Könyvtári marketing

KÖNYVTÁRI MARKETING EGY NAGYVÁROSI

KÖNYVTÁRBAN

Fodor Péter előadása

Szeged, 2010. május 6.

Miért van szükség marketingre?

A marketing részben gondolkodásmódot,

részben a tevékenységek összehangolását jelenti. Olyan rendszerről beszélünk, amely magába foglalja a piaccal kapcsolatos teendők

tervezését, szervezését és végrehajtását.

A marketing filozófia nem más, mint a vállalkozás egészét átható, piacra irányuló és a piacnak megfelelő

üzletpolitika.

Szemléletmód,amelynek középpontjában a vevővel való azonosulás áll.

A marketing az egyéni és társadalmi szükségletek kielégítését segíti.

A hatékony marketing alapja a folyamat dinamizmusának elfogadása. Készen kell állnunk arra, hogy a változásokhoz alkalmazkodni tudjunk.

A marketing stratégia része a szervezet fejlesztési koncepciójának.

Ez nem más, mint a menedzseri lépések sorozata, melynek során szerves kapcsolat jön létre:

- a vállalkozás célkitűzései,

- erőforrásai,

- a változó piaci lehetőségek

között.

A marketing-tevékenység széleskörű piaci ismeretekre épít.

A fogyasztói szükségletekből indul ki, összekapcsolja a termelés, szolgáltatás

és a forgalmazás valamennyi fázisát. Célja: a fogyasztó, a használó

figyelmének felkeltése, megtartása, és ezáltal tartós piaci siker elérése.

A marketing szűkebb értelmezésben olyan vállalati tevékenység, amely a vevők

igényeinek kielégítése érdekében:

- elemzi a piacot,- meghatározza az eladni kívánt terméket,

vagy szolgáltatást,- megismerteti azt a fogyasztóval,

- kialakítja az árat,- megszervezi az értékesítést,

- befolyásolja a vásárlót.

Tágabb értelemben:

Filozófia

Szemléletmód

A vevőkkel való azonosulás

Az üzleti szférán túl kiterjed a nem nyereségorientált területekre is.

Marketing mixA marketing eszközök optimális eredményt

adó kombinatív alkalmazása

Mi a 4 P? –ami öt… 1. PRODUCT – termék, termékpolitika

2. PRICE – ár, árpolitika 3. PLACE – hely, az értékesítés

helye 4. PROMOTION – promóció, kommu-

nikációs politika

5. PERSONAL SELLING – személyes eladás, ügynöki rendszer

1. PRODUCT – termék, termékpolitika

A termék a piac befolyásolásának elsődleges eszköze.

Alkotóelemei:Vevőszolgálat,

Garancia,Minőség,

Választék,Forma,

Márkanév, Csomagolás …

2. PRICE – ár, árpolitikaKiemelkedő szerepe van a marketingben.

Jellemzői:

Árérzékenység vizsgálata,

Árengedmények,

Bevezető árak,

Árrés

3. PLACE – hely, az értékesítés helye

Célja: meghatározni azt az elosztási csatornát, amin keresztül a termék eljut a fogyasztóhoz.

Termelő

Exportőr

Importőr

Nagykereskedő

Kiskereskedő

Vevő

4. PROMOTION – promóció, kommunikációs politika

A termék támogatást igényel a bevezetésnél és egész piaci léte alatt.

Elemei:

Reklám

Vásárlásösztönzés-akciók

Közönségkapcsolatok- PR Public Relations

Személyes eladás

Reklámhatás és elemzése

5. PERSONAL SELLING – személyes eladás, ügynöki rendszer

Marketing:

Differenciálatlan: alkalmazása során a vállalat ugyanazt a terméket ugyanolyan

módon kínálja valamennyi potenciális vevőjének.

Differenciált: a vállalat a piac több szegmentumát kiszolgálja, s ezekhez különböző marketing-mixet alakít ki.

MARKETING SRATÉGIA

Kiindulópont: milyen marketing cél/ok/ kitűzését tartjuk fontosnak.

