rapporten i
ett resultat kapitel där man sammanfattningsvis återger det som upptäckts under
undersökningen.
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
28
3. Teoretisk referensram
I detta kapitel ges en beskrivning av de teorier som är till för att ge oss en
fördjupning kring ämnesområdet. De valda teorierna ger oss kunskap kring vad dessa
säger om internet och klädhandel. Kapitlet avslutas med en summering av teori.
3.1 Behov, önskemål samt krav
Om företag ska ha möjlighet att erbjuda en produkt till konsumenten så måste
företaget förstå vad det är för behov, önskemål samt krav kunden innehar. Ett antal
företag går under på grund av att de stirrar sig blint på att göra det företaget själva vill
och inte tar hänsyn till kundens behov.60
Behov är ett av de viktigaste begreppen som företagen måsta ta hänsyn till. Detta
begrepp delas in i tre delar. De fysiska behoven, exempelvis att individen behagar
mat, kläder samt säkerhet. Det andra är sociala behov där samhörighet och
tillgänglighet är av stor vikt. Exempel på detta kan vara att människan känner en
relation till andra människor. Det finns även individuella behov där individen söker
att behaga kunskap samt att de vill utrycka sig.61
Önskemål är ett annat begrepp som är oerhört viktigt för en individ. Detta begrepp
innebär att individen som människa har ett önskemål om något som ska ägas. Detta
träder fram då människan först har kännedom om att ett behov återfinns. Ett exempel
är att alla individer är i behov av ät äta mat, men att alla har olika önskemål om vad
som skall väljas för att tillfredsställa behovet. Det kan exempelvis vara en pizza eller
en sallad. Människan fungerar på olika sätt, vilket gör att individens val kommer att
differentiera sig. Samhället har en stor påverkan när det kommer till individens
önskemål, där olika faktorer avgör vad som behagas. Människan kan inneha önskemål
som inte går att införskaffa på grund av ekonomiska resurser. Exempelvis kan det
träda fram när människan har behovet av att ta sig till jobbet med hjälp av ett
60 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109 61 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
29
Behov InformationssökningUtvärdering av
alternativ
Köpbeslut Efterköpsbeteende
transportmedel. Önskemålet kan bestå av att individen vill köra i en exklusiv bil till
jobbet istället för att använda buss som transportmedel. Detta är inte möjligt då de
ekonomiska resurserna inte räcker till.62
Krav innebär att en individ inte alltid bara väljer något, utan man har en del krav på
produkten eller företaget. Det är inte enbart produkter eller företag som individer har
krav på utan krav finns på nästan allt i samhället.63
3.2 Köpbeslutsprocessen
För att beslutsprocessen skall sätta igång så måste det finnas ett behov hos individen.
Processen i fråga består utav fem steg. Behovsuppkomst, informationssökning,
utvärdering av alternativ, köpbeslut och slutligen efterköpsbeteende.64
Figur 3.2
nedan illustrerar beslutsprocessen.
Figur 3.2: Köpbeslutsprocessen65
3.2.1 Behovsuppkomst
Behovsuppkomst bygger på att individen känner ett behov som uppkommer, detta
eftersom kunden saknar något, eller finner missnöje i en nuvarande produkt. Det leder
till att individen når en punkt där de inser att en förändring måste ske. Individen
börjar analysera hur det, på bästa sätt, går att uppfylla önskemålet.66
Skall man köpa
ett par helt nya skor eller skall man lämna in dem för reparation. Konsumenten ser
62 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109 63 ibid 64 ibid 65 idid sid.187 66 Cowan, D, ”Developing a process model of problem recognition” (1986) Academy of management review, Vol.11, No.4,
p.763-776
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
30
över vilka valmöjligheter som finns samt att individen överväger hur man skall gå till
väga. Individen har insett att något saknas och ett önskemål har bildats, sökning efter
att tillfredsställa detta behov börjar trädda fram.67
68
3.2.2 Informationssökande
Då ett önskemål uppstått, börjar individen bege sig ute på marknaden och undersöka
vad för varumärken som finns samt vilka som kan tillfredsställa behoven på bästa
möjliga sätt. Här inhämtas data från personliga, kommersiella samt allmänna källor.
Vidare så undersöker konsumenten vilka för- och nackdelar det finns med de
varumärken som finns inom individens preferenser. Detta steg antas vara de viktigaste
samt mest komplicerade steget i beslutsprocessen. Grunden till detta är att motstånd
möts på grund av att individen ständigt har en rädsla av att göra fel, och att inhandla
en produkt med ett dolt fel avskräcker konsumenten.69
När individen befinner sig i
denna situation så inser denne att en förändring kommer att ske. Informationssökandet
är i sin plats och en betänketid är av behov. När individen har kommit i fynd med sitt
beslut så övergår man till det tredje steget som innebär att det utvärderas vad för
alternativ som finns på marknaden.70
3.2.3 Utvärdering av alternativ.
Konsumenten besitter en kännedom om vad för produkter det finns på marknaden,
samt vilka företag som representerar dem. Här har en utvärdering av samtliga
varumärken inletts, och de varumärken som uppfyller individens önskemål på bästa
sätt kommer att prefereras. Ska individen använda sig av den traditionella metoden
vilket bygger på att individen besöker den fysiska butiker eller kommer informationen
ett letas fram via internet? Det är individens antagande om vad som är av vikt vid
inhandling av produkten som kan leda till ett köp. Konsumenten inleder en
utvärdering av varumärket, vilket pris produkten har, kvalitén på produkten, vilken
färg produkten har etc. Individen undersöker även vad för status varumärket har på
marknaden. Är deras status något individen önskar ställa sig bakom? Finns det tid att
67 Rackham, N (1998) Kundstrategier – Vägen till de stora besluten. Liber ekonomi Malmö, 68 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109 69 Moorthy, S, Ratchford, B, Talukdar, D, ”Consumer information search revisited: Theory and empirical analysis” (1997) Journal of consumer research, Vol. 23, March 70 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
31
bege sig till centrum för att söka efter den önskade produkten? Priset kan vara en
avgörande faktor till hur individen väljer att inhandla produkten. Anser individen att
priset är mer avgörande än njutningen av att shoppa på det traditionella sättet, så
kommer kunden troligtvis att använda sig av e-handel vid inköp av produkten. En
annan faktor till att e-handel välj är bekvämlighet, detta då konsumenten anser att det
inte finns någon stress och kan inhandla den önskade produkten i lugn och ro. Utefter
en lång tid av funderingar så har konsumenten slutligen hamnat i en fas där individen
känner att ett köpbeslut skall fattas. 71
72
3.2.4 Köpbeslut.
Det skiljer mycket på hur snabbt kunden kan bestämma sig för ett köpbeslut.
