View
0
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
B&B
VIŠJA STROKOVNA ŠOLA
Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Program: Ekonomist
Modul: Tehnični komercialist
OSEBNA PRODAJA IN POMEN
IZOBRAZBE ZA USPEŠNOST NA TRGU
Mentor: dr. Rok Mencej, univ. dipl. ekon. Kandidatka: Vildana Duranović
Lektorica: Ana Peklenik, prof. slov.
Kranj, februar 2015
ZAHVALA
Ko sem stopila na pot študija, se nisem povsem zavedala, kaj me čaka. Vedela
sem, da ne bo lahko.
Moja posebna zahvala gre mentorju dr. Roku Menceju za pomoč in strokovne
nasvete pri izdelavi diplomskega dela.
Zahvaljujem se lektorici Ani Peklenik, prof. slov., ki je mojo diplomsko nalogo
jezikovno in slovnično pregledala.
Za podporo in potrpljenje v vseh študijskih letih se zahvaljujem vsem domačim, še
posebej bratu in svakinji, ki sta mi v času študija poleg moralne nudila tudi finančno
oporo. Zahvaljujem se tudi Tadeji, Eldinu in Dženiti, ki so mi veliko pomagali. Hvala
vsem tistim, ki ste mi izkazali veliko mero zaupanja in razumevanja.
IZJAVA
»Študentka Vildana Duranović izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki
sem ga napisala pod mentorstvom dr. Roka Menceja.«
»Skladno s 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorski in sorodnih pravicah
dovoljujem objavo tega diplomskega dela na spletni strani šole.«
Dne _____________ Podpis: __________________
POVZETEK
Na kakovostno delo v podjetju vpliva izobrazba zaposlenih, saj le izobražen kader
uspeva zagotavljati stalen razvoj, slediti sodobnim trendom in tako biti uspešna
konkurenca na trgu. Zato morajo podjetja skrbeti za zaposlovanje izobraženega
kadra in organizirati dodatna izobraževanja, saj bodo le tako sledila družbenim
spremembam.
Osebna prodaja predstavlja najpomembnejšo vejo v tržnem komuniciranju, saj
omogoča neposredno prodajo odjemalcem. Pomembno je, kako poteka
komunikacija med poslovnimi partnerji, saj bo učinkovito izdelan in predstavljen
izdelek pri odjemalcu dosegel svoj namen. Odjemalca moramo prepričati, da smo
boljši od konkurence.
V diplomskem delu smo raziskali, kaj je tržno komuniciranje, kaj zajema, kateri so
cilji, kaj lahko doseženo s tržnim komuniciranjem. Prav tako smo raziskali izobrazbo
Slovencev, vrste in zgodovino izobraževanja.
KLJUČNE BESEDE
- tržno komuniciranje
- osebna prodaja
- marketinško komuniciranje
- izobraževanje
ABSTRACT
For quality work in the company/companies affect(s) the education of employees,
because only educated employees manage to ensure the constant development
team is able to remain successful when it comes to competition in the market (in
business). Companies must ensure they employ educated employees as well as to
organize additional training of employees in order to step in with the times.
Personal sales are the most important part of marketing because it allows items to
be sold to customers. It is essential how communication flows between business
partners. The product will be perfectly made and presented to the customers who
shall achieve the performance goal. We need to convince the customer that we are
better than the competition and always exceed to the best when it comes to quality
work. In other words, a company should always be one step ahead of its
competitors.
In the graduate study, we investigated what the marketing communication included,
what the objectives are, and what we can achieve with marketing communication.
Also, we have examined the education of Slovenes, types of education and its
history.
KEYWORDS
- Marketing Communication
- Personal selling
- Marketing Communication
- Education
KAZALO
1 UVOD ............................................................................................................... 1
1.1 Predstavitev problema................................................................................ 1
1.2 Namen in cilji naloge .................................................................................. 1
1.3 Predpostavke in omejitve ........................................................................... 1
1.4 Metode dela ............................................................................................... 2
2 TEORETIČNE OSNOVE ................................................................................... 2
2.1 Marketinško komuniciranje ......................................................................... 2
2.1.1 POJEM MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ..................................... 3
2.1.2 CILJI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ......................................... 5
2.1.3 MARKETINŠKI KOMUNIKACIJSKI SPLET ............................................ 5
2.2 Osebna prodaja.......................................................................................... 7
2.2.1 PREDNOSTI OSEBNE PRODAJE ........................................................ 9
2.2.2 PROCES OSEBNE PRODAJE ............................................................... 9
2.2.3 ZVRSTI OSEBNE PRODAJE ............................................................... 14
2.2.4 VLOGA OSEBNE PRODAJE ................................................................ 14
2.3 Pospeševanje prodaje .............................................................................. 15
2.3.1 HITRA RAST POSPEŠEVANJA PRODAJE ......................................... 23
2.3.2 MEDNARODNI KODEKS POSPEŠEVANJA PRODAJE ...................... 23
2.3.3 ZAKONSKE OMEJITVE PRI POSPEŠEVANJU PRODAJE ................. 24
2.3.4 MERJENJE USPEŠNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE .................... 25
2.4 Izobraževanje ........................................................................................... 26
2.4.1 ZAKAJ SO VIŠJE IZOBRAŽENI BOLJE PLAČANI? ............................. 26
2.5 Izobraževanje odraslih ............................................................................. 27
2.5.1 VRSTE IZOBRAŽEVANJA ODRASLIH ................................................ 28
2.5.2 OBLIKE IZOBRAŽEVANJA ODRASLIH ............................................... 31
2.5.3 POSEBNOSTI ODRASLIH V IZOBRAŽEVANJU TER RAZLIKE MED
UČENJEM ODRASLIH IN UČENJEM OTROK ................................................ 32
2.6 Pomen dosedanjega razvoja izobraževanja v slovenskem gospodarstvu 32
3 OSEBNA PRODAJA IN IZOBRAZBA ZAPOSLENIH .................................... 35
3.1 Osebna prodaja v Sloveniji ....................................................................... 35
3.1.1 SLABOSTI OSEBNE PRODAJE........................................................... 37
3.2 Izobraževanje odraslih ............................................................................. 37
3.2.1 SLABOSTI IZOBRAŽEVANJA ODRASLIH ........................................... 38
4 ANALIZA DOBLJENIH PODATKOV .............................................................. 39
4.1 Namen in cilj ankete ................................................................................. 39
4.2 Načrtovanje raziskave .............................................................................. 39
4.3 Analiza ankete ......................................................................................... 40
5 ZAKLJUČKI .................................................................................................... 46
5.1 Ocena učinkov ......................................................................................... 46
5.2 Pogoji za uvedbo ...................................................................................... 48
5.3 Možnosti nadaljnjega razvoja ................................................................... 48
5.4 Rdeča nit .................................................................................................. 48
LITERATURA IN VIRI ............................................................................................ 50
Priloga: Anketni vprašalnik ................................................................................. 53
KAZALO SLIK
Slika 1: Trženjski splet .............................................................................................. 5
Slika 2: Marketinški komunikacijski splet .................................................................. 6
Slika 3: Proces osebne prodaje .............................................................................. 13
Slika 4: Coca Cola .................................................................................................. 49
KAZALO TABEL
Tabela 1: Značilnosti posameznih medijev v zvezi z oglaševanjem .......................... 4
Tabela 2: Stari in novi model izobraževanja in usposabljanja ................................. 35
KAZALO GRAFOV
Graf 1: Starost anketirancev ................................................................................... 40
Graf 2: Spol anketirancev ....................................................................................... 40
Graf 3: Dosežena stopnja izobrazbe ...................................................................... 41
Graf 4: Način pridobivanja izobrazbe ...................................................................... 41
Graf 5: Udeležba v izobraževanju odraslih, ki ga ponuja podjetje ........................... 42
Graf 6: Udeležba v neformalnem izobraževanju ..................................................... 42
Graf 7: Želja po nadaljnjem izobraževanju .............................................................. 43
Graf 8: Ovire pri izobraževanju ............................................................................... 43
Graf 9: Cilji po doseženi izobrazbi .......................................................................... 44
Graf 10: Računalniška pismenost ........................................................................... 44
Graf 11: Obvladovanje tujega jezika ....................................................................... 45
Graf 12: Branje knjig, revij,časopisov ..................................................................... 45
Graf 13: Zadovoljstvo s trenutnim delovnim mestom .............................................. 46
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 1 od 54
1 UVOD
1.1 Predstavitev problema
V diplomski nalogi bomo raziskali osebno prodajo in vpliv izobrazbe na uspešnost
dela.
V prvem delu bomo s pomočjo literature raziskali marketinško komuniciranje,
osebno prodajo, pospeševanje prodaje in izobraževanje odraslih.
V drugem delu je predstavljena anketa, s katero bomo izvedeli, kakšno izobrazbo
imajo zaposleni, kako se nadalje izobražujejo, kaj jih ovira pri tem in kakšna dodatna
znanja imajo.
Brez dobro izdelanega marketinškega načrta podjetje ne more dobro delovati, saj je
od tega odvisno, kako sodeluje s potencialnimi kupci in poslovnimi partnerji. Na
uspešnost pa v veliki meri vpliva tudi izobrazba, saj se prava uspešnost podjetja
meri v izobrazbi zaposlenih. Ti namreč lahko izboljšujejo podjetje in so ustrezna
konkurenca na trgu.
1.2 Namen in cilji naloge
Namen diplomskega dela je preučiti marketinško komuniciranje in izobrazbo
zaposlenih v Sloveniji in na konkretnem primeru preveriti, kakšen pomen ima
izobrazba zaposlenih v podjetju X.
Cilji diplomske naloge so razložiti pojem marketinškega komuniciranja, osebne
prodaje, pospeševanja prodaje in izobrazbe zaposlenih ter analizirati dobljene
odgovore s pomočjo ankete glede izobrazbe in načina vodenja. Predlagali bomo tudi
potrebne izboljšave.
1.3 Predpostavke in omejitve
Predpostavljamo, da bomo s pomočjo razpoložljive literature razložili pojme tržnega
komuniciranja, osebne prodaje, marketinškega komuniciranja in izobraženosti v
Sloveniji.
S pomočjo ankete pa bomo dobili vpogled v to, kakšen vpliv ima dejansko
izobrazba, ko se postopek izobraževanja konča.
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 2 od 54
Osebna prodaja je potrebna pri sklepanju novih poslovnih priložnosti in kot način
komuniciranja s kupci pridobiva čedalje večjo vlogo pred drugimi instrumenti
marketinškega komuniciranja, saj želimo prepričati kupca. Čim večja je stopnja
izobrazbe zaposlenih in obseg drugih znanj, tem bolj je podjetje uspešno, poleg tega
mora podjetje vedno znova izobraževati svoje delavce.
1.4 Metode dela
Pri nastajanju diplomske naloge bomo uporabili literaturo, ki jo bomo dobili na
internetu in v knjižnici, nato bomo izvedli anketo v podjetju X. Na koncu bomo
analizirali anketo in podali zaključke.
2 TEORETIČNE OSNOVE
2.1 Marketinško komuniciranje
Sredstva, s katerimi poskušajo podjetja informirati in prepričati potrošnike (posredno
ali neposredno) o proizvodih ter znamkah, ki jih prodajajo, se imenuje marketinška
komunikacija. Na tak način predstavljajo znamko; gre za sredstvo, s katerim se
lahko vzpostavi dialog in zgradi odnos s potrošniki (Kotler, 2008).
Znamka je naslov, oblika, izraz, simbol ali neka druga značilnost, ki predstavlja
razliko med izdelki ali storitvami različnih proizvajalcev oziroma ponudnikov
(Vranešević, Vignali, Vrontis, 2004).
Znamke imajo večslojno vlogo za potrošnike. Tako se lahko vidi, kako in zakaj se
nek proizvod uporablja in kdaj ter kateri potrošniki ga uporabljajo. Lahko izvemo,
kdo ta izdelek izdeluje in kaj znamka predstavlja. Prav tako jih lahko spodbudimo ali
nagradimo za preizkus izdelka. Podjetjem omogoča, da svoje znamke povežejo z
drugimi ljudmi, mesti, dogodki, izkušnjami, občutki, neposredno lahko dodajo
vrednost znanke, tako da gradijo njen stil.
Program marketinških komunikacij je sestavljen iz šestih glavnih oblik komunikacije.
Tako poznamo oglaševanje, pospeševanje prodaje, dogajanje in izkušnje, odnos z
javnostjo in publiciteto, neposredni marketing in osebno prodajo. Oglaševanje ni
edini niti najpomembnejši element marketinške komunikacije, ne glede na to, da je
osrednji element programa marketinške komunikacije (Kotler, 2008).
Vrednost znamke je značilno orodje za merjenje, kaj je prisotno v zavesti vsakega
potrošnika. Če trgovec s pomočjo raziskave tržišča odkrije, da imajo potencialni
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 3 od 54
kupci, ki nikoli niso kupovali pri njem, pozitivno mnenje o znamki, začne z
odpiranjem nove prodajalne (Golijanin, 2010).
Vse te aktivnosti marketinških komunikacij se morajo integrirati, da se oblikuje
konsistentno sporočilo in ustvari strateško pozicioniranje. Začetek načrtovanja je
utrjevanje vseh potencialnih interakcij, ki bi jih klienti lahko imeli na ciljnem tržišču z
znamko in s podjetjem. Strokovnjaki morajo oceniti, katere izkušnje in vtisi imajo
velik vpliv v vsakem procesu nakupa, saj jim bo to pomagalo pri delitvi
komunikacijskega proračuna ter pri kreiranju in uporabi ustreznega
komunikacijskega programa. S tem znanjem lahko strokovnjaki ocenijo marketinško
komunikacijo po svoji sposobnosti izdelati vrednost znamke in pospešiti njeno
prodajo (Kotler, 2008).
Sodobno trženje zahteva od podjetja več kot le dober izdelek, privlačno ceno in
dostopnost, saj morajo podjetja tudi komunicirati z obstoječimi in morebitnimi
deležniki ter splošno javnostjo. Nobeno podjetje se ne more izogniti vlogi
sporočevalca in promotorja (Kotler, 2004, str. 563).
2.1.1 POJEM MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA
Učinkovito marketinško komuniciranje je odločilni dejavnik uspešnosti trženjske
strategije podjetja. Podjetja pošiljajo sporočila o izdelkih, storitvah in idejah, o svoji
dejavnosti in zaposlenih. Marketinško komuniciranje je za podjetja pomembno vsaj
zaradi treh razlogov (Potočnik, 2005, str. 301):
a. Marketinško komuniciranje je bistvena sestavina strateškega pozicioniranja
podjetja.
b. Odločilno vpliva na informiranje in prepričanje kupcev, da kupijo izdelek prav
tega podjetja.
c. Marketinško komuniciranje ustvarja zveste kupce, če so bili z izdelki in
storitvami zadovoljni.
Marketinško komuniciranje je neločljivi del tržne ponudbe podjetja in obsega
(http://www.poslovni-bazar.si/?mod=articles&article=510):
izdelke in storitve,
pogoje trženja – ceno, plačilni rok, rabate, garancije ipd.,
tržne poti – lastne in tuje, tržnike, logistiko itd.
Tony Yeshin (1998, str. 3) opredeljuje marketinško komuniciranje kot proces, s
katerim se razvija trženje in predstavlja dražljaje določeni ciljni publiki z namenom
izzvati želeni sklop odgovorov.
Učinkovito marketinško komuniciranje je praviloma rezultat skupinskega dela
strokovnjakov z različnih področij (trženja, psihologije, sociologije, komunikologije,
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 4 od 54
grafičnega oblikovanja). Največkrat so nosilci marketinškega komuniciranja v
podjetju kar vsi, ki so vpleteni v nek določen projekt, od področnih strokovnjakov do
menedžerjev in drugih, ki so pri opravljanju svojega dela, to je pri izpeljavi projekta,
v stiku s trženjskimi partnerji (odjemalci in dobavitelji) ter konkurenti podjetja.
Marketinško komuniciranje si prizadeva informirati udeležence o trženjski ponudbi in
trženjskih strategijah podjetja, vplivati na udeležence, da bi ravnali v prid trženjskih
ciljev podjetja.
Marketinško komuniciranje so torej vse aktivnosti, ki jih podjetje izvaja z namenom
vzpostavitve komunikacije z obstoječimi in potencialnimi strankami, udeleženci v
poslu. Marketinško komuniciranje je v poenostavljeni obliki torej informiranje,
vplivanje in prepričevanje ciljne javnosti (http://www.poslovni-bazar.si/?mod=articles
&article=510).
MEDIJ PREDNOSTI SLABOSTI
ČASOPIS
- brezčasnost - dobro pokritje
populacije - prožnost - zaupanje
- kratka življenjska doba
- nizka kakovost reprodukcije
TV
- združuje barvno sliko, zvok in gibanje
- visoka pozornost - možen velik doseg
populacije
- visoki stroški - kratka izpostavitev - splošno občinstvo
RADIO
- množična poslušanost
- možnost doseči ciljne skupine
- nizki stroški
- samo zvočna predstavitev
- kratka izpostavitev - manjša pozornost
poslušalcev
POŠTA
- izbrano občinstvo - osebni pristop
- visoki stroški - možnost napačnega
razumevanja, npr. vsiljevanje
REVIJE
- možnost doseči ciljne skupine
- kakovostna reprodukcija
- dolga življenjska doba
- prehajanje revij med bralci
- dolgotrajno napeljevanje k nakupu
- cena
PANOJI - veliko izpostavitve - nizki stroški
- splošno občinstvo
Tabela 1: Značilnosti posameznih medijev v zvezi z oglaševanjem
(Vir: Florjančič in Ferjan, 2000, str. 175–177)
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 5 od 54
2.1.2 CILJI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA
Cilj marketinškega komuniciranja je čim večja učinkovitost in uspešnost podjetja v
menedžmentu prodaje. Marketinško komuniciranje je na kratko sredstvo za
udejanjanje strategij prodaje pri doseganju smotrov in ciljev prodaje. Svoje cilje
dosega le, če primerno upošteva interese podjetja in interese tistih, s katerimi
podjetje komunicira v sami prodaji (http://www.poslovni-bazar.si/?
mod=articles&article=510).
