Embed Size (px)
Citation preview
KÖNYVTÁRI MARKETING EGY NAGYVÁROSI
KÖNYVTÁRBAN
Fodor Péter előadása
Szeged, 2010. május 6.
Miért van szükség marketingre?
A marketing részben gondolkodásmódot,
részben a tevékenységek összehangolását jelenti. Olyan rendszerről beszélünk, amely magába foglalja a piaccal kapcsolatos teendők
tervezését, szervezését és végrehajtását.
A marketing filozófia nem más, mint a vállalkozás egészét átható, piacra irányuló és a piacnak megfelelő
üzletpolitika.
Szemléletmód,amelynek középpontjában a vevővel való azonosulás áll.
A marketing az egyéni és társadalmi szükségletek kielégítését segíti.
A hatékony marketing alapja a folyamat dinamizmusának elfogadása. Készen kell állnunk arra, hogy a változásokhoz alkalmazkodni tudjunk.
A marketing stratégia része a szervezet fejlesztési koncepciójának.
Ez nem más, mint a menedzseri lépések sorozata, melynek során szerves kapcsolat jön létre:
- a vállalkozás célkitűzései,
- erőforrásai,
- a változó piaci lehetőségek
között.
A marketing-tevékenység széleskörű piaci ismeretekre épít.
A fogyasztói szükségletekből indul ki, összekapcsolja a termelés, szolgáltatás
és a forgalmazás valamennyi fázisát. Célja: a fogyasztó, a használó
figyelmének felkeltése, megtartása, és ezáltal tartós piaci siker elérése.
A marketing szűkebb értelmezésben olyan vállalati tevékenység, amely a vevők
igényeinek kielégítése érdekében:
- elemzi a piacot,- meghatározza az eladni kívánt terméket,
vagy szolgáltatást,- megismerteti azt a fogyasztóval,
- kialakítja az árat,- megszervezi az értékesítést,
- befolyásolja a vásárlót.
Tágabb értelemben:
Filozófia
Szemléletmód
A vevőkkel való azonosulás
Az üzleti szférán túl kiterjed a nem nyereségorientált területekre is.
Marketing mixA marketing eszközök optimális eredményt
adó kombinatív alkalmazása
Mi a 4 P? –ami öt… 1. PRODUCT – termék, termékpolitika
2. PRICE – ár, árpolitika 3. PLACE – hely, az értékesítés
helye 4. PROMOTION – promóció, kommu-
nikációs politika
5. PERSONAL SELLING – személyes eladás, ügynöki rendszer
1. PRODUCT – termék, termékpolitika
A termék a piac befolyásolásának elsődleges eszköze.
Alkotóelemei:Vevőszolgálat,
Garancia,Minőség,
Választék,Forma,
Márkanév, Csomagolás …
2. PRICE – ár, árpolitikaKiemelkedő szerepe van a marketingben.
Jellemzői:
Árérzékenység vizsgálata,
Árengedmények,
Bevezető árak,
Árrés
3. PLACE – hely, az értékesítés helye
Célja: meghatározni azt az elosztási csatornát, amin keresztül a termék eljut a fogyasztóhoz.
Termelő
Exportőr
Importőr
Nagykereskedő
Kiskereskedő
Vevő
4. PROMOTION – promóció, kommunikációs politika
A termék támogatást igényel a bevezetésnél és egész piaci léte alatt.
Elemei:
Reklám
Vásárlásösztönzés-akciók
Közönségkapcsolatok- PR Public Relations
Személyes eladás
Reklámhatás és elemzése
5. PERSONAL SELLING – személyes eladás, ügynöki rendszer
Marketing:
Differenciálatlan: alkalmazása során a vállalat ugyanazt a terméket ugyanolyan
módon kínálja valamennyi potenciális vevőjének.
Differenciált: a vállalat a piac több szegmentumát kiszolgálja, s ezekhez különböző marketing-mixet alakít ki.
MARKETING SRATÉGIA
Kiindulópont: milyen marketing cél/ok/ kitűzését tartjuk fontosnak.
