IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Semesterfallstudie SS 07 Yield Management

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Semesterfallstudie SS 07

Yield Management

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Gliederung

1. Grundlagen

2. Preistheorie zur Koordination der Informationswitschaft (Wendt)

3. Dynamische Gewinnsteuerung im Rahmen integrierter Informationstechnologien

4. Beispiele

a) Deutsche Bahn

b) Hochschulen

c) Fluggesellschaften

5. Firmenkontakt

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Yield Management

1. Grundlagen

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Einleitung Yield Management

• Konzept der Gewinnsteuerung• Dynamische Preis-Mengen-Steuerung• Yield als der Ertrag pro Leistungseinheit der

maximiert werden soll• Zu kalkulierende Objekte sind

– Produkte – Dienstleistungen

die nach einem best. Verfallsdatum ihren Wert verlieren

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Rahmenbedingungen

• Relativ fixe Produktionskapazität• Möglichkeit zur Marktsegmentierung• Nichtlagerbarkeit und Verderblichkeit der

Produkteinheiten• Produktverkauf vor Produktionsbeginn• Hohe Volatilität der Nachfrage• Niedrige Grenzkosten zusätzlicher

Leistungseinheiten / hohe sprungfixe Kapazitätsänderungskosten

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Inputfaktoren

• bekannt– Kapazität– Preise– Auslastung– Nachfrage– Externe Faktoren

• unbekannt– Zukünftige Nachfrage– Stornoquote– Unvorhergesehene externe Faktoren

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Einsatzfelder

• Lebensmittel

• Bekleidungs-/ Modeartikel• Airline Industries (Passage & Cargo)

• Hotel- & Tourismusgewerbe

• Autovermietung

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Pragmatische Lösungsverfahren

1. Geschachtelte Kontingentierung

• Zuordnungsprozess von Kapazitäten gleicher Art zu Kontingenten unterschiedlicher Preis- oder Buchungsklassen

gezielte Limitierung der Verfügbarkeit von ermäßigten Tarifen zu gegebenem Nutzenzeitpunkt

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Pragmatische Lösungsverfahren

• Ermittlung der Buchungsgrenzen der einzelnen Tarifklassen durch Nachfrageprognosemodelle

• Kritik: Führt nur zu suboptimalen Ergebnissen, da es auf die Vollständigkeit der potentiellen Nachfrage ankommt.

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Pragmatische Lösungsverfahren

2. Expected Marginal Seat Revenue (EMSR)

• Integration der wahrscheinlichen Nachfrage in eine Seat Inventory Control Methodik

• Die optimale Sitzverteilung wird mit Grenzerträgen ermittelt Grenzertrag der Klasse = der Grenzertrag der nächst niedrigeren Klasse

• Kritik: Statisches Modell, da die neue Nachfrageinformationen nicht kontinuierlich aktualisiert werden

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Optimale Lösungsverfahren

1. Stochastische Dynamische Programmierung auf Basis Markoff‘scher Entscheidungsprozesse

• 1. Phase: Es wird hier rückwärts vorgegangen, indem man den Wert der Restkapazität vergleicht man entscheidet demnach ob die Nachfrage angenommen oder abgelehnt wird

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Optimale Lösungsverfahren

• 2.Phase: Optimierung der Annahmepolitik Aufsparen von Kapazität eventuell sinnvoller, d.h. eine Nachfrage trotz positivem Deckungsbeitrag vorerst ablehnen

• Es werden für jeden möglichen Zustand und jede mögliche Annahmepolitik der Wert der Kapazität verglichen

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Optimale Lösungsverfahren

2. Network Yield Management• Bei isoliertem YM werden auch beim

Einsatz einer optimalen Methode Ertragspotentiale verschenkt (Bsp. Anzahl Angebotener Flugverbindungen > Anzahl der Direktflüge)

• Aufteilung der verfügbaren Kapazität auf entsprechende Marktsegmente (eine Flugverbindung wird zu 2 Direktflügen)

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Optimale Lösungsverfahren

• Festlegung einer Preisuntergrenze: Der Direktflug muss mind. soviel Wert haben wie die Summe der Flugverbindung (Bid-Pricing)

• Kritik: Differenzierbarkeit des Wertes der verbleibenden Restkapazität und unzulässige additive Verknüpfung der Preisuntergrenzen

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Autor: Oliver Wendt

2. Preistheorie zur

Koordination der

Informationswirtschaft

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I. Einleitung

• Untersuchung der Probleme der gewinnmaximalen Bepreisung von Infos in Analogie zu den Problemstellungen aus dem Yield Management

