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中小企業でもできるブランド戦略
2009年2月27日特許業務法人
創成国際特許事務所
弁理士 佐藤辰彦
本日の講演の概要
第1部 ブランドとは何か
第2部 ブランド戦略の事例の研究
花王「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略
福岡県に学ぶブランド戦略
男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略
まとめ
第1部 ブランドとは何か
世界ブランドとなったミキモト真珠の戦略
写真提供:株式会社ミキモト ホームページ
創設者御木本幸吉
発明王エジソンと会見1927年、御木本幸吉氏はニューヨーク郊外ウエストオレンジのエジソンと会見しました。ミキモトパールを贈られたエジソンは「私の研究所でできなかったものが二つある。一つはダイアモンド、今一つは真珠です。」と感嘆しました。
1984(明治27)年 真珠質素被着法特許登録。国際ブランド化を目指し、創業後まもなくに海外流通の拡大を目指す。
1. ブランドとは何か
長年の信用は、ブランドを作る。
ブランドが品質保証機能をもつ
関 さば ・ 関 あじ
商標登録第4695358号商標権者 大分県漁業共同組合
神戸牛(但馬牛)
商標登録第4695358号商標権者 (株)むらおか振興公社
ブランド戦略がなぜ注目されるか
1. ブランドとは何か
ブランドは、商品への顧客吸引力がある。
ブランドに化体する信用が客を呼ぶ
セリーヌ(CELINE)
商標登録第1829004号 商標登録第4479862号
ブルガリ(BVLGARI)商標登録第1978645号
カルティエ(CARTIER)
写真提供:セリーヌジャパンPR&コミュニケーション・BVLGARI ・Cartier International B.V各社ホームページ
ブランド戦略がなぜ注目されるか
1. ブランドとは何か
ブランドは、宣伝広告力がある。
ブランドイメージが商品イメージを作る
ソニー(SONY)
商標登録第618619号 商標登録第746293号
ホンダ(HONDA)商標登録第1327604号
パナソニック(Panasonic)
写真提供(画面左から)ソニー(株)・本田技研工業(株)・松下電器産業(株)各社ホームページ
ブランド戦略がなぜ注目されるか
1. ブランドとは何か
ブランドとは何か
継続購入信頼
他社と違う商標他社と違う宣伝
他社と違う品質他社と違うサービス
企業
消費者
認知
ブランド=顧客吸引力
差別化
業務上の信用
ブランドは作るもの
「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略
• 花王「ヘルシア緑茶」の実績
2003年5月 発売
2004年3月 売上200億達成
10ヶ月
★花王にとって初めての飲料商品
350ml入り180円
第2部 ブランド戦略の事例の研究
ブランドは創るもの
・お茶に含まれるカテキン成分に体脂肪を燃焼させる効果がある。しかし、カテキン成分を多く含むと苦味が増して飲みにくい。
・高濃度の茶カテキンの苦味を低減する技術を開発
研究・開発
商品化2006年1月6日
・高濃度茶カテキンを含んだ緑茶飲料
ブランド戦略
売るためにはどうすればよいか
「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略
特許出願 2001年3月2日
特許第3756510号
• どのようなブランド戦略をとったか
「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略
1.目指す市場の明確化
コンセプト、ターゲット、ポジショニングの3つの観点で、
目指すべき市場を定める。
2.マーケティング・ミックス
目指すべき市場を実現するための具体策を「4P」で
設定する。
「4P」とは、製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、プロモーション(Promotion)の4つの観点。
体脂肪の減少
コンビニ限定販売の緑茶飲料
中高年ビジネスマン
ヘルシア緑茶の市場
コンセプト
ターゲット ポジショニング
高濃度茶カテキンを含んだ緑茶飲料
• 目指す市場の明確化
「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略
• 成功要因・ターゲットの明確化
・「特定保健用食品(特保)」の認可で、「体脂肪が気になる方に」と商品特性をわかりやすく伝える
・ターゲットの購買に合わせたコンビニ限定販売
・コンビニ側の要請にもマッチ
・コンビニ店頭での大量陳列によるプロモーション
・高価格維持
「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略
• 「4P」によるマーケティング・ミックス
製品(Product)・機能/品質
・ネーミング・パッケージ/形状
・アフターサービス
価格(Price)・標準価格・割引
流通(Place)・販売地域・販売場所・流通経路
プロモ-ション(Promotion)・情報の伝達・広告/販売促進
「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略
• 「ヘルシア緑茶」のマーケティング・ミックス
「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略
製品(Product)
・特定保健用食品の認定・商標登録
第4483797号 「ヘルシア」
価格(Price)
・180円/350mlという高価格
・値引きをしない
流通(Place)
・コンビニ限定販売
プロモ-ション(Promotion)