Tervezés jelentősége
A marketingkommunikációban az 5M-formulát kell figyelembevenni /Kotler/
Mission -mi a kommunikációs cél
Money -mennyi pénzt lehet kommunikációs célra fordítani
Message -kinek szól az üzenet
Média -milyen csatornákat kell igénybe venni
Measurement -hogyan lehet az eredményeket mérni
Hatásmechanizmus:
A.I.D.A modell
Attention -figyelem
Interest -érdeklődés
Desire -vágy
Action -cselekvés
Hatásmechanizmus:
I.M.M.D. modell
Információ
Megértés
Meggyőződés
Döntés
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
Arculat
Márka
Reklám
Vásárlásösztönzés
Értékesítés
Public Relations
Direkt marketing
Arculat olyan vállalati, szervezeti funkció, amely stratégiai döntéseket és konkrét, összehangolt taktikai lépé-
seket egyaránt tartalmaz azzal a céllal, hogy a szervezet külső és belső megítélését a kívánt
irányba alakítsa, tervszerűen formálja.
Az angol terminológia szabatosabb.-A CI /corporate identity/ kategóriába tartoznak a
vállalati filozófia, küldetés.-A CC/corporate communication/ a szervezet meghatározza mindazon jegyeit, amelyeket a
kommunikációban érvényesíteni kíván.-A CD/corporate desing / a cégfilozófiának tartalmi
elemeit a kommunikációs stratégia közvetíti, amelynek formai-grafikai leképezése.
Márkaolyan jel, szín, hang, forma…. , vagy azok valamilyen
kombinációja, amely kapcsolódva a termék tulajdonságaihoz a fogyasztó fejében áll össze egy
egységes képpé.
A márka jó a termelőnek, a kereskedőnek és a fogyasztónak. Miért ?
-tudja mit kap-a vásárlás jó érzést ad
-a vásárlás pillanatában tudja miről van szó-a gyártóval szembeni bizalom a terméken keresztül-
egy bizonytalan világban.
Reklámolyan nyilvános tájékoztatás, amely címzettjeit
felszólítja és/vagy befolyásolja az áru, a termék, a szolgáltatás igénybevételére
- A reklámtörténet az ókorba vezet vissza. Jelentős volt a vásárok megjelenése.
- A mai értelemben vett reklámeszközök közül jó néhány már akkor is megtalálható volt. /feliratok, címketáblácskák, majd a cégérek, szórólapok, plakátok, újságok, hirdetőoszlop, színház, rádió, film, televízió, Internet…/
Vásárlásösztönzés:lényege, hogy legyen ajánlat és legyen intenzív hirdetés, amely
vásárlásra késztet.
Eszközrendszer:
TelevízióRádió Sajtó
Mozi, színház Reklámnyomtatványok
Levél Direct Mail
Köz- és zártterületi eszközök
Eladáshelyi reklámeszközök
Vásárok, kiállítások Internet, - e-mail
Telefon, - sms
Kommunikáció jelentősége
Ügyfélszolgálat, információs pont/ok/
Belső PR
Sajtó munka
Lobbizás
Válságkommunikáció
Egyéb külső PR
A könyvtári marketing sajátossága -Marketing munkára szükség van a kulturális intézményekben. Ennek
alapfeltétele, hogy az intézmény rendelkezzen programmal. Legyen rövid, közép- és hosszú távra szóló elképzelése, stratégiája.
-A menedzsment feladata és felelőssége, hogy a programalkotás során hogyan lehet megnyerni a munkatársakat, a használókat és a döntéshozókat.
-A programalkotás nem más, mint tervezés. Ennek a folyamatnak kötelező lépései vannak, amelyek nem felcserélhetők és nem hagyhatók el.
-A könyvtár meghatározó kulturális intézmény, amelynek kiemelt szerepe és lehetősége van a kultúraközvetítés összetett rendszerében.
-Az a korszerű könyvtár, amely képes a hagyományos könyvtári értékeket felmutatni, és információs központként működik.
Bármelyik hiánya csak felemás megoldást jelent.
Kiindulópont: -mi a helyzet
Milyen állapotban van az intézmény, milyen az épület, milyen az állomány, milyen a
munkatársak felkészültsége, milyen a javadalmazás, milyen az informatikai
feltételrendszer, milyen a menedzsment kapcsolati tőkéje, érdekképviselete,
érdekérvényesítő képessége, milyen az intézmény megítélése…
Koncepció:
honnan hová akarok eljutni
/Mit kell tennem, hogy előbbre lépjek, mit mérlegeljek, mit tartok reálisnak, mit
lehet megvalósítani, mit tudok feltételként biztosítani, mit várok el magamtól,
munkatársaktól, fenntartóktól, támogatóktól, közvéleménytől…/
Fejlesztés:
mi a tartalma /szakmai szempontok szembesítése az
elvárásokkal, a használói, olvasói kör véleményének folyamatos figyelembe vétele, a
hazai és nemzetközi kitekintés, a trendek ismerete és szükség szerinti alkalmazása, a tevékenység társadalmi szükségességének és hasznosságának
visszaigazolása, minőségorientált teljesítmény…/
Megvalósítás:
- hogyan képzelem el,
- miből teljesíthető,
- mennyi idő alatt,
- kikkel csinálom,
- mennyire vagyok képes az erőforrásokat racionálisan használni,
- hogyan kommunikálom.