Beroende på hur stor upplevd risk för fel en produkt antas ha, så kommer det att ta
längre tid för konsumenten att fatta ett beslut. Vid mindre köp, som exempelvis mat,
så sker det en snabb beslutsprocess. Orsaken är att mat är en daglig vara som inte
innebär höga kostnader. Däremot om individen finner ett behov av att införskaffa ett
nytt hus så kommer beslutsprocessen att vara lång. Detta då hus är, till skillnad från
mat, något som troligtvis endast handlas en gång under en livsperiod samt att de
erhåller en hög kostnad. Innan individen väljer att genomföra ett köp så utvärderar
kunden situationen oerhört noga, man tar även hjälp av andra individer som de har en
tillit till. Familjer och nära vänner är dem som oftast blir tillfrågade. Denna grupp
hjälper individen att fatta ett stort beslut för konsumenten har ett stort förtroende för
dem.73
74
3.2.5 Efterköpsprocessen
När individen har genomfört ett köp så är det oerhört viktigt att kunden får bekräftelse
om att de har gjort en bra inhandling. Kunden erhåller fortfarande funderingar över
om de har fattat ett korrekt beslut i att inhandla produkten. Det är viktigt att företaget
kontaktar konsumenten och bekräftar att kunden har fattat ett rätt beslut i att
införskaffa produkten. Företaget skalla bygga upp ett förtroende hos konsumenten. I
71 Moorthy, S, Ratchford, B, Talukdar, D, ”Consumer information search revisited: Theory and empirical analysis” (1997)
Journal of consumer research, Vol. 23, March 72 Rackham, N (1998) Kundstrategier – Vägen till de stora besluten. Liber ekonomi Malmö 73 ibid 74 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
32
vissa fall så väljer kunden själv att utvärdera om det finns några positiva inställningar
till köpet och om individen har den inställningen som förväntades innan köpet
genomfördes.75
3.3 Faktorer till att E-handel används som inköpskanal
För konsumenter, innebär inte shopping längre endast att besöka en fysisk affär. Utan
det finns konsumenter som ogillar att alltid shoppa genom att behöva ta sig till den
fysiska butiken, hitta en parkeringsplats och behöva dras med en folkmassa. Denne
konsument föredrar att ta sig den tid den behöver för att leta efter produkten och
därefter beställa hem varan ifrån internet. För denne är det bekvämt att slippa lämna
hemmet.76
När konsumenten påbörjar sin inköps process med ett bestämt märkesval, minskar
konkurrensen mellan e-handel och den fysiska affären. Det är då rimligt att anta att
varans tillgänglighet och pris kommer att stå i centrum och för valet av inköpskanal.77
Dock, när konsumenten inte har märkesvalet klart för sig men är medveten om
ämneskategori, så ökar möjligheten till att denne vänder sig till e-handel och andra
formella inköpskanaler. Det som, i grund och botten, skiljer e-handel ifrån den fysiska
affären är begränsningar av tid och plats. Via e-handel kan tids begränsningar och
resekostnader i stort sett elimineras, eftersom konsumenten kan handla överallt under
dygnets alla tider. Även sök kostnaden minskar avsevärt vid användandet av e-handel
och användandet av internet som inköpskanal effektiviseras. En minskad sök kostnad
tillåter konsumenter att jämföra priser alltmer mellan återförsäljare på ett enkelt sätt.
Litteraturen föreslår att valet av e-handel som inköpskanal influeras av ett flertal
variabler, varav bekvämlighet, större besparingar, pris och typ av produkt. Dock pekar
utförda, tidigare, undersökningar på att pris och bekvämlighet påverkar valet av
inköpskanal i störst utsträckning.78
75 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109 76 Chiang, K, Dholakia, R (2003) ” Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation”,
JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(1&2), 177–183, 77 ibid 78 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
33
3.3.1 Bekvämlighet
Till skillnad från traditionell shopping, är det distinkta, utmärkande draget via e-
handel bekvämlighet. Bekvämlighet har visat sig vara ett av de största motiven till
valet av e-handel som inköpskanal och tidigare studier har visat på att bekvämlighet
är den mest framträdande fördelen vid e-handel. Konsumenter uppskattar möjligheten
att besöka den virtuella butiken, oberoende av tid på dygnet och vidare att utföra
aktiviteter i hemmet, såsom att passa barnen och laga mat, medan man shoppar. E-
handel är möjligt även när transportmedel är otillgängliga. Man kan även undvika
sökandet av parkeringsplats, vid användande av bil, och sämre väderförhållanden.
Shopping via e- handel begränsar inte konsumenten på grund av avstånd mellan
fysiska butiker och ger konsumenter tillgång till att besöka avlägsna butiker.79
3.3.2 Typ av produkt
Olika typ av produkter kräver olika information. Med vissa produkter kan personlig
inspektion vara föredraget innan inköpstillfället. Sådan information är svår att erhålla
elektroniskt. Detta kan leda till att valet av e-handel inte är föredraget när behovet av
en personlig inspektion är stort. Kläder kan vara en sådan typ av vara. Tvärtom, antas
e-handel vara mer föredraget när behovet av en personlig inspektion innan
inköpstillfället inte är väsentligt.80
3.3.3 Pris
En annat, stort, motiv som sägs påverka valet av e-handel är löftet på större
besparingar. 85 procent av konsumenter som handlar via internet söker efter
prisinformation när de handlar online. Oavsett om man handlar via e-handel eller i
den fysiska butiken, så är priset onekligen en av de viktigaste, och nyttoförknippande
faktorn, under beslutsfattande processen av inköpskanal. Priset kan definieras som
konsumentens subjektiva uppfattning av nyttan produkten innehar. Konsumenten bär
med sig en viss prisnivå, eller så kallad acceptansnivå, för en viss produkt kategori.
79 Chiang, K, Dholakia, R (2003) ” Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation”, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(1&2), 177–183, 80 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
34
Utifrån den acceptansnivån och konsumentens normer bedöms sedan produktens pris
som högt, lågt eller rimligt. Detta medför att det är den uppfattade prisnivån och det
upplevda priset, och inte det faktiska priset, på en produkt som påverkar
konsumentens utvärdering och val av shoppingkanaler.81
3.4 Faktorer till att fysisk butik används som inköpskanal
För många konsumenter så innebär inte shopping enbart att köpa en produkt och
nyttja denna. Vissa konsumenter vill även avnjuta den tid de spenderar på att köpa
produkterna genom att prova, lukta och känna på produkterna. För dessa konsumenter
kan det vara svårt att tro att shopping kan utföras i hemmet på några minuter genom
ett par klick framför datorn. Utan konsumenten anser att shopping är en social
upplevelse där man träffar och pratar med folk samt spenderar tid åt att se över
alternativen.82
När det kommer till konsumenters motiv för den fysiska butiken som
inköpskanal så finns det två stycken olika grupper av motiv. Dessa är sociala och
personliga motiv.83
3.4.1 Sociala motiv
De sociala motiven som konsumenten har för att välja den fysiska butiken som
inköpskanal delas man in i fem punkter.84
Det första motivet är sociala upplevelser utanför hemmet, vilket innebär att
konsumenten ser shopping som en social upplevelse, där exempelvis affärer är mer en
plats för umgänge, vänskap men även en plats där man kan skapa nya bekantskaper.
Även kommunikation med andra människor med liknande intressen är ett motiv.
Detta innebär att konsumenter som vill erhålla en specifik produkt behöver gå till en
specialaffär som inriktar sig till en viss hobby. Affären kan upplevas mer som ett
socialt forum istället bara för en plats där en produkt inhandlas.85
Det finns även de
81 Chiang, K, Dholakia, R (2003) ” Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation”, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(1&2), 177–183, 82 ibid 83 Tauber, E.M. (1972) ”Why do people shop?”, Journal of marketing, Vol.36, October, pp.46-59 84 ibid 85 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
35
kunder som ser affärer och butiker som en attraktion till platser med jämlikar där man
har som motiv att vilja befinna sig i en miljö som man anser att man hör till. Med
detta leds man in på det fjärde motivet, vilket är status och auktoritet. Konsumenten
vill känna makt och respekt genom att få kostnadsfri service i affären under tiden
denne befinner sig där. Det femte och sista motivet, vilket är nöjet i att förhandla och
pruta, är för många konsumenter är en betydande del, eftersom man vill kunna
uttrycka till vänner och familj att man lyckades ”lura” företaget och komma billigt
undan.86
3.4.2 Personliga motiv
De personliga motiven för att välja den fysiska butiken som inköpskanal delas in i sex
punkter.87
Shopping kan vara en roll som konsumenten har i exempelvis hushållet. Det kan vara
att man har rollen som hemmafru, vilket medför att man sköter shoppingen utanför
hemmet. Detta benämns som rollspel där konsumenten agerar som den
verklighetsbild denna har. Men, det kan även vara så att shopping är ett avbrott från
vardagslivet, där man bryter sig fri från sina dagssysslor och spenderar tiden på annat,
eller att man enbart får en personlig tillfredställelse genom att shoppa och vistas i en
annan miljö. Det finns även de kunder som försöker hitta nya trender eftersom det
skapar en viss symbolisk bild av en själv som man vill utge till omvärlden. Shopping
kan även vara en fysisk aktivitet där det enbart handlar att konsumenten vill ut och
motionera, eller att man vill stimulera sina sinnen, genom att vistas i butiksmiljöer
och kunna prova kläderna eller enbart känna och lukta på dessa.88
86 Tauber, E.M. (1972) ”Why do people shop?”, Journal of marketing, Vol.36, October, pp.46-59 87 ibid 88 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
36
3.5 E-handel
”E-handel är marknadsföring och försäljning
av varor och tjänster via internet” 89
(Lunden, B)
E-handel är ett sätt att göra affärer, där man som användare gentemot system kopplas
upp med varandra i ett nätverk för att på ett snabbt och effektivt sätt utbyta
information. Begreppet e-handel innebär då med andra ord all handel som utförs över
internet, och kan omfatta allt från en enda webbplats som består av en sida där man
har ett litet urval av produkter, till företag som enbart är verksamma inom e-
handeln.90
Figur 3.5: E-handel, process mellan Köpare och säljare 91
Med hjälp av figuren 3.5 ovan, så förklaras det att dagens affärssystem inleder en ny
fas där man börjar lära sig att kommunicera med andra system. Det hjälper processen
enormt att de slipper använda sig av kostnad och tidskrävande traditionella metoder,
som med papper och manuell inmatning. E-handel erbjuder istället elektronisk och
direkt hantering.92
E-handeln har ökat stadigt de senaste åren, där omsättningen år 2010 enligt Handelns
utredningsinstitut (HUI) bestod av 24 miljarder kronor jämfört med 21 miljarder
kronor år 2008. Detta motsvarar ungefär 4,5 procent av detaljhandelns omsättning.