Oblikovanje promocijskega spleta je odvisno od ciljev marketinškega komuniciranja.
Glavni cilj marketinškega komuniciranja je, da bi prejemnik sporočila naredil
določeno aktivnost, na primer kupil izdelek, prenehal kaditi, prispeval v dobrodelne
namene in podobno. Da bi podjetje doseglo ta cilj, mora sprožiti odzivni proces,
skozi katerega gre prejemnik, preden sprejme odločitev za aktivnost. Najbolj znan
model odzivnega procesa je model AIDA, ki obsega štiri zaporedne odzivne stopnje:
pozornost (attention), zanimanje (interest), željo (desire) in akcijo (action). Poznamo
tudi model sprejemanja novosti in model DAGMAR (Potočnik, 2005, str. 306).
2.1.3 MARKETINŠKI KOMUNIKACIJSKI SPLET
Tako kot sestavljajo izdelek, cena, distribucija in komuniciranje trženjski splet, pet
instrumentov oblikuje marketinški komunikacijski splet. To je kombinacija
oglaševanja, osebne prodaje, stikov z javnostjo, pospeševanja prodaje in
neposrednega trženja (Potočnik, 2005, str. 304).
TRŽENJSKI SPLET
IZDELEK
CENA
DISTRIBUCIJA
KOMUNICIRANJE
Slika 1: Trženjski splet
(Vir: Kotler, 1998, str. 98)
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 6 od 54
Marketinško komuniciranje predstavlja kolekcijo vseh elementov v marketing miksu,
ki pospešuje menjavo z uvajanjem pomembnega deleža s stranko ali porabnikom.
Glavna definicija marketinškega komuniciranja je pojem, da vsi instrumenti
komunicirajo s porabnikom. Definicija pravi, da je marketinško komuniciranje lahko
namerno (primer: osebna prodaja in oglaševanje) ali nenamerno (primer: zunanja
oblika izdelka ali cena, ki simbolizira porabniku nekaj, kar mogoče ni namen
marketinškega komuniciranja) (Shimp, 1996, str. 10).
Ko komuniciramo z vplivnimi porabniki, so različni promocijski instrumenti zelo
uporabni. Oglaševanje je običajno eden izmed najbolj vidnih instrumentov, ni pa
edini.
Sak Onkvisit in John J. Shaw (2004, str. 414) navajata, da se za izdelek, ki je
superioren, ne more pričakovati, da bi se prodajal sam od sebe. Mora biti
promoviran, da stranka opazi njegovo uporabnost.
Neposredno trženje
Pospeševanje prodaje
Stiki z javnostjo
Osebna prodaja
Oglaševanje
MARKETINŠKI
KOMUNIKACIJSKI SPLET
Slika 2: Marketinški komunikacijski splet
(Vir: Potočnik, 2005, str. 304)
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 7 od 54
2.2 Osebna prodaja
Podjetja so vedno prodajala svoje izdelke, vendar sta se vloga in pomen prodaje v
zadnjih desetletjih bistveno povečala. Prodaja je postala »ozko grlo« vseh
dejavnosti podjetja, saj sta od uspešne prodaje usodno odvisna njegov obstoj in
razvoj. V večini proizvodnih podjetij ni več odločujoče vprašanje, kako in koliko
izdelkov proizvesti, ampak komu in kdaj te izdelke prodati. Podjetja posvečajo vse
večjo pozornost osebni prodaji in ji pripisujejo večjo vlogo kot pospeševanju prodaje,
reklami ali stikom z javnostjo (Potočnik, 2002, str. 139).
Osebna prodaja je za vsako podjetje osnovni in neizogibni instrument
komuniciranja, kajti brez prodajne funkcije v vsaj eni osebi podjetje ne more
obstajati. Pisci govorijo o življenjski vlogi osebne prodaje za podjetje in njegov
marketing (Lorbek, 1997, str. 150).
Osebna prodaja je proces, ki vsebuje različne dejavnosti v stalno spreminjajočih se
prodajnih situacijah. Zato temelji na posebni prodajni tehniki in psihologiji
prodajanja, vendar ni splošno uveljavljene definicije, kaj je osebna prodaja.
Praviloma jo opredeljujejo opisno, in sicer kot osebni stik vsaj dveh oseb, to je
prodajalca in kupca, kot soglasno izraženo voljo dejansko prisotnega prodajalca in
kupca in kot medčloveški odnos, v katerem se potencialni kupec seznani s ponudbo
in prepriča o tem, da bo lahko zadovoljil svojo potrebo z nakupom ponujenega
izdelka (Potočnik, 2002, str. 378).
Pomen osebne prodaje narašča, ker postajajo prodajni trgi podjetja vse bolj
zasičeni, ker se ponudbe konkurentov vse manj razlikujejo glede funkcionalnosti
izdelkov in cen, ker zahtevajo novi izdelki dodatna pojasnila in – ne nazadnje – ker
sedanji trgi postopno stagnirajo in mora podjetje namesto njih poiskati nove
(Potočnik, 2002, str. 379).
Čeprav je osebna prodaja razmeroma draga, je izjemno učinkovita.
Zajema naslednje (Devetak, 1999, str. 121):
prodajne predstavitve,
prodajna srečanja,
številne spodbujevalne programe,
prodajne vzorce, ki jih ponudijo tovarniški predstavniki,
sejme,
prodajne razstave.
Za kupca je najpomembnejši on sam in njegove potrebe ter koristi, ki mu jih nudi
določen izdelek ali storitev. Nato po pomenu sledi prodajalec, njegovo podjetje,
njegovi izdelki in njegove ideje, šele čisto na koncu pa je za kupce pomembno, da
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 8 od 54
bo zares kupil izdelek od določenega prodajalca (Damjan in Možina, 1998, str. 186).
Potočnik navaja, da ima v primerjavi z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta
osebna prodaja tri prednosti:
ustvarja osebni stik in možnost hitrega prilagajanja,
omogoča različna razmerja med sodelujočimi, na primer prijateljstvo in
spoštovanje, ter
od nasprotne strani zahteva pozitivni ali negativni odziv med samim
prodajnim procesom (Potočnik, 2002, str. 378).
Pomembna je zlasti pri izdelkih, ki zahtevajo številna dodatna pojasnila za uporabo,
pa tudi pri izdelkih, ki jih podjetja izdelujejo po naročilu kupcev. Pri izdelkih
vsakodnevne porabe narašča pomen osebne prodaje zato, ker se ti med seboj vse
manj razlikujejo in ker dajejo ponudniki o njih enake ali podobne splošne informacije.
Podjetje lahko uspešno prodaja le, če so njegovi prodajni referenti v stalnem
osebnem stiku s kupci in če jih ti sprejmejo ne samo kot poslovne partnerje, ampak
predvsem kot svetovalce pri reševanju poslovnih problemov (Potočnik, 2002, str.
379).
Osebno prodajanje je v trženju med organizacijami znatno pogostejše kot v
potrošnem trženju. Omogoča ga večja povprečna vrednost posamezne prodaje ali
nakupa ter potreba po trajnem in neposrednem sodelovanju med dobaviteljem in
odjemalci. Cilji osebnega komuniciranja s tržnimi partnerji so usmerjanje in
usklajevanje dolgoročne navezanosti, sodelovanja in opravljanja predprodajnih,
prodajnih in poprodajnih oz. nabavnih dejavnosti. Komuniciranje s tržnimi konkurenti
meri na vzdrževanje primernih razmerij, urejanje nasprotij, da se ne razvijejo v
spore, pridobivanje in izmenjavanje informacij. Komuniciranje z drugimi zunanjimi
okolji, v katerih deluje organizacija, stremi k zastopanju interesov ter ustvarjanju
ugodne podobe in ugleda organizacije (Tavčar, 2000, str. 99–111).
V literaturi se pogosto pojavlja dilema, ali osebna prodaja sodi v neposredno trženje
ali ne. Tako nekateri avtorji postavljajo osebno prodajo v okvir neposrednega
trženja, drugi jo izločajo. Prav tako se v literaturi pojavljajo različni izrazi za osebno
prodajo; tako jo nekateri imenujejo direktna prodaja ali prodaja od vrat do vrat. Poleg
tega na vnovično krepitev osebne prodaje vpliva tudi nepriljubljenost nenaslovljene
in elektronske pošte ter telemarketinga pri porabnikih (Reeves, 2003, str. 13).
Josip Štader (1995, str. 39) navaja, da je direktna prodaja najbolj svoboden in hkrati
najobčutljivejši način prodaje, saj zahteva izostren občutek za komuniciranje in
veliko mero iznajdljivosti.
Glede na spremembe v vrednotah, potrebah, navadah in preferencah bo vse manj
prodajalcev v trgovini s hitro prodajajočim se blagom za gospodinjstva, ki zahtevajo
le malo osebnega, individualiziranega informiranja in prepričevanja ter sugeriranja.
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 9 od 54
Vse manj bo tudi prodajalcev tistih vrst blaga, ki omogočajo programirano vodenje
zalog in naročanje. Enako velja za trge surovin in polizdelkov ter trge izdelkov,
namenjenih industriji (Gabrijan in Snoj, 1998, str. 4).
Obstajajo pa področja, na katerih je osebna prodaja odločilen dejavnik za uspeh
organizacije. Nedvomno je osebna prodaja nepogrešljiva pri (Gabrijan in Snoj, 1998,
str. 4):
komuniciranju o različnosti izdelka in drugih vidikih ponudbe v primerjavi s
konkurenti,
pojasnjevanju zahtevnih funkcij izdelka, ki je sestavljena celota različnih
komponent, pojasnjevanju značilnosti skupine oziroma asortimenta izdelkov
in
zahtevi odjemalcev po tesnem osebnem stiku.
2.2.1 PREDNOSTI OSEBNE PRODAJE
Sprotno prilagajanje oziroma spreminjanje sporočil glede na trenutno stanje je lahko
prednost, hkrati pa tudi slabost, ker sporočilo ni standardizirano in tako ni kontrole
nad tem, kakšno podobo podjetja prenašajo prodajalci na kupce (Pelsmacker, 2001,
str. 395).
Pelsmacker tem dodaja še prednost grajenja odnosa med prodajalcem in kupcem:
osebni stik,
preprost način spoznavanja kupca in s tem preprosta dopolnitev baze
podatkov,
hiter pozitiven ali negativen odziv kupca na ponudbo,
možnosti za hitro uvedbo sprememb v ponudbo, če so potrebne, in
posredovanje celostnih informacij o izdelku, kot so: lastnosti izdelka, način
uporabe in vzdrževanja ter cena in način plačila.
2.2.2 PROCES OSEBNE PRODAJE
Pri osebni prodaji ima tehnika pomembno vlogo. Čeprav ne obstaja univerzalni
model prodaje, ki zagotavlja uspešnost, obstajajo določene smernice, ki se lahko
priporočajo.
Proces osebne prodaje izvajajo prodajalci in vključuje izvajanje vseh njihovih nalog.
Proces poteka od iskanja možnih kupcev, ki jih prodajalci informirajo, prepričujejo,
jim predstavijo izdelek/storitev, pa vse do kupčevega naročila. Proces pa se skoraj
vedno konča s plačilom. Avtorji (Bade, 1994, str. 63–71; Schiffman, 1994, str. 23–
34; Futrell, 1996, str. 191–387; Brown, 1996; Allen, 1999; McGaulley, 2000, str.
153–168; Futrell, 2001, str. 252–264; Dolak, 2004; Ulvoas, 2004, str. 30–38)
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 10 od 54
predstavljajo proces osebne prodaje v različnih stopnjah. Nekateri avtorji določene
stopnje združijo v eno samo. Ravno zato se število stopenj v procesu posameznih
avtorjev razlikuje, vendar pa vsi avtorji zelo podobno opisujejo proces z vsebinskega
vidika.
Sedemstopenjski proces osebne prodaje v največji meri temelji na povzetku
Schiffmana (1994, str. 23–34), Browna (1996), McGaulleya (2000, str. 153–168) in
Dolaka (2004).
I. stopnja: iskanje možnih kupcev
Je ena izmed najpomembnejših stopenj procesa, saj je od izbora
potencialnih kupcev odvisno, kako uspešen bo prodajalec pri svojem delu.
Gre za iskanje in oblikovanje seznama možnih kupcev oziroma za
raziskovanje prodajnih možnosti, kar pa po Schiffmanu (1994, str. 31)
pomeni, da prodajalec in možni kupec ugotovita, da sta obojestransko
zainteresirana za razgovor o tem, ali obstaja možnost za sprejem rešitve, ki
jo prodajalec ponuja. To še ne pomeni, da bo možni kupec kupil
izdelek/storitev, ampak si mora prodajalec predvsem prizadevati, da bi bil
možni kupec sploh pripravljen govoriti o prodajalčevi ponudbi. Gre zgolj za
to, da se nekdo, za katerega prodajalec sumi, da bi utegnil z veseljem
uporabljati njegov izdelek/storitev, spremeni v možnega kupca, torej v
sogovornika, za katerega je prodajalec prepričan, da želi kaj več izvedeti o
tem, kar ponuja (Schiffman, 1994, str. 32). Pri iskanju potencialnih kupcev
lahko prodajalec izhaja iz notranjih virov, ki lahko zajemajo priporočila
obstoječih kupcev, znancev, prijateljev, kolegov, dobaviteljev ali zunanjih
virov, ki vključujejo telefonske imenike in s tem v povezavi »slepo iskanje«,
gospodarske zbornice, časopise, revije in drugo (Dolak, 2004). Potem ko
prodajalec ugotovi, kdo so možni kupci, jih mora še kvalificirati. To pomeni,
kot pravi Friedman (2005), da ugotovi, kateri od teh kupcev prinašajo
dobiček, so sposobni sprejeti nakupno odločitev ter imajo kupno moč.
II. stopnja: priprava na obisk
Preden prodajalec pristopi h kupcu, ga mora podrobno spoznati, saj lahko le
tako pričakuje uspeh. Če je le mogoče, mora prodajalec pred obiskom dobiti
informacije o kupcu oziroma o kupčevem podjetju, o njegovih potrebah, o
tem, katere blagovne znamke trenutno uporablja in kdo je/so osebe, ki
odločajo o nakupu (Dolak, 2004). Tovrstne informacije je veliko lažje dobiti
na medorganizacijskih trgih kot pa na trgih končne potrošnje, a tudi te niso
popolnoma nedostopne. Več ko prodajalec ve o kupcu, lažje mu bo ustrezno
svetoval in ponudil, kar potrebuje, ter tako predstavljal večjo vrednost v
njegovih očeh (Brown, 1996).
III. stopnja: dostop do kupca
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 11 od 54
Ulvoas (2004, str. 34) meni, da lahko dostop do možnega kupca temelji na
»hladnem klicu«, na ponavljajočih nakupih ali na priporočilih. Slednji je
najučinkovitejši način dostopa, najmanj učinkovit način pa je »hladen klic«,
saj se porabi ogromno časa že samo pri tem, da kupec sploh izrazi voljo za
poslušanje (Dolak, 2004). Prodajalec v tej stopnji pride v stik s potencialnim
kupcem, torej se z njim sreča in ga pozdravi. Ves čas se mora zavedati, da
je vtis, ki ga naredi pri prvem srečanju s kupcem, enkraten, zato je toliko
pomembnejši. Pri tem pa, kot pravi Schiffman (1994, str. 77), mora imeti
prodajalec pred očmi dva cilja, ki ju mora ob prvem stiku s kupcem tudi
doseči. Prvi cilj je, da posreduje jasen in nedvoumen občutek
profesionalnosti in zanesljivosti ter da kupcu posredno vedeti, da je zanj
dobro, če posluje z njim. Drugi cilj pa je, da kupca predvsem posluša, saj le
na ta način spozna njegove potrebe. Na srečanju prodajalec postavi
potencialnemu kupcu nekaj ključnih vprašanj ter tako dobi informacije o
njegovih potrebah in željah, po katerih se ravna v nadaljevanju. Schiffman
(1994, str. 32) navaja tri najpomembnejša vprašanja, ki so povezana s
preteklostjo (ali je kupec že uporabljal ponujeni izdelek), s sedanjostjo
(kakšne izdelke kupec uporablja sedaj namesto ponujenega izdelka) in s
prihodnostjo (kakšni so kupčevi načrti v zvezi z uporabo ponujenega
izdelka). Pri tem pa, kot pravi Allenova (1999), prodajalec ne sme zanemariti
dejstva, da kupca ne sme zasuti s samogovori, ampak ga mora predvsem
poslušati in šele ko ima prodajalec odgovore na vsa tri vprašanja, poskuša
pritegniti kupčevo pozornost in začne s predstavitvijo
IV. stopnja: predstavitev izdelka/storitve
Prodajalec glede na kupčeve potrebe in želje predstavi izdelek/storitev in mu
razloži, kako bi uporaba izdelka/storitve rešila njegov problem in zadovoljila
njegovo potrebo ter željo (Friedman, 2005). Za dobro predstavitev mora biti
predstavitev pripravljena v pisni in ustni obliki, prodajalec pa mora čim bolje
poznati izdelek/storitev. Prodajalec skozi predstavitev opiše vse značilnosti,
lastnosti izdelka, njegove prednosti, koristi in vse možne načine uporabe
izdelka/storitve. Shciffman (1994, str. 33) poudarja, da gre med predstavitvijo
v glavnem za prikaz in obrazložitev treh osnovnih stvari izdelka/storitve, kot
so značilnosti, koristi ter dokazi. Prodajalec mora kupcu skozi predstavitev
tudi omogočiti, da izdelek vidi, ga otipa in preizkusi. To pa še ni popolna
predstavitev. Potrebno je postaviti še roke dobave, plačila in stroške
ponudbe oziroma ceno (Schiffman, 1994, str. 96; McGaulley, 2000, str. 125).