• Übertragung der Methoden auf

informationswirtschaftliche Probleme

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II. Wesentliche Unterschiede von physischen Gütern

und Informationsprodukten

1. Vernachlässigbare Reproduktionskosten von produzierter Information

2. Unterscheidung in Repetier- und Potentialfaktoren eines Produktionsprozesses für Investitionsgüter wenig sinnvoll

3. Kein Verbrauch von Informationsgütern

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II. Wesentliche Unterschiedevon physischen Gütern

und Informationsprodukten

4. Kernproblem der Informationsproduktion: mittelbare Konkurrenz um knappe physische Träger der Produktionsprozesse

5. Kosten der Produktion einer bestimmten Information: Opportunitätskosten einer Nutzung der physischen Potentialfaktoren

6. Verderblichkeit der Information bedeutet Veränderung der Nachfrage

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IV. Übertragung der Verfahren des Yield Managements auf Informationskontext

1. Pragmatische Lösungsverfahren

a. Geschachtelte Kontigentierung

b. Expected Marginal Seat Revenue (EMSR)

2. Optimale Lösungsverfahren

a. Stochastische dynamische Programmierung auf Basis Markoff‘scher Entscheidungsprozesse

b. Network Yield Management

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Pragmatische Lösungsverfahren

a. Geschachtelte Kontingentierung

Problemlose Übertragung auf Informationskontext:

• Unterteilung der Services in einzelne Service-Klassen

• In entsprechenden Zeitkontingenten stehen Ressourcen exklusiv zur Bearbeitung der Serviceanfragen der entsprechenden Klasse zur Verfügung

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Pragmatische Lösungsverfahren

Schwächen:• Annahme, dass vor Buchungsbeginn den

Buchungsklassen optimale Kontingente zugeordnet werden

• Kontingentierung nur statisch und Zahl der vorgegebenen Buchungs-(Preis-)Klassen entscheidet darüber, wie vollständig Nachfrage erfasst keine gewinnmaximale Kapazitätsauslastung

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Pragmatische Lösungsverfahren

b. Expected Marginal Seat Revenue (EMSR)

Übertragung auf Informationskontext :• Bestimmung des erwarteten marginalen Ertrags

z.B. eines zusätzlichen Prozents Prozessorleistung oder Hauptspeicher-zuweisung an entsprechende Serviceklasse

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Optimale Lösungsverfahren

a. Stochastische Dynamische Programmierung

Vorgehen :• Bepreisung eines Services für bestimmten

Kunden: nur Addition der Restwertfunktionen aller Services einmal für Nichterbringung des Services und einmal für Erbringung des Services

• Differenz beider Werte = Opportunitätskosten = PU für Service

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Optimale Lösungsverfahren

b. Network Yield Management

• Weiterleitung der Ergebnisse der Sub-Services zur Verarbeitung des übergeordneten Service

• Aber Vereinfachung: Unterbrechung der Prozesse möglich

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Autor: Lutz Krüger (1990)

3. Dynamische

Gewinnsteuerung im

Rahmen integrierter

Informationstechnologie

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Problemstellung: Flüssiggashandel

Ziel:

• Steuerung der Auslastung gegebener Transportkapazitäten (Kapazitätsdimensionierung)

• Problem starker saisonaler Schwankungen des Verkaufs- und Einkaufspreises

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Lösungsansatz: Berichtssystem

• Kundeninformationssystem• Fuhrparkinformation• Logistikkosten und Leistungsrechnung• Gradtagsdatenbank

Darauf basierend:

• Erstellen einer Bedarfsprognose

• Erstellen der Kapazitätsplanung

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Bedarfsprognose

• Kundenindividuell für 12 Monate

– Menge = ∑ Gradtage * Verbrauch pro Gradtag

– Zeitpunkt = erstmalige Unterschreitung des prognostizierten Sicherheitsbestandes

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Bedarfsprognose

• Aggregation der kundenindividuellen Prognosen zur TKW-Kapazitätsplanung

• Rollierende Planung (vierteljährlich neu)– Sofortige Neuplanung bei signifikanten Soll-

Ist-Abweichungen

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Kapazitätsplanung

• Anzahl der TKW je Monat und Nutzklasse festlegen (Suchen nach Max.wert je Klasse)

• Interaktiver Planungsprozess

• Optimierung durch Glättung der Bedarfskurve– Auslieferung vor Saisonspitze

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Kapazitätsplanung

• Simulation des Vorgangs am PC

– Auswirkungen des Vorziehens von Auslieferungsterminen auf Kapazitätsauslastungen

– Mehrfach Umverteilung möglich bis zum Optimum

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Bewertung des Lösungsverfahrens

• Keine Anwendung eines der vier vorgestellten Standardverfahren

• Keine Optimierungen der Auslieferungsmengen– Absichtliche Abweichung vom Optimum– Optimierung der Kapazitäten bringt eine

suboptimale Auslieferungspolitik mit sich

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4. Beispiele

4. a) Yield Management am Beispiel der Deutschen Bahn AG

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Deutsche Bahn

• Zusammenlegung der Staatsbahnen am 1. Juni 1994 zu einem privatwirtschaftlichen Unternehmen mit Namen „Deutsche Bahn AG“ (DB AG)