Sett ifrån själva ökningen av e-handeln, när det kommer till antalet människor, så kan
en betydlig ökning mellan perioden 2000 – 2010 ses. Andelen av internet användarna
89 Lundén, B (2000) Internet handel – Hur du säljer varor via internet, Andra upplagan, s.12 90 Fredholm, P. (2002). Elektroniska Affärer. Lund: Studentlitteratur 91 ibid Kapitel 1 s.10 92 ibid
KöpareElektroniska
affärer Säljare
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
37
som är över 18 år och har handlat via nätet har stigit med hela 71 procentenheter
under denna period.93
3.5.1 Fördelar med E-handel
Att e-handel och fysisk butik skiljer sig åt kan anses vara en självklarhet. En stor
fördel som bidrar till att individer använder sig av e-handel är att det är tillgängligt
dygnet runt. Det behövs ingen planering för att människan ska hinna med att inhandla
en produkt innan stängning, utan när individen har tid så finns möjligheten att
inhandla den önskade produkten.94
Vidare beskrivs e-handel som en enkel
försäljningskanal som kan användas av flera människor, där tillgängligheten för
shopping är stor. De produkter som inte finns i den fysiska butiken anses föreligga
hos e-handel butikerna.95
Köp via e-handel medför att konsumenten inte känner någon
tidspress. Kunden kan i lugn och utvärdera de alternativ som erbjuds, som tidigare
nämnt, och slutligen inhandla det som önskas. Därav medför e-handel en annan form
av värde för kunden gentemot handel i fysisk butik.96
97
Priset anses vara viktig faktor som påverkar ifall individer väljer att inhandla en
produkt via e-handel. E-handel har gjort det billigare för konsumenter att handla
kläder. Detta då företagen inte använder sig av mellanhänder och då finns möjligheten
till att företagen kan erhålla låga priser. Till skillnad från den fysiska butiken så
behöver inte företag använda sig av underleverantörer och då finns möjlighet att
erbjuda konsumenten likartade produkter som den fysiska butiken innehar, fast till ett
lägre pris.98
Det framhävs även att e-handel erbjuder kunden en möjlighet till att
jämföra olika produkter med andra butiker och detta kan ske på ett par sekunder.
Individen får möjlighet att hitta de företag som erbjuder lägst premie för likartad
produkt.99
100
93 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10) 94 Hermundstad, H och Östlund, A. (1999) Shoppa på nätet 95 Philsgård, A, Skandevall, B, Svensson, P (2007) Försäljning på nätet – från affärside till färdig webbutik!. Liber AB Malmö,, 96 Keeney, R. (1999) ”The value of internet commerce to the Customer” Management Science/Vol. 45, No. 4, 97 Dholakia, R, Uusitalo, O, (2002) ”Switching to electronic stores: consumer characteristics and the perception of shopping
benefits” International Journal of Retail & Distribution Management Volume30, .Number10 .pp.459±469 98 Hermundstad, H och Östlund, A. (1999) Shoppa på nätet 99 Whiteley, D, E-commerce: strategy, technologies and applications, McGraw-Hill (2000) 100 Keeney, R. (1999) ”The value of internet commerce to the Customer” Management Science/Vol. 45, No. 4,
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
38
Hur betalningssättet via e- handel sker är viktigt för kunden. Detta för att individer
inte är villiga att lämna ut personlig information, exempelvis kontonummer. Individen
räds av att informationen kommer att missbrukas. Det är viktigt att e-handel företagen
kan erbjuda konsumenten ett betalningssätt som är säker för dem och att man inte
missbrukar informationen. Lyckas företagen att genomföra detta så kommer
konsumenten bygga upp ett förtroende till företagen och det kan leda till att ökade
konsumtionsnivåer.101
102
3.5.2 Nackdelar med E-handel
Att kunden inte har någon kännedom om vad det är för kvalitet på produkten kan
anses vara en nackdel med att inhandla kläder via e-handel. Kunden känner inte tillit
till att produkten som vissas på datorskärmen kommer överensstämma med
verkligheten.103
Fortsättningsvis redogörs det att kunden inte innehar samma möjligheter att
inspektera och se över produkten. Till skillnad från den fysiska butiken så finns det
möjlighet att prova produkten, känna på produkten etc. E-handel erbjuder enbart
bilder som konsumenten får förlita sig på.104
Möjligheten till att konsumenten blir
lurad är en annan faktor som medför att individen avstår från att handla via e-handel.
Det kan anses vara en avgörande faktor då kunden inte vill ta några risker och väljer
då att gå på den säkra sida, oavsett om priset är högre än via e-handel butikerna. Detta
innebär att kunden besöker den fysiska butiken och betalar på plats då risken till att
komplikationer uppstår är minimal.105
Osynliga fraktkostnader anses även vara en nackdel med att använda sig av e-handel
som en inköpskanal. Kunden har ingen kännedom att en fraktkostnad tillkommer utan
får först veta då individen skall betala fakturan. Det finns möjlighet för
konsumenterna att returnera produkter. Men detta upplevs mer som jobbigt och
krångligt från konsumentens sida. För att en individ skall ha möjlighet att inhandla
101 Philsgård, A, Skandevall, B, Svensson, P (2007) Försäljning på nätet – från affärside till färdig webbutik!. Liber AB Malmö,, 102 Whiteley, D, E-commerce: strategy, technologies and applications, McGraw-Hill (2000) 103 Fredholm, P. (2002). Elektroniska Affärer. Lund: Studentlitteratur 104 Whiteley, D, E-commerce: strategy, technologies and applications, McGraw-Hill (2000) 105 Philsgård, A, Skandevall, B, Svensson, P (2007) Försäljning på nätet – från affärside till färdig webbutik!. Liber AB Malmö,,
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
39
kläder via e-handel så krävs det att individen har lite datorkunskap. I dagens samhälle
så har nästintill alla någorlunda datorkunskap, dem som kan anses besitta låg
datorkunskap är äldre individer som inte är villiga att lära sig något nytt.106
107
3.6 Fysisk Butik
”All activities involved in selling goods or services directly to final consumers for
their personal, nonbusiness use”108
( Whiteley, D)
Fysisk butik innebär där kunder kan gå och inhandla produkter eller tjänster på plats,
och där även transaktionen av pengar sker omedelbart. Det finns en massvis olika
fysiska butiker, där man har allt ifrån den lokala frisören till de stora klädbutikerna
som återfinns i alla storstäder. Fysisk butik ger kunden möjlighet att inhandla sina
produkter eller tjänster omedelbart när man behöver det, där de även har möjlighet
pröva kläder exempelvis när det kommer till klädhandeln.
Figur 3.7: Egen modell om processen mellan Kund och fysisk butik
Med hjälp av figuren ovan, så tydliggörs processen som sker mellan kunder och
företag. Kunden besöker företaget som då erbjuder en produkt eller tjänst. Där kan
kunden köpa denna produkt direkt vid besöket.
