Heikki Karjaluoto Taloustieteiden tiedekunta Jyväskylän yliopisto · Sosiaalisen median suosio...

© Karjaluoto 2009 1

Heikki KarjaluotoTaloustieteiden tiedekunta

Jyväskylän yliopisto

Heikki KarjaluotoErikoistutkija Jyväskylän yliopisto 2009- (JyY)Markkinoinnin professori 2007-2009 (JyY)Tietoverkkoliiketoiminnan tutkimusprofessori 2002-2007 (OuY)KTT 2002 Jyväskylän yliopisto

Useita laajoja tutkimus- ja kehitysprojekteja digitaalisesta markkinoinnistaYli 60 tieteellistä julkaisua digitaalisesta markkinoinnistaMobile Marketing Academic of the Year 2007

Toimitusjohtaja Omega Research Oy

heikki.karjaluoto@jyu.fi044-536 1637

© Karjaluoto 2009 2

Puheenvuoron tavoitteet Auttaa ymmärtämään mitä digitaalinen markkinointi on

ja miten se liittyy organisaatioiden markkinointiin

Antaa työkaluja digitaalisen markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen ja tehokkuuden arviointiin

Antaa oppeja ”parhaista käytännöistä”digimarkkinoinnin hyödyntämisestäkustannustehokkaasti

Esitysmateriaali perustuu pääosin kirjaan Karjaluoto, Heikki: ”Digitaalinen markkinointiviestintä –Esimerkkejä parhaista käytännöistä yritys- ja kuluttajamarkkinointiin”, WSOY, ilmestyy talvella 2010.

Agenda Miten suunnittelen digitaalisen markkinointini?

Caset– Yrityksen oma verkkosivu– Sähköinen suoramarkkinointi– Hakukonemarkkinointi– Teollisuusyritykset ja sosiaalinen media– Digitaalisen markkinoinnin eri tasot

Yhteenveto ja keskustelu

© Karjaluoto 2009 3

Pohdittavaa Pitäisikö minun yrittäjänä olla kiinnostunut digitaalisesta

markkinoinnista?

Kuinka segmentointi/kohdistus tulisi tehdä?

Miten markkinointikanavat tulisi valita?

Miten yhdistän digimarkkinoinnin muuhun markkinointiini?

Kuinka arvioin kampanjan tehoa ja laatua?

Miten kerätään palaute kampanjasta ja kuinka palautteet olisi järkevä käsitellä?

Miten tehdään vähällä rahalla tehokasta digitaalista markkinointia?

Digitaalinen markkinointi

tarkoittaa uusien markkinointiviestinnän digitaalisten

muotojen ja medioiden kuten internetin, mobiilimedian ja

muiden interaktiivisten kanavien hyödyntämistä markkinoinnissa

© Karjaluoto 2009 4

Digitaalisen markkinoinnin tärkeimmät muodot

Yrityksen omat kanavat

Sähköinen suoramarkkinointi

Hakukonemarkkinointi

Internet/verkkomainonta

Sähköiset hakemistot

(Sosiaalinen media ja Web2.0)

Vrt. Digibarometri (2009), n=295 Suomi)

Verkkomainonta heinä-syyskuu 200930milj. (+6.4%)

45 %

24 %

31 %Display- ja

luokiteltu mainonta13.7milj.(-4.8%)

Hakusanamainonta7.4milj.(+45%)

Sähköiset hakemistot9.3milj.(+2.7%)

TNS Media Intelligence, display ja luokitellut 7-9/2009 sekä IAB Finland, hakusanamainonta ja sähköiset hakemistot 7-9/2009.

© Karjaluoto 2009 5

KUVA: Heikki Karjaluoto

Mistä lähteä liikkeelle?

1

2

3

Taustaa digitaalisen markkinoinninkehitykselle

Kustannussäästöt

Teknologia

Asiakaskäyttäytyminen

Markkinoinnin murros

© Karjaluoto 2009 6

Eli sama kaikille ei enää toimi!

