Ilya Petrov presantation, day 1

ИльяПетров

23 апреля

Илья Петровкопирайтер Red Keds

Сейчас я НЕ расскажу вамо том, как делать хорошую рекламу в Краснодаре

1. Сколько лет вы работаете в рекламе?

2. Какую сторону представляете?

3. Что входит в ваши обязанности?

4. Что ждете?

Заговоры. Привороты.Верну любовь в семьюпо фотографии

Чего приехал?

6 лет женат на рекламе,и у нас попрежнему есть классный секс каждый день

Почему cчитаю, что получится?

с 2004 по 2006креативный директор агентства «13 этаж»г. Ижевск-а-где-это

с 2006 по 2009копирайтер рекламного агентства BBDOг. Москва

с 2009 и до сих пор (если еще не уволили)копирайтер креативного агентства «Red Keds»г. Москва

людей

жизнь

рекламу

ЛюдиНаучиться делать рекламу, значит научиться понимать людей, их потребности.

ЖизньКаждый новый клиент — это шанс познакомитьсяс закрытой кухней еще одной индустрии.

РекламаСамая прогрессивная наука о людях и о жизни.

В первом полугодии 2009 г. оборот рекламного рынка составил 90 млрд. рублей

Продажи vs. творчество

Клиенты vs. агентства

Сторона клиента

Сторона агентства

Все идет по плану11:00 – 11:30 Знакомство11:30 – 13:00 Эффективность13:00 – 13:30 Кофе13:30 – 15:00 Отношения15:00 – 15:15 Кофе15:15 – 16:00 Вопросы и ответы

Эффективность

Итак, вам дали пулемет

Эффективность — это...показатель, отражающий степень достижения цели. Если цели нет, то и об эффективности речи быть не может.

Цель рекламы

?

?

Что приноситвашему бизнесуденьги?

Что приноситденьги вашемуклиенту?

Существует 6 способов увеличения прибыли. Все они приведены в книге Алекса Левитаса «Больше денег для вашего бизнеса».

1. Увеличить количество посетителей.2. Превратить как можно большее количество посетителей в клиентов.3. Продать каждому клиенту как можно больше.4. Продать как можно дороже.5. Сделать так, чтобы клиенты покупали снова и снова.6. Сократить издержки.

Зачем выделаетерекламу?

Зачем выделаетерекламу?

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

Бизнес-стратегия

Коммуникационнаястратегия

Креативная и медастратегии

McDonalds

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

Повысить чистую прибыль без увеличенияколичества посетителей

Поднять спрос на конкретный вид продукции

Вы хотите чизбургер!

Coca-Cola

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

Увеличить продажи через увеличение частоты потребления напитка

Создать новую ситуацию потребления

Кока-Колу теперь пьют и дома

Mercedes

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

Увеличить продажи автомобилей

Увеличить количество тест-драйвов

Тест-драйв по пути

S. Specific — четкая, определенная.M. Measurable — измеримая. A. Achieveable — достижимая.R. Relevant — соответствующая контексту. T. Time-bounded — ограниченная во времени. Нет времени — нет цели (есть мечты).

A и R имеют и другие варианты расшифровки, но в принципе соответствуют возможностям исполнителя и обеспеченности ресурсами.

Система оценки целей S.M.A.R.T.

Как?

Воронка целей

Слишком общие

Слишком конкретные

?

Как измерить любовь?

KPI — это...(key purchase index) ключевые индексы эффективности.

Все правильно поставленные цели измеримы,а значит для каждой можно описать ее KPI.

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

KPI

KPI

KPI

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

Повысить чистую прибыль без увеличенияколичества посетителей

Поднять спрос на конкретный вид продукции

Вы хотите чизбургер!

Прибыль, руб.

Продажи чизбергеров, шт.

«Хочу чизбургер»

Цели бизнеса

Каскадная система целей

Цели коммуникации

Цели каналов

Увеличить продажи через увеличение частоты потребления напитка

Создать новую ситуацию потребления

Кока-Колу теперь пьют и дома

Продажи, шт.

«Пью дома»

«Пить дома здорово!»

Количество

Знаю (Awareness)

Пробовал (Trial)

Покупаю (Monthly+)

Люблю (Loyalty)

%

%

%

Слышал (Awareness)

Знаю (Familiarity)

Предпочитаю (Preference)

Люблю (Loyalty)

%

%

%

Количество

Слышал (Awareness)Знаю (Familiarity)Предпочитаю (Preference)Люблю (Loyalty)

Конверсия как цельрекламной кампании

Баннеры — 0,1%

Контекст — 2%

Знаю (Awareness)

Пробовал (Trial)

Покупаю (Monthly+)

Люблю (Loyalty)

%

%

%

Количество vs. качество

Семплинг

Промо

Программалояльности

Качество

Нет рекламы, нет продаж.Бренд — отложенные продажи.

Бренд реальный Бренд идеальный

Эффективность брендинга —разница между идеальным иреальным представлением о бренде

Известность (Awareness)

Бренд для меня

Бренд, который я люблю

+ ключевые характеристики бренда

Качественные показатели

Известность (Awareness)

Бренд для меня

Бренд, который я люблю

Качественные показатели

+ ключевые характеристики бренда

Исследование дои исследование после

Количественные

Качественные

Арифметические (по кассе)

Возврат инвестиций

Чем дороже разработка рекламнойкампании, тем ниже ROI.

Чем лучше рекламная кампания,

тем она может быть дороже.

Большие цифры

Эффективность = Охват * Эффективность

Ни одна медиастратегияне учитывает креатив

Окей! Тогда мы в креативене будем учитывать медиа

Приземляемся

AIDA — это...одна из упрощенных схем, описывающих этапы воздействия рекламы.

