Upload
dorian-phelps
View
28
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Könyvtári marketing és arculat. „ Akik a nonprofit intézményeket vezetik azoknak a választásuk nem abban áll, hogy foglalkozzanak-e a marketinggel, hanem, hogy jól vagy rosszul csinálják .” Péterfi Rita. Marketing. TÁRSADALMI ÉS VEZETÉSI LÉPÉSEK LÁNCOLATA, - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Könyvtári marketing és arculat
„Akik a nonprofit intézményeket vezetik azoknak a választásuk nem abban áll, hogy foglalkozzanak-e a marketinggel, hanem, hogy jól vagy rosszul csinálják.”
Péterfi Rita
Marketing
TÁRSADALMI ÉS VEZETÉSI LÉPÉSEK LÁNCOLATA,
• AMELYNEK SORÁN AZ EGYÉNEK ÉS CSOPORTOK TERMÉKEKET ÉS ÉRTÉKEKET ALKOTNAK
• ÉS CSERÉLNEK KI EGYMÁS KÖZÖTT,• MIKÖZBEN KIELÉGÍTIK SZÜKSÉGLETEIKET
ÉS IGÉNYEIKET.Philip Kotler,1992.
Alapfogalmak 1.
• SZÜKSÉGLET– HIÁNYÉRZETET OKOZ
• ALAPVETŐ – TÁPLÁLKOZÁS• MÁSODLAGOS - OLVASÁS
• IGÉNY– SZÜKSÉGLET KIELÉGÍTÉSÉRE IRÁNYUL
• ÉLELMISZER VÁSÁRLÁS• KÖNYVTÁRBA JÁRÁS
• KERESLET– KONKRÉT TERMÉK / SZOLGÁLTATÁS IRÁNTI IGÉNY, AMELY
MÖGÖTT VÁSÁRLÁSI HAJLANDÓSÁG ÁLL• TERMÉK / SZOLGÁLTATÁS
– AZON FIZIKAI, ESZTÉTIKAI ÉS SZIMBOLIKUS TULAJDONSÁGOK ÖSSZESSÉGE, AMELYEK VALAMELY IGÉNY KIELÉGÍTÉSÉRE FELAJÁNLHATÓK
Alapfogalmak 2.
• CÉLCSOPORT– TERMÉK VAGY SZOLGÁLTATÁS LEGNAGYOBB
VALÓSZÍNŰSÉGŰ VEVŐCSOPORTJA
• PIAC– AZON POTENCIÁLIS FOGYASZTÓK ÖSSZESSÉGE, AKIK
AZONOS SZÜKSÉGLETEKKEL RENDELKEZNEK, ÉS EZEK KIELÉGÍTÉSÉRE HAJLANDÓK CSERÉRE
• PIACFOGLALÁS– A PIAC MEKKORA RÉSZÉT AKARJUK ÉS TUDJUK
SZOLGÁLTATÁSAINK SZÁMÁRA LEFOGLALNI
• PIACI RÉS– A PIACNAK AZ A RÉSZE, AHOL A KERESLETET NEM VAGY
NEM ELÉGGÉ ELÉGÍTI KI A KÍNÁLAT.
A cseréhez szükséges
• LEGALÁBB KÉT FÉL• MINDEGYIK FÉLNEK VAN VALAMIJE, AMI A MÁSIK
SZÁMÁRA ÉRTÉKET HORDOZ (KERESLET - KÍNÁLAT)
• MINDEGYIK FÉL KOMMUNIKÁCIÓ-KÉPES ÉS ÁT TUDJA ADNI, AMIT FELAJÁNLOTT
• MINDEGYIK FÉL ELFOGADHATJA V. ELUTASÍTHATJA AZ AJÁNLATOT
• MINDEGYIK FÉL KÍVÁNATOSNAK TARTJA A MEGÁLLAPODÁST.
Philip Kotler
Van-e szüksége a könyvtáraknak marketingre?
• Nem ez a kérdés, hanem az ,
• hogy milyenre?
• Verseny a kulturális piacon:– Finanszírozott forrásokért– Információ szolgáltatásáért– Használók elvárásainak minél jobb
teljesítéséért– presztízsér
Non-profit szervezetek marketing tevékenysége
• A LEHETŐ LEGHATÁSOSABBAN KOMMUNIKÁLJON A FELHASZNÁLÓIVAL,
• MEGÉRTHESSE IGÉNYEIK VÁLTOZÁSÁT, ERRE ÉPÍTVE – MEGFELELŐ SZOLGÁLTATÁST NYÚJTSON,
• ÁLLANDÓ VISSZAJELZÉSRE ADJON LEHETŐSÉGET
A MARKETING SZEMLÉLETMÓD VÁRHATÓ EREDMÉNYEI
• AZ INTÉZMÉNY SZOLGÁLTATÁSAINAK ÉS CÉLJAINAK ISMERETE
• VERSENYTÁRSAK ISMERETE
• PIAC (FELHASZNÁLÓK) AZONOSÍTÁSA
• MARKETING STRATÉGIA ÉS MARKETING TERV KIDOLGOZÁSA
• MARKETING-MIX ALKALMAZÁSA
A marketing folyamata
• IGÉNYEK ÖSSZEGZÉSE
• INTÉZMÉNY ELEMZÉSE
• PIACI LEHETŐSÉGEK ELEMZÉSE – KIK A FELHASZNÁLÓK
• TAKTIKAI MARKETING PROGRAM
• ÉRTÉKELÉS
Marketing kutatás
• KUTATÁSI CÉL MEGHATÁROZÁSA• MÁR MEGLEVŐ ADATOK ÖSSZEGYŰJTÉSE• KÖLTSÉGELEMZÉS• ADATGYŰJTÉS FORMÁJÁNAK ÉS
MÓDSZERTANÁNAK MEGHATÁROZÁSA• DÖNTÉS AZ ADATOK FELDOLGOZÁSÁRÓL
ÉS KÖZREADÁSÁRÓL• MINTA KIVÁLASZTÁSA• ADATGYŰJTÉS• FELDOLGOZÁS, ELEMZÉS, ÉRTÉKELÉS• ÖSSZEGZÉS
Hogyan gyűjthetek adatokat?