3.6.1 Fördelar med fysisk butik
När det kommer till fördelarna med fysisk butik så uppstår dessa framförallt för
106 Whiteley, D, E-commerce: strategy, technologies and applications, McGraw-Hill (2000) 107 Darian, Jean C.(1987) In-Home Shopping: Are There Consumer Segments? Journal of Retailing, Vol. 63, No. 3, pp. 163-186.
(2010-05-05) 108 Kotler & Armstrong (2008) thirteenth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, p.394
Kund Besöker företagFöretag erbjuder
produkt eller tjänst
Kund köper
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
40
kunden. När kunden handlar kläder via den fysiska butiken, till skillnad från e-handel,
så återfinns möjligheten att prova kläder på plats för att senare veta om de garanterat
passar men även om kunden trivs med klädesplagget. Utöver möjligheten att prova
sina kläder så finns även personal som finns tillgänglig för kunden ifall det skulle
uppstå några funderingar som behöver besvaras för att kunden ska kunna genomföra
köpet.109
Tidsaspekten är även en fördel när det kommer till att handla kläder via den fysiska
butiken då kunden kan få produkt med sig hem samma dag, eller dagen efter då
kunden kan besöka butiken och köpa det man önskar, istället för att beställa och vänta
ett par arbetsdagar på att få hem kläderna.110
3.6.2 Nackdelar med fysisk butik
Den största nackdelen med att välja den fysiska butiken som en inköpskanal är
tidsmässig. Här krävs energi men framförallt tid från kunden. Detta då individen
måste åka hemifrån, besöka butiken på den plats den befinner sig på, spendera tid där
för att ta ett beslut eller eventuellt prova, för att avslutningsvis köpa produkten och
bege sig hemåt. Till skillnad från att inhandla kläder via e-handel som tar mycket
kortare tid, samt där alla produkter finns upplagda på datorskärmen.111
Fortsättningsvis finns det öppettider och tillgänglighet, vilket påverkar kunden
enormt. Genom att det finns öppettider så är kunden begränsad till en viss tid på
dygnet när det kommer till att inhandla produkter eller tjänster. Något som inte finns
när det kommer till e-handel. Det finns även tillgängligheten som kan påverka
kunden, då just det märket eller den tjänsten som eftersträvas inte återfinns i det
område man bor på, utan individen måste transporteras för att kunna tillfredsställa
behovet, vilket innebär att mer tid och energi kommer att spenderas.112
109 Kotler & Armstrong (2008) thirteenth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, 110 Pauwels, K, Srinivasan, S, (2004) ”Who benefits from store brand entry?” Marketing Science, vol.23, No.3, Summer 111 ibid 112 Kotler & Armstrong (2008) thirteenth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
41
Den troligtvis största nackdelen med att handla kläder via den fysiska butiken är
prisskillnaden. När det kommer till den fysiska butiken så är priserna högre än via e-
handel. Detta då det tillkommer fler avgifter såsom personalkostnad och liknande för
att företaget ska tjäna pengar på sina produkter. Detta medför då att kunden betalar ett
högre pris för exakt samma vara som är billigare via e-handel.113
113 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
42
4. Empiri
I empirikapitlet redovisas de enkäter som har delats ut till slumpmässiga
respondenter i centrala Växjö. Empirin har syftet att skapa en grund till vilka faktorer
som påverkar köp av kläder via e-handeln. Detta skall även ge underlag till analysen.
Enkätundersökningen är baserad på 200 respondenter.
Av 200 enkäter så blev det ett bortfall på 47 stycken enkäter.
120 av 153 respondenter inhandlade kläder via e-handel.
Respondenterna består av individer i Växjö centrum.
Enkätundersökningen gav ett bortfall på 47 stycken enkäter. Detta då enkäterna
bestod av ofullständiga svar samt att de var äldre än vår målgrupp. Ovan går det att
tyda då det blev ett bortfall på 47 stycken enkäter vilket innebär att ytligare 3 stycken
enkäter ingick i undersökningen.114
4.1 Metodbeskrivning av variabler
Samtliga variabler och kodningar är hämtade från programmet SPSS, som har i syfte
att generera data från undersökningar av kvantitativa metoder. De valda variabler och
koder nedan är relevanta vid prövning av vår undersökning. De generella kodningarna
presenterade i enkäten är uppdelade i fyra olika svarsalternativ utformningar. Detta
innebär att svarsalternativen inte presenteras som en standardform i vår undersökning,
utan utformningarna till svarsalternativen skiljer sig åt. Dessa olika utformningar
presenteras av olika koder, som har olika innebörder.
4.2 Variabler och kodning
Respondenter som har svarat att den inte handlar på Internet har kodats med siffran
ett. De respondenter som har svarat att de handlar på Internet har kodats med siffran
två, tre, fyra och fem.
114 Bilaga ”Enkät”
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
43
Utformningen av det första svarsalternativet, och fråga ett i enkäten som presenteras i
bilagan ”enkätundersökning”, är numrerade från ett till fem. Ett representerar noll köp
via e-handel, under ett år. Svarsalternativ två innebär att individen handlar en till tio
gånger under ett år. Vidare representerar alternativ tre att konsumenten handlar 11 till
20 gånger årligen. Alternativ fyra består av att individen handlar 21-30 gånger per år.
Slutligen presenterar alternativ fem att man handlar vid 31 olika tillfällen om året eller
mer.
Vidare representeras fråga två till sju, och fråga nio (bortsett från sista delfrågan), i
enkätundersökningen av liknande svarsalternativutformning, men med annorlunda
innebörd än den som presenterades ovan (fråga ett i enkäten). Kodning ett innebär att
läsaren instämmer helt i påståendet. En tvåa betyder att läsaren tycker att påståendet
stämmer mycket. Kodningen tre representerar att läsare instämmer delvis i påståendet.
En fyra innebär att läsaren tycker att påståendet stämmer lite med ens egen
uppfattning och en femma presenterar att läsaren tar avstånd från påståendet och
tycker att det inte alls stämmer med verkligheten.
I fråga 8 och sista delfrågan i fråga 9 har respondenterna fått en möjlighet att uttrycka
sina egna värderingar om övriga anledningar av att man väljer att handla via e-handel,
eller ta avstånd från e-handeln. Svaren har kodats efter vad respondent har haft att
tillägga. Har flera respondenter haft likartade synpunkter så har dessa fördelats i
samma kategori, vilket representeras närmare nedan i tabell 4.4.8 och 4.4.13
Fråga 10 i enkäten består av respondenternas ålder, och är kodad med siffran ett till
fem. Alternativ ett innebär att respondenten har en ålder mellan 15 till 19 år.
Alternativ två betyder att respondentens ålder är mellan 20-24 år. Nummer tre innebär
att respondenten har en ålder mellan 25 till 29. I enkäten så går det att läsa fler
alternativ men vi har valt att bortse från de andra alternativen då det inte tillhör vår
målgrupp.115
115 Bilaga ”Enkät”
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
44
4.3 Förklaring av begrepp i tabellen
Nedan kommer begreppen som återfinns i tabellerna att förklaras för att en förståelse
för undersökningen skall utvecklas.
Valid
Valid återspeglar de svarsalternativ som återfinns i undersökningen. Exempel på detta
är att de respondenter som har svarat att de inte handlar via E-handel har kodats med
siffran ett, samt de som handlar mycket via E-handel har kodats med siffran 5.
Frequency
Är antalet respondenter som har deltagit i undersökningen, uppdelat på de olika
svarsalternativen.
Percent och Valid Percent
Den procentsats som återspeglar antalet respondenter i undersökningen, uppdelat på
de olika svarsalternativen.
Cumulative percent
Den kumulativa procentsatsen från svarsalternativ ett till fem.
4.4 Tolkning av tabeller
Nedan illustrerar tabell 4.4.1 att undersökningen har baserats på 153 individuella
respondenter. Kodning nummer ett till fem identifierar antalet gånger man handlar via
e-handel under ett år. Tabellen visar att 78,4 procent av de respondenter som har
ingått i undersökning har någon gång under året inhandlat kläder via e-handel. Olika
faktorer till att kvinnliga individer väljer att inhandla kläder via e-handel kommer tas
upp längre fram i arbetet, även vilka faktorer som har störst påverkan på valet av e-
handel som inköpskanal. Från tabellen kan det tolkas att 21,6 procent av de
respondenter som ingick i undersökningen inte handlar kläder via e-handel.