A (Attention) — вниманиеI (Interest) — интересD (Desire) — желаниеA (Action) — действие

A (Attention)Оформление, ключевые образы и слова.

I (Interest)Визуальная идея и заголовки.

D (Desire)Обещание.

A (Action)Мотивация, контакты и доступность.

Креатив продает?

A (Attention)Оформление, ключевые образы и слова.

I (Interest)Визуальная идея и заголовки.

D (Desire)Обещание.

A (Action)Мотивация, контакты и доступность.

?

Креатив не продает?

A (Attention)Оформление, ключевые образы и слова.

I (Interest)Визуальная идея и заголовки.

D (Desire)Обещание.

A (Action)Мотивация, контакты и доступность.

?

Креатив vs. Стратегия

КреативВиден, но непонятен

СтратегияПонятна, но не видна

Если вы хотите чтобы человек вел себя по-новому, скажите что-то новое

Не покупаю ПокупаюПочему?

Реклама

Рынок Клиент

Люди

Сообщение

Правда о категории Правда о продукте

Правда о человеке

3 правды

Грязь — это хорошо

Стирать — это обязанность Все порошки одинаковые

Дети пачкаются и это естественно

Стиральные порошки

Интеграция

ВоплощениеРадио+озвучкаБиллборд+дизайнТВ+ролик

КампанияИдеяПланирование

ДеятельностьБольшая идеяДоглосрочное планирование

Зачем? и Почему?

Как сделать рекламу?

Цели и задачи

Стратегия- Рынок- Аудитория- Продукт

Креативная идея

Медиапланирование

Реализация

Оценка эффективности

Вам принесли рекламу,что делать?

Медиа

Take out

Сообщение

Идея

Цели

Путь потребителя

Охват

Стоимость контакта

Стоимость посетителя

Стоимость покупателя

Собственные (owned) медиа — это...

Купленные (paid) медиа — это...

Заработанные (earned) медиа — это...

Тип медиа Определение Примеры Роль Преимущества Проблемы

Собственные

Купленные

Заработанные

Брендыплатят заиспользованияканал

Потребителистановятсяканалом

Каналы,которыеконтролируетбренд

БаннерыКонтекстСпонсорство

WOMБаззВирусныйэффект

СайтМобильныйсайтБлогТвиттер

Меняется с фундаментакоммуникации докатализатора, которыйпитает собственные медиаи создает заработанные

Слушать и отвечать —заработанные медиачасто являются результатомхорошо реализованныхи скоординированыхактивностей в собственныхи купленных медиа

Используется дляпостроения долгосрочныхотношенийс существующимипотребителями изарабатывания медиа

- Ходовые- Незамедлительность- Масштабируемость- Контроль

- Пользуются наибольшим доверием- Ключевая роль в большинстве продаж- Прозрачные и живые

- Контроль- Стоимость- Долгосрочность- Гибкость- То самое место для аудитории

- Клаттер- Высокий процент отказов- Низкое доверие

- Нет контроля- Могут быть негативными- Масштаб- Сложно измерить

- Нет гарантий- Коммуникация компаний не пользуется доверием- Требуют времени для масштаба

Уникальные целевые контактыПоказы баннеров уникальным пользователям со средней частотой 3.

View contactЛегко учитываемые контакты просмотра любого брендированного контента: посещения сайта, просмотры видео-роликов и т.д.

Engagment contactКонтакты в которых пользователи совершают какое-то действие: играют в игру на сайте, оценивают брендированный контент, пишут комментарии и т.д.

Lead contactКонтакты, в которых пользователь оставляет свои данные и соглашается на долгосрочные отношения с брендом: вступление в сообщество, подписка на RSS, фолловинг в твиттере, добавление приложения на свою страницу и т.д.

Вовлечение в интернете

«Отношения»начнутся в 13:30

Отношения

Типология отношений

ПанибратствоПартнерство

Доминирование

Подчинение

Авторитет клиента

Авторитет агентства

Любовь vs. Уважение

Мотивация

Агентство

Человек

Клиент

Человек

Прибыль компанииУдовлетворение клиента

ДеньгиЛеньАмбиции

Прибыль компанииПродажи

ДеньгиЛеньОтчетностьРуководство

Агентство

Человек

Клиент

Человек

Прибыль компанииУдовлетворение клиента

ДеньгиЛеньАмбиции

Прибыль компанииПродажи

ДеньгиЛеньОтчетностьРуководство

Меньше работать

Чтобы больше работали

«Мы за это заплатили»

Агентство

Человек

Клиент

Человек

Прибыль компанииУдовлетворение клиента

ДеньгиЛеньАмбиции

Прибыль компанииПродажи

ДеньгиЛеньОтчетностьРуководство

«Лучше знаем что вам надо»

Процесс

АгентствоКлиент

ЦелеориентированиеКомпетентность

ЦелеполаганиеКомментирование

Стандарты обратной связи

Что работает?

Что не работает?

Клиент

Задачи, а не решения

Что можно привнести?

Что упущено?

Что работает?

Что не работает?

Что можно привнести?

Что упущено?

Клиент

Задачи, а не решения

Что нелья?

Что можно?

Что возможно?

Агентство

Компетентное обоснование

Отошения в отношениях

Знания бесплатно

«Вопросы и ответы»начнутся в 15:15

Вопросы и ответы

Спасибо!

Илья Петровкопирайтер Red Keds

mail@ilyapetrov.comwww.ilyapetrov.comwww.ilyapetrov.com/blog/