Yrityksen markkinointimix Markkina

A. A. EiEi differoitudifferoitu markkinointimarkkinointi

Markkinointimix 1

Markkinointimix 2

Markkinointimix 3

Segmentti 1

Segmentti 3

Segmentti 2

B. B. DifferoituDifferoitu markkinointimarkkinointi

Segmentti 1

Segmentti 3

Segmentti 2Markkinointimix

C. C. KeskitettyKeskitetty markkinointimarkkinointi

© Karjaluoto 2009 7

Toisaalta

Lähde: Mainonnan Neuvottelukunta (2009), Mediamainonnan osuudet v. 2008.

KUVA: Heikki Karjaluoto

Digimarkkinoinnin suunnitteluMitä kohderyhmäsi haluaa sinusta kuulla?

1

2

3

4

© Karjaluoto 2009 8

Digimarkkinoinnin tehon mittaaminen

Mittaa aina tehoa suhteessa tavoitteisiin

Verkkomainonnassa perinteisesti mitataan klikkejä/näyttöjä, koska mediatilaa myydään niiden mukaan

Arvioi kampanjan yleistä tehokkuutta ja kampanjan vaikutuksia myyntiin, älä yksittäisiä banneriklikkauksia

Digitaalisen markkinoinnin tehokkuus perustuu

järjestelmälliseen digitaalisen markkinoinnin strategiatyöhön,

jossa verkkomainonnan ja –markkinoinnin eri muotoja hyödynnetään siten, että

digimarkkinoinnin avulla säästetään kustannuksissa ja lisätään myyntiä

Digitaalisen markkinoinnin tehokkuus perustuu

järjestelmälliseen digitaalisen markkinoinnin strategiatyöhön,

jossa verkkomainonnan ja –markkinoinnin eri muotoja hyödynnetään siten, että

digimarkkinoinnin avulla säästetään kustannuksissa ja lisätään myyntiä

Mukaillen BrandSon, 2008

© Karjaluoto 2009 9

Tehokkuuden arviointi

Mukaillen Dagmar (2007)

Yrityksen oma verkkopalvelu

© Karjaluoto 2009 10

© Karjaluoto 2009 11

© Karjaluoto 2009 12

Messut ja verkkomainonta (Area)

Facetoface.fi (2008)

Tavoitteena asiakkaiden ohjaaminen nettiin uudistetulle sivustolle

Kävijöitä houkutteli mahdollisuus voittaa superloma Karibialla Sisäänheittäjinä Hunks Kilpailurannekkeen halusi 25,000

henkilöä 12,000 osallistui verkossa

arvontaan 6,000 tilasi Arean tiistaitarjouksen

Sähköinen suoramarkkinointi

© Karjaluoto 2009 13

Sähköpostimarkkinoijan muistilista

Luvanvaraista

Ajankohtaisuus ja edut

Luottamus

Personoi viestintää → osoita välittäväsi asiakkaistasi

Yksinkertaisuus ja selkeys

Asiakasdialogin käyminen: sähköpostimarkkinointi

© Karjaluoto 2009 14

© Karjaluoto 2009 15

© Karjaluoto 2009 16

Matkapuhelimen käyttömainoskanavana on hyvä idea

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

Täysin erimieltä

Jonkin verraneri mieltä

Ei samaa eikäeri mieltä

Jonkin verransamaa mieltä

Täysin samaamieltä

Mies

Nainen

FUMMAS (2008), n=8567

Ajankohtaisen informaation ja rahallisten etujen tärkeys mobiilissa

asiakkuusmarkkinoinnissa

FUMMAS (2008), n=8567

© Karjaluoto 2009 17

Kuinka usein haluaisit vastaanottaa/käyttää seuraavia kanaviayökerhoviestinnän vastaanottamiseen?

