中小企業でもできるブランド戦略

2009年２月２７日特許業務法人

創成国際特許事務所

弁理士 佐藤辰彦

本日の講演の概要

第1部 ブランドとは何か

第2部 ブランド戦略の事例の研究

花王「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略

福岡県に学ぶブランド戦略

男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略

まとめ

第1部 ブランドとは何か

世界ブランドとなったミキモト真珠の戦略

写真提供：株式会社ミキモト ホームページ

創設者御木本幸吉

発明王エジソンと会見１９２７年、御木本幸吉氏はニューヨーク郊外ウエストオレンジのエジソンと会見しました。ミキモトパールを贈られたエジソンは「私の研究所でできなかったものが二つある。一つはダイアモンド、今一つは真珠です。」と感嘆しました。

１９８４（明治２７）年 真珠質素被着法特許登録。国際ブランド化を目指し、創業後まもなくに海外流通の拡大を目指す。

1. ブランドとは何か

長年の信用は、ブランドを作る。

ブランドが品質保証機能をもつ

関 さば ・ 関 あじ

商標登録第４６９５３５８号商標権者 大分県漁業共同組合

神戸牛（但馬牛）

商標登録第４６９５３５８号商標権者 （株）むらおか振興公社

ブランド戦略がなぜ注目されるか

1. ブランドとは何か

ブランドは、商品への顧客吸引力がある。

ブランドに化体する信用が客を呼ぶ

セリーヌ（ＣＥＬＩＮＥ）

商標登録第１８２９００４号 商標登録第４４７９８６２号

ブルガリ（BVLGARI）商標登録第１９７８６４５号

カルティエ（CARTIER）

写真提供：ｾﾘｰﾇｼﾞｬﾊﾟﾝPR&ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ・BVLGARI ・Cartier International B.V各社ホームページ