• 15.12.2002 neues Preissystem im Sinne des Yield Management

• Einführung von „Plan-und-Spar“ Preisen im Fernverkehr

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Deutsche Bahn

• 3 Rabattstufen mit 40 , 25 und 10 %• Für bis zu 4 Mitfahrer 50 % Rabatt• Bahncard 50 wurde durch die günstigere

Bahncard 25 ersetzt• ABER: Umsatzzahlen im Fernverkehr sanken

um 10 %.• Grund hierfür: Preise sanken nicht genug um

den Nachteil der Kundenwahrnehmung auszugleichen

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Reform des Preissystems

• Nach massiven Protesten erfolgte zum 1.August 2003 eine komplette Überarbeitung des Systems

• „Plan-und-Spar“ Preise wurden durch die „Sparpreise 25 und 50“ ersetzt

• Statt 3 Rabattstufen nur noch 2 Stufen

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Ziele dieses Preissystems

• Fahrkartenkontingent zu Sparpreisen ist begrenzt und orientiert sich an der erwarteten Auslastung

• Starke Nachfrageschwankungen sollen durch Steuerung der Preise ausgeglichen werden

• Somit sind je nach Auslastung zwischen 10 und 90 % der Plätze in Zügen mit Frühbucherrabatten belegt

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Ziele dieses Preissystems

• Fahrten im Fernverkehr sollen für Kunden ohne Bahncard attraktiver gemacht werden

• Unüberschaubare Vielfalt von Angeboten wird auf ein leicht überschaubares Maß reduziert

• Durch Sonderangebote (z.b. Lidl) will man einen Konkurenzmarkt zu den Billigflügen eröffnen

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4. Beispiele

4. b) Ausblick auf zukünftige

Anwendungsbereiche

von Yield-Management

(Hochschulen)

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Yield-Management für Hochschulen

• Einführung von Studiengebühren

- Preispolitik an Hochschulen• Konkurrenzkampf um Studierende steigt• Auslastung der Kapazität• Akzeptanz der Preise in der Öffentlichkeit

- „Jeder hat ein Recht auf Bildung“• Maximale Zahlungsbereitschaft ausschöpfen

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Yield-Management für Hochschulen

Wichtige Aspekte:

• Preiswahrnehmung

• Preisbereitschaft

• Preiswürdigkeit

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Kriterien für den Einsatz von Yield-Management

• Leistungspotentiale verfallen bei nicht Inanspruchnahme der Dienstleistung

- freie Studienplätze sind nach Beginn des

Semesters wertlos

• Hohe Nachfrageschwankungen

- Nachfrage nach Studiengängen ist schwer zu

prognostizieren

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Kriterien für den Einsatz von Yield-Management

• Stimulierung der Nachfrager durch Preisvariationen möglich

- Durch sinkende Preise kann die Attraktivität

gesteigert werden • Hohe Fixkosten auf Anbieterseite

- Unterhaltung und Instandhaltung der Gebäude,

Löhne und Gehälter usw.• Großer Dienstleistungsanbieter

- Einsatz des Systems muss sich lohnen

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Möglichkeiten der Preissteuerung

• Kapazitätsauslastung bei Studiengängen mit geringer Nachfrage durch Preisnachlässe

• Staffelung der Preise bei Studiengängen mit großer Nachfrage

- Orientierung an Fristen oder Leistungen wie

z.B. Noten

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Möglichkeiten der Preissteuerung

• Bei Auslastung der Kapaziät:

- Maximierung der Einnahmen oder

- Senkung der Beiträge in allen Bereichen

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4. c) Yield Management am

Beispiel von

Fluggesellschaften

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Bsp. Fluggesellschaften

• 70er Jahren US-amerikanische

Luftverkehrsmarkt Deregulierung

Preiskämpfe

• „American Airlines“ entwickelte Yield

Management Ansatz

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Bsp. Fluggesellschaften

Rahmenbedingungen im Luftverkehr:

• Fixe Kapazität

• Verderblichkeit der Produkte

• Hohe Fixkosten

• Hohe sprungfixe Kosten

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Preisdifferenzierung

• Maximale Zahlungsbereitschaft

• Realität 3 Klassen– Economy Class– Business Class– First Class

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Preisdifferenzierung

Erlös: 490 x 40 = 19600€

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Preisdifferenzierung

Erlös: 250 x 100 = 25000€

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Preisdifferenzierung

Erlös: 40x490 + 60x250 = 34600€

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Kapazitätssteuerung

• Durch Preisdifferenzierung ausgelöst

• Tendenz: Günstige Tickets werden vor

teuren Tickets nachgefragt.