Asteikko: En juuri koskaan (1)…Lähes päivittäin (5)FUMMAS (2008), n=8567

Mobiilia asiakkuusviestintää

Autonne ABC-123, TOYOTA AVENSIS on valmiina liikkeessämme. Korjaamomme on avoinna ark. klo 8:00-16:30. Älä vastaa tähän viestiin! Terveisin Juhan Auto Oy

MATKAHUOLTO OY OULU: Teille on saapunut lähetys (1kpl) 226,53 eur. Palvelemme MA-PE 7.30-20.00 LA 9-13. Jakelutilaus 08-237703xx. Maksuton varastointi 4pv.

Morjens! Tänään AFTER SUN! Member Cardiaesittämällä ILMAINEN SISÄÄNPÄÄSY Sinulle +2 ystävällesi Klo 23 asti. Lisää etuja osoitteesta: www.ravintolaonnela.fi

© Karjaluoto 2009 18

Hakukonemarkkinointi

© Karjaluoto 2009 19

Hyvä tietää hakukonemarkkinoinnista

Hyötyvät eniten markkinahaastajat Hakukoneoptimointiin ja hakusanamarkkinointiin kannattaa ottaa

mukaan osaava kumppani Suomessa tehdään päivittäin Googlella noin neljä miljoonaa

hakua (yli 90% hauista) Joka viidennessä haussa hakija haluaa löytää palvelun tai

ostettavan tuotteen (Poutiainen, 2008) Parhaiten hakukoneoptimointia hyödyntävät matkailuyritykset,

verkkokauppa ja B2B ohjelmistoyhtiöt (Poutiainen, 2008; Karjaluoto & Leinonen, 2008).

Hakujen manipulointi ei ole sallittua (→ Googlen musta lista) Teoriassa jokaisen hakusanan hinta on sentin, mutta lopullinen

hinta määräytyy huutokauppalaskukaavan mukaan (sanasta tehdyt tarjoukset, klikkausprosentti, mainoksen laatu ja sisältö)

Tutkimustietoa

Hakukonemarkkinointi on vielä lapsen kengissä monilla toimialoilla

Hakusanamarkkinoinnilla luodaan suoraa myyntiä ja haetaan myyntiliidejä (erityisesti B2B) sekä luodaan tietoisuutta (kivijalkamyymälät)

Haasteina hintojen nousu, visuaalisuuden puute, oikean kontekstin löytäminen, ei-toivotut clickit

75% suomalaisista internetin käyttäjistä etsii hakukoneilla tietoa ennen ostopäätöstä

80% etsii hakukoneilla kauppoja, myyntipisteitä tai jälleenmyyjiä

Muu mainonta (esim. TV) ohjaa yhä useammin hakukoneen käyttöön

Dagmar, (2008); Karjaluoto & Leinonen (2008)

© Karjaluoto 2009 20

Hakukonemarkkinoinnin käyttö ja tärkeys

Käyttö ja tärkeys Pieni Suuri

yrityksen tyyppi kivijalka verkkokauppa

markkina kuluttaja yritys

Yrityksen koko suuri pieni

tunnettuus tunnettu tuntematon/markkinahaastaja

rooli viestinnässä lisäkeino elintärkeä/ainoa kanava

hakukonemarkkinoinnin tavoite

tietoisuuden lisääminen

myynti ja liidit

tuotteen tyyppi Vaihtelee kestokulutushyödykkeet ja sijoitustuotteet

Karjaluoto & Leinonen (2008)

Teollisuusyrityksetja sosiaalinen media

© Karjaluoto 2009 21

Tavoitteena kehittää suomalaisen teollisuuden yritysten myynti- ja markkinointiosaamista erityisesti markkinointikommunikaatioprosesseja kehittämällä

www.deccmac.fi

Markkinointiviestintä B2B kontekstissa

© Karjaluoto 2009 22

Syitä digimarkkinoinnin kiinnostukselle Sosiaalisen median suosio

CRM, R&D

Brändin rakennus

Liidit

Sisäinen kommunikaatio

Asiakasviestintä

Partnerit / muut osapuolet

Web 2.0 työkalut ja käyttökohteet

Työkalu Käyttökohde Vahvuudet HeikkoudetBlogit ja podcasting

Tapahtumien ja uutuustuotteiden markkinointiviestintä

Helppo ja edullinen ylläpitää

Vaatii aikaa ja jatkuvaa päivittämistä

Sosiaaliset verkostot

Sisällön jakaminen, asiakassuhteiden luominen ja ylläpito

Helppo luoda profiili, mahdollisuuksia kohdennettuun mainontaan

Miten saada yritysasiakkaat osallistumaan?