• Kérdőív
• Fókuszcsoport
• Interjúk
• Önkéntes és szinte „öntudatlan” adatszolgáltatás (?)
Marketing terv
• KÜLSŐ- ÉS BELSŐ KÖRNYEZET ELEMZÉSE
• FEJLESZTENDŐ TERMÉK MEGHATÁROZÁSA
• PIACSZEGMENTÁCIÓ, CÉLCSOPORTOK
• ALKALMAZOTT KOMMUNIKÁCIÓ
• DIREKT ÉS INDIREKT KÖLTSÉGEK
• ELLENŐRZÉSI LEHETŐSÉGEK
Marketing mix
Szolgáltatás marketing
(4 C vagy 7 P)• Customer solution/needs• Customer cost• Convenience• Communication• People• Physical evidence• Process
• Termék marketing (4 P)
• Product• Price• Place• Promotion
A szolgáltatás termék
CSELEKVÉS VAGY TELJESÍTMÉNY, AMIT• AZ EGYIK FÉL FELAJÁNLHAT A MÁSIKNAK• NEM TÁRGYIASULT• NEM EREDMÉNYEZ TULAJDONJOGOT• HELYTTESÍTHETŐ• MEGFOGHATATLAN• ELVÁLASZTHATATLAN• INGADOZÓ• ROMLÉKONY• DIFERENCIÁLATLAN
Marketing kommunikáció• Élőbeszéd,előadás• Sajtóhirdetés• Reklámnyomtatványok• Plakát• Reklámtáblák• Egyéb köztéri
hirdetések• Rádió és tv reklám• reklámfilm
• Reklám ajándék• Kiállítás, bemutató• Kirakat reklám• Csomagolás• védjegy
Marketing kommunikáció eszközei
Élménygazdaság (experience economy)
• A vásárló fejével gondolkodjunk
• Nem terméket adunk el, hanem a hozzá fűződő ‘érzéseket’.
• Milyen előnyt és nyereséget nyújt a vásárló, igénybe vevő számára
• Milyen értéket teremt?
Ennek érdekében tudnunk kell:
• Kik a lehetséges és meglévő vevőink, ki a célcsoportunk?
• Milyenek a látens és meglévő igényeik?• Mi az, amiben a mi vagyunk a legjobbak,
mire építhetünk?• Hogyan tudjuk ezt bizonyítani, és egyúttal
versenytársainktól is megkülönböztetni magunkat?
FELADAT
Új szolgáltatások tervezése és új
piaci szegmensek keresése az
élménygazdaság elméletére építve
ARCULAT
Mi az arculat?
A szervezet egységes megjelenése.Minden olyan intézményi aktivitás és
vállalati jellemző, mely az intézményt minősíti és egyedi személyiségteremtő vonásokkal ruházza fel.
Az egyedi arculat összetevői
intézmény magatartásaCorporate behaviour
intézményiKommunikáció
Corporate communication
intézményiMegjelenés
Corporate design
• Intézményegyénisége
• intézményi filozófia és kultúra
C philosophy and culture
Intézményi arculattartalmi és formai
elemei
Arculat (corporate identity) vs. Imázs
• Az intézmény sugallja magáról vs. az intézményről kialakult kép
• Arculati kézikönyv (C.I.-Manual)– Azonosítók– Levelezési anyagok– Kereskedelmi információhordozók– Speciális információhordozók– Indirekt információhordozók
Könyvtári arculat kialakítása
• Könyvtárak általános arculata és imázsa
• Adott könyvtár arculata és imázsa
• Minden használói csoport felé más módon kell közeledni
• Többféle arculat?
• Lehet hosszú távú illetve egy rendezvényre vagy kampányra vonatkozó
Könyvtári arculat
Vizuális, Auditív elemek – minden, ami látható, érezhető, hallható, tapintható - érzékelhető
• Logó, névválasztás, jelmondat, színek, betűtípus, zene
• Könyvtár megjelenése: honlap, Facebook, Twitter, kép és videó megosztók,
• Könyvtár képe: feliratok, rendezettség, áttekinthetőség
• Könyvtáros: viselkedés, megjelenés, öltözködés, köszönés, telefonálás, panaszkezelés
A szervezet arculatának formai elemei 1.