Naloga prodajalca pri tem je ugotoviti, katera je tista cena, ki je za kupca še
sprejemljiva. Seveda pa si mora prodajalec pri postavitvi vseh pogojev pustiti
dovolj manevrskega prostora za pogajanja, ki so sestavni del osebne
prodaje, še posebno na medorganizacijskih trgih.
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 12 od 54
Prodajalci lahko izvedejo predstavitev na več možnih načinov, v osnovi pa
Friedman (2005) našteje tri vrste prodajnih predstavitev. Lahko gre za
vnaprej pripravljeno predstavitev, kjer prodajalec predstavi izdelek/storitev po
neki vnaprej zastavljeni formuli, zato se od njega tudi ne zahteva nekih
posebnih znanj in spretnosti. Med to predstavitvijo večinoma govori
prodajalec, kupec pa večino časa samo posluša. Tovrstna predstavitev je
primerna za enostavne izdelke nižjega cenovnega razreda. Običajno takšno
vrsto predstavitve uporabljajo prodajalci pri telefonskem trženju, kjer gre pri
vsaki poskusni prodaji za posredovanje enakih in vnaprej pripravljenih
informacij. Druga vrsta prodajne predstavitve je predstavitev, ki poskuša
zadovoljiti potrebo/željo, pri kateri je kupec tisti, ki vodi pogovor in zato mora
prodajalec kupca v pogovoru le usmerjati. Razlog takšnega pristopa je v tem,
da mora prodajalec odkriti ter razumeti kupčeve potrebe in jih poskušati
zadovoljiti. Prodajalec mora torej rešiti problem, ki ga ima kupec.
Predstavitev je primerna za kompleksne izdelke višjega cenovnega razreda
ter zahteva izurjene prodajalce s posebnimi znanji, sposobnostmi in
spretnostmi. Kot zadnjo vrsto prodajne predstavitve pa Friedman (2005),
ravno tako kot Brown (1996), navaja predstavitev po modelu AIDA, ki jo
uvršča med prej našteti predstavitvi. Predstavitev je zasnovana tako, da
najprej pritegne kupčevo pozornost, potem ta pozornost izzove zanimanje, to
zanimanje naj bi se potem spremenilo v željo po izdelku/storitvi, ki pa naj bi
kupca kasneje pripravila še v dejanje oziroma v naročilo oziroma nakup. Na
začetku predstavitve večinoma govori prodajalec, potem pa je v pogovor
vključen tudi kupec, ki ima tako možnost, da razkrije svoje potrebe in želje.
V. stopnja: prepoznavanje ugovorov in soočenje z njimi
Po uspešni predstavitvi še ni samoumevno, da bo prodajalec dobil kupčevo
naročilo, saj morda kupec še nima dovolj razlogov oziroma informacij za
sprejem odločitve. Prodajalec mora kupca spodbuditi, da izrazi svoje
ugovore in zahteve, če kupec tega že sam prej ne stori. Na tej stopnji je
glavna naloga prodajalca, da zna prepoznati ugovore, saj se lahko zgodi, da
sploh ne gre za ugovor, ampak samo za vprašanje (McGaulley, 2000, str.
155). Kot trdi Schiffman (1994, str. 29), mora prodajalec kupcu skušati
pomagati, da bo bolje opravil svoj del posla, in se zavedati, da gre za
sodelovanje in ne za tekmovanje v igri, v kateri bo prodajalec zmagal le, če
bo prodal izdelek/storitev in bo kupec zmagal le, če se prodajalcu ne bo
posrečilo prodati izdelka/storitve. Prodajalec mora predvsem iskati prave
argumente za rešitev nastalih ugovorov in pomagati kupcu pri odločanju za
nakup (Brown, 1996).
VI. stopnja: zaključevanje prodaje
V tej fazi gre za sklenitev prodajnega posla, kar zajema doseganje soglasja
med prodajalcem in kupcem. To ni nekaj, za kar bi se moral prodajalec še
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 13 od 54
posebej prizadevati, ampak nekaj, kar se enostavno mora zgoditi, potem ko
je prodajalec dobro opravil svoje delo v prvih petih fazah (Dolak, 2004).
Allenova (1999) dodaja, da je za mnoge prodajalce ta stopnja
najzahtevnejša, ker je njihov cilj v osnovi dobiti naročilo. Prav za to nekateri
prodajalci uporabljajo za pridobitev naročila različne prijeme, med njimi tudi
zvijače, s katerimi želijo kupca prepričati, bolje rečeno prelisičiti, da se bo
odločil za nakup. V takšnih primerih je zelo verjetno, da ne bo prišlo do
sklenitve prodajnega posla. Veliko bolje je, da si prodajalec prizadeva
vzpostaviti obojestransko sodelovanje in da kupcu vedeti, da mu lahko
pomaga ter mu nevsiljivo ponudi svoj izdelek/storitev. Tako bo tudi
prodajalec uspešnejši in sklenitev prodajnega posla enostavnejša.
VII. stopnja: poprodajne aktivnosti
Ko je naročilo oddano, še ne pomeni, da se tu konča prodajalčeva
obveznost. Po končani prodaji mora prodajalec vedno preveriti, ali je bil
dostavljen pravi izdelek/storitev dogovorjene kakovosti, v dogovorjeni
količini, po dogovorjeni ceni in ob dogovorjenem času (Friedman, 2005). Če
se pojavijo problemi, mora prodajalec kar se da hitro ukrepati in jih čim prej
tudi rešiti. Brown (1996) pravi, da prodajalec s poprodajnimi aktivnostmi tudi
ugotovi, ali je kupec zadovoljen ali ne ter skuša preprečiti morebitne
kognitivne disonance. S tem, ko prodajalec pokaže skrb za kupca, je tudi
kupec bolj zadovoljen in večja verjetnost je, da bo pri njem kupoval tudi v
prihodnje (npr. pri dopolnilnem izdelku) in da bo prodajalca priporočil tudi
svojim prijateljem.
PROCES
OSEBNE
PRODAJE
ISKANJE
MOŽNIH
KUPCEV
PRIPRAVA
NA OBISK
DOSTOP DO
KUPCA
PREDSTA-
VITEV
IZDELKA/
STORITVE
PREPO-
ZNAVANJE
UGOVOROV
IN
SOOČENJE
Z NJIMI
ZAKLJUČE-
VANJE
PRODAJE
POPROD-
AJNE
AKTIVNOSTI
Slika 3: Proces osebne prodaje
(Vir: Bade, 1994, str. 63–71; Schiffman, 1994, str. 23–34; Futrell, 1996, str. 191–387;
Brown, 1996; Allen, 1999; McGaulley, 2000, str. 153–168; Futrell, 2001, str. 252–264;
Dolak, 2004; Ulvoas, 2004, str. 30–38)
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 14 od 54
2.2.3 ZVRSTI OSEBNE PRODAJE
Zvrsti osebne prodaje (Pelsmacker, 2001, str. 392–393):
a. PRODAJA DISTRIBUTERJEM (angl. trade selling) – gre za prodajo
trgovinam z živili, supermarketom, lekarnam itd.
b. MISIJONARSKA PRODAJA (angl. missionary selling) – gre za informiranje
in prepričevanje k nakupu ne svojih direktnih kupcev, temveč kupcev svojih
kupcev.
Primer je farmacevtska industrija, kjer podjetja poizkušajo vplivati na
farmacevte, da kupijo njihove izdelke in lekarnarje, da jih predpisujejo,
čeprav je med njimi še trgovec na debelo.
c. PRODAJA V TROVINI NA DROBNO (angl. retail selling) – gre za neposredni
stik s končnim kupcem. Zaradi narave trgovine na drobno kupec po navadi
sam pristopi k prodajalcu.
d. PRODAJA NA MEDORGANIZACIJSKIH TRGIH (angl. business-to-business
selling, industrial selling) – gre za prodajo komponent, polizdelkov ali končnih
izdelkov, storitev drugemu podjetju.
e. PROFESIONALNA PRODAJA (angl. professional selling) – gre za vplivanje
na ljudi, ki predpisujejo, odrejajo oziroma imajo vpliv na uporabo izdelkov.
Potočnik (2000, str. 66) je osebno prodajo po kriterijih razčlenil takole.
Po kraju prodaje:
- notranja prodaja – v prodajni službi,
- zunanja prodaja – pri kupcih, na terenu;
po načinu sporazumevanja:
- direktna prodaja – osebni stik prodajalca in kupca,
- indirektna prodaja – s posredniki, preko komunikacijskih sredstev, interneta
ipd.;
po vrstah izdelkov:
- prodaja investicijske opreme (potrebna pojasnila, strokovnost prodajalca,
profesionalni partnerji),
- prodaja izdelkov vsakodnevne rabe – trgovina na debelo, trgovina na
drobno.
2.2.4 VLOGA OSEBNE PRODAJE
Vloga osebne prodaje se med podjetji se razlikuje. Nekatera podjetja sploh nimajo
svojih prodajalcev, na primer podjetja, ki prodajajo svoje izdelke preko svetovnega
spleta ali katalogov (Philip in Armstrong, 1999, str. 453).
Učinkovitost katerega koli instrumenta marketinškega komuniciranja je odvisna od
dosegljivosti med zahtevano in podarjeno informacijo. Da bi se ujemali, morajo biti
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 15 od 54
prodajalci previdni pri različnih potrebah različnih ljudi v samem nakupovalnem
procesu (Mcdonald, 1995, str. 273).
Da bi bili uspešni, mora menedžment prodajne funkcije odgovoriti na naslednja
zastavljena vprašanja (prav tam, 1995, str. 271):
Kako pomembna je osebna prodaja?
Kakšna je vloga osebne prodaje v marketinškem komuniciranju?
Koliko prodajalcev potrebujemo?
Kaj želimo od prodajalcev?
Kako bi morali biti vodeni?
2.3 Pospeševanje prodaje
Pospeševanje prodaje kot vedno pomembnejši instrument tržnega komuniciranja
uporablja danes večina organizacij, proizvajalcev, trgovcev na debelo, trgovcev na
drobno, trgovinskih združenj in nepridobitnih organizacij. Glede na to, da ima vsak
od omenjenih »uporabnikov« pospeševanja prodaje svoje značilnosti in posebnosti,
se pristopi pospeševanja prodaje med seboj razlikujejo. V okviru tega so, glede na
različne cilje, ki jih vsakdo želi doseči, različna predvsem orodja za dosego teh ciljev
(Kotler, 1998).
Podjetja usmerjajo pospeševanje prodaje na tri osnovne ciljne skupine, preko
katerih bodo s smotrnimi akcijami dosegli izboljšanje prodaje, in sicer na končne
porabnike, prodajno osebje in posrednike – grosiste in detajliste (Deželak, 1984).
1. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na končne potrošnike
Cilj pospeševanja prodaje je prepričati kupce, naj poskusijo oziroma ponovno kupijo
nov izdelek. Ko podjetja uvedejo na trg nove izdelke, je zelo pomembno, da se
potrošniki z njimi čim prej seznanijo oziroma da čim prej spoznajo njihove prednosti
glede na konkurenco. To pomeni, da morajo potrošniki izdelke čim prej poskusiti
oziroma preizkusiti. Eden od načinov, ki potrošnike učinkovito pridobi za prvi nakup
novih izdelkov oziroma za ponovni nakup, je uporaba orodij pospeševanja prodaje,
med katerimi je najpomembnejše orodje razdeljevanje vzorcev (Belch, Belch, 1999).
Obdržati (ohraniti) sedanje potrošnike izdelkov
Zaradi vsakodnevnega naraščanja števila novih blagovnih znamk in naraščajoče
konkurence lahko podjetja tudi z orodji pospeševanja prodaje obdržijo svoje sedanje
potrošnike ter tako ohranijo svoj tržni delež. To pomeni, da morajo podjetja
spodbuditi potrošnike, da bodo njihove izdelke nabavljali pogosteje, v večjih
količinah in da bodo povečali tudi intenzivnost uporabe njihovih izdelkov (Belch,
Belch, 1999).
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 16 od 54
Povečati potrošnjo že uveljavljenih izdelkov.
Vodje trženja so za že uveljavljene izdelke odgovorni, da stalno dosegajo dobre
prodajne rezultate in da ohranjajo že pridobljeni tržni delež. To pomeni, da morajo
stalno seznanjati »obstoječe« potrošnike na primer o novih načinih uporabnosti
nekega izdelka, pritegniti neuporabnike določene kategorije izdelkov ter pritegniti
uporabnike konkurenčnih izdelkov. Pri doseganju teh ciljev si lahko podjetja
pomagajo tudi z orodji pospeševanja prodaje, kot so na primer kuponi in vračilo
denarja (Belch, Belch, 1999).
Okrepiti oziroma podpreti oglaševanje
Orodja pospeševanja prodaje, kot so tekmovanja in nagradni natečaji, so običajno
uporabljena za vzbujanje pozornosti v oglasih in za povečanje udeležbe
potrošnikov. Razni programi pospeševanja prodaje tudi spodbujajo trgovce na
drobno, naj vzamejo na zalogo določeno blagovno znamko, jo razstavijo in
promovirajo v času promocije (Belch, Belch, 1999).
a. Orodja pospeševanja prodaje, usmerjene na končne potrošnike
Strokovnjaki s področja pospeševanja prodaje omenjajo številna orodja, s katerimi
lahko proizvajalci pri potrošnikih dosežejo zgoraj omenjene cilje.
Vzorci
Eno izmed najučinkovitejših in hkrati najdražjih orodij spodbujanja potrošnikov, da
poskusijo izdelek, so vzorci. Tržnik ponudi kupcu majhno količino izdelka brezplačno
ali po izjemno nizki ceni. Vzorci se uporabljajo za predstavljanje novih izdelkov in
preusmerjajo ciljno populacijo proč od konkurence. Uspeh vzorcev je odvisen od
sposobnosti izdelka, da hitro predstavi svoje konkurenčne prednosti; če potrošnik ne
vidi, ne občuti ali ne odkrije prednosti izdelka, ga ne bo kupil (Rossiter, Percy, 1987).
Kuponi
Kuponi so potrdila, ki prinašalcu dajejo pravico do določenega prihranka ob nakupu
izdelka. Kupone se lahko pošlje po pošti, priloženi ali pripeti so k drugim izdelkom,
priloženi oglasom v časopisih ali revijah. Stopnja unovčitve se spreminja z obliko
distribucije. Kotler (1998) navaja, da je stopnja unovčitve pri časopisnih oglasih 2
odstotka, pri kuponih, poslanih po pošti, 8 odstotkov in pri tistih, ki so v zavitkih, 17
odstotkov. Poznavalci trdijo, da bi morali kuponi zagotoviti 15- do 20-odstotni
prihranek, da bi jih ocenili kot učinkovite. Največja pomanjkljivost kuponov pa je
njihova zasičenost ter dejstvo, da velikokrat prihaja do različnih zlorab kuponov, npr.
ponarejanja tiskanih kuponov, unovčevanja kuponov za druge in ne za prvotno
predvidene izdelke in podobno (Belch, Belch, 1999).
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 17 od 54
Nagradne igre in nagradni natečaji
Nagradne igre in nagradni natečaji so ena izmed pogosto uporabljenih orodij
pospeševanja prodaje, tako pri nas kot tudi v svetu. Robinson (1987) v svojem delu
navaja, da je povprečna letna rast tovrstnih orodij od 12- do 24-odstotna. Pri
nagradnih igrah kupci tekmujejo za nagrado ali denar na osnovi svojih sposobnosti.
Za sodelovanje v nagradni igri mora kupec pred tem izvesti nakup določenega
izdelka. V nasprotju z nagradnimi igrami pa nagradni natečaji ne zahtevajo od
kupcev predhodnega nakupa izdelka, ampak le prijavo, pošiljanje pesmic, ocene ali
predloga, ki jih potem sodniška komisija upošteva pri izboru najboljših prijav (Kotler,
1998). Prav zaradi tega so nagradni natečaji pri kupcih in oglaševalcih veliko bolj
priljubljeni kot nagradne igre, saj jim natečaji omogočajo lažje sodelovanje (ne
zahtevajo predhodnega nakupa izdelka) in so tudi cenejši za oglaševalce (Belch,
Belch, 1999).
Premije (darilni izdelki)
Darila so blago, ki ga podjetja ponudijo poceni ali brezplačno kot spodbudo za
nakup določenega izdelka (Kotler, 1998). Darilni izdelki so lahko bodisi vloženi v
embalažo izdelka ali pa so izdelkom priloženi (Robinson, 1987). Podjetja želijo z
darili, ki jih priložijo oziroma dodajo svojim izdelkom, nagraditi lojalnost potrošnikov
ter jih dodatno spodbuditi k ponovnem nakupu. Nedavna raziskava je pokazala, da
so ravno darilni izdelki najbolj priljubljeno orodje pospeševanja prodaje med
potrošniki (Belch, Belch, 1999).
Metoda znižanja cen
To orodje je najbolj smotrno uporabiti pri uvajanju novih izdelkov, ko želimo s
posebnimi spodbudami povečati število poskusnih nakupov in zvestih potrošnikov.
Proizvajalec da na trg določeno količino proizvodov po nižji ceni, ki je jasno
označena na embalaži. Sem se uvrščajo različne vrste pakiranja enakih ali podobnih
proizvodov, ki so označeni kot »posebna akcija« po nižji ceni (Sudar, 1991).
Metode znižanja cen spodbudijo sedanje in potencialne potrošnike, da kupijo večjo
količino izdelkov, in vodijo v večjo podporo trgovini (Belch, Belch, 1999).