• Entscheidung über Verkauf von

günstigen Tickets, bevor die Nachfrage

nach teuren Tickets bekannt ist

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Kapazitätssteuerung

• Verkauf zu vieler günstiger Tickets

Nachfrage nach teuren Tickets nicht

mehr befriedigt Umsatzverdrängung

• Aber: Umsatzverlust auch, wenn aktuelle

Nachfrage nach günstigen Tickets nicht

angenommen wird und zukünftige

Nachfrage nicht groß genug ist, um alle

Sitzplätze zu füllen

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Überbuchung

• Mehr Reservierungen angenommen, als

es tatsächlich Sitze gibt

• Dadurch sollen Stornierungen und No-

Shows ausgeglichen werden

• Ohne Überbuchungen würden in jedem

Flug ca. 15% der Sitze leer bleiben

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Optimal Airline Seat Allocation

CRS= Computer Reservation Systems

• Bestandskontrollsystem Vorschläge

für die Belegung

• Nebenbedingungen des CRS müssen

erkannt werden

• Es gibt 3 Möglichkeiten wie ein CRS

Sitzplätze zuordnet

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1) Diskret Fall

• Fester Bestand an Plätzen

• Bestand erschöpft keine weiteren

Reservierungen mehr möglich

• Problem: hohe Preisklasse ist komplett,

aber es sind noch Plätze in den

nierdrigeren Preisklassen frei

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2) Concept of share class nesting

• basiert auf Buchungslimits• Akzeptanz Anfrage, so lange die Anzahl

der Buchungen in einer Klasse und die der unteren Klassen niedriger sind als das Buchungslimit

so kann die Anfrage auf einen Platz der höchsten Preisklasse immer erfüllt werden

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3) Virtual Nesting

• Kontrolle von Origin & Destination

Buchungen durch Unterteilung in

Segmente

• Flug kann nur gebucht werden, wenn auf

jeder Teilstrecke in der gewünschten

Preisklasse etwas frei ist

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5. Firmenkontakt

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Firmenkontakt

Einführungszeitpunkt des Yield Managements• Frühjahr 1995- 2005

Realisation des Yield Managements• Kooperation von Analysten mit Poolmanagern in

Filialen • Teamleiter für Gesamtkoordination

• Unterstützung durch IT- Systeme zur schnellen Entscheidungsfindung

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Probleme in der Implementierungsphase• keine nennenswerten Schwierigkeiten

Yield Management ist eine Art

Kontingentierung, für diese braucht man

aber bestimmte Prognoseverfahren.• intern keine Aussagen möglich, bei keiner der

neun befragten Unternehmen

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Wie können Buchungsprozesse

umsatzfördernd gestaltet werden

• Zusatzleistungen direkt bei der Buchung zukaufbar machen, einfache Buchungsweisen,

cross- selling- Effekte auf andere Destinationen.  

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Beeinflussung des Umsatzes durch den

Einsatz von Yield Management

 •  keine Angabe relativer oder absoluter Zahlen,

jedoch Verweis auf Gesamterfolg des Betriebes

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Einsatz EDV gestützter Systeme

• Cognos Powerplay:

Zur effizienten Analyse mehrdimensionaler Datenstrukturen und Erkennen von Trends innerhalb dieser Datenstrukturen.

• Microsoft Excel:

Innerhalb des Planungsprozesses und bei diversen Simulations- und Kalkulationsmodellen.

und Ad-Hoc Anfragen

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• Mircosoft Access:

Zum Abruf aktueller Ist-Werte. Über eine ODBC-Schnittstelle erfolgt direkter Zugriff auf das Datenbanksystem.

• Panoratio:

Anwendung für den Bereich Data-Mining

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Durch den Einsatz von Yield Management

entstandene Kosten• Verhältnismäßig gering, bspw. Achat-Hotelkette

in Deutschland hat 40.000 € als Aufwand zu verbuchen

 Gestaltung der Preisdifferenzierung• Preisdifferenzierung erfolgt innerhalb der

verschiedenen Produktsegmente in Abstimmung mit der jeweiligen Marktsituation

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Regional bedingte Preisunterschiede• Preisunterschiede ergeben sich aufgrund von

verschiedenen Marktgegebenheiten in den jeweiligen Städten.

 Firmenbezogene Preisunterschiede• In den meisten Segmenten enthalten die

Preislisten eine Degression der Preise pro Tag mit zunehmender Mietdauer. Dabei bleibt aber zu beachten, dass der Gesamtmietpreis mit zunehmender Mietdauer steigt.

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Einsatz von „overbooking“ zur Vermeidung von

nicht genutzter Kapazität

• Um eine möglichst optimale Auslastung zu erreichen, werden Stornierungs-, Walk-In und No-Show Quoten in die YM-Steuerung mit einbezogen.