• Alapvető elvárások: Logó, betűtípus, színek, színek használata, példák a színek használatára, a kézikönyvben használt szakkifejezések magyarázata, jogelőd logó használata, vállalatot megszemélyesítő figura; Alapvető /leány/vállalati előírások: a céglogó alapváltozatai, használatuk, példák, kabalafigura
• Jogi következmények: általános szabályok, védjegy, tartalék védjegyek (pl. defenzív, csak lefoglalja, hogy más ne használhassa pl. Adios–Adidas), tagvállalatok védjegyei
• Az anyavállalat és a tagvállalatok irodai papírárui: levélpapírok, névjegyek, feljegyzések, emlékeztetők, jelentések, kísérőkártyák, levelezési kártya, meghívókártya, boríték, címke, sajtóközlemények, sajtódosszié, mappa, dossziétartó
• Ügyviteli nyomtatványok: bélyegzőlenyomatok, űrlapok, számítógépes nyomtatványok, műszaki és szerkesztési lapok
A szervezet arculatának formai elemei 2.
• Kiadványok: címlap, kiadványszerkesztés, reklámkiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, belső telefonkönyvek, információs táblák
• Hirdetési és reklámtevékenység: nemzetközi, belföldi, munkaerő-felvételi kiadványok, közterületi reklám, fényreklám, óriásplakát, hirdetőoszlop, egyéb, nyomtatott sajtóban történő, keretgrafika, reklámfilmek, reklámspot, szponzorálás, zenei azonosítók, szignál stb.
• Kiállítások: stand megjelenési arculata, információs felület szerkesztése,panel grafikai tervek, tipográfia, áruhordozók
• PR tevékenység: jelentések címlapjának kialakítása, PR-filmek, referenciafilmek, B-roll filmek, cégimázs film, termékimázs, hírlevél, prezentáció, előadás és üzletkötői anyagok, sajtófotó-adatbázis, kríziskommunikációs kézikönyv
• Csomagolás: általános szabályok, alapelvek, azonosítók, fogyasztói, ill. bemutató csomagolás,
• Termék azonosítása: általános elvárások, címkék, feliratok, alternatív lehetőségek
A szervezet arculatának formai elemei 3.• Külső-belső eligazító rendszerek: épületazonosítók, világító, eligazító
táblák, épületen belüli jelölések, táblák, névtáblák, belső portál, cégzászlók, stb.
• Vállalati autók jelölése: személyautók, teherautók, egyéb
• Egyen- és formaruhák: kitűzők, sisakok, kabát, védőruhák, vezetői ruházat, formaruhák, megjelenés különböző rendezvényeken
• Ajándék- reklámtárgyak: ajándékozási alkalmak, ajándékozás kritériumai, értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárak, üdvözlőkártyák
• Hálózati kommunikáció: cégen belüli kommunikáció, publikációk, szakmai tanácskozások, kutatási együttműködések, cégújság, céghíradó, adatbázis-elérés, a cég és meghatározott személyek közötti kommunikáció, kapcsolattartási elvárások, titoktartási kódok, honlapok,
• Egyéb – elektronikus- kommunikáció, CD, videokazetta, belső videóhálózat,
• Műszaki melléklet
PANASZKEZELÉS MINT MARKETING ESZKÖZ
Panaszkezelés a Domino's Pizzánál
Nemzeti könyvtárak honlapjainka marketing
irányultsága• Küldetésnyilatkozat
• Piac szegmentálás
• Reklám
• Digitális marketing
• Cégidentitás
• Felhasználói igények és elégedettség
A felmérés 2008. júliusában zajlott
MI GÁTOLHATJA A MARKETING SZEMLÉLETMÓDOT?
• „MI ÍGY SZOKTUK CSINÁLNI”
• „MINEK AZ”
• „MI MINDENT TUDUNK SZOLGÁLTATNI”
• ŐSZINTESÉG HIÁNYA
• VERSENYTÁRSAK FIGYELMEN KÍVÜL HAGYÁSA
Tanulságok
• Marketing elengedhetetlen
• Ismerjük a célcsoportjainkat és az ő igényeiket is
• Állandó trendfigyelés
• A modern eszközök igénybevétele
További olvasni valók
• Sándor Imre: Marketing kommunikáció kézikönyve. Bp.:Közgazdaságtudományi Egyetem, 2000.
• A nemzeti könyvtárak marketing-irányultsága / tömörítette Viszocsekné Péteri Éva. Könyvtári Figyelő. 2011. 1. sz. 155-162. p. Hartmut Schwamm, Derek Stephens és Marigold Cleeve "Marketing orientation of national libraries" című, a Libri 2009. évi 59. kötete 259-274. oldalán megjelent tanulmánya alapján
• Vidra Szabó Ferenc: Könyvtári partnerkapcsolatok, kommunikációs kérdések. Budapest : Könyvtári Intézet, 2008.