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
45
Anledningen till att de väljer att inte handla via e-handel presenteras längre fram i
arbetet.
Det framgår av tabellen att majoriteten av de respondenterna som handlar kläder,
handlar mellan en till tio gånger under ett år. Vidare kan det även tolkas att 17,6
procent handlar kläder via e-handel 11-20 gånger på ett år. Av de som har ingått i
undersökningen, demonstreras att enbart 4,6 procent handlar 21 gånger eller mer på
ett år. De som inte handlar via e-handel utgör 21,6 procent, vilket är en liten andel
jämfört med de som väljer att inhandla kläder via e-handel.
Tabellen 4.4.2 illustrerar att de respondenter som har svarat att de handlar kläder via
e-handel består av 78,4 procent av de som ingick i undersökningen. Det går även att
tyda att priset har en någorlunda påverkan till att individen väljer att handla kläder via
4.4.1 Hur ofta handlar jag kläder på Internet under ett år
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 33 21,6 21,6 21,6
2 86 56,2 56,2 77,8
3 27 17,6 17,6 95,4
4 5 3,3 3,3 98,7
5 2 1,3 1,3 100,0
Total 153 100,0 100,0
4.4.2 Jag handlar kläder på internet för att det är billigare.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 23 19,2 19,2 19,2
2 23 19,2 19,2 38,3
3 37 30,8 30,8 69,2
4 23 19,2 19,2 88,3
5 14 11,7 11,7 100,0
Total 120 100,0 100,0
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
46
e-handel. 38,3 procent anser att priset har en stor påverkan till att man handlar kläder
via e-handel. Drygt en tredjedel av respondenterna har en neutral syn på priset. Det
kan syfta på att de inte styrs av att en klädes produkt är dyrare på nätet än den fysiska
butiken. Vidare illustrerar tabellen att 19,2 procent anser att priset har en liten
påverkan till individens köp av kläder via e-handel, och 11,7 procent tar avstånd från
påståendet av att priset inverkar vid köp av e-handel.
4.4.3 Jag handlar kläder på internet för att det sparar mig tid.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 22 18,3 18,3 18,3
2 32 26,7 26,7 45,0
3 32 26,7 26,7 71,7
4 17 14,2 14,2 85,8
5 17 14,2 14,2 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabellen ovan visar att 18,4 procent av de som handlar via e-handel anser att tiden är
en avgörande faktor för dem. Att individen sparar tid genom att inhandla kläder via e-
handel framför den fysiska butiken är av stor vikt. Tabellen illustrerar även att nästan
hälften av de deltagande anser att tiden är delvis viktigt, eller mycket viktig. Det finns
även en grupp som anser att den tid som sparas in inte är till någon stor påverkan.
Ungefär en fjärdedel tycker att tiden antingen har en liten, eller ingen påverkan alls,
till valet av e-handel. Den kumulativa procentsatsen mellan alternativen att tiden har
en avgörande roll till att den har en delvis roll är 71,7 procent, vilket antyder att en
stor majoritet anser att tiden är en viktig faktor vid användandet av e-handel som en
inköpskanal.
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
47
4.4.4 Jag handlar kläder på internet för att det är bekvämare och jag känner
ingen stress.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 28 23,3 23,3 23,3
2 24 20,0 20,0 43,3
3 37 30,8 30,8 74,2
4 13 10,8 10,8 85,0
5 18 15,0 15,0 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabellen 4.4.4 visar vad respondenterna har svarat angående deras preferenser om att
e-handel skulle vara bekvämare. Det vill säga att individen inte känner någon press,
utan kan ta god tid på sig vid köp av kläder. 43,3 procent anser att bekvämligheten är
avgörande vid valet av via e-handel som inköpskanal. En knapp tredjedel av
respondenter som handlar via e-handel anser att bekvämligheten har en delvis roll.
25,8 procent anser att bekvämlighets faktor inte är något som de tycker är avgörande
ifall individen handlar via e-handel eller inte.
Till skillnad från andra tabeller så har tabell 4.4.5 enbart fyra alternativ. Detta för att
alternativ fem inte har deltagit då ingen av de tillfrågade respondenterna har ansett att
alternativ fem varit korrekt. Enbart av att alternativ fem är utesluten så kan man dels
konstatera att anledningen till att individer handlar via e-handel är för att produkten
inte finns i den fysiska butiken. Tabellen visar att majoriteten anser att detta är en stor
faktor till att människor handlar via e-handel. Det är enbart 10 procent av
respondenterna som anser att denna faktor inte är av betydelse. Den kumulativa
4.4.5 Jag handlar kläder på Internet för att produkten inte finns i butiken.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 32 26,7 26,7 26,7
2 36 30,0 30,0 56,7
3 40 33,3 33,3 90,0
4 12 10,0 10,0 100,0
Total 120 100,0 100,0
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
48
procentsatsen på 90 procent kan antyda att en stor del av de responderande anser att e-
handel erbjuder produkter som inte finns i den fysiska butiken.
4.4.6 Leverantörstiden påverkar mitt val av klädköp på Internet.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 15 12,5 12,5 12,5
2 16 13,3 13,3 25,8
3 24 20,0 20,0 45,8
4 42 35,0 35,0 80,8
5 23 19,2 19,2 100,0
Total 120 100,0 100,0
Med hjälp tabell 4.4.6 kan det konstateras att en majoritet anser att leverantörstiden
inte har någon påverkan alls, eller en liten påverkan, till att man väljer e-handel som
en inköpskanal. Av dem 120 respondenter som har angett att de handlar kläder via e-
handel, är det enbart 25,8 som tycker att leveranstiden avgör mycket ifall individen
skall inhandla via e-handel. Tabell 4.4.6 illustrerar vidare att 35 procent har avgett att
leverantörstiden inte har påverkan vid köp av kläder.
Den kumulativa procentandelen på 77,5 procent anser att öppet köp är en viktig och
även avgörande faktor vid inköp av kläder via e-handel. Det kan tyda på att kunden
inte vill handla något som inte passar ens önskemål och storlek. Det kan även ses i
tabellen ovan att enbart 0,8 procent tycker att öppet köp på kläder inte är av större
vikt.
4.4.7 Öppet köp på kläder är viktigt för mig vid Internet-handel.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 48 40,0 40,0 40,0
2 45 37,5 37,5 77,5
3 18 15,0 15,0 92,5
4 8 6,7 6,7 99,2
5 1 ,8 ,8 100,0
Total 120 100,0 100,0
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
49
Några av de tillfrågade hade annat att tillägga angående olika anledningar till att de
handlar kläder via e-handel. Tabellen ovan visar att 0,8 procent ansåg att bilder som
visar hur ett klädesplagg sitter på en kvinnlig individ påverkar individens köp. Det
illustreras även i tabell 4.4.8 att 3,3 procent anser att enkelheten av att använda sig av
e-handel har en påverkan. Vidare kan vi även se att fem procent anser att
Internetbutiker har fler alternativ än vad den fysiska butiken har. 1,7 procent uttrycker
att möjligheten att handla utanför Sveriges gränser är av betydelse, även
tillgängligheten till produkterna var viktigt för en av individerna, att man vilken tid på
dygnet handla kläder via e-handel.
4.4.8 Övriga Anledningar till att jag handlar kläder på Internet.
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 105 87,5 87,5 87,5
Bilder som visar hur de sitter
på individen.
1 ,8 ,8 88,3
Enkelt via e-handel 4 3,3 2,5 90,8
Mer alternativ än den fysiska
butiken.
6 5 4,2 95,0
Går att Jämföra med andra
leverantörer.