Posebna pakiranja izdelkov
Gre za orodje pospeševanja prodaje, kjer lahko podjetje ponudi potrošnikom
dodatne količine izdelka po redni ceni (Belch, Belch, 1999) ali več izdelkov hkrati
ponudi po znižani ceni – dva za ceno enega (Kotler, 1998). Podjetja lahko s
tovrstnimi pakiranji izdelkov nagradijo potrošnike za nakup njihovih izdelkov ter jih
tako lahko dodatno »založijo« s svojimi izdelki, s čimer jih odvrnejo od nakupov
konkurenčnih izdelkov (Belch, Belch, 1999).
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 18 od 54
Vračila denarja in rabati
V obeh primerih gre za to, da proizvajalec povrne kupcu določen odstotek nakupne
cene izdelka, vendar le v primeru, ko kupec pošlje proizvajalcu dokazilo o nakupu
določenega izdelka. S pomočjo rabatov lahko proizvajalci dobijo nove uporabnike
njihovih izdelkov, spodbudijo uporabnike drugih blagovnih znamk, da preidejo k
njihovi znamki, spodbudijo ponovni nakup izdelka ali pa lahko z njimi ponudijo
potrošnikom le začasno znižanje cen (Belch, Belch, 1999). Razlog, da podjetja
uporabljajo navedeno orodje, je, da s tem odvzamejo del prodaje svojim
konkurentom. Zaslediti je mogoče podatek, da kar 80 odstotkov populacije uporablja
kupone, medtem ko le 41 odstotkov izkorišča prednosti denarnih vračil in rabatov
(Robinson, 1987).
Razstavljanje izdelkov na prodajnem mestu
Lorbek (1979) v svojem delu navaja, da gre v tem primeru za sistem komuniciranja,
ki prikazuje izdelke in informira o njih pred in znotraj prodajnega prostora, in sicer v
obliki izveskov in obeskov, izložbe same, stenskih komunikacijskih sredstev in v
obliki nosilcev blaga, podstavkov in stojal v glavnem delu prodajalne, kjer je blago
pripravljeno za prodajo.
Demonstracije in degustacije (poskušnje)
Demonstracije in degustacije so orodje pospeševanja prodaje, ki jih organizirajo
proizvajalci. Izpelje jih posebej izobraženo osebje podjetja ali drugo angažirano
osebje, lahko pa se odvijajo v izbranih trgovinah, na sejmih, razstavah in na drugih
mestih, kjer je obiskovalcev zmeraj dovolj. Dinamični prikaz (na primer na televiziji)
brez prisotnosti demonstratorja privlači radovednost mimoidočega, sproža komentar
in spodbuja nakup. Na drugi strani pa prisotnost demonstratorja omogoča osebni
pristop, ponovno prikazovanje in odgovarjanje na postavljena vprašanja, delitev
vzorcev, navodil in drugih informacij (Sudar, 1991).
2. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjene na prodajno osebje
Podjetje lahko s pospeševanjem prodaje, usmerjene na prodajno osebje oziroma s
pomočjo orodij, kot so: različni programi izobraževanja, prodajna tekmovanja,
posebno (specialno) oglaševanje, sejmi in podobno, spodbudi prodajno osebje k
hitrejšemu in učinkovitejšemu doseganju številnih ciljev.
Cilji so (Starman, 1996, str. 21):
vzpodbuditi podporo novemu izdelku,
doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka,
spodbuditi prodajno osebje k večji izvensezonski prodaji,
doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski
ciklus.
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 19 od 54
b. Orodja pospeševanja prodaje, usmerjene na prodajno osebje
Programi izobraževanja prodajnega osebja
Zaradi nenehnih tržnih sprememb mora podjetje neprestano skrbeti za
izobraževanje prodajnega osebja, zaposlenega v lastnem podjetju. Programe
izobraževanja lahko podjetje organizira v obliki raznih seminarjev, tečajev, svetovanj
in podobno, ki jih usmeri v izpopolnjevanje načina prodajanja, kot tudi znanj o
izdelkih, ki jih proizvaja. V prvem primeru gre za pravilen odnos pri komuniciranju s
strankami (poudarek je predvsem na psihologiji prodaje), v drugem primeru pa
prodajno osebje seznanijo z lastnostmi izdelkov, ki jih prodajajo, da bi kupcem lahko
pravilno svetovali in jih usmerjali pri nakupu (Sudar, 1991).
Specialno oglaševanje
Gre za različne, z logotipi in drugimi oglasnimi sporočili opremljene artikle, kot so na
primer kape, majice, svinčniki, dežniki, vžigalniki in podobno, ki jih prodajno osebje
ob različnih priložnostih deli svojim potencialnim kupcem in poslovnim partnerjem
(Kotler, 1998).
Sejmi
Sejem je ena izmed prodajnih oblik, v prvi vrsti pa je namenjen predstavitvi izdelkov
in storitev široki poslovni ali laični javnosti. Podjetja, ki prodajajo izdelke določenei
panogi, kupujejo prostor, postavijo stojnice in razstave, da predstavijo svoje izdelke
na sejmih. Prodajalci, ki se sejmov udeležijo, pričakujejo različne koristi, kot so nove
prodajne informacije, ohranjanje stikov, uvajanje novih izdelkov, srečevanje novih
strank, povečanje prodaje trenutnim strankam, izobraževanje porabnikov s pomočjo
publikacij, filmov in avdiovizualnega gradiva (Kotler, 1998). Sejmi so še posebej
pomembni za doseganje podjetniških ciljev na začetku prodajnega procesa, ko se
poveča poznavanje podjetja oziroma njegov imidž, ko se osvežijo že obstoječi stiki s
kupci ali se snubijo novi (Volčič, 2000).
Sejem je edinstveni dogodek, ko se pod eno streho zbere praktično ves trg:
prodajalci, kupci in konkurenčna podjetja. Izdelki in storitve so vidni, lahko jih
preizkusimo, delovanje mnogih lahko učinkovito predstavimo v živo. Prednost
sejemskega nastopa v primerjavi z drugimi tehnikami komuniciranja je predvsem v
tem, da omogoča bistveno boljše možnosti za dvosmerno komuniciranje. Le v nekaj
dneh lahko neposredno spregovorimo s številnimi potencialnimi kupci ali uporabniki
storitev (Bezek Mejaš, 1999).
Razne raziskave so pokazale, da so sejmi še vedno najboljše sredstvo za
predstavitev izdelkov ali storitev podjetja. Tako sejmi so in bodo ostali pomembno
mesto tržnega komuniciranja, ki jih kljub obdobju navidezne resničnosti in internetu
ne bomo mogli kar tako nadomestiti. Pomembni so prav osebni stiki med
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 20 od 54
prodajalcem in kupcem, in tako lahko pričakujemo da se bo pomen sejmov v
prihodnosti še povečal (Brečko, 1998).
Prodajna tekmovanja
Prodajna tekmovanja pritegnejo prodajno osebje. Njihov cilj je spodbuditi prodajalce,
da povečajo prodajne rezultate v določenem obdobju z nagradami za tiste, ki se
izkažejo. Tovrstna tekmovanja se imenujejo spodbujevalni programi, katerih namen
je motivirati in dati priznanje dobremu poslovanju. Tisti, ki dobro poslujejo, lahko
dobijo na primer nagradna potovanja, gotovino ali darila (Kotler, 1998).
3. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjene na posrednike
S pospeševanjem prodaje lahko prepričamo trgovce na drobno in debelo, da imajo
blagovno znamko v asortimentu. Prostor na policah je tako omejen, da morajo
proizvajalci pogosto ponuditi znižane cene, popuste, garancije in obljubiti, da bodo
blago odkupili, da njihovi izdelki sploh pridejo na prodajne police.
Trgovce na drobno spodbujajo k pospeševanju prodaje blagovne znamke, tako da
predstavijo njene posebnosti, jo poudarijo na prodajnem mestu in ji znižajo ceno.
Proizvajalci morda želijo, da je njihovo blago razstavljeno na prehodu, na vidnejših
policah ali z nalepkami o znižanju cene. Vendar morajo ponuditi trgovcem na drobno
nadomestila, ki jim jih izplačajo le ob »ustreznem dokazilu«.
Trgovce na drobno in njihove prodajalce spodbujajo k »potiskanju« izdelka.
Proizvajalci tekmujejo za prodajne napore trgovcev na drobno, tako da ponudijo
denar za izvajanje strategije potiska, pomoč pri prodaji, programe, s katerimi jim
dajejo priznanje, darila in prodajna tekmovanja (Kotler, 1998).
Na promocijski splet zelo vpliva strategija, ki jo podjetje izbere za doseganje
prodaje. Za strategijo potiska so značilne proizvajalčeve trženjske dejavnosti
(prodajno osebje in pospeševanje prodaje trgovini), usmerjene k posrednikom; te
naj bi spodbudile, da naročijo izdelek ter ga ponudijo končnim uporabnikom.
Strategija potega vključuje trženjske dejavnosti (predvsem oglaševanje in
pospeševanje prodaje), ki so usmerjene h končnim uporabnikom. Pri slednjih naj
povzročijo, da bodo povpraševali po izdelku pri posrednikih in jih tako spodbudili k
naročilu pri proizvajalcu (Kotler, 1998).
c. Orodja pospeševanja prodaje, usmerjene na posrednike
Brezplačno blago in različna darila
Brezplačno blago je dodatno blago za posrednike, ki kupijo določeno količino ali
posebne okuse oziroma velikosti. Proizvajalci utegnejo ponuditi sredstva za
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 21 od 54
strategijo potiska, gotovino ali darila, trgovcem, da »potiskajo« prodajo njihovih
izdelkov (Kotler, 1998).
Začasno znižane cene
To orodje podjetje uporabi, ko želi kot proizvajalec zagotoviti dodatne zaloge in
razstavljanje svojih izdelkov v trgovskem omrežju, pa tudi v primerih, ko morajo imeti
trgovci dovolj velike zaloge v času, ko potekajo akcije znižanih cen za potrošnike. To
orodje ima različne oblike, in sicer: znižane cene za zaboj, komplet, specialne
količinske rabate, premije v obliki dodatne količine enakega izdelka (na primer pri
nabavi pet zabojev je en brezplačen), prave gotovinske rabate za opravljanje
določenih storitev in drugo (Lorbek, 1979).
Nagradna tekmovanja
Proizvajalci organizirajo nagradna tekmovanja, da bi s tem spodbudili prodajno
osebje k doseganju boljših prodajnih rezultatov. Prodajalci so zelo pomemben člen v
distribucijski verigi, ker zelo dobro poznajo trg, so zelo pogosto v stiku s potrošniki in
so bolj številčni kot proizvajalčeva prodajna organizacija. Proizvajalci ponavadi
sponzorirajo tovrstna tekmovanja in za nagrado ponudijo na primer razna potovanja
ali dragocene izdelke (Belch, Belch, 1999).
Oglasni material na mestu prodaje (angl. POP materials)
Je zelo pomembno orodje pospeševanja prodaje, saj lahko proizvajalec z njim
doseže učinkovitejše pospeševanje prodaje svojih izdelkov. Podjetja v ZDA porabijo
več kot 12 milijard dolarjev na leto za oglasni material na prodajnem mestu, ki
vključuje zastavice, posterje, brošure, prospekte in podobno (Belch, Belch, 1999).
Navedeno orodje podjetja pogosto uporabljajo skupaj z drugimi orodji pospeševanja
prodaje in skupaj z oglaševanjem, da bi maksimizirali učinkovitost. Oglasni material
je zelo pomemben takrat, ko je kakovost samih trgovcev na drobno nizka in ko se ne
morejo zanesti na prodajalce v trgovini, da bodo »potiskali« izdelke. Prav zato je
veliko trgovcev na drobno sprejelo tovrstno orodje pospeševanja prodaje. Še ena
prednost oglasnega materiala na prodajnem mestu pa so njihovi relativno nizki
stroški (Cohen, 1988).
Prodajne razstave
To so razstave, kjer lahko proizvajalci razstavijo svoje izdelke tako sedanjim kot tudi
potencialnim kupcem. Mnogim podjetjem prav prodajne razstave omogočajo, da
razstavijo svojo linijo izdelkov in stopijo v stik s kupcem. Poleg tega pa tovrstne
razstave omogočajo proizvajalcem, da predstavijo svoje izdelke, identificirajo možne
kupce, zberejo razne informacije o kupcih in konkurenci, lahko pa tudi prodajo svoje
izdelke (Belch, Belch, 1999).
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 22 od 54
Skupno oglaševanje
V tem primeru proizvajalec pokrije del stroškov oglaševanja trgovca na drobno, da bi
ta oglaševal in razstavljal proizvajalčeve izdelke. Rossiter in Percy (1987) navajata,
da trgovci na drobno v glavnem oglašujejo v časopisih in za to porabijo kar 70
odstotkov denarnih sredstev skupnega oglaševanja. Oglašujejo pa tudi v katalogih,
brošurah, letakih (12 odstotkov), na radiu (10 odstotkov), na drugih medijih, kot so
televizija, revije, rumene strani, kar skupaj znese 8 odstotkov denarnih sredstev
skupnega oglaševanja. Pokrivanje stroškov skupnega oglaševanja lahko niha od 5
(nizka kontrola) do 100 odstotkov (visoka kontrola), odvisno od proizvajalca, kako
pomembna je zanj kontrola nad predstavitvijo svoje blagovne znamke v oglasih
trgovca na drobno. Ponavadi proizvajalci pokrijejo 50 odstotkov stroškov
oglaševanja trgovca na drobno (Belch, Belch, 1999).
Izobraževalni programi za trgovce
Proizvajalci svojim trgovcem na debelo in drobno nudijo pomoč tudi v obliki
izobraževalnih programov. Ti lahko potekajo:
v obliki tečajev, kjer trgovci lahko pridobijo več znanja o samih izdelkih. Na
teh tečajih se predstavijo razne informacije in ideje o tem, kako prodajati
proizvajalčeve izdelke, trgovci pa pridobijo tudi motivacijo za prodajo;
izobraževanje trgovcev lahko poteka tudi s pomočjo proizvajalčevega
lastnega osebja. Ti jih poučijo o njihovi liniji izdelkov, o prodajnih nasvetih in
drugih pomembnih informacijah;
proizvajalci pa lahko trgovcem ponudijo tudi prodajne priročnike, brošure
izdelkov in podobni material, ki vključujejo informacije o izdelkih, njihovo
demonstracijo in ideje, kako prodajati proizvajalčeve izdelke (Belch, Belch,
1999).
Popusti za trgovce
Verjetno so najobičajnejše orodje pospeševanja prodaje posrednikom prav popusti
za trgovce na debelo in drobno. Proizvajalci tako trgovce spodbujajo, da bi založili,
oglaševali ali razstavljali njihove izdelke. Poznamo tri vrste popustov za trgovce, in
sicer:
popusti pri nakupu izdelkov, kjer se trgovcu ponudi popust v obliki znižane
cene za izdelke, ki jih naročijo v določenem obdobju,
popusti za promocijo izdelkov, kjer se trgovcu ponudi popust za izvajanje
določene promocije blagovne znamke proizvajalca in
popusti za uvajanje novih izdelkov na prodajne police, kjer trgovci dobijo
navedeni popust, če sprejmejo v svoj asortiment nov izdelek proizvajalca
(Belch, Belch, 1999).
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 23 od 54
2.3.1 HITRA RAST POSPEŠEVANJA PRODAJE
V sredini sedemdesetih let prejšnjega stoletja so podjetja zaradi naraščajočih
izdatkov za pospeševanje prodaje po večji stopnji od izdatkov za oglaševanje začela
spreminjati sestavo tržnokomunikacijskega proračuna. Tako so včasih podjetja v
svetu, v okviru že omenjenega proračuna, namenila oglaševanju okrog 60 odstotkov
denarnih sredstev, pospeševanju prodaje pa okrog 40 odstotkov. Sredi osemdesetih
let pa so ameriška podjetja proračun, namenjen oglaševanju in pospeševanju
prodaje, v povprečju razdelila na 62 odstotkov za pospeševanje prodaje (od tega 26
odstotkov za pospeševanje prodaje, usmerjene na potrošnike, in 36 odstotkov za
pospeševanje prodaje, usmerjene na posrednike) in 38 odstotkov za oglaševanje
(Cohen, 1988).
Tudi v devetdesetih letih se je delitev omenjenega proračuna spreminjala v korist
pospeševanja prodaje. Tako pospeševanju prodaje ameriška podjetja v povprečju
namenijo kar 73 odstotkov denarnih sredstev in le 27 odstotkov denarnih sredstev
gre za oglaševanje (Zavrl Križaj, 1996).
2.3.2 MEDNARODNI KODEKS POSPEŠEVANJA PRODAJE
Med drugimi pokriva kodeks tudi take oblike pospeševanja prodaje, kot so:
vse vrste posebnih ponudb s spodbujevalnimi popusti ali darili,
ponudbe po znižanih cenah in brezplačne ponudbe,
razdeljevanje znamkic, kuponov, bonov in vzorcev,
akcije, povezane z dobrodelnimi akcijami,
prodajne akcije z nagradnimi igrami vseh vrst, vključno s spremljevalnimi
programi.
Dejavnosti, namenjene pospeševanju prodaje, morajo biti zakonite, spodobne,
poštene, resnične in morajo ustrezati načelu lojalne konkurence, ki je v poslovnem
svetu na splošno uveljavljeno. Zahteve načela lojalne konkurence so:
v akciji za pospeševanje prodaje morajo biti potrošniki in drugi koristniki
obravnavani na pošten in spoštljiv način,
akcije za pospeševanje prodaje morajo biti zasnovane na tak način, da ne
povzročajo upravičenega razočaranja ali da ne dajejo drugih povodov za
upravičeno nezadovoljstvo,
izvedba akcije in izpolnitev obveznosti, ki iz njih izhajajo, morata potekati
hitro in učinkovito,
samo vodenje in pogoji takih akcij morajo biti nepristranski do vseh
udeležencev,
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 24 od 54
take akcije ne smejo niti s svojo zasnovo niti z izvedbo spodbujati ali
dozdevno opravičevati nasilniškega ali kako drugače nesocialnega vedenja
ali spodbujati navad, ki so v nasprotju z javnimi interesi,
predstavitev akcije nikakor ne sme zavajati tistih, ki jim je namenjena,
dejavnike, ki bi lahko vplivali na odločitev za ali proti udeležbi v taki akciji, je
treba predstaviti na tak način, da jih koristnik lahko upošteva, preden se
odloči za nakup, ki je lahko pogoj za sodelovanje (Mednarodni kodeks za
pospeševanje prodaje, 1994).