Könyvtári marketing környezet
• A könyvtár helye az országos és helyi társadalmi koordináta rendszerben.
• A bibliotéka és szolgáltatásai ismertsége.
• A használói elégedettség mérése.
• Új, régi igények folyamatos felmérése, beépítése a szolgáltatási rendszerbe.
• Kommunikációs lehetőségek feltérképezése és igénybe vétele.
A könyvtári szolgáltatás és a piac
• Piackutatás: kik, mivel vannak még jelen.
• Stratégia kidolgozása a helyzet kezelésére.
• Együttműködés és/vagy szolgáltatás- és feladatosztás.
• Versenyhelyzet és piaci környezet.
• Minőségorientált szolgáltatás nyújtás.
• Piacképes termékek megjelenítése.
Megnyerni a támogatót és a felhasználót
• Kapcsolattartás: a könyvtár demokratikus, nyitott intézmény, mindenki számára biztosítja a hozzáférést.
• A tényleges és lehetséges felhasználókkal való kapcsolatfelvétel.
• Belső kommunikáció jelentősége az eredményesség szempontjai szerint.
Könyvtárfejlesztő szolgáltatások
• Ismerd meg a közönséget:– állítsd központba az ügyfelet,– végezz közönség profil vizsgálatot,– válassz célcsoportot,• Ismerd meg a könyvtáradat:– illeszd a tevékenységet, terméket, szolgáltatást
a célpiaccal– költségvetés,– működés,– személyzet, – szolgáltatás.
Add el a könyvtáradat
• Piactervező partnerség (célcsoport, termék)
• Kereskedelmi szempontok (környezet, elhelyezés, forgalom áramlás, értékesítési-, használati pontok)
• Reklám, PR, Média.
• Add el, mondd el.
Szponzorálás
A szponzorálás két fél közötti üzleti kapcsolat, amelynek során az egyik fél pénzt, szolgáltatást, vagy anyagi javakat bocsát rendelkezésére a másik félnek. Cserébe bizonyos jogokat,
együttműködést, társulási lehetőséget nyújt, amik a szponzort kereskedelmi előnyökhöz juttatják.
Szponzorálni lehet egyént, szervezetet, eseményt.
A szponzorálás nem tartozik sem a reklám, sem a PR körébe: önálló és komplex marketingkommunikációs eszköz és
módszer. Nem keverhető össze a mecenatúrával!
Mi a szponzorálás? - A szponzorálás: ÜZLET. A kétoldalú üzlet keretében az átadott
pénz, áru vagy szolgáltatás fejében a szponzor ellenszolgáltatásra tart/hat/ igényt.
- A szponzorálás során alapvető, hogy a támogató marketing célkitűzései megvalósuljanak és kommunikációjában a legsokoldalúbban valósuljanak meg.
- Fontos az egy-egy szabály. Ez azt jelenti, hogy a szponzorálásra fordított összeggel megegyező forrást kell fordítani a szponzorálás tényének publikálására.
- A szponzorálás többnyire sporthoz, kultúrához, szociális szférához kapcsolódik.
- A szponzorálásnak nem feladata a társadalmi igazságtalanság mérséklése.
A szponzorálás célja:
- Termék-menedzselés
- A termék pozicionálása - Az értékesítés növelése
- A cég-és termékimázs építése - Referencia lehetőség
- Nagyszámú célcsoport elérése - A lehető legnagyobb médiamegjelenés biztosítása
- A szponzorált rendezvényeken partneri kapcsolat
kialakítása
Országos szakmai programok
• Internet Fiesta
• Összefogás
• Nagy Könyv
• Netre-kész
• Márai program
• TIOP, TÁMOP
Köszönöm a figyelmüket!
www.fszek.hu