1 ,8 ,8 96,7
Möjlighet till att handla
utomlands
2 1,7 1,7 99,2
Tillgänglig dygnet runt 1 ,8 ,8 100,0
Total 120 100,0 100,0
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
50
4.4.9 Jag handlar inte kläder på Internet för att jag inte har bra datorkunskap.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 2 6,1 6,1 6,1
2 1 3,0 3,0 9,1
3 2 6,1 6,1 15,2
4 5 15,2 15,2 30,3
5 23 69,7 69,7 100,0
Total 33 100,0 100,0
9,1 procent av 21,6 procent anser att deras brist på datorkunskap är av stor vikt till att
den respondenten inte inhandla kläder via e-handel. Vidare visar tabellen att 6,1
procent att deras brist på datorkunskap har en delvis påverkan till att uteslutning av e-
handel som en inköpskanal finns. Majoriteten, vilket motsvarar 84,9 procent av de
respondenter som inte handlar kläder via e-handel anser att de besitter datorkunskap
med väljer att inte handla via e-handel på grund av andra skäll.
4.4.10 Jag handlar inte kläder på Internet för att jag inte litar på Internet-
handel.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 2 6,1 6,1 6,1
2 8 24,2 24,2 30,3
3 10 30,3 30,3 60,6
4 8 24,2 24,2 84,8
5 5 15,2 15,2 100,0
Total 33 100,0 100,0
Drygt en tredjedel känner ingen, eller lite tillit till e-handel företagen och
konsumenten är inte villig att lämna ut information. Det kan även tydas i tabellen
4.4.10 att 30,3 procent anser att tillit till internet är dels en anledning till att de avstår
från e-handel. Vidare så tycker 39,4 procent att ”ingen tillit” inte har en stor inverkan
på varför man avstår ifrån e handel.
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
51
4.4.11 Jag handlar inte kläder på internet för att jag vill se produkten.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 21 63,6 63,6 63,6
2 6 18,2 18,2 81,8
3 3 9,1 9,1 90,9
4 3 9,1 9,1 100,0
Total 33 100,0 100,0
Som i tidigare tabell 4.4.11 så utgick alternativ fem. Detta för att alla de som inte
handlar via e-handel, tog avstånd ifrån påståendet att e-handel som inköpskanal inte
påverkas alls av att man inte får se den fysiska produkten. Av detta medfölje det att
alternativ fem har uteslutits. 81,8 procent anser att faktorn till att de inte använder sig
av e-handel som köpkanal beror på att man vill se produkten, och därav se vad det är
kunden betalar för.
4.4.12 Jag handlar inte kläder på internet för att jag föredrar att shoppa på
det traditionella sättet.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 19 57,6 57,6 57,6
2 7 21,2 21,2 78,8
3 4 12,1 12,1 90,9
4 3 9,1 9,1 100,0
Total 33 100,0 100,0
De respondenter som deltog i undersökningen anser att ett alternativ till att de inte
handlar via e-handel är för att de föredrar att shoppa på det traditionella sättet. I
tabellen 4.4.12 kan vi se att det är enbart 9,1 procent som inte instämmer i att
shopping är något betydelsefullt för dem. Vidare kan vi se att 12,1 procent instämmer
delvis till frågan.
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
52
4.4.13 Övriga anledningar till att jag inte handlar kläder via e-handel.
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 24 72,7 72,7 72,7
Vill testa produkten 1 3,0 3,0 75,8
Fel Storlek 6 18,2 18,2 93,9
Fel Storlek. Frakt kostnad 1 3,0 3,0 97,0
Vill testa produkten 1 3,0 3,0 100,0
Total 33 100,0 100,0
De som hade något att tilläga ansåg att fel på storleken var en stor faktor till att
individen inte använde sig av e-handel vid inköp av kläder. 22,2 procent av de
respondenter som hade något att tillägga ansåg att det var oerhört viktigt för dem att
de hade en möjlighet att testa produkten och se hur den sitter på kroppen innan man
inhandlar den.
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
53
5. Analys
I detta kapitel återfinns den analys vi gjort utifrån vår valda teori och insamlade
empiri. Här analyseras faktorerna till det kanalval målgruppen väljer
Att e-handeln har ökat stadigt de senaste åren har påvisats i teorin. När det kommer
till antalet människor men även antalet internetanvändare har det skett en drastisk
ökning.116
Det som kan tydas genom det empiriska materialet i tabell 4.4.1 är att
enbart 21,6 procent av 153 respondenter avstår från att använda sig av e-handel som
inköpskanal utan väljer den fysiska butiken. Detta innebär att 78,4 procent inhandlar
kläder via e-handel, varav 22,2 procent handlar kläder mer än 11 gånger per år.
5.1 Faktorer till att E-handel valdes som inköpskanal
I analysen finns det möjlighet att se vilka faktorer respondenter anser har störst
inverkan vid val av e-handel som inköpskanal. Vidare kopplas det samman till den
teoretiska referensramen som ligger till grund för rapporten.
5.1.1 Pris
Ett av de största motiven till varför individen väljer e-handel som inköpskanal är
prismässiga aspekter. Vidare sett så nämner teorin även att 85 procent av alla
konsumententer som handlar via e-handel söker efter en produkt med lägst premie.
Detta innebär att priset är en av de viktigaste faktorerna till valet av e-handel som
inköpskanal.117
Enligt det empiriska materialet som har samlats in kan det tydas att
den teoretiska referensramen inte överensstämmer helt. Detta då enbart 38,3 procent
tycker att priset är en avgörande faktor vid valet av inköpskanal, vilket kan
åskådliggöras i tabell 4.4.2. Vidare sett utifrån undersökningen så kan det tolkas att
priset inte är den mest betydande faktorn gällande valet av e-handel som inköpskanal.
Respondenterna upplever andra faktorer som mer betydelsefulla, och priset som en
fördel av att välja e-handel som teorin nämner.
116 http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf (2011-04-10) 117 Chiang, K, Dholakia, R (2003) ” Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation”,
JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(1&2), 177–183,
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
54
5.1.2 Bekvämlighet
Gällande bekvämligheten av att genomföra ett köp via e-handel, så anser 43,4 procent
av de 120 respondenter som handlar via e-handel, att bekvämligheten är deras
avgörande faktor till att de väljer e-handel som inköpskanal. Vidare så anser även
38,8 procent av de 120 respondenter att bekvämligheten är en viktig, men inte
avgörande faktor till valet av inköpskanal vilket kan tydas från tabell 4.4.4. Enligt
teorin så har bekvämligheten visat sig vara ett av de största motiven till att
konsumenterna väljer e-handel som inköpskanal. Konsumenterna uppskattar
möjligheten som finns då man kan besöka den virtuella butiken oavsett tiden på
dygnet. Teorin nämner även att en fördel när det kommer till e-handel är den
tidsmässiga aspekten.
5.1.3 Tid
Gällande e-handel som inköpskanal, så är den tidsmässiga aspekten en fördel då
konsumenten inte upplever någon stress utan kan i lugn och ro utvärdera de alternativ
som erbjuds. Via e-handel så uppstår inte några tidsbegränsningar utan konsumenten
kan handla under dygnets alla tider118
. Enligt respondenterna så är den tidsmässiga
aspekten ett av de viktigaste motiven till att e-handel väljs som inköpskanal. I tabellen
4.4.3 så framgår det att 45 procent av respondenterna som handlar via e-handel anser
att tiden är en avgörande faktor.
Att välja e-handel som inköpskanal innebär dock att konsumenten kommer att få
vänta några dagar på produkten innan den blir hemskickad. Detta innebär att
leverantörstiden är en faktor som kan påverka konsumentens val av inköpskanal.
Enligt tabell 4.4.6 så går detta emot teorin, där leverantörstiden inte upplevs som
något bekymmer, utan enbart 25,8 procent upplever detta som en betydande del i valet
av inköpskanal.
5.1.4 Typ av produkt
Olika typer av produkter kräver annorlunda information. När det kommer till
118 Chiang, K, Dholakia, R (2003) ” Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation”,
JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(1&2), 177–183,
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
55
personliga produkter såsom kläder så föredrar kunden att inspektera dessa i form av
att prova, känna och se innan ett köpbeslut tas. Detta leder då till att e-handel
prioriteras när det kommer till varor som exempelvis böcker eller verktyg som inte
kräver någon utförlig inspektion innan köpet. Enligt det empiriska materialet så anser
respondenterna dock att det inte alls är en betydande faktor när det kommer till kläder
som handlas via e-handel. Utan respondenterna anser inte att typen av produkt är
något som de funderar över inför ett val av att köpa via e-handel. Att de inte kan,
fysiskt beröra eller se produkten innan ett köp väger inte tyngre när det kommer till de
andra motiven som återfinns.