2.3.3 ZAKONSKE OMEJITVE PRI POSPEŠEVANJU PRODAJE
V Sloveniji je tržno komuniciranje omejeno z naslednjimi zakoni:
Zakonom o varstvu potrošnikov,
Zakonom o varstvu konkurence,
Mednarodnimi kodeksi, kot je na primer Kodeks pospeševanja prodaje.
Zakon o varstvu potrošnikov
Ta zakon ureja pravice porabnikov pri ponujanju, prodajanju in drugih oblikah trženja
blaga in storitev. Zavezuje podjetja, da morajo oglaševanje blaga in storitev izvajati
v slovenskem jeziku in skladno z zakonom. Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin,
ki so žaljive za bralce, poslušalce ali gledalce, ali sestavin, ki nasprotujejo morali in
so kot nedostojne oziroma zavajajoče opredeljene v kodeksu Slovenske
oglaševalske zbornice. Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin, ki bi lahko
povzročile telesno, duševno ali drugačno škodo pri otrocih.
Zakon o varstvu konkurence
Zakon prepoveduje dejanja, ki omejujejo konkurenco na trgu, nasprotujejo dobrim
poslovnim običajem pri nastopanju na trgu ali pomenijo nedovoljeno špekulacijo.
Prizadeti udeleženec v prometu blaga ali storitev na trgu lahko s tožbo v pravnem
postopku zahteva prepoved nadaljnjih dejanj nelojalne konkurence, uničenje
predmetov, s katerimi je bilo storjeno dejanje nelojalne konkurence, in vzpostavitev
prejšnjega stanja.
Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje
Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje nadaljuje uveljavljeno politiko
Mednarodne trgovinske zbornice, da spodbuja tak način trženja, ki si s
samodiscipliniranjem, neodvisno od državne in mednarodne zakonodaje, postavlja
visoka merila (Potočnik, 2002).
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 25 od 54
2.3.4 MERJENJE USPEŠNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE
Po Kotlerju (2004) imajo proizvajalci za merjenje učinkovitosti pospeševanja prodaje
na voljo tri načine.
1. Proučevanje prodajnih podatkov
Tu se proučijo prodajni podatki pred, med in po akciji pospeševanja prodaje. Tržniki
lahko proučijo, kakšni ljudje se odzivajo na akcije pospeševanja prodaje, katere
blagovne znamke so kupovali pred akcijo in kako se po akciji vedejo do te in drugih
blagovnih znamk. Vzemimo, da ima podjetje pred akcijo pospeševanja prodaje
šestodstotni tržni delež. Ta se med akcijo pospeševanja prodaje povzpne na 10 %,
pade na 5 % takoj po akciji ter ponovno naraste na 7 % v obdobju po pospeševanju
prodaje, kar je dolgoročni učinek pospeševanja prodaje. Pospeševanje prodaje je
očitno pritegnilo nove in tudi spodbudilo večje nakupe pri obstoječih porabnikih. Po
akciji je prodaja upadla, ker so porabniki porabljali nakopičene zaloge, dolgoročna
rast na 7 % pa kaže, da je podjetje pridobilo nekaj novih kupcev. Pospeševanje
prodaje je uspešno takrat, kadar pritegne konkurentove kupce, da poizkusijo naše
kakovostne izdelke in potem postanejo naši odjemalci. Če pa naš izdelek ni boljše
kakovosti, bo blagovna znamka ohranila enak tržni delež kot pred akcijo. Zanimiv je
podatek, da se jih je pri študiji 1000 akcij pospeševanja prodaje samo 16 %
izplačalo.
2. Anketa porabnikov
Anketa porabnikov nam da podatke o tem, koliko se jih spomni akcije pospeševanja
prodaje, koliko se jih je nanjo odzvalo, kako je vplivala na njihovo nadaljnje vedenje
pri izbiri blagovne znamke in v kakšnem spominu so jo ohranili.
3. Vzorčna raziskava
Pri vzorčni raziskavi uporabimo kot neodvisno spremenljivko vrednost spodbude,
trajanje akcije in prenosnike za razširjanje. Na primer: kupone lahko pošljemo
polovici gospodinjstev iz panela porabnikov in s pomočjo podatkov z optičnih
bralnikov sledimo, ali se je zaradi kuponov več ljudi odločilo za takojšen nakup
izdelka in nakup izdelka v prihodnosti.
Ob teh načinih vrednotenja rezultatov posebnih prodajno-pospeševalnih akcij pa se
mora poslovodstvo zavedati tudi drugih možnih stroškov in problemov, in sicer:
akcije pospeševanja prodaje lahko dolgoročno zmanjšajo zvestobo blagovni
znamki, če postanejo porabniki bolj naklonjeni akcijam pospeševanja prodaje
kot oglaševanju;
pospeševanje prodaje je lahko dražje, kot se zdi, kajti ne moremo se izogniti
temu, da nekatere akcije dosežejo napačne stranke, obstajajo pa tudi skriti
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 26 od 54
stroški posebnih zagonov proizvodnje in dodatnih naporov prodajnega
osebja;
nekatere akcije jezijo oz. vznemirjajo trgovce na drobno, ki lahko zahtevajo
posebne dodatke ali pa zavrnejo sodelovanje v akciji.
2.4 Izobraževanje
Izobraževanje je načrtno in sistematično razvijanje človekovih potencialnih duševnih
zmožnosti z njegovo lastno aktivnostjo in ob pomoči izobraževalnih sistemov
(Leksikon Cankarjeve založbe, 1976, str. 378). Izobraževanje in učenje sta sorodni
dejavnosti, ki se po nekaterih značilnostih pomembno razlikujeta med seboj, zato je
prav, da se pri njuni uporabi teh razlik zavedamo.
Izobraževanje
Pri izobraževanju je vloga in dejavnost posameznika (udeleženca) določena od
zunaj; v ospredju je pridobivanje znanja, spretnosti, navad itn. Učenje poteka v
procesu, ki je praviloma uradno (ni pa nujno) opredeljen s cilji, normiran,
strukturiran, predmetno usmerjen, organiziran od zunaj. Proces (pridobivanja znanja
itn.) se strokovno organizira in nadzoruje, praviloma s poukom in učiteljem. Ta
proces pomembno določajo družbene okoliščine in potrebe (Jelenc, 2007, str. 34).
Učenje
Pri učenju pa je poudarjen antropološki kontekst, ki presega družbeno-namenskega
s tem, da postavlja v ospredje posameznika – je »individualistično in
individualizirajoče« (Jelenc, 2007, str. 34) ter temelji na njegovih potrebah in lastni
dejavnosti; to pa ne pomeni, da v procesu niso upoštevane tudi družbene potrebe.
Učenje označuje večja širina po več razsežnostih: poteka povsod, zajema vse
položaje, okoliščine in priložnosti; vsebine se prepletajo in niso tako načrtno
usmerjene na predmet. Postalo je del življenja, je prožno in traja vse življenje.
Učimo se tudi drug od drugega, ne le pod strokovnim vodstvom. Učenje označuje
večja dejavnost in avtonomnost subjekta (učenca). Učenje lahko glede na aktivno
vlogo subjekta in način organiziranosti dejavnosti delimo na dve temeljni področji:
organizirano in priložnostno (Jelenc, 2007, str. 34).
2.4.1 ZAKAJ SO VIŠJE IZOBRAŽENI BOLJE PLAČANI?
Mark Blaug (1987, str. 15) ugotavlja, da je za mnoge visoko izobražene ljudi
značilno, da:
dosegajo višje dohodke,
imajo običajno bolj izobražene starše,
izhajajo iz manj številnih družin,
imajo znatnejšo finančno podporo,
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 27 od 54
živijo v mestih,
so bolj motivirani,
se bolje odrežejo pri različnih testih za merjenje sposobnosti in inteligence,
pridobijo več iz samoizobraževanja,
na splošno živijo dlje časa in bolj zdravo.
Mark Blaug (1987, str. 96–97) meni, da pravzaprav trditev, da izobraževanje
prispeva k ekonomski rasti gospodarstev preko formiranja človeškega kapitala,
izhaja iz prepričanja v konkurenco tudi na trgu dela. Sam je prepričan, da je bistvo
izobraževanja in odgovor na to, zakaj delodajalci bolje plačujejo izobražene, v tem,
da jih izobraževalni proces usposablja k ciljem, problemsko usmerjenemu
razmišljanju, večjemu samozaupanju, iniciativi, motivaciji, prevzemanju
odgovornosti, učinkovitejšemu usposabljanju in učenju na delovnem mestu.
2.5 Izobraževanje odraslih
V andragoški teoriji se srečujemo z mnogimi opredelitvami izobraževanja odraslih. V
svoji najenostavnejši izvedbi je opredeljeno kot proces, v katerem odrasli pridobivajo
znanje in sposobnosti (Brečko, 2005, str. 58).
Unescova definicija izraz izobraževanje odraslih označuje kot »celoto organiziranih
izobraževalnih procesov katere koli vsebine, stopnje in uporabljenih metod, bodisi
formalno ali drugačno bodisi da nadaljuje ali nadomešča začetno izobraževanje v
šolah, na kolidžih in univerzah, z oblikami usposabljanja vred. V teh procesih osebe,
ki jih v posameznih družbah štejejo za odrasle, razvijajo svoje zmožnosti, bogatijo
svoje znanje, izboljšujejo ali spreminjajo svojo strokovno in poklicno usposobljenost,
stališča in vedenje, da bi se lahko polnovredno osebnostno razvijale in sodelovale
pri oblikovanju uravnoteženega in neodvisnega socialnega, gospodarskega in
kulturnega razvoja« (Jelenc, 1991, str. 36).
Izobraževanje odraslih ima dva temeljna pomena.
Po širšem pojmovanju je to proces, v katerem osebe, ki so končale začetni ciklus
izobraževanja v celoti vseživljenjskega izobraževanja, zavestno začenjajo kakršne
koli zaporedne in organizirane dejavnosti, s katerimi želijo spremeniti svojo
informiranost, znanje in razumevanje ali pa spretnosti, veljavo in stališča. V ožjem
pomenu pa je izraz izobraževanje odraslih proces, v katerem osebe, ki so končale
ciklus začetnega izobraževanja v celoti vseživljenjskega izobraževanja, začenjajo
zaporedne in organizirane dejavnosti, ki niso usmerjene k pridobitvi poklica (prav
tam, str. 17).
Leta 1997 je Unesco sprejel Hamburško deklaracijo, v kateri opredeli izobraževanje
odraslih kot spekter nenehnih učnih procesov, v katerih ljudje v družbi, ki ji pripadajo
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 28 od 54
in jih ta priznava kot odrasle, razvijajo svoje zmožnosti, si bogatijo znanje in
izpopolnjujejo svoje tehnične in strokovne sposobnosti, da bi zadostili svojim
potrebam in potrebam družbe, v kateri živijo.
Izobraževanje odraslih je več kot pravica. Je posledica vpliva dejavnega
državljanstva in pogoj za pravo sodelovanje v družbi. Vpliva na pospeševanje
ekološko obnovljivega razvoja, demokracijo, pravičnost, enakopravnost med
spoloma ter na znanstveni, družbeni in gospodarski razvoj (Hamburška deklaracija o
učenju odraslih, 1997, str. 2).
Jelenc (1996, str. 13) v delu ABC Izobraževanja odraslih celotno izobraževanje
razdeli na dve fazi.
Prva je faza začetnega izobraževanja, kamor sodi izobraževanje otrok in mladine.
Druga faza pa je faza nadaljevalnega izobraževanja, kamor se uvršča izobraževanje
odraslih.
Ta se začne tedaj, ko se posameznik po prekinitvi začetnega izobraževanja ali po
začetnem izobraževanju znova kakor koli vključi v ta proces. Pri tem pa se upošteva
le tisto izobraževanje, ki je namerno in organizirano. Omogoča pridobivanje višjih
stopenj izobrazbe ter vse vrste usposabljanja in izpopolnjevanja znanja za življenje
in delo ter za nadaljnje razvijanje človekove osebnosti.
Tako torej izobraževanje odraslih zajema vse situacije, ki namerno vpeljujejo
spremembe in oblikujejo procese učenja – tako javno kot zasebno. Zajema tudi vse
priložnostno učenje, ki poteka v različnih okoliščinah, v različnem času in prostoru
(prav tam, str. 17).
2.5.1 VRSTE IZOBRAŽEVANJA ODRASLIH
Krajnc (1979a, str. 69) v knjigi Izobraževanje ob delu razlaga, da obstaja več vrst
klasifikacij izobraževanja odraslih.
1. Glede na subjekt vodenja oziroma na to, kdo opravlja vodilno vlogo:
samoizobraževanje,
usmerjeno ali vodeno samoizobraževanje,
neformalno izobraževanje in
formalno izobraževanje.
- Samoizobraževanje je proces pridobivanja znanja, spretnosti in navad, v
katerem učenec, v našem primeru odrasla oseba, sam v celoti obvlada učni
proces. Postavlja si cilj izobraževanja, planira, programira ter opravi vso
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 29 od 54
organizacijo. Učenje uresničuje in preverja, naučeno pa vrednoti (Krajnc,
1979a, str. 70).
- Pri usmerjenem ali vodenem izobraževanju oseba sama ne prevzema več
celotne organizacije svojega učenja kot pri samoizobraževanju. Tukaj glavno
odgovornost za načrtovanje, izpeljavo in evalvacijo svojih učnih projektov
prevzame posameznik ali skupina. Učenje poteka ob pomoči drugih oseb ali
institucije (Jelenc, 1991, str. 70).
- Neformalno izobraževanje je tisto, pri katerem ne gre za pridobitev javno
veljavne stopnje izobrazbe ali kvalifikacije in se zato ne zahteva verifikacija
izobraževanja z uradnim potrdilom o javni veljavnosti (Jelenc, 1994, str. 47).
- V Terminologiji izobraževanja odraslih (Jelenc, 1991, str. 30) sta podani dve
definiciji formalnega izobraževanja odraslih:
a. Prva opredeljuje formalno izobraževanje odraslih kot formalno strukturirano
in sekvenčno organizirano izobraževanje odraslih, v katerem udeleženci
sledijo izobraževalnemu programu, ki ga načrtuje in vodi učitelj.
b. Druga pa pravi, da je to tisto izobraževanje odraslih, ki privede do neke vrste
formalno potrjenih izobraževalnih rezultatov, kot so dosežena stopnja
izobrazbe, diploma ali poklicna kvalifikacija.
2. Kontakt med učiteljem in učencem:
posredno,
neposredno izobraževanje odraslih.
- Posredno izobraževanje odraslih tvorita dopisno izobraževanje in
izobraževanje na daljavo. Komunikacija med učiteljem in učencem je
posredna s pomočjo učnega sredstva in učnega gradiva, tako da med seboj
nimata osebnih kontaktov (Krajnc, 1979a, str. 81).
- Neposredno izobraževanje odraslih je tisto, pri katerem je vzgojni kontakt
med učiteljem in učencem odvisen od fizične prisotnosti. Pomembno je, da
se dobivata osebno (v večerni šoli, na tečaju, v knjižnici ipd.) in da se
sporazumevata na ravni osebnega odnosa, pri čemer lahko uporabljata
različne metode in tehnike vzgojno-izobraževalnega dela (Krajnc, 1979a, str.
81).
3. Vsebino:
kompenzacijsko in
inovacijsko izobraževanje.
- Kompenzacijsko izobraževanje odraslih je vsako izobraževanje, v katerem si
posamezniki pridobivajo znanje, ki je bilo objektivno dosegljivo že v času, ko
so se še redno šolali, pa si ga iz določenih vzrokov niso pridobili. Vzroki za to
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 30 od 54
so lahko objektivni, kot so oddaljenost od šole, pomanjkanje materialnih
sredstev, slab uspeh na nižji stopnji, ali pa subjektivni, kot so
nezainteresiranost, bolezen ipd.
- Inovacijsko izobraževanje odraslih je tisto izobraževanje, v katerem si odrasli
pridobivajo znanje, za katerega v času rednega šolanja ni bilo možnosti. Biti
mora zavestno planirano in povezano z dolgoročnimi cilji splošnega
družbenega in političnega razvoja. Tako se v prakso vnašajo nova
znanstvena in tehnična odkritja, ki posledično pospešujejo celoten razvoj.
Po vsebini je pri nas razširjena delitev izobraževanja odraslih v tri vrste:
strokovno,
splošno in
družbeno-politično izobraževanje odraslih.
- Strokovno izobraževanje se je začelo razvijati šele z nastankom industrije.
Človek brez poklicne izobrazbe je veljal za nepismenega in se nikamor ni
mogel uspešno vključiti. Industrijsko delo je bilo notranje diferencirano in
specializirano, zato je na posameznem delovnem mestu zahtevalo posebno
usposobljenost in izobraževanje (prav tam, str. 87).
- Splošno izobraževanje odraslih pa je namenjeno razvijanju splošne kulture
odraslega, da se lahko potrdi kot posameznik in državljan. Vsako vsebino je
mogoče poučevati tako, da se pri tem dosežejo cilji splošnega izobraževanja
odraslih, zato načeloma ne izključuje nobenega področja izobraževanja
odraslih. Sem sodita opismenjevanje in seznanjanje s socialnimi,
filozofskimi, zgodovinskimi in umetnostnimi temami (Jelenc, 1991, str. 62).
4. Izobrazbena pot in izobrazbeni status:
formativno in
informativno izobraževanje odraslih.