ブランド戦略がなぜ注目されるか

1. ブランドとは何か

ブランドは、宣伝広告力がある。

ブランドイメージが商品イメージを作る

ソニー（SONY）

商標登録第６１８６１９号 商標登録第７４６２９３号

ホンダ（HONDA）商標登録第１３２７６０４号

ﾊﾟﾅｿﾆｯｸ（Panasonic）

写真提供（画面左から）ソニー（株）・本田技研工業（株）・松下電器産業（株）各社ホームページ

ブランド戦略がなぜ注目されるか

1. ブランドとは何か

ブランドとは何か

継続購入信頼

他社と違う商標他社と違う宣伝

他社と違う品質他社と違うサービス

企業

消費者

認知

ブランド＝顧客吸引力

差別化

業務上の信用

ブランドは作るもの

「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略

• 花王「ヘルシア緑茶」の実績

2003年5月 発売

2004年3月 売上200億達成

10ヶ月

★花王にとって初めての飲料商品

350ml入り180円

第2部 ブランド戦略の事例の研究

ブランドは創るもの

・お茶に含まれるカテキン成分に体脂肪を燃焼させる効果がある。しかし、カテキン成分を多く含むと苦味が増して飲みにくい。

・高濃度の茶カテキンの苦味を低減する技術を開発

研究・開発

商品化2006年1月6日

・高濃度茶カテキンを含んだ緑茶飲料

ブランド戦略

売るためにはどうすればよいか

「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略

特許出願 2001年3月2日

特許第3756510号

• どのようなブランド戦略をとったか

「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略

1．目指す市場の明確化

コンセプト、ターゲット、ポジショニングの3つの観点で、

目指すべき市場を定める。

2．マーケティング・ミックス

目指すべき市場を実現するための具体策を「4P」で

設定する。

「4P」とは、製品（Product）、価格（Price)、流通（Place）、プロモーション（Promotion)の4つの観点。

体脂肪の減少

コンビニ限定販売の緑茶飲料

中高年ビジネスマン

ヘルシア緑茶の市場

コンセプト

ターゲット ポジショニング

高濃度茶カテキンを含んだ緑茶飲料

• 目指す市場の明確化

「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略

• 成功要因・ターゲットの明確化

・「特定保健用食品（特保）」の認可で、「体脂肪が気になる方に」と商品特性をわかりやすく伝える

・ターゲットの購買に合わせたコンビニ限定販売

・コンビニ側の要請にもマッチ

・コンビニ店頭での大量陳列によるプロモーション

・高価格維持

「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略

• 「４Ｐ」によるマーケティング・ミックス

製品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）・機能/品質

・ネーミング・パッケージ/形状

・アフターサービス

価格（Ｐｒice）・標準価格・割引

流通（Ｐlace）・販売地域・販売場所・流通経路

プロモ－ション（Ｐｒｏmotion）・情報の伝達・広告/販売促進

「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略

• 「ヘルシア緑茶」のマーケティング・ミックス

「ヘルシア緑茶」に学ぶブランド戦略

製品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）

・特定保健用食品の認定・商標登録

第4483797号 「ヘルシア」

価格（Price）

・180円/350ｍｌという高価格

・値引きをしない

流通（Place）

・コンビニ限定販売

プロモ－ション（Promotion）

・コンビニ店頭での大量陳列・コンビニ側のニーズ

ターゲット：中高年ビジネスマン

・イチゴ「福岡Ｓ6号」の品種登録2005年1月→品種の盗用排除

栽培方法の指導・品質管理の徹底

新品種の育成

商品化

・「赤い、丸い、大きい、うまい」→「あまおう」のブランド創作「あまおう／甘王」商標登録2002年

ブランド戦略

福岡県に学ぶブランド戦略日本産イチゴの輸出量8割を占める《2006年》

知事のトップセールス・高級果樹専門店への売り込み・テレビＣＭのＰＲ，キャラクターによる広告宣伝→売れてはじめて競争資源化

• 「あまおう」のマーケティング・ミックス

福岡県に学ぶブランド戦略日本産イチゴの輸出量8割を占める《2006年》

製品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）

・品種登録・商標登録「あまおう」

価格（Price）

・1134円／円という高価格

流通（Place）

・高級果実専門店

プロモ－ション（Promotion）

・知事トップセールス・キャラクターを起用した宣伝

ターゲット：中流以上の客層

男前豆腐店㈱京都府南丹市

【豆腐業界の現状】商品が似たりよったりで価格競争が激しい。毎年売上が下降線。

従来の常識を覆すような商品を作りたい！

インパクトで勝負、短期間でブランドを確立

設立 2005年3月従業員 50人売上 20億円以上

男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略

ユニークなネーミングと奇抜な形状のパッケージ

男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略

男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略

同じ路線のネーミング・パッケージ ＝ シリーズ化

見ただけで男前豆腐店の商品であるとわかる

男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略

価格競争からの脱却

従来の常識を覆す豆腐

20,30代の若年層

男前豆腐

コンセプト

ターゲット ポジショニング

男前豆腐店が目指す市場

男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略

認知 まず消費者に知ってもらい手にとってもらうために、見た目で消費者を惹きつける。

ネーミング パッケージ＋

継続購入

商品を認知した消費者が継続購入するには味（品質）が決め手である。

味（品質）＋

男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略

信頼

ブランド

ネーミング・ユニークなネーミングで他社製品と差別化・インパクトがあり記憶に残るネーミング

商標登録でネーミングを保護する

登録例・「男前豆腐店」第5071040号・「風に吹かれて豆腐屋ジョニー」第4833751号・「お嬢」第5053640号・「ロケンロー」第5053638号・「男前豆腐」第4792262号

男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略

パッケージ・奇抜な形状で他社製品と差別化・大胆なデザインで売り場で際立つ･容器の中で水切りができる仕掛けが施されている。鮮度・おいしさを保つこだわりの容器

意匠登録でパッケージの形状を保護する

意匠登録第1234406号商標登録4792262号

男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略

味（品質）へのこだわり

・味による他社製品との差別化・大豆とにがりの配合にこだわった商品開発・既存の豆腐にはない柔らかさと甘さを実現

独自の製法（ノウハウ）がある

男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略

製品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）・目立つ商品名・パッケージ・こだわりの原材料・他社とは異なる味・食感・鮮度感を保つ容器

価格（Price）・200～300円 高価格

・価格競争に巻き込まれない

流通（Place）・あえてシーズンを外して、従来品の並んでいるところに目立つように新製品を発表

プロモ－ション（Promotion）

・店頭での目立つ陳列・HP/ブログの作成

・話題作りによる口コミ

• 「４Ｐ」によるマーケティング・ミックス

男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略

ブランドを権利で保護する

味（品質）・製法

ネーミング・パッケージデザイン

パッケージの形状

男前豆腐

特許

意匠 商標

男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略

権利化の必要性

男前豆腐店㈱に学ぶブランド戦略

優れた製品、ヒット商品は真似される

模倣品の出現

模倣品から自社製品を守るためには権利化が必要

・特許権・意匠権・商標権

• 他社製品（サービス）と差別化

• 消費者へのアピールに工夫が必要

• 目指す市場の明確化

• 4Pによるマーケティング・ミックスの実践

• 特許権、意匠権、商標権による保護

中小企業のブランド戦略

皆様の事業のご発展をお祈りします。

ご清聴ありがとうございました。

特許業務法人

創成国際特許事務所

Creation & Success

SATO & ASSOCIATES

TEL（03）５３２４-９８１０ FAX（03）53249820http://www.sato-pat.co.jp e-mail:office@sato-pat.co.jp

〒151-0053 東京都新宿区西新宿６-２４-１西新宿三井ビル１８階