Yhteisöt Asiakassuhteiden ylläpito, brändin rakennus

Tehokas vuorovaikutteinen kommunikointi

Ylläpito vaatii paljon resursseja

Sisällön tuotanto Uusista tuotteista kertominen

Helppokäyttöinen Sisällön pitää olla tarpeeksi kiinnostavaa

Virtuaalimaailmat Asiakassuhteiden ylläpito, brändin rakennus

Asiakkaiden sitouttaminen tehokkaasti

Ylläpito vaatii paljon resurssejaOsallistujien rekrytointi

© Karjaluoto 2009 23

Web 2.0 työkalujen käyttö ja tärkeys

Työkalu Käyttö

Blogit, podcastit, webcastit

Sosiaaliset verkostopalvelut

Yhteisöt

Sisällön tuotanto

Virtuaalimaailmat

Web 2.0 haasteet

Web2.0 on hypeä

Kielletty

• Ei johdon tukea• Sisällön tuottaminen

• Teknisetvaikeudet

• Ei sitouduta• Ei kokemusta

ROI?

“Nobody really knows what it means…If Web2.0 is people‐to‐people conversations then what is new in it?”(Berner’s Lee, 2006) 

• Kontrollointi?

© Karjaluoto 2009 24

Tutustu Web 2.0 työkaluihin

Mieti miten työkaluja voisi hyödyntää:1. Sisäisessä viestinnässä2. Asiakkaiden suuntaan3. Partnereiden / muiden osapuolten suuntaan

Aseta selkeät tavoitteettyökalujen hyödyntämiselle

Integroi Web 2.0 työkalutmarkkinointiviestinnänkokonaisstrategiaan

Tee suunnitelmaepäonnistumisten varalle

Hyväksy vaikea kontrolloitavuusja suunnittele toimenpiteet senmukaisesti

Eri kanavien tehokkuus teollisuusyrityksienmarkkinointiviestinnässä

DECCMAC (2009)

Asteikko: Ei lainkaan tehokas (1)…Erittäin tehokas (7)

© Karjaluoto 2009 25

Yhteenveto

Web 2.0 hyödyntäminen B2B kontekstissa– Sisäinen viestintä

– Asiakasviestintä

– Muu sidosryhmäviestintä

Hyödyntäminen Suomessa vielä vähäistä

Aloita sisäisestä viestinnästä

Benchmarkkaus B2C esimerkkeihin ei kovin järkevää

Digimarkkinoinnin tasot

© Karjaluoto 2009 26

Verkkokauppa.com, Anttila, Gigantti

Pixmania, Amazon, Facebook

CRM, esim. SK-Ravintolat, Finnair

E-mailblogi

Tehokkuus(kust.säästöt)

Tehokkuus(asiakaskommunikointi

ja pysyvyys)

Liiketoiminnanmuuttaminen

(kilpailuetu, uudetliiketoimintamallit)

Informaation jakaminen

Kommunikointi-palaute,

yhteydenottolomake, uutiskirjeet

Transaktiot-myynti digikanavien avulla

Integroitu-digitaalinen markkinointi

olennainen osamarkkinointia

Ympäristötekijät-tuotteen ja palvelun luonne

-markkinatekijät-toimiala

-ulkopuolinen tuki

Resurssit-osaaminen

-raha

Yritys ja omistaja-orientaatio

-tietämys, taidot, kokemus-koetut hyödyt

-motivaatio, asenne

Karjaluoto & Huhtamäki (2010)