・コンビニ店頭での大量陳列・コンビニ側のニーズ
ターゲット:中高年ビジネスマン
・イチゴ「福岡S6号」の品種登録2005年1月→品種の盗用排除
栽培方法の指導・品質管理の徹底
新品種の育成
商品化
・「赤い、丸い、大きい、うまい」→「あまおう」のブランド創作「あまおう/甘王」商標登録2002年
ブランド戦略
福岡県に学ぶブランド戦略日本産イチゴの輸出量8割を占める《2006年》
知事のトップセールス・高級果樹専門店への売り込み・テレビCMのPR,キャラクターによる広告宣伝→売れてはじめて競争資源化
• 「あまおう」のマーケティング・ミックス
福岡県に学ぶブランド戦略日本産イチゴの輸出量8割を占める《2006年》
製品(Product)
・品種登録・商標登録「あまおう」
価格(Price)
・1134円/円という高価格
流通(Place)
・高級果実専門店
プロモ-ション(Promotion)
・知事トップセールス・キャラクターを起用した宣伝
ターゲット:中流以上の客層
男前豆腐店㈱京都府南丹市
【豆腐業界の現状】商品が似たりよったりで価格競争が激しい。毎年売上が下降線。
従来の常識を覆すような商品を作りたい!
インパクトで勝負、短期間でブランドを確立
設立 2005年3月従業員 50人売上 20億円以上
男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略
ユニークなネーミングと奇抜な形状のパッケージ
男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略
男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略
同じ路線のネーミング・パッケージ = シリーズ化
見ただけで男前豆腐店の商品であるとわかる
男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略
価格競争からの脱却
従来の常識を覆す豆腐
20,30代の若年層
男前豆腐
コンセプト
ターゲット ポジショニング
男前豆腐店が目指す市場
男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略
認知 まず消費者に知ってもらい手にとってもらうために、見た目で消費者を惹きつける。
ネーミング パッケージ+
継続購入
商品を認知した消費者が継続購入するには味(品質)が決め手である。
味(品質)+
男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略
信頼
ブランド
ネーミング・ユニークなネーミングで他社製品と差別化・インパクトがあり記憶に残るネーミング
商標登録でネーミングを保護する
登録例・「男前豆腐店」第5071040号・「風に吹かれて豆腐屋ジョニー」第4833751号・「お嬢」第5053640号・「ロケンロー」第5053638号・「男前豆腐」第4792262号
男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略
パッケージ・奇抜な形状で他社製品と差別化・大胆なデザインで売り場で際立つ・容器の中で水切りができる仕掛けが施されている。鮮度・おいしさを保つこだわりの容器
意匠登録でパッケージの形状を保護する
意匠登録第1234406号商標登録4792262号
男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略
味(品質)へのこだわり
・味による他社製品との差別化・大豆とにがりの配合にこだわった商品開発・既存の豆腐にはない柔らかさと甘さを実現
独自の製法(ノウハウ)がある
男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略
製品(Product)・目立つ商品名・パッケージ・こだわりの原材料・他社とは異なる味・食感・鮮度感を保つ容器
価格(Price)・200~300円 高価格
・価格競争に巻き込まれない
流通(Place)・あえてシーズンを外して、従来品の並んでいるところに目立つように新製品を発表
プロモ-ション(Promotion)
・店頭での目立つ陳列・HP/ブログの作成
・話題作りによる口コミ
• 「4P」によるマーケティング・ミックス
男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略
ブランドを権利で保護する
味(品質)・製法
ネーミング・パッケージデザイン
パッケージの形状
男前豆腐
特許
意匠 商標
男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略
権利化の必要性
男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略
優れた製品、ヒット商品は真似される
模倣品の出現
模倣品から自社製品を守るためには権利化が必要
・特許権・意匠権・商標権
• 他社製品(サービス)と差別化
• 消費者へのアピールに工夫が必要
• 目指す市場の明確化
• 4Pによるマーケティング・ミックスの実践
• 特許権、意匠権、商標権による保護
中小企業のブランド戦略
皆様の事業のご発展をお祈りします。
ご清聴ありがとうございました。
特許業務法人
創成国際特許事務所
Creation & Success
SATO & ASSOCIATES
TEL(03)5324-9810 FAX(03)53249820http://www.sato-pat.co.jp e-mail:office@sato-pat.co.jp
〒151-0053 東京都新宿区西新宿6-24-1西新宿三井ビル18階
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