Tittar man på tabell 4.4.7, så anser 77,5 procent av de 120 respondenter att öppet köp
via e-handel är en mycket betydande faktor. Eftersom kunden inte kan prova kläderna
inför ett köp så anser de att det är ytterst viktigt att returnering av produkterna finns
tillgängligt och att kunden har möjligheten att genomföra detta.
5.1.5 Tillgänglighet
Då inköpsprocessen för konsumenten inleds, och individen bestämmer sig för en
specifik produkt av ett visst varumärke så minskar konkurrensen mellan e-handel och
den fysiska butiken. Det är främst varans tillgänglighet och pris som kommer att stå i
centrum för valet av inköpskanal. När det dock handlar om en produktkategori och
inte en specifik produkt så är det faktorer som pris, bekvämlighet och typ av produkt
som är avgörande119
. Enligt tabell 4.4.5 så anser 56,7 procent av de respondenter som
handlar via e-handel att produktens tillgänglighet är ytterst viktigt.
Vidare sett så finns det möjlighet att tyda då att det inte är några respondenter som
anser att tillgängligheten inte har någon påverkan för valet av inköpskanal. Detta
överensstämmer inte med teorin då det handlar om en produktkategori och inte en
specifik produkt. I tabell 4.4.8 så framförs det att de respondenter som har haft egna
kommentarer att tillägga, så anser flertalet att e-handel medför fler alternativ än den
fysiska butiken.
119 ibid
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
56
5.2 Faktorer till att fysisk butik valdes som inköpskanal
Nedan följer analysen av de faktorer respondenterna anser har störst inverkan vid val
av e-handel som inköpskanal. Detta kommer att kopplas samman till teoretiska
referensramen som ligger till grund för rapporten.
5.2.1 Datorkunskap
När en konsument ska inhandla kläder via e-handel, så krävs det att individen besitter
en viss datorkunskap för att kunna genomföra processen. Detta eftersom det krävs att
man förstår hur man ska använda sig av hemsidan och formulären för att kunna få
hitta den information man söker efter men även att få sin produkt betald och
hemskickad120
. Som framgår i tabell 4,10 så anser 84,9 procent av de 33 respondenter
som inte handlar via e-handel, att de väljer att avstå av andra skäl än att de inte har
någon datorkunskap. Det är enbart 9,1 procent av dessa som anser att deras brist på
datorkunskap är avgörande vid val av inköpskanal.
5.2.2 Tillit
När det kommer till tillit för inköpskanalerna så är de uppdelade i två delar. Det vill
säga tilliten för produkten man köper men även för betalningssättet.
Att kunden har möjlighet att prova och känna på sina kläder är en fördel när det
kommer till att handla via den fysiska butiken. Kunden kan med säkerhet veta att
produkten som handlas passar och är den som önskas121
. När det gäller
betalningssättet, så minskar oron för kreditkorts bedrägerier för varje år, men återfinns
fortfarande i konsumenternas medvetenhet. Detta medför att förtroendet för e-handel
påverkas negativt.122
I tabell 4.4.10 så kan det tydas att 30,3 procent väljer att avstå från e-handel enbart för
att de inte litar på internet som inköpskanal. Av dessa 33 respondenter så är det endast
15,2 procent som fullständigt litar på internet som inköpskanal.
120 Darian, Jean C.(1987) In-Home Shopping: Are There Consumer Segments? Journal of Retailing, Vol. 63, No. 3, pp. 163-186. 121 Fredholm, P. (2002). Elektroniska Affärer. Lund: Studentlitteratur 122 Keeney, R. (1999) ”The value of internet commerce to the Customer” Management Science/Vol. 45, No. 4,
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
57
BehovInfrormationssökning
via internetUtvärdering av
alternativ
Betalning Produkt levereras
5.2.3 Personliga motiv
Shopping kan anses vara en fysisk aktivitet där konsumenterna prefereras att vistas
ute i den sociala miljön och se över alternativen som erbjuds. Individen vill stimulera
sina sinnen genom att vistas i butiksmiljöer och prova kläder innan de inhandlar
produkten. Att se produkten i butiken innan ett köp genomförs anser 81,8 procent av
de 33 respondenterna vara ytterst viktigt, som framgår i tabell 4.4.11. Detta är en stor
fördel när det kommer till den fysiska butiken som teorin nämner, där konsumenten
har möjlighet att känna, se och röra produkten innan ett köp beslutas.123
Detta kan
även kopplas till tabell 4.4.13, där de respondenter som hade något att tillägga ansåg
att fel storlek på kläderna var av stor vikt till att e-handel uteslöts som inköpskanal.
5.2.4 Sociala motiv
Konsumenter kan även shoppa, då individen upplever shopping som en social
upplevelse och inte enbart ett inköp av en produkt. Exempelvis är att konsumenten ser
butiker mer som platser för umgänge, där det kan skapas nya bekantskaper.124
De
sociala motiven ansåg respondenterna vara viktiga då 78,8 procent av respondenterna
ansåg att de föredrar att shoppa på det traditionella sättet, som tydliggörs i tabell
4.4.12.
5.3 Processen vid val av inköpskanal
Vi har valt att illustrera en egen modell på respondenternas köpbeslutsprocess utifrån
det empiriska material som har insamlats. Detta gällande de respondenter som valde
e-handel som inköpskanal.
Figur 5.3: Egen modell över köpbeslutsprocessen på de respondenter som handlar via e-handel
123 Kotler & Armstrong (2008) thirteenth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, 124 Tauber, E.M. (1972) ”Why do people shop?”, Journal of marketing, Vol.36, October, pp.46-59
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
58
Då individen upplever ett behov av att något saknas, eller att ett missnöje återfinns, så
inleds processen vid val av inköpskanal. Kunden upplever att något saknas för att
tillfredsställa det behov som återfinns. I denna fas så har kunden ett antal önskemål,
men även krav gällande vad för produkt som kan tillfredsställa behovet. Exempel på
önskemålet kan bestå av att en röd tröja inhandlas och kravet för denna produkt är
prisbegränsning och specifikt varumärke.125
När kunden senare går vidare till fasen informationssökning, så kan det tyda utifrån
det empiriska materialet att respondenterna redan i denna fas valde att nyttja e-handel
som inköpskanal. De mest betydande motiven för att respondenterna valde e-handel
som inköpskanal, var bekvämligheten, men även de tidsmässiga aspekterna av att
kunna besöka den virtuella butiken oavsett tid på dygnet. 43,4 procent av 120
respondenter ansåg att bekvämligheten var en direkt avgörande faktor, medan 38,8
procent ansåg att det var en betydande faktor, men inte avgörande. Tillgänglighet är
en annan faktor som majoriteten av respondenterna fann vara en betydande faktor till
att de använde sig av e-handel som inköpskanal. Att det finns ett större utbud via e-
handel gentemot den fysiska butiken.
Sammanfattningsvis så inledde de respondenter som valde e-handel som inköpskanal
att söka efter information via e-handel, då de föredrog att kunna anpassa
informationssökningen till krav. Men även för att utbudet av produkter är större och
de kan snabbt se över produkterna utan att behöva besöka flertalet fysiska butiker.
Vilken typ av produkt som kunderna söker efter går det utifrån det empiriska
materialet tyda att detta inte var någon direkt betydande faktor för respondenterna. Att
de inte fysiskt kan se kläderna eller prova de var inte en lika betydande faktor som de
ovan nämnda faktorerna. Detta går emot teorin, som menar att konsumenter föredrar
e-handel när det gäller produkter som inte kräver någon fysik inspektion för att
garantera att produkten passar just denna kund.126
Anledningen till detta kan tolkas
125 Kotler & Armstrong (2008) Ninth Edition, Marketing – An introduction, Pearson international edition, ISBN 9780135153109 126 Chiang, K, Dholakia, R (2003) ” Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation”, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(1&2), 177–183,
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
59
vara respondenternas medvetenhet om att det finns öppet köp när de handlar via e-
handel då 77,5 procent av respondenterna ansåg att öppet köp var en betydande
faktor.