- Formativno izobraževanje odraslih je vsako izobraževanje, pri katerem se
spreminja izobrazbeni status. To pomeni, da je predstavljalo pomemben
oblikovalni faktor osebnosti in je zato pustilo na posamezniku vidne sledi
(Krajnc, 1979a, str. 91).
- Informativno izobraževanje odraslih posreduje le delna znanja s posameznih
področij, tako da dopolnjuje prejšnje znanje, poglobi del prejšnje izobrazbe
ali pa posameznika o določenih stvareh na novo informira. Oblike tega
izobraževanja odraslih so največkrat izvajane s pomočjo množičnih medijev,
tiska in drugih oblik neformalnega učenja ter s pomočjo dopolnilnega
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 31 od 54
izobraževanja. Informativno izobraževanje torej pomembno pripomore k
splošni razgledanosti posameznika (prav tam, str. 91).
5. Dopolnilno izobraževanje odraslih.
Ta vrsta se obravnava ločeno od ostalih vrst oziroma kot posebna vrsta
izobraževanja odraslih.
- Dopolnilno izobraževanje je pogoj in posledica razvoja. V ožjem smislu
pomeni nadaljevanje prejšnje izobrazbe, pri čemer si posamezniki
pridobivajo spoznanja iz iste stroke, da si znanje razširijo ali pa ga obnovijo.
Znanje pa si lahko pridobivajo tudi iz različnih strok. Ko se odrasli vključijo v
dopolnilno izobraževanje iz lastne stroke, govorimo o premočrtnem
dopolnilnem izobraževanju. Ko pa si posameznik pridobiva znanje iz
sosednjih ali različnih strok, pa govorimo o navzkrižnem pridobivanju
dopolnilnega znanja (Krajnc, 1979a, str. 91).
2.5.2 OBLIKE IZOBRAŽEVANJA ODRASLIH
Vzgojno-izobraževalno obliko sestavljajo učne metode, učna sredstva, določene
organizacije vzgojnega procesa in tudi okoliščine, v katerih potekata odkrivanje in
osvajanje novega znanja (Krajnc, 1979b, str. 197).
V sami obliki se zrcalijo tudi odnosi med učencem in virom znanja (Mijoč, 1994, str.
2).
Najbolj tipične oblike, na katere naletimo v andragoški praksi, so (Krajnc, 1979b, str.
197):
seminar,
tečaj,
konzultacije,
mentorstvo,
inštrukcije,
učni ali študijski krožki.
Za razjasnitev posameznih oblik si bomo podrobneje ogledali njihove opredelitve in
najpomembnejše značilnosti.
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 32 od 54
2.5.3 POSEBNOSTI ODRASLIH V IZOBRAŽEVANJU TER RAZLIKE MED
UČENJEM ODRASLIH IN UČENJEM OTROK
Med andragoškimi teoretiki se je vprašanju razlikovanja med učenjem otrok in
odraslih posvetil M. Knowles, ki je podal pet spoznanj o učenju odraslih (Knowles,
1970, str. 39; Brečko, 1998, str. 133–134):
1. samokoncept odraslih je drugačen od samokoncepta otrok (otrok je odvisen,
odrasli pa je oseba, ki je sposobna samousmerjanja);
2. odrasli imajo bogato zalogo izkušenj, ki jo lahko prenesejo v učno situacijo in
so pomemben vir za novo učenje;
3. odrasli so se pripravljeni učiti;
4. odrasli se učenja lotevajo problemsko, otroci pa zelo subjektivno;
5. odrasli so bolj notranje kot zunanje motivirani za učenje.
V andragoški teoriji se je že ustalilo nekaj principov, ki so značilni le za učenje in
izobraževanje odraslih:
princip permanentnosti (vseživljenjskosti);
princip funkcionalnosti (rezultat učenja mora biti uporaben);
princip demokratičnosti (odrasli želijo biti enakovreden partner učitelju);
princip prostovoljnosti (odrasli se prostovoljno učijo, učijo se iz neke notranje
potrebe, medtem ko so otroci z zakonom prisiljeni obiskovati osnovno šolo);
princip raznovrstnosti in dinamičnosti (odrasli se zanimajo za veliko področij,
njihov interes in pozornost se seli, običajno glede na dejavnosti, ki jih
trenutno opravljajo);
princip integriranosti (številne izkušnje jim omogočajo transfer med
posameznimi področji vedenja);
princip aktivne udeležbe (odrasli želijo aktivno sodelovati v učnem procesu in
sproti preverjati naučeno) (Brečko, 1998, str. 133).
2.6 Pomen dosedanjega razvoja izobraževanja v slovenskem
gospodarstvu
Kejžar piše, da je bilo leta 1956 novost v podjetjih organizirano uvajanje
izobraževanja, če pa je takrat že obstajalo kakršnokoli izobraževanje, je bilo to
nenačrtno. Ta dejavnost zato ni imela svojega formalnega mesta v strukturi
organizacije niti svojega pomena v zavesti ljudi. Čeprav so organizacije hitro
sprejele izobraževanje v okvir svojega delovanja (1991), se v svojih osnovnih
organizacijskih oblikah ni bistveno spremenila. Deloma je prilagajala le zunanjo
formo samoupravnim spremembam, ki so zadevale celotno organizacijo. Velika
pomanjkljivost, ki jo je izkazovala organiziranost izobraževalne funkcije v podjetjih,
je bila njena šibkost komunicirati navznoter in navzven. Izobraževanje, ki mora biti
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 33 od 54
izredno dojemljivo za zaznavanje aktualnih in perspektivnih potreb, je bilo prav po
komunikacijski aktivnosti siromašno in pomanjkljivo. S komuniciranjem povezano pa
je vedno tudi vprašanje vključenosti izobraževalne funkcije v razvojne tokove
podjetja (prav tam, str. 130–131).
Ne smemo pa pozabiti, da so bila vsa podjetja do nastanka nove države (1991)
državna. Nad njimi je bedela uradna politika in prav to je bilo v gospodarstvu
odločilno, saj se ji ni mogel upreti niti direktor podjetja (Krajnc, 1999, str. 68). Tako
se je celoten sistem izobraževanja zaposlenih s svojimi potrebami oblikoval in
snoval na temeljih socialistične predstave o človeku in delu, ne pa na temeljih
tržnega gospodarstva, individualnega razvoja in znanja kot razvojnega dejavnika.
Napredek izobraževanja je torej zavirala tedanja zavest, da je treba znanje in
izobraževanje obravnavati kot nekaj nepridobitnega, skratka socialna in ideološka
funkcija izobraževanja zaposlenih je bila dosti pomembnejša od ekonomske in
osebnostno-razvojne. Kljub temu pa je obravnavano obdobje veliko pripomoglo k
razvoju sistema izobraževanja zaposlenih in je zato mogoče njihove izkušnje in
pozitivne učinke uporabiti tudi dandanes, po sistemskih spremembah. Tako so
nekatera podjetja sprejela institucije preteklega izobraževalnega sistema kot
organizacijski temelj novega sistema, druga pa so jih prilagodila ali pa ustanovila
nove, primernejše oblike izobraževanja, financiranja, programiranja in uporabe
znanja. V nekaterih vidikih gospodarstva pa je vseeno nastala praznina v
izobraževalni dejavnosti. To pomeni, da posamezne oblike, središča in dejavnosti iz
prejšnjega obdobja ne ustrezajo več, nove pa še niso izoblikovane (Mirčeva, 2000,
str. 49–50).
Zavedati se moramo, da na organiziranost izobraževalne funkcije v podjetjih vpliva
cela vrsta različnih dejavnikov, ki jih moramo upoštevati in planirati pri oblikovanju
izobraževalne dejavnosti. Izobraževalna dejavnost v podjetju mora biti obrnjena
navzven, in sicer k razvoju in iskanju novih znanj, saj lahko le tako hitro prenaša
znanje v podjetje. Ravno zato je še posebno pomembno, da se izobraževalna in
razvojno-raziskovalna dejavnost v podjetjih med seboj povezujeta in dopolnjujeta.
To je vplivalo tudi na nastanek in razvoj izobraževalnih centrov, saj podjetja za svoj
razvoj in delovanje nujno potrebujejo določena znanja za natančno določeno
opravljanje dela, ki se ga ne dobi ali pa težko dobi v strokovni šoli ali kje drugje
(Govekar - Okoliš, 2000, str. 38, 40).
Torej je vloga, ki jo je dobilo znanje kot produktivna sila in razvojna moč
organizacije, privedla izobraževanje v pronicljivo dejavnost, ki ji klasični okviri
organizacije ne ustrezajo več. Komunikativnost in razvojnost kot sestavni del
organizirane izobraževalne dejavnosti sta postali nujni spremljevalki njenega
funkcioniranja (Kejžar, 1994c, str. 131). Tako sta znanost in znanje postala ključna
družbena razvojna dejavnika.
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 34 od 54
Leta 1997 je bila znanost v Sloveniji v resni krizi. Večletno drastično padanje
proračunskih sredstev je bilo le zunanji odraz dejstva, da razmere, tako znotraj
raziskovalne skupnosti kot v širši družbi niso bile naklonjene spodbujanju področja
in njegovi koristni integraciji v družbeno-razvojna prizadevanja (Tancig, 2004). V
začetku vpeljevanja te funkcije v organizacijo se je pojavljala dilema: ali
izobraževanje sodi v proizvodnjo ali v splošno kadrovsko službo. Na dejansko
rešitev so v praksi največkrat vplivale konkretne razmere in možnosti. V primerih, ko
organizacija ni imela organizirane kadrovske službe ali je bila ta slaba, so se
izobraževalni centri organizirali kar v okviru proizvodnega in tehničnega sektorja
(Kejžar, 1994c, str. 129–130).
Slovenija je v devetdesetih letih prejšnjega stoletja, v izjemno kratkem času, dosegla
številne izjemne rezultate, ki so se samo nekaj let nazaj zdeli popolnoma
nedosegljivi, in sicer: politično osamosvojitev, nadomestitev trgov v bivši Jugoslaviji,
monetarno, finančno in makroekonomsko stabilizacijo, geopolitično in finančno
ločitev od nestabilnih razmer na Balkanu, pridruženo članstvo v Evropski uniji in
vabilo za nadaljevanje procesa vključevanja vanjo.
Pred nami pa je bila ob postopni integraciji v Evropsko unijo že preizkušnja, ki je bila
v svojih srednje- in dolgoročnih posledicah vsaj tako usodna kot prej navedene
zgodovinske prelomnice: popolna izpostavljenost globalnemu gospodarstvu s
prostim pretokom blaga, storitev, kapitala, tehnologije, idej in delno ljudi v nastajajoči
informacijski družbi – družbi znanja. Popotnica v ta dva neogibna procesa kljub
relativno dobremu položaju Slovenije v primerjavi z drugimi srednje- in
vzhodnoevropskimi državami ni bila najugodnejša. Uspešnost našega vključevanja v
Evropsko unijo in globalno ekonomijo je bila seveda v veliki meri odvisna od
uspešnosti našega gospodarstva, kjer pa je bilo v sredini devetdesetih let opaziti
zniževanje rasti in stagniranje dodane vrednosti na zaposlenega. Slovenija se je
soočila s številnimi nelahkimi razvojnimi problemi in njihovimi posledicami (npr.
nizka izobrazbena raven in stopnja strukturne ter s tem trajne nezaposlenosti,
premajhno število najvišje kvalificiranih strokovnjakov in tehnološko zaostajanje
industrije ter premajhna konkurenčnost gospodarstva, starostna struktura
prebivalstva in zmanjševanje njegovega aktivnega dela), ki so se odražali pri
številnih družbenih dejavnostih: zaposlovanju, upokojevanju, zdravstvenem in
socialnem sistemu, izobraževanju (prav tam).
Leto 1997 je bilo leto svetovnih spoznanj o znanju in razvoju. Izpeljani sta bili dve
veliki mednarodni konferenci: GK’97 (Global Knowledge 1997, Toronto, Kanada) in
CONFINTEA V. (5. konferenca UNESCO o izobraževanju odraslih, Hamburg,
Nemčija), ki sta nazorno pokazali, da svet ne stoji samo pred prelomom tisočletja,
ampak tudi pred radikalnim prevrednotenjem pogledov na bistvene razvojne vzvode
sodobnih družb. Uporabljali so se različni, delno prekrivajoči se izrazi: družba
znanja, informacijska družba, globalna družba, učeča se družba. V osnovi vseh teh
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 35 od 54
opisov pa je znanje, njegovo pridobivanje (ustvarjanje, asimilacija), posredovanje
(klasično poučevanje, prenos) in uporaba na najrazličnejših področjih. Temu seveda
sledi delitev družb na tiste, ki znanje imajo, ga koristno uporabljajo za svoj razvoj, ga
drago prodajajo, in na tiste, ki vsega tega ne (z)morejo (prav tam).
Izhodišče za (bolj) znanstveni način vodenja vedno bolj zapletene in hitro se
spreminjajoče družbe je torej znanje, akumulirano v naši in tuji raziskovalni sferi.
Znanje, ki je bilo do tedaj dosti premalo uporabljano tudi tam, kjer bi ga lahko – od
industrije oziroma gospodarstva pa do reševanja številnih nelahkih družbenih
problemov (prav tam). S tem pa se danes ukvarja učeča se organizacija oziroma
učeče se podjetje.
STAR MODEL NOV MODEL
UDELEŽENCI - izbrani udeleženci - celotno osebje
VSEBINA - tehniška znanja, znanja o menedžmentu
- multidisciplinarna znanja
POSTAVITEV - učilnica, razred - učeča se organizacija
ČAS IZVEDBE - začetek zaposlitve - vseživljenjsko
RAZLOG
- zagotovitev možnosti za uspešno delo
- zagotovitev kreativnosti kot primerjalne prednosti
Tabela 2: Stari in novi model izobraževanja in usposabljanja
(Vir: Ferjan, 1999, str. 175)
3 OSEBNA PRODAJA IN IZOBRAZBA ZAPOSLENIH
3.1 Osebna prodaja v Sloveniji
V raziskavi (oktober 2009) smo preučevali celoten proces marketinškega
komuniciranja v medorganizacijskem poslovanju slovenskih organizacij in vpliv
dejavnosti, regij ter velikosti organizacij. V raziskavo je bilo vključenih 522
organizacij. Analiza variance kaže, da med regijami ni statistično značilnih razlik.
Med dejavnostmi so značilne razlike predvsem pri uporabi in pomenu instrumentov
marketinškega komuniciranja ter deležu sredstev za posamezne instrumente.
Velikost organizacij je zato pomembna. V slovenskih organizacijah le občasno
načrtujejo marketinško komuniciranje, a ga že precej vključujejo v svoje strateške
cilje. Vendar pa se ob tem še ne zavedajo dovolj pomena načrtnega usposabljanja
kadrov za marketinško komuniciranje. Slovenske organizacije tako že precej
upoštevajo marketinški koncept. V velikih organizacijah z več kot 250 zaposlenimi je
načrtovanje marketinškega komuniciranja pogostejše kot v drugih organizacijah.
Slovenska podjetja pri najpomembnejših kupcih najpogosteje uporabljajo osebno
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 36 od 54
prodajo in direktni marketing. Sledijo odnosi z javnostmi, oglaševanje in na zadnjem
mestu pospeševanje prodaje. Značilne razlike med dejavnostmi so pri uporabi
osebne prodaje, ki jo pogosteje uporabljajo v trgovini kot v gradbeništvu ter drugih
dejavnostih. Pogostost uporabe in vpliv direktnega marketinga na najpomembnejše
stranke sta bistveno večja v izobraževanju, informacijski in komunikacijski dejavnosti
ter drugih dejavnostih kot v gradbeništvu. Instrumente marketinškega komuniciranja
precej pogosteje uporabljajo ter jim pripisujejo večji pomen in vpliv na
najpomembnejše kupce v velikih organizacijah kot v mikro in majhnih organizacijah.
Osebno prodajo najpogosteje uporabljajo vse organizacije (razen mikro), saj ji
pripisujejo velik pomen. Za srednje in velike organizacije sta pomembnejša
pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi kot za mikro organizacije. Med
posameznimi orodji marketinškega komuniciranja pripisujejo organizacije največji
pomen oglaševanju na internetu, sledita osebna prodaja in e-pošta. Podjetja tako že
precej uporabljajo in izkoriščajo prednosti sodobne tehnologije. Zelo visoko so
poslovna darila in čestitke, sledijo katalogi in direktna pošta. Sejmom pripisujejo
precej večji pomen v predelovalni dejavnosti kot izobraževanju. Predstavitvam
pripisujejo večji pomen v izobraževanju, drugih dejavnostih ter informacijskih in
komunikacijskih dejavnostih kot v gradbeništvu. Direktni pošti pripisujejo večji
pomen v izobraževanju kot v gradbeništvu. Telemarketing in e-pošta sta
pomembnejša za informacijsko-komunikacijsko dejavnost in izobraževanje kot za
gradbeništvo. Pri oglaševanju, osebni prodaji in pospeševanju načeloma velja, da
srednje in velike organizacije pripisujejo večji pomen praktično vsem orodjem
marketinškega komuniciranja kot mikro in majhne. Večina slovenskih podjetij (več
kot tri četrtine) ima zaposleno najmanj eno osebo, ki se ukvarja z marketinškim
komuniciranjem. Le velike organizacije zaposlujejo več oseb za marketinško
komuniciranje (do pet). V večini slovenskih organizacij imajo v prodajnem oddelku
zaposlene, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem (prodajna usmerjenost).