© Karjaluoto 2009 27

Yhteenveto ja vinkkejä

Markkinointi muuttuu

Sinunkin pitää muuttua

Kohderyhmät pirstaloituvat ja massamainonta ei tavoita läheskään kaikkia asiakasryhmiä

Asiakastieto nousee yhä suurempaan asemaan

Muiden asiakkaiden ostokäyttäytymisen, keskustelupalstojen sekä asiakkaan sosiaalisen verkoston hyödyntäminen kasvaa

Sinunkin pitää muuttua

Kohderyhmät pirstaloituvat ja massamainonta ei tavoita läheskään kaikkia asiakasryhmiä

Asiakastieto nousee yhä suurempaan asemaan

Muiden asiakkaiden ostokäyttäytymisen, keskustelupalstojen sekä asiakkaan sosiaalisen verkoston hyödyntäminen kasvaa

© Karjaluoto 2009 28

Muista perusasiat

Vältä suuria investointeja alussa ja etene askel kerrallaan

Seuraa mitä kilpailijat tekevät. Mitä muilla toimialoilla tapahtuu?

Asiakkaasi haluavat personoitua viestintää Suunnittele digitaalinen markkinointisi

markkinointistrategian lähtökohdista Muista digimarkkinoinnin integrointi muihin medioihin

ja medioiden vahvuudet –digitaalinen markkinointi toimii usein parhaiten osana mediamixiä!

Kokonaisuuden hallinnassa vain harva mainostaja pärjää yksin

Vältä suuria investointeja alussa ja etene askel kerrallaan

Seuraa mitä kilpailijat tekevät. Mitä muilla toimialoilla tapahtuu?

Asiakkaasi haluavat personoitua viestintää Suunnittele digitaalinen markkinointisi

markkinointistrategian lähtökohdista Muista digimarkkinoinnin integrointi muihin medioihin

ja medioiden vahvuudet –digitaalinen markkinointi toimii usein parhaiten osana mediamixiä!

Kokonaisuuden hallinnassa vain harva mainostaja pärjää yksin

Hyvä digimarkkinointi on

Käyttökokemusta ja käyttäjää kunnioittavia: vältä ärsyttäväämainontaa

Tarkasti kohdennettua

Kuluttajille ja asiakkaille hyödyllistä

Helposti mitattavissa olevaa mainontaa mainostajille

Helppokäyttöistä mainostajalle

Perustuu järjestelmälliseen digitaalisen markkinoinnin strategiatyöhön ja asiakkuuksien rakentamiseen– Hyödynnä eri digimarkkinoinnin muotoja pyrkien säästämään

kustannuksissa ja lisäämään myyntiä

Käyttökokemusta ja käyttäjää kunnioittavia: vältä ärsyttäväämainontaa

Tarkasti kohdennettua

Kuluttajille ja asiakkaille hyödyllistä

Helposti mitattavissa olevaa mainontaa mainostajille

Helppokäyttöistä mainostajalle

Perustuu järjestelmälliseen digitaalisen markkinoinnin strategiatyöhön ja asiakkuuksien rakentamiseen– Hyödynnä eri digimarkkinoinnin muotoja pyrkien säästämään

kustannuksissa ja lisäämään myyntiä

© Karjaluoto 2009 29

Ole kriittinen mutta myös utelias

Muista myös että kukaan ei oikeasti tiedä miten digitaalisuus tulee lopulta muuttamaan markkinointiviestinnän kenttää; olisitko uskonut…– että käytät Facebookia, Twitteriä, YouTubea…– että lapsesi viettävät enemmän aikaa internetissä

kuin TV:n ääressä?– että vastaanotat kännykkääsi mainoksia ja osallistut

kännykälläsi kampanjoihin– että kirjoitat ja/tai luet blogeja– että tunnet ihmisiä, jotka ovat löytäneet puolisonsa

internetistä… Markkinointi vaikuttaa meihin myös tulevaisuudessa

– keinot vain muuttuvat

Näillä eväillä kohti menestystäKysymyksiä?

heikki.karjaluoto@jyu.fi014-260 2694044-536 1637