Tervezés jelentősége

A marketingkommunikációban az 5M-formulát kell figyelembevenni /Kotler/

Mission -mi a kommunikációs cél

Money -mennyi pénzt lehet kommunikációs célra fordítani

Message -kinek szól az üzenet

Média -milyen csatornákat kell igénybe venni

Measurement -hogyan lehet az eredményeket mérni

Hatásmechanizmus:

A.I.D.A modell

Attention -figyelem

Interest -érdeklődés

Desire -vágy

Action -cselekvés

Hatásmechanizmus:

I.M.M.D. modell

Információ

Megértés

Meggyőződés

Döntés

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

Arculat

Márka

Reklám

Vásárlásösztönzés

Értékesítés

Public Relations

Direkt marketing

Arculat olyan vállalati, szervezeti funkció, amely stratégiai döntéseket és konkrét, összehangolt taktikai lépé-

seket egyaránt tartalmaz azzal a céllal, hogy a szervezet külső és belső megítélését a kívánt

irányba alakítsa, tervszerűen formálja.

Az angol terminológia szabatosabb.-A CI /corporate identity/ kategóriába tartoznak a

vállalati filozófia, küldetés.-A CC/corporate communication/ a szervezet meghatározza mindazon jegyeit, amelyeket a

kommunikációban érvényesíteni kíván.-A CD/corporate desing / a cégfilozófiának tartalmi

elemeit a kommunikációs stratégia közvetíti, amelynek formai-grafikai leképezése.

Márkaolyan jel, szín, hang, forma…. , vagy azok valamilyen

kombinációja, amely kapcsolódva a termék tulajdonságaihoz a fogyasztó fejében áll össze egy

egységes képpé.

A márka jó a termelőnek, a kereskedőnek és a fogyasztónak. Miért ?

-tudja mit kap-a vásárlás jó érzést ad

-a vásárlás pillanatában tudja miről van szó-a gyártóval szembeni bizalom a terméken keresztül-

egy bizonytalan világban.

Reklámolyan nyilvános tájékoztatás, amely címzettjeit

felszólítja és/vagy befolyásolja az áru, a termék, a szolgáltatás igénybevételére

- A reklámtörténet az ókorba vezet vissza. Jelentős volt a vásárok megjelenése.

- A mai értelemben vett reklámeszközök közül jó néhány már akkor is megtalálható volt. /feliratok, címketáblácskák, majd a cégérek, szórólapok, plakátok, újságok, hirdetőoszlop, színház, rádió, film, televízió, Internet…/

Vásárlásösztönzés:lényege, hogy legyen ajánlat és legyen intenzív hirdetés, amely

vásárlásra késztet.

Eszközrendszer:

TelevízióRádió Sajtó

Mozi, színház Reklámnyomtatványok

Levél Direct Mail

Köz- és zártterületi eszközök

Eladáshelyi reklámeszközök

Vásárok, kiállítások Internet, - e-mail

Telefon, - sms

Kommunikáció jelentősége

Ügyfélszolgálat, információs pont/ok/

Belső PR

Sajtó munka

Lobbizás

Válságkommunikáció

Egyéb külső PR

A könyvtári marketing sajátossága -Marketing munkára szükség van a kulturális intézményekben. Ennek

alapfeltétele, hogy az intézmény rendelkezzen programmal. Legyen rövid, közép- és hosszú távra szóló elképzelése, stratégiája.

-A menedzsment feladata és felelőssége, hogy a programalkotás során hogyan lehet megnyerni a munkatársakat, a használókat és a döntéshozókat.

-A programalkotás nem más, mint tervezés. Ennek a folyamatnak kötelező lépései vannak, amelyek nem felcserélhetők és nem hagyhatók el.

-A könyvtár meghatározó kulturális intézmény, amelynek kiemelt szerepe és lehetősége van a kultúraközvetítés összetett rendszerében.

-Az a korszerű könyvtár, amely képes a hagyományos könyvtári értékeket felmutatni, és információs központként működik.

Bármelyik hiánya csak felemás megoldást jelent.

Kiindulópont: -mi a helyzet

Milyen állapotban van az intézmény, milyen az épület, milyen az állomány, milyen a

munkatársak felkészültsége, milyen a javadalmazás, milyen az informatikai

feltételrendszer, milyen a menedzsment kapcsolati tőkéje, érdekképviselete,

érdekérvényesítő képessége, milyen az intézmény megítélése…

Koncepció:

honnan hová akarok eljutni

/Mit kell tennem, hogy előbbre lépjek, mit mérlegeljek, mit tartok reálisnak, mit

lehet megvalósítani, mit tudok feltételként biztosítani, mit várok el magamtól,

munkatársaktól, fenntartóktól, támogatóktól, közvéleménytől…/

Fejlesztés:

mi a tartalma /szakmai szempontok szembesítése az

elvárásokkal, a használói, olvasói kör véleményének folyamatos figyelembe vétele, a

hazai és nemzetközi kitekintés, a trendek ismerete és szükség szerinti alkalmazása, a tevékenység társadalmi szükségességének és hasznosságának

visszaigazolása, minőségorientált teljesítmény…/

Megvalósítás:

- hogyan képzelem el,

- miből teljesíthető,

- mennyi idő alatt,

- kikkel csinálom,

- mennyire vagyok képes az erőforrásokat racionálisan használni,

- hogyan kommunikálom.