Le večja podjetja imajo v marketinškem ali marketinško-komunikacijskem oddelku
organizirano marketinško komuniciranje. Večina slovenskih organizacij sama izvaja
instrumente marketinškega komuniciranja. Izjema je le oglaševanje, za katero velike
organizacije največkrat najemajo zunanje izvajalce. Za večino slovenskih podjetij
velja, da je zadovoljstvo kupcev za vodstvo najpomembnejši kazalnik uspešnosti in
učinkovitosti marketinškega komuniciranja, kar pomeni, da že precej upoštevajo
marketinški koncept. Le v osrednjeslovenski, zasavski in goriški regiji, v informacijski
in komunikacijski dejavnosti ter v predelovalni dejavnosti je rast prodaje
pomembnejši kazalnik kot zadovoljstvo kupcev. Glede na velikost organizacij je na
prvem mestu rast prodaje. Le za mikro in majhne organizacije je kazalnik
zadovoljstva kupcev pomembnejši kot rast prodaje. Podjetja bodo kljub recesiji
največkrat enako vlagala v marketinške dejavnosti (42 odstotkov) in v posamezne
marketinškokomunikacijske instrumente. Največji delež podjetij bo še naprej vlagal v
odnose z javnostmi. Nekoliko več kot 30 odstotkov organizacij bo vlagalo manj. V
več kot 80 odstotkih podjetij oddelek za marketing ali marketinško komuniciranje
vsaj občasno sodeluje in se povezuje z drugimi oddelki, in sicer največkrat v
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 37 od 54
informacijski in komunikacijski dejavnosti in trgovini, koroško-savinjski regiji ter
majhnih organizacijah. V slovenskih podjetjih že precej upoštevajo marketinški
koncept in v praksi marketinški oddelek vsaj občasno izvaja marketinške dejavnosti
v sodelovanju z drugimi oddelki. Vendar se mnoge slovenske organizacije še vedno
ne zavedajo dovolj pomembnosti marketinga in marketinškega komuniciranja. Če
želijo ohraniti konkurenčnost na domačem in tujih trgih, je nujno, da v svoje
poslovanje vse bolj celovito vključujejo tudi marketinško komuniciranje
(http://www.zdms.org/wp-content/uploads/2011/06/MM361_BLL1.pdf).
3.1.1 SLABOSTI OSEBNE PRODAJE
Poleg prednosti ima osebna prodaja tudi slabosti, ki jih v podjetju poskušajo čim bolj
omiliti ali pa jih zaradi številnih prednosti kar vzamejo v zakup. Belch in Belch (2001,
str. 624–626) ter Ulvoas (2004, str. 15) kot slabosti izpostavljajo veliko porabo časa,
visoke stroške, majhen doseg in odvisnost osebne prodaje od prodajnega osebja.
Velika poraba časa pomeni, da prodajalec porabi ogromno časa, ko poskuša dobiti
vsaj eno naročilo. Druga slabost je povezana z zaposlovanjem prodajnega osebja, z
njihovim usposabljanjem, izobraževanjem, izpopolnjevanjem, z njihovo opremo ter s
potovanji, ki predstavljajo za podjetje zelo visoke stroške. Tretja slabost je vezana
na majhen doseg, saj ima osebna prodaja v primerjavi z oglaševanjem izjemno
majhen doseg. Razlog je v tem, da prodajalec osebno pristopa k vsakemu kupcu ali
skupine kupcev posebej. Kot zadnjo slabost pa avtorji omenjajo odvisnost od
prodajnega osebja. Kako uspešna bo osebna prodaja, je v največji meri odvisno od
kvalitete in sposobnosti prodajnega osebja.
3.2 Izobraževanje odraslih
Vseživljenjsko učenje ima velik pomen za 21. stoletje zaradi številnih nastalih
sprememb v družbi, kot so ekspanzije informacij in znanja; temeljnih demografskih
gibanj v svetu (pojav starajoče družbe v zahodni Evropi, severni Ameriki in na
Japonskem); potreb po industriji in ljudeh (da bi ohranili inovativnost in prožnost,
obdržali visoko zaposlenost, še naprej razvijali zelo kakovostne storitve v industriji,
zadostili zahtevam po visoki usposobljenosti delavcev zaradi razvoja tehnologije);
prestrukturiranja velike industrije v jedrne enote, ki kupujejo znanje in strokovnost;
zahtev okolja (izčrpanost virov, potrebe po obnovljivi energiji, uničeni ekosistemi,
zahteve po razvoju »za preživetje«); zloma imperijev (npr. Sovjetska zveza,
Jugoslavija – potreba po vpeljavi programov tehnične pomoči za vzpostavitev trajnih
demokratičnih in ekonomskih infrastruktur); povečevanja individualizacije (ponekod
na zahodu zlom verskih družinskih struktur – potreba po razvijanju nove filozofije in
izobraževalne strukture oblikovane na razumevanju in strpnosti); potreb po
razumevanju in uporabi tehnološkega orodja in tehnik na vseh ravneh (Longworth,
Davies (ur.), 1995).
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 38 od 54
Zavedati se moramo, da danes poklici niso več razmeroma statična kategorija, kajti
stari izginjajo, nenehno pa se pojavljajo novi. Čeprav ohranijo ime, se delo tako
spremeni, da s prejšnjim skoraj nima več nič skupnega, npr. primer tajnice. Ritem
zastarevanja in nastajanja novih poklicev je tako mnogo hitrejši kot proces
ustanavljanja nove šole in čakanja, da pridejo iz nje novi strokovnjaki. Zato se mora
usposabljanje za nove poklice prilagajati potrebam: »sedaj« in »tukaj«. Tako odpade
veliko več izobraževanja na izobraževalne centre, saj so centri in izobraževanje
odraslih veliko fleksibilnejši, bolj inovativni in prilagodljivi. Zanje je značilno, da se
sproti odzivajo na dane razmere (prav tam, str. 69).
Zavedati se moramo, da na organiziranost izobraževalne funkcije v podjetjih vpliva
cela vrsta različnih dejavnikov, ki jih moramo upoštevati in planirati pri oblikovanju
izobraževalne dejavnosti. Izobraževalna dejavnost v podjetju mora biti obrnjena
navzven, in sicer k razvoju in iskanju novih znanj, saj lahko le tako hitro prenaša
znanje v podjetje. Ravno zato je še posebno pomembno, da se izobraževalna in
razvojno-raziskovalna dejavnost v podjetjih med seboj povezujeta in dopolnjujeta.
To je vplivalo tudi na nastanek in razvoj izobraževalnih centrov, saj podjetja za svoj
razvoj in delovanje nujno potrebujejo določena znanja za natančno določeno
opravljanje dela, ki se zelo težko ali pa sploh ne dobi v strokovni šoli ali kje drugje
(Govekar - Okoliš, 2000, str. 38–40).
3.2.1 SLABOSTI IZOBRAŽEVANJA ODRASLIH
Podjetja imajo manj denarja za izobraževanje, a najslabša rešitev za zaposlene bi
bila, če bi izobraževanje preprosto opustila, saj bi se s tem odpovedala tudi razvojni
viziji. Ugotovili smo, da imajo zaposleni z nižjo izobrazbo sorazmerno manj možnosti
za izobraževanje kakor višje izobraženi in vodilni delavci, razen pri neposrednem
usposabljanju na delovnem mestu. Opazili smo tudi pojav »dekvalifikacije
delavcev«, to je, da podjetja zaposlujejo manj kvalificirane delavce in delavke, četudi
so na voljo primerno izobraženi kadri, tudi zato, da lahko znižajo stroške dela.
Delavci tako izgubljajo neodvisnost, ki jim jo zagotavlja formalna izobrazba,
izobraževalni sistem pa smisel, če delodajalci zavračajo zaposlovanje primerno
izobraženega kadra (http://www.sindikat-pergam.si/index.php/novice/objava/razis
kava_o_izobrazhevanju_delavcev_delovnih_pogojih_in_socialnem_dial).
»Če so ljudje širše usposobljeni in pripravljeni na nove izzive, se lahko tudi hitreje
prilagodijo novim produktom, novi tehnologiji, ki dela podjetje konkurenčno. Če tega
ni, izgubiš veliko časa ali pa moraš najemati dražjo delovno silo, ki te stvari zna.
Vlaganje v ljudi je na dolgi rok zagotovo dobra naložba,« pravi Pečjakova.
»Časi so danes pač taki, da gredo znanja tako hitro naprej in če ne spremljaš, kaj se
dogaja, dejansko izgubljaš,« pravi Meh, ki je prepričan, da obstaja povezava med
vlaganjem v izobraževanje zaposlenih in konkurenčnostjo podjetja.
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 39 od 54
Največji problem je, da tudi v podjetjih, ki omogočajo dodatno usposabljanje
delavcev, to običajno poteka v skladu s potrebami za določeno delovno mesto in ne
zaobjema širših znanj. »Če bi želeli, da v primeru spremembe strukture slovenske
industrije, do česar bo moralo priti, prilagajanja potekajo hitro, bi morali ljudi že
nekako na zalogo pripravljati na drugačne procese, bolj povezane z avtomatizacijo.
A še zlasti v času krize moji kolegi opažajo, da se je izobraževanje v večini podjetij
omejilo na minimum. Torej na tisto, kar je nujno za vzdrževanje obstoječega stanja,
ne pa toliko na zalogo,« pojasnjuje Pečjakova. Interes delodajalca, da izobražuje
delavce še za kaj več, kot sam potrebuje, se je še dodatno skrčil, odkar teh stroškov
delodajalci, pa tudi fizične osebe, ne morejo več uveljavljati kot davčne olajšave.
Vendar pa večji sistemi oziroma podjetja, ki dolgoročno vlagajo v kadre, zagotovo
ne krčijo proračunov za izobraževanje tako zelo kot podjetja, ki so v slabem stanju,
še ugotavlja Pečjakova (http://www.dnevnik.si/vec-vsebin/1042378973).
4 ANALIZA DOBLJENIH PODATKOV
4.1 Namen in cilj ankete
Cilj ankete je bil ugotoviti:
- kakšna je trenutna izobrazba anketirancev,
- kako so pridobili trenutno izobrazbo,
- ali so udeleženi v izobraževanju, ki jim ga ponuja podjetje,
- ali se neformalno izobražujejo,
- ali se želijo nadalje izobraževati,
- kaj jih ovira pri izobraževanju,
- ali bi vztrajali na tem delovnem mestu, če bi končali izobraževanje, ali bi
iskali boljše delovno mesto, ki bi ustrezalo njihovi izobrazbi,
- ali so računalniško pismeni,
- ali obvladajo tuji jezik in kateri,
- ali berejo knjige, revije, časopise,
- ali so zadovoljni z delom, ki ga opravljajo.
4.2 Načrtovanje raziskave
V svoji raziskavi smo kot metodo uporabili anketni vprašalnik. V podjetju X smo
izbrali 20 delavcev, ki so odgovorili na zastavljena vprašanja. Nato smo vprašanja in
odgovore vseh anketirancev vstavili v graf. Vsako vprašanje smo tudi analizirali.
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 40 od 54
4.3 Analiza ankete
Odgovori na anketna vprašanja.
1. Starost:
a. do 25 let,
b. od 26 do 35 let,
c. od 36 do 45 let,
d. več kot 45 let.
0
5
10
15
20
do 25 let od 26 do 35 let od 36 do 45 let več kot 45 let
št. anketiranih
št. odgovorov
Graf 1: Starost anketirancev
(Vir: lastni)
V anketi je sodelovalo 20 anketirancev. Do 25 let je starih 20 % vprašanih, od 26 do
35 let ima 40 % anketirancev, v skupino od 36 do 45 let se je uvrstilo 30 % in več
kot 45 let ima 10 % anketirancev.
2. Spol:
a. ženski,
b. moški.
0
5
10
15
20
ženski moški
št. anketiranih
st. odgovorov
Graf 2: Spol anketirancev
(Vir: lastni)
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 41 od 54
Anketo je izpolnilo 80 % žensk in 20 % moških.
3. Izobrazba:
a. srednja,
b. višja in visoka,
c. univerzitetna,
d. magisterij, doktorat.
0
5
10
15
20
srednja višja in visoka univerzitetna magisterij,
doktorat
št. anketiranih
št. odgovorov
Graf 3: Dosežena stopnja izobrazbe
(Vir: lastni)
Pri doseženi izobrazbi je 60 % vprašanih odgovorilo, da imajo srednjo, medtem ko
jih ima 40 % višjo ali visoko izobrazbo, nihče pa nima univerzitetne izobrazbe ali
magisterija.
4. Kako ste pridobivali izobrazbo?
a. Kot redni študent
b. Kot izredni študent
0
5
10
15
20
kot redni študent kot izredni študent
št. anketiranih
št. odgovorov
Graf 4: Način pridobivanja izobrazbe
(Vir: lastni)
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 42 od 54
Na vprašanje, kako so pridobili dosedanjo izobrazbo, je 35 % anketirancev
odgovorilo, da kot redni študent, in 65 % kot izredni študent.
5. Ste udeleženi v izobraževanje odraslih, ki ga ponuja vaše podjetje?
a. Da
b. Ne
0
5
10
15
20
Da Ne
št. anketiranih
št. odgovorov
Graf 5: Udeležba v izobraževanju odraslih, ki ga ponuja podjetje
(Vir: lastni)
V izobraževanje, ki ga ponuja podjetje, je vključenih 10 % anketirancev, 90 % pa ne.
6. Ali ste udeleženi v neformalnem izobraževanju?
a. Da
b. Ne
0
5
10
15
20
Da Ne
št. anketiranih
št. odgovorov
Graf 6: Udeležba v neformalnem izobraževanju
(Vir: lastni)
Tudi na to vprašanje je 10 % anketirancev odgovorilo, da so vključeni v neformalno
izobraževanje, 90 % pa, da se ne udeležujejo neformalnega izobraževanja.
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 43 od 54
7. Se želite nadalje izobraževati?
a. Da
b. Ne
0
5
10
15
20
Da Ne
št. anketiranih
št. odgovorov
Graf 7: Želja po nadaljnjem izobraževanju
(Vir: lastni)
Na vprašanje, ali se želijo nadalje izobraževati, je 80 % anketirancev odgovorilo
pritrdilno. Le 20 % jih nima želje po nadaljnjem izobraževanju.
8. Kaj je za vas ovira pri izobraževanju?
a. Družina
b. Preobremenjenost doma ali v službi
c. Zahtevno učenje
0
5
10
15
20
družina preobremenjenost
doma ali v službi
zahtevno učenje
št. anketiranih
št. odgovorov
Graf 8: Ovire pri izobraževanju
(Vir: lastni)
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 44 od 54
Na vprašanje, kaj jih ovira pri izobraževanju, je 25 % vprašanih odgovorilo, da jih
ovira družina, preobremenjenost doma ali v službi je ovira za 50 % anketiranih in 25
% anketirancev ovira zahtevno učenje.
9. Če boste dosegli stopnjo izobrazbe, ki jo želite, boste vztrajali v tem
podjetju ali boste iskali drugje boljšo zaposlitev?
a. Da
b. Ne
0
5
10
15
20
Da Ne bi vztrajal, iskal bi
ustreznejše delovno mesto.
št. anketiranih
št. odgovorov
Graf 9: Cilji po doseženi izobrazbi
(Vir: lastni)
Na vprašanje, kaj bi naredili po končani doseženi izobrazbi, jih je 80 % odgovorilo,
da bi vztrajali v tem podjetju, medtem ko bi jih 20 % zapustilo podjetje in bi iskali
ustreznejše delovno mesto.
10. Ste računalniško pismeni?
a. da
b. ne
0
5
10
15
20
Da Ne
št. anketiranih
št. odgovorov
Graf 10: Računalniška pismenost
(Vir: lastni)
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 45 od 54
Vsi anketiranci so računalniško pismeni.
11. Obvladate tuji jezik? Kateri?
a. angleški
b. nemški
c. ostali jeziki
d. ne
0
5
10
15
20
angleški nemški ostali jeziki ne
št. anketiranih
št. odgovorov
Graf 11: Obvladovanje tujega jezika
(Vir: lastni)
Angleški jezik obvlada 20 % anketirancev, nemški jezik 15 % anketirancev, 30 % jih
obvlada drugi tuji jezik, medtem ko 35 % ne obvlada nobenega tujega jezika.
12. Ali berete knjige, revije, časopise?
a. Da
b. Ne
0
5
10
15
20
Da Ne
št. anketiranih
št. odgovorov
Graf 12: Branje knjig, revij,časopisov
(Vir: lastni)
Vsi anketiranci berejo knjige, revije ali časopise.
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 46 od 54
13. Ste na osnovi svoje izobrazbe zadovoljni z delom, ki ga opravljate?
a. Da
b. Ne, zaslužim si boljše delovno mesto.
0
5
10
15
20
Da Ne, zaslužim si
boljše delovno
mesto
št. anketiranih
št. odgovorov
Graf 13: Zadovoljstvo s trenutnim delovnim mestom
(Vir: lastni)
Da si zaslužijo boljše delovno mesto, je prepričanih 90 % anketirancev, le 10 % jih je
zadovoljnih s trenutnim položajem.
5 ZAKLJUČKI
5.1 Ocena učinkov
Kupec gleda na svoje potrebe. Tega se mora zavedati vsak prodajalec in se
prilagoditi. Mora se mu znati približati, da se ustvari medsebojno zaupanje. Od tega,
kako se bo prodajalec predstavil kupcu in kakšna bo kvaliteta njegovega izdelka, je
odvisen njegov uspeh, saj je trg preplavljen s konkurenco. Če prodajalec pusti dober
vtis na kupca je to najboljša reklama, saj ga bo priporočal svojim znancem,
prijateljem in širšem krogu ljudi.
V primerjavi z drugimi komunikacijskimi sredstvi je osebna prodaja v veliki prednosti
pred drugimi, saj je tista pika na i, ki odloča, ali se bo kupec odločil za nakup. Kljub
vsem prednostim osebne prodaje pa obstaja tudi nekaj slabosti, saj so stroški visoki,
vsi prodajalci niso ustrezno izobraženi in tudi osebna prodaja ne doseže vseh ljudi.