Motiven ovan och det prismässiga aspekter var betydande i fasen utvärdering av
alternativ där hela 78,4 procent av de 153 respondenter valde att handla kläder via e-
handel. Detta oberoende av leveranstid som uppkommer när kunden inhandlar kläder
via e-handel, där enbart 25,8 procent ansåg att leveranstiden var en betydande del men
inte avgörande i valet av inköpskanal.
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
60
6. Resultat
I detta kapitel kommer resultatet från studien att presenteras. Dessa kommer att
framföras som svar på problemformuleringen.
6.1 Vilka faktorer påverkar valet av e-handel och fysisk
butik som försäljningskanal för kvinnor i åldrarna 15-29?
Gällande e-handel och fysik butik så har studier visat att det finns flertal faktorer till
att e-handel väljs som inköpskanal vid köp av kläder. När det kommer till varför
målgruppen valde e-handel så var bekvämligheten, tillgängligheten men även
tidsmässiga aspekter ytterst betydande faktorer. Respondenterna upplevde att behovet
av att söka upp olika produkter utan någon stress samt att besöka den virtuella butiken
under vilken tid som helst på dygnet var viktigt. Utöver dessa tre faktorer så var det
även prismässiga faktorer som hade en inverkan på respondenterna. Däremot när det
kommer till typen av produkt så ansåg respondenterna att det inte spelar någon större
betydelse om produkten är personlig när de handlar via e-handel.
Fortsättningsvis, så kan det tydas att respondenterna som prefererade den fysiska
butiken som inköpskanal ansåg att de sociala och personliga motiven var ytterst
avgörande. Dessa respondenter föredrog att handla kläder på det traditionella sättet,
där shopping inte enbart ses som ett köp utan som en social aktivitet där man kan
E-handel Fysisk Butik
- Bekvämlighet - Tillit
- Pris - Datorkunskap
- Typ av produkt - Sociala motiv
- Tid - Personliga motiv
-Tillgänglighet
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
61
prova kläderna men även vara utomhus och motionera. Vidare fanns det även
respondenter som fann att tilliten för e-handel var låg men även datorkunskapen, som
medförde att det inte alls var aktuellt med att överväga e-handel som inköpskanal
6.2 Varför väljs den inköpskanal som prefereras och hur ser
köpprocessen ut enligt de empiriska materialet?
Enligt den empiriska undersökningen så prefererade målgruppen att inhandla kläder
via e-handel. Detta för att faktorerna och fördelarna som respondenterna upplevde
med e-handel var mer betydande gentemot den fysiska butiken.
Köpprocessen för dessa respondenter inleds med att behovets väcks, där respondenten
upplever att något saknas eller att ett missnöje finns. Efter att ha övervägt sina
önskemål och krav så inleds informationssökandet som sker via e-handel.
Fortsättningsvis så övergår respondenten till fasen utvärdera alternativ, där
prismässiga aspekter samt attityder kring personliga produkter överses och ett beslut
fattas. Betalning sker och respondenten får produkten hemskickad.
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
62
7. Förslag till fortsatt forskning
Här kommer rekommendationer till framtida forskning att illustreras utifrån den
studie som genomförts.
Under arbetets gång har diverse frågeställningar upptäckts som faller utanför
undersökningens avgränsningsområde. Vi vill därav redovisa tre förslag till fortsatt
forskning.
7.1 Jämförelse
Vi finner det intressant då det skulle kunna genomföras en jämförande studie mellan
män och kvinnor. Detta i syfte att se över valet av inköpskanal gällande kläder.
7.2 Männens motiv
Fortsättningsvis från föregående frågeställning, så skulle det även vara intressant att
se över hur männens motiv gällande handla via e-handel eller fysisk butik skiljer sig
från kvinnorna. Vår målgrupp ansåg att tillgänglighet och bekvämlighet var de mest
avgörande faktorerna för val av inköpskanal, men hur skulle detta skilja sig från
männen?
7.3 Shopping beteende
Vi har under vår studie funnit att målgruppen agerar på ett specifikt sätt när det
kommer till att handlar kläder via e-handel och fysisk butik. Något som skulle vara
intressant är att studera konsumenternas shoppingbeteende. Detta då shopping inte
alltid är en linjär process, utan kan vara impulsiv. Hur beter sig konsumenterna när de
befinner sig på en internet hemsida och söker efter produkter? Hur är beteendet under
tiden de befinner sig i centrum? Här skulle det kunna utföras en observation för att
studera konsumenternas metoder för att hitta och inhandla en produkt.
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
63
8. Bilagor
Här kommer redovisas enkäten som har använts för att samla in primärdata för
studien.
8.1 Enkätundersökningen
Denna enkätundersökning har syftet att ta reda på varför och varför inte kvinnor
handlar kläder på Internet. Vidare, vad är det som påverkar vid ett köp av kläder på
Internet. Kryssa i det svar som överensstämmer mest med dina preferenser. Dina svar
kommer att hållas anonyma.
Lycka till!
1) Hur ofta handlar jag kläder på
internet under ett år? (Om du handlar
0 gånger så hoppa över till fråga 9.
Annars svarar du på alla utom fråga 9)
o 0 gånger
o 1-10 gånger
o 11-20 gånger
o 21-30 gånger
o 31 +
2) Jag handlar kläder på internet för
att det är billigare
o Stämmer helt
o Stämmer mycket
o Stämmer dels
o Stämmer lite
o Stämmer inte alls
3) Jag handlar kläder på Internet för
att det sparar mig tid.
o Stämmer helt
o Stämmer mycket
o Stämmer dels
o Stämmer lite
o Stämmer inte alls
4) Jag handlar kläder på Internet är för
att det är bekvämare och jag känner
ingen stress.
o Stämmer helt
o Stämmer mycket
o Stämmer dels
o Stämmer lite
o Stämmer inte alls
5) Jag handlar kläder på Internet för
att produkten inte finns i butiken.
o Stämmer helt
o Stämmer mycket
o Stämmer dels
o Stämmer lite
o Stämmer inte alls
6) Leverantörstiden påverkar mitt val
av klädköp på Internet?
o Stämmer helt
o Stämmer mycket
o Stämmer dels
o Stämmer lite
o Stämmer inte alls
7) öppet köp på kläder är viktigt för
mig vid Internet-handel.
o Stämmer helt
o Stämmer mycket
o Stämmer dels
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
64
o Stämmer lite
o Stämmer inte alls
8) övriga anledningar till att jag
handlar kläder på nätet? (Beskriv med
egna ord)
----------------------------------------------
----------------------------------------------
----------------------------------------------
9) Jag handlar inte kläder på internet
för att:
Jag har ingen bra datorkunskap.
o Stämmer helt
o Stämmer mycket
o Stämmer dels
o Stämmer lite
o Stämmer inte alls
Jag litar inte på Internetköp.
o Stämmer helt
o Stämmer mycket
o Stämmer dels
o Stämmer lite
o Stämmer inte alls
Jag vill se produkten med mina ögon.
o Stämmer helt
o Stämmer mycket
o Stämmer dels
o Stämmer lite
o Stämmer inte alls
Jag föredrar att shoppa på det
traditionella sättet.
o Stämmer helt
o Stämmer mycket
o Stämmer dels
o Stämmer lite
o Stämmer inte alls
Övriga anledningar till att jag inte
handlar kläder på internet.
----------------------------------------------
----------------------------------------------
----------------------------------------------
10) Min ålder är:
o 15-29
o 20-24
o 25-29
o 30-34
o 35+
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
65
Kvinnors val av inköpskanal inom klädbranschen
Arber Tahiri och Mario Horvat
Linnéuniversitetet
66 3
Linnéuniversitet – kvalitet och kompetens i fokus
_________________________________________________________
Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet. Linnéuniversitetet
är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning och
forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet erbjuder en
attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens.
Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande och nyttiggörande.
För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus.
Linnéuniversitetet
391 82 Kalmar/351 95 Växjö Telefon 0772-28 80 00
Recommended