Könyvtári marketing környezet

• A könyvtár helye az országos és helyi társadalmi koordináta rendszerben.

• A bibliotéka és szolgáltatásai ismertsége.

• A használói elégedettség mérése.

• Új, régi igények folyamatos felmérése, beépítése a szolgáltatási rendszerbe.

• Kommunikációs lehetőségek feltérképezése és igénybe vétele.

A könyvtári szolgáltatás és a piac

• Piackutatás: kik, mivel vannak még jelen.

• Stratégia kidolgozása a helyzet kezelésére.

• Együttműködés és/vagy szolgáltatás- és feladatosztás.

• Versenyhelyzet és piaci környezet.

• Minőségorientált szolgáltatás nyújtás.

• Piacképes termékek megjelenítése.

Megnyerni a támogatót és a felhasználót

• Kapcsolattartás: a könyvtár demokratikus, nyitott intézmény, mindenki számára biztosítja a hozzáférést.

• A tényleges és lehetséges felhasználókkal való kapcsolatfelvétel.

• Belső kommunikáció jelentősége az eredményesség szempontjai szerint.

Könyvtárfejlesztő szolgáltatások

• Ismerd meg a közönséget:– állítsd központba az ügyfelet,– végezz közönség profil vizsgálatot,– válassz célcsoportot,• Ismerd meg a könyvtáradat:– illeszd a tevékenységet, terméket, szolgáltatást

a célpiaccal– költségvetés,– működés,– személyzet, – szolgáltatás.

Add el a könyvtáradat

• Piactervező partnerség (célcsoport, termék)

• Kereskedelmi szempontok (környezet, elhelyezés, forgalom áramlás, értékesítési-, használati pontok)

• Reklám, PR, Média.

• Add el, mondd el.

Szponzorálás

A szponzorálás két fél közötti üzleti kapcsolat, amelynek során az egyik fél pénzt, szolgáltatást, vagy anyagi javakat bocsát rendelkezésére a másik félnek. Cserébe bizonyos jogokat,

együttműködést, társulási lehetőséget nyújt, amik a szponzort kereskedelmi előnyökhöz juttatják.

Szponzorálni lehet egyént, szervezetet, eseményt.

A szponzorálás nem tartozik sem a reklám, sem a PR körébe: önálló és komplex marketingkommunikációs eszköz és

módszer. Nem keverhető össze a mecenatúrával!

Mi a szponzorálás? - A szponzorálás: ÜZLET. A kétoldalú üzlet keretében az átadott

pénz, áru vagy szolgáltatás fejében a szponzor ellenszolgáltatásra tart/hat/ igényt.

- A szponzorálás során alapvető, hogy a támogató marketing célkitűzései megvalósuljanak és kommunikációjában a legsokoldalúbban valósuljanak meg.

- Fontos az egy-egy szabály. Ez azt jelenti, hogy a szponzorálásra fordított összeggel megegyező forrást kell fordítani a szponzorálás tényének publikálására.

- A szponzorálás többnyire sporthoz, kultúrához, szociális szférához kapcsolódik.

- A szponzorálásnak nem feladata a társadalmi igazságtalanság mérséklése.

A szponzorálás célja:

- Termék-menedzselés

- A termék pozicionálása - Az értékesítés növelése

- A cég-és termékimázs építése - Referencia lehetőség

- Nagyszámú célcsoport elérése - A lehető legnagyobb médiamegjelenés biztosítása

- A szponzorált rendezvényeken partneri kapcsolat

kialakítása

Országos szakmai programok

• Internet Fiesta

• Összefogás

• Nagy Könyv

• Netre-kész

• Márai program

• TIOP, TÁMOP

Köszönöm a figyelmüket!

www.fszek.hu

fodorp@fszek.hu