Zato se proces osebne prodaje začne najprej z izobraženim kadrom, nato se
nadaljuje z iskanjem kupcev, pripravo na obisk, nato se nadaljuje pristop h kupcu in
se mu predstavi izdelek, prodajalec pa mora tudi biti pripravljen na to, da bo moral
znati prepričati kupca in pojasniti njegove ugovore. Ko se prodaja zaključi, mora
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 47 od 54
prodajalec preveriti, ali je kupec prejel zahtevani izdelek in če je vse potekalo po
dogovoru.
Pomembna veja marketinga je tudi pospeševanje prodaje, ki ga uporabljajo majhna
in velika podjetja. Cilji pospeševanja prodaje so obdržati sedanje kupce in privabiti
nove ter povečati obseg proizvodnje. To se lahko doseže z brezplačnimi vzorci,
kuponi, vračilom denarja, degustacijami in razstavljanjem. Tudi za to so potrebni
ustrezno izobraženi prodajalci, ki kupce privabijo na sejmih, tekmovanjih in s
specialnim oglaševanjem. Pomembno vlogo pa tudi imajo tudi trgovci, saj so
trgovine preplavljene z različnimi izdelki. Prodajalec mora trgovca prepričati s
popusti, garancijami in možnostjo vračila denarja, če izdelek ne bo imel prodajnega
učinka.
Zanimivo je, da se je v zgodovini razmerje med oglaševanjem in pospeševanjem
spreminjalo v korist pospeševanja prodaje, ki mu podjetja namenijo večji delež.
Kako učinkovita je osebna prodaja, pa se meri z anketami, preučevanji in vzorčnimi
raziskavami.
Na podlagi raziskave smo spoznali, da je le 10 % anketirancev vključeno v
izobraževanje, ki ga ponuja podjetje, čeprav jih ima kar 60 % le srednjo izobrazbo.
Samo 40 % jih ima višjo izobrazbo, nihče od vprašanih pa ni dosegel univerzitetne.
Večina jih je izobrazbo pridobila z rednim študijem, vendar to ni ovira za izredno
izobraževanje, saj je kar 80 % anketirancev izrazilo željo po nadaljnjem šolanju.
Obstajajo pa tudi ovire pri izobraževanju, ki jih kar 50 % vidi v preobremenjenosti v
družini ali delovnem okolju. Pozitivno je tudi, da bi kar 80 % anketirancev ostalo v
podjetju. Čeprav so zvesti podjetju, 90 % anketirancev ocenjuje, da si zaslužijo
boljše delovno mesto.
Najbolj pa nas je presenetilo, da so vsi anketiranci računalniško pismeni in da jih 65
% obvlada kakšen tuji jezik.
Podjetje torej brez vlaganja v potrošnika in trgovca ne more preživeti, to pa ne gre,
če ne vlaga sredstev v razne sejme, izobraževanja in degustacije.
V raziskavi se je izkazalo, da podjetja sicer zaposlujejo delavce z le srednjo
izobrazbo, vendar jih nimajo namena izobraževati, saj le 0,2 % od prodaje
namenjajo v izobraževanje, medtem ko Francija namenja 2 %, pri čemer so želeli
celo uvesti davek na neizobraževanje. Podjetja vlagajo v »osebni coaching«, kar
pomeni v izobraževanje menedžerjev.
Poudariti je treba tudi, da so podjetja v preteklosti več vlagala v izobraževanje
delavcev.
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 48 od 54
5.2 Pogoji za uvedbo
Podjetja bi lahko osebno prodajo organizirala za izseljence, ki bi bili najboljša
reklama za prodajo v tujini, s tem bi se zmanjšali stroški in prodaja bi se povečala,
saj nobena reklama nima tolikšnega učinka kot ustno priporočilo.
Glede na to, da so se delavci v podjetjih pripravljeni nadalje izobraževati, bi lahko to
izkoristili in jih poslali na tečaje v tujino, da bi bili konkurenčni na trgu. Njihovo
poznavanje tujih jezikov pa bi lahko izkoristili za raziskovanje trgov v tujini in bi tam
izvajali degustacije in sejme.
5.3 Možnosti nadaljnjega razvoja
Lahko bi se nadalje posvetili raziskavi, kako prodajalci na nevsiljiv način pristopijo h
kupcem v tujini in kakšno izobrazbo imajo v najuspešnejših podjetjih.
5.4 Rdeča nit
V prvem delu teorije smo se posvetili marketinškemu komunikacijskemu spletu, ki je
sestavljen iz oglaševanja, osebne prodaje, stikov z javnostjo, pospeševanju prodaje
in neposrednega trženja.
Največ se lahko naučimo od tujih podjetij, kot so Coca Cola. Visa, McDonald's.
Velikan med njimi pa je prav gotovo Coca Cola. Ta podjetja veliko vlagajo v
oglaševanje, saj so prisotna na plakatih, v televizijskih reklamah. Noben potrošnik
ne more mimo božične reklame za Coco Colo, ki pričara praznično vzdušje in ima
emocionalno noto. Prednost pa dajejo spletnemu oglaševanju, saj je to sredstvo
cenejše od drugih in doseže ciljne potrošnike. V številnih državah, kot so Bolgarija,
Nigerija in Kazahstan pa prodajo pospešujejo tako, da enkrat podarijo pločevinko in
tako pridobijo kupce, da naprej redno kupujejo Coca Colo. In zato so napovedi za
Coca Colo obetajoče; napovedujejo jim svetlo prihodnost z rastočimi delnicami.
Podjetja premalo vlagajo v izobraževanje zaposlenih, saj se jim to zdi strošek, in
raje vlagajo v opremo, kar je sicer pomembno, ampak nadgrajevanje znanja je
bistvenega pomena za podjetja, ki so v ospredju. Danes je tehnologija napredna in
trg je nasičen, zato se je potrebno od drugih razlikovati v znanju, ki vodi podjetje
naprej. Bolj je zaposleni izobražen, bolj je samozavesten in »vidi dlje« od slabo
izobraženega delavca.
Združenje Manager je dalo predloge za izboljšanje konkurenčnosti na trgu, kot so
uvedba hrvaščine v izobraževanje, saj so slovenska podjetja v veliki meri prisotna
na ozemlju na trgih nekdanje Jugoslavije, mladi zaposleni pa niso tako vešči
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 49 od 54
hrvaškega jezika. Med predlogi pa je tudi povečanje števila diplomantov, kar je bil
dogovor med voditelji Evropske unije, ki želijo delež visoko izobraženih dvigniti na
40 %. Za ta korak so se odločili, ker je po številu diplomantov Evropa za ZDA,
Japonsko, Avstralijo in Kanado.
Eden od predlogov je tudi, da bi vsaj četrtina zaposlenih imela visokošolsko
izobrazbo, saj ima danes večina zaposlenih v slovenskih podjetjih končano srednjo
šolo. Po podatkih zavoda za zaposlovanje danes delodajalci iščejo večinoma manj
izobražene delavce. To pa je največji pokazatelj, da se ne zavedajo vrednosti
izobraženega delavca, ki bi bili s svojimi idejami konkurenca na tujih trgih.
Slika 4: Coca Cola
(Vir: http://www.coca-cola.co.uk/about-us/heritage/christmas/coca-cola-christmas-
trucks-by-numbers.html)
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 50 od 54
LITERATURA IN VIRI
- Allen, G. (1999). Personal Selling.
- Bade, N. E. (1994). Marketing Without Money. Chicago: NTC Publishing
Group.
- Belch, E. G., Belch, A. M. (2001). Advertising and Promotion: An integrated
marketing communications perspective. New York: Irwan/McGraw-Hill.
- Belch, E. G., Belch, A. M. (1999). Advertising and Promotion. 4th ed. New
York: Irwin/McGraw-Hill.
- Bezek Mejaš, S. (1999). Nastop na sejmu. Ljubljana: Podjetnik.
- Blaug, M. (1987). The Economics of Education and the Education of an
Economist. Aldershot: Edward Elgar.
- Brečko, D. (1998). Kako si zagotoviti uspešen nastop na sejmu? Ljubljana:
Trgovina.
- Brečko, D. (2005). Izobraževanje odraslih in načrtovanje osebne kariere.
Doktorska disertacija, Ljubljana: Univ. Ljubljana, Filozofska fak., Oddelek za
pedagogiko in andragogiko.
- Brown, B. (1996). Motion picture and video lighting. London: Focal press.
- Cohen, A. W. (1998). The Practice of Marketing Management (Analysis,
Planning and Implementation). New York: Macmillan Publishing Company.
- Devetak, G. (1999). Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper,
Visoka šola za management.
- Deželak, B. (1984). Politika in organizacija marketinga. Maribor: Založba
Obzorja.
- Dolak Dave. (2004). Sales and Personal Selling.
- Določitev trženjske strategije za dosego ciljev. Dosegljivo 21. 1. 2015 na
naslovu http://www.podjetniski-portal.si/trzenje/trzenje/dolocitev-trzenjske-
strategije-za-dosego-ciljev.
- Friedman, H. H. (2005). Principles of Marketing Management: Personal
Selling. Dosegljivo 21. 1. 2015 na naslovu http://academic.brooklyn.
cuny.edu/economic/friedman/mmpersonalselling.htm.
- Futrell, C. M. (1996). Funadamentals of Selling: Customers for life. 5. izd.
Chicago: Irwin.
- Futrell, C. M. (2001). Sales and Management: Teamwork, leadership and
technology. 6. izd. Forth Worth: Harcourt College Publishers.
- Ferjan, M. (1999). Organizacija izobraževanja. Kranj: Moderna organizacija.
- Florjančič, J. in Ferjan, M. (2000). Management poslovnega komuniciranja.
Kranj: Moderna organizacija.
- Gabrijan, V., Snoj, B. (1998). Zbrano gradivo pri predmetu Prodaja
(visokošolski strokovni program ). Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.
- Golijanin, D. (2010). Menadžment u trgovini. Beograd.
- Govekar-Okoliš, M. (2000). Ali bodo izobraževalni centri v podjetjih povsem
izginili? Razvoj izobraževalnih centrov v Sloveniji v devetdesetih letih.
- Hamburška deklaracija o učenju odraslih. (1997).
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 51 od 54
- Jelenc, S. (1996). ABC Izobraževanja odraslih. Ljubljana: Andragoški center
Slovenije.
- Jelenc Z. (2007). Osnutek za razpravo, Strategija vseživljenjskosti učenja v
Sloveniji. Ljubljana: Pedagoški inštitut.
- Jelenc, Z. (1991). Terminologija izobraževanja odraslih. Ljubljana. Pedagoški
inštitut pri Univerzi v Ljubljani.
- Jelenc, Z. (1994). Nekatera teoretska izhodišča, temeljne opredelitve in
razmejitve pri koncipiranju izobraževanja odraslih. Snovanje in sistemsko
urejanje izobraževanja odraslih. Ljubljana: Andragoški center Slovenije.
- Kejžar I. (1994c). Strokovno izobraževanje v sistemu usmerjenega
izobraževanja v letih od 1981 do 1991. Razvoj izobraževanja v podjetjih na
Slovenskem 1945–1994. Ljubljana: Strokovno izobraževalni center Ivan
Bertoncelj.
- Kotler, P., Keller, K. L. (2008). Upravljanje marketingom. 12. izd. Zagreb:
Grafotisak.
- Kotler P. (1998). Marketing Management – Trženjsko upravljanje, analiza,
načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
- Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.
- Knowles, M. S. (1970). The Modern Practice of Adult Education. New York:
Association Press.
- Krajnc, A. Nastanek in organizacija izobraževalnih centrov: Izobraževalni
centri in usposabljanje za delo. Andragoška spoznanja, št. 2(1999).
- Krajnc, A. (1979a). Izobraževanje ob delu. Ljubljana: Dopisna delavska
univerza Univerzum.
- Krajnc, A. (1979b). Izobraževanje ob delu. Ljubljana: Delavska enotnost.
- Leksikon Cankarjeve založbe. (1976). Ljubljana: Cankarjeva založba.
- Lorbek, F. (1979). Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana:
Gospodarska založba.
- Lorbek, F. (1997). Taktika komuniciranja v marketingu. Maribor: EPF.
- Mcdonald, Malcolm, H. B. (1995). Marketing plans: How to prepare them,
how to use them. Great Britian: Chartered Institute of Marketing and the
CAM Foundation.
- McGaulley, M. T. (2000). Prodajne poti: priročnik o temeljnih prodajnih
veščinah. Ljubljana.
- Mednarodni kodeks za pospeševanje prodaje. (1994). Ljubljana: Center
marketing international.
- Mijoč, N. 1994. Razvoj sodobnih modelov, oblik in metod izobraževanja
odraslih. Splošna predstavitev stanja in smeri razvoja. Ljubljana.
- Mlivić Budeš, E. (2008). Osobna prodaja kao važan dio promocijskog miksa.
Dosegljivo 21. 1. 2015 na naslovu http://filaks.hr/index.php/reference/strucni-
clanci/9-uncategorised/216.
- Mirčeva, J. (2000). Organiziranost izobraževanja v slovenskem
gospodarstvu. Ljubljana: Andragoški center Slovenije.
- Motiviranje zaposlenih. Dosegljivo 21. 1. 2015 na naslovu
http://sl.wikipedia.org/wiki/Motiviranje_zaposlenih.
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 52 od 54
- Možina, S., Damjan, J. (1998). Obnašanje potrošnikov. Ljubljana,
Ekonomska fakulteta.
- Pelsmacker, P. (2001). Marketing communications. Harlow: Financial
Times/Prentice Hall.
- Potočnik, V. (2000). Komercialno poslovanje z osnovami trženja 1. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta.
- Potočnik, V. (2000). Komercialno poslovanje z osnovami trženja 2. Ljubljana,
Ekonomska fakulteta.
- Potočnik, V. (2002). Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV
Založba.
- Potočnik, V. (2005). Temelji trženja: s primeri iz prakse. Ljubljana: GV
Založba.
- Reeves, S. (2003). „Do not call“ revives door-to-door sales. Chicago:
Marketing News.
- Robinson, A. W. (1987). Best Sales Promotions. Lincolnwood (Chicago):
NTC Business Books.
- Rossiter, R. J., Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management.
New York: McGraw - Hill.
- Onkvisit, S. in Shaw, J. (2004). International Marketing: Analysis and
strategy. UK: Oxford.
- Schiffman, S. (1994). Zares učinkovite tehnike sklepanja poslov. Radovljica:
Skriptorij KA.
- Schiffman, S. (1995). 25 najpogostejših napak pri prodaji in kako se jim lahko
izognemo. Radovljica: Euroshop.
- Shimp, T. A. (1996). Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications. USA: University of South Carolina.
- Starman, D. (1996). Trženjsko komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska
fakulteta.
- Sudar, J., Keller, G. (1991). Promocija. Zagreb: Informator.
- Štader, J. (1995). Direktna prodaja je trdo in pošteno delo. Ljubljana:
Podjetnik.
- Tancig, P. (2004). Leto 2004: Slovenija na dobri poti v družbo znanja (možno
poročilo). Ljubljana: Združenje raziskovalcev Slovenije.
- Tavčar, M. (2000). Strategija trženja. Koper: Visoka šola za managament.
- Tržno komuniciranje (2004). Dosegljivo 21. 1. 2015 na naslovu
http://www.poslovnibazar.si/?mod=articles&article=510.
- Tržno komuniciranje. Dosegljivo 21. 1. 2015 na naslovu
https://spletnik.si/blog/2009/02/11/poglavje-10-trzno-komuniciranje/.
- Ulvoas, G. (2004). Personal Selling. France: ESC Bretagne Brest.
- Volčič, M. (2000). Za predstavitev so sejmi najboljši. Ljubljana: Gospodarski
vestnik.
- Yeshin, T. (1998). Integrated Marketing Communications: the holistic
approach. Great Britian: Oxford.
- Zavrl Križaj, Z. (1996). Zakaj podjetja vedno bolj pospešujejo prodajo svojih
izdelkov? Ljubljana: Market Magazin, Ljubljana.
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 53 od 54
PRILOGA: ANKETNI VPRAŠALNIK
Pozdravljeni!
Moje ime je Vildana Duranović in sem študentka višje strokovne šole, smer
TEHNIČNI KOMERCIALIST. V okviru diplomske naloge raziskujem osebno prodajo
in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu.
Z namenom, da bi bila moja raziskava čim bolj verodostojna, se obračam na Vas s
prošnjo, da odgovorite na spodaj postavljena vprašanja.
Pridobljene podatke bom uporabila izključno v namen diplomske naloge.
Za sodelovanje se Vam najlepše zahvaljujem.
1. Starost:
a. do 25 let,
b. od 26 do 35 let,
c. od 36 do 45 let,
d. več kot 45 let.
2. Spol:
a. ženski,
b. moški.
3. Izobrazba:
a. srednja,
b. višja in visoka,
c. univerzitetna,
d. magisterij, doktorat.
4. Kako ste pridobivali izobrazbo?
a. Kot redni študent
b. Kot izredni študent
5. Ste udeleženi v izobraževanje odraslih, ki ga ponuja vaše podjetje?
a. Da
b. Ne
6. Ali ste udeleženi v neformalnem izobraževanju?
a. Da
b. Ne
7. Se želite nadalje izobraževati?
a. Da
b. Ne
B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija
Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 54 od 54
8. Kaj je za vas ovira pri izobraževanju?
a. Družina
b. Preobremenjenost doma ali v službi
c. Zahtevno učenje
9. Če boste dosegli stopnjo izobrazbe, ki jo želite, boste vztrajali v tem
podjetju ali boste iskali drugje boljšo zaposlitev?
a. Da
b. Ne
10. Ste računalniško pismeni?
a. da
b. ne
11. Obvladate tuji jezik? Kateri?
a. angleški
b. nemški
c. ostali jeziki
d. ne
12. Ali berete knjige, revije, časopise?
a. Da
b. Ne
13. Ste na osnovi svoje izobrazbe zadovoljni z delom, ki ga opravljate?
a. Da
b. Ne, zaslužim si boljše delovno mesto.
Recommended