View
1
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
1
한국리서치 웹리서치 노트 No. 52
Hankook Research Web Research Note
신제품 출시 후 시장반응을 조사하는 4가지 모듈
마케팅조사 사업8부 이주옥 수석부장
[조사 배경]
시장반응조사 (Market Response Survey)는 신제품의 IMC (Integrated Marketing Communication)
성과를 측정 ∙ 관리하고, 신제품 출시 3~6개월 이내에 초기 시장성을 점검하는 조사이다. 이 조사는
신제품의 시장 경쟁력을 측정하고 향후 후속 제품의 지속적인 성장을 위한 마케팅 전략과 방향성을
도출하는 것이 주된 목적이다.
[시장반응조사 모듈의 소개]
다음은 신제품의 IMC 성과를 측정하고 초기 시장성을 점검하여 주요 마케팅 이슈에 대응하기 위한
조사 모듈이다.
HOC (House of Customer) 모델을 통한 신제품의 고객 유입시의
Bottleneck 파악 및 고객 Loyalty Structure 분석
한국리서치의 Norm Data 시스템을 활용한 자사 신제품의 IMC/제품력 성과 지표 관리
한국리서치의 전용 SNS를 이용한 Buzz Plaza 모듈을 통한 소비자의 심층적 VOC 수집
Big Data와 연계한 신제품 온라인 언급량 및 연관 키워드 분석
[그림 1] 시장반응조사로 알 수 있는 정보
2
[그림 2] 신제품 시장반응조사(Market Response Survey)의 4가지 모듈
모듈 1: 한국리서치의 HOC (House Of Customer) 모델을 이용한
구매 시 Bottleneck 및 자사 고객 Loyalty Structure 파악
한국리서치의 HOC 모델은 자사 신제품 출시 이후 해당 카테고리 제품을 구입한 소비자들을 대상
으로 온라인 조사를 진행하여, 자사 신제품 출시 인지율, 고려율, 구매율을 측정하고, 비고려 고객의
<비고려 이유>, 비구매 고객의 <비구매 이유>, 구매 고객의 <구매 이유>를 제품 내재적 요인과 제
품 외재적 요인으로 나누어 분석하여, 비구매 고객의 Bottleneck 해소 및 구매 고객의 Retention 전
략 방향 제시를 위해 활용할 수 있다.
[그림 3] HOC(House of Customers) 분석 모델
3
HOC 분석 모듈에서는 유형화된 비구매고객 혹은 구매고객의 통합 분석을 통해 경쟁사 대비 고객 유
형의 건강도를 체크할 수 있으며, 자사 제품에 대한 Unstable Customers (Dissatisfied, Leavers,
Persuaded)를 어떻게 하면 자사 고객화 할 수 있는지를 분석한다.
[그림 4] HOC 모델에서 Purchase Funnel을 통한 구매자/비구매자 분석
HOC 모델에서는 또한 신제품 인지율, 인지 경로와 IMC 투자 비용을 비교 분석하여, 채널별 투자 대
비 효율성을 파악한다. 즉, 자사 신제품이 타겟으로 설정한 목표집단과 초기 인지/고려/구매 등 구매과
정에서의 실제 소비자 집단이 얼마나 일치하는지 파악하고, 실제 타겟 소비자의 주요 제품 정보원 및
자사 IMC 활동의 채널별 투자 비율을 대비하여, 초기 IMC 성과 및 투자 효율성을 분석한다.
HOC 분석에서 고려할 사항은 해당 제품 출시 시점 후 카테고리 구매자 전체를 모집단으로 접근하는
것이 좋으며, 신제품 구매자 세부 분석을 위해서는 신제품 구매자의 Booster 표본을 운영하여 Loyalty
수준별 구매 이유를 분석하는데 활용할 수 있다.
4
모듈 2: 한국리서치의 Norm Data 시스템을 활용한
자사 신제품의 IMC/제품력 성과 지표 관리
HRC의 H-Norm 시스템은 신제품 출시 후 IMC 및 시장성 지표를 지속적으로 축적하여 모든 정량 조
사의 통계적 결과를 DB로 구축한 것이다. H-Norm을 활용하면 단일 조사 결과만으로는 해석하기 어려
운 지표에 대해 분석의 기준을 정하고, 판매량 데이터와의 연계분석을 통해 히트 상품의 지표를 벤치
마킹 데이터로 활용할 수 있다.
[그림 5] Norm DB 활용방안
H-Norm 과 병행하여 신제품 전파 모형인 Bass 모델의 혁신성 수용도 분석틀을 활용하면, 선도소비자
(Innovator)의 초기 Trial 및 구전효과의 중요성을 반영하여 Innovator 성향의 소비자의 Trial (구매고
려율 또는 구매율) 비율과 재구매, 타인추천 의향율의 지표를 추가적으로 측정하여 향후 신제품 확산
가능성 지표로 활용할 수 있다.
5
[그림 6] Bass모형을 활용한 전체 혁신성 지표 및 선도소비자 지표의 구조
이 경우 고려해야 할 사항은 Tracking 조사일 경우, 고객사 제품만의 DB 셋업을 위해 KPI로 활용될
지수를 미리 선택하여 지속적으로 DB화하고, Ad Hoc 조사일 경우 HRC 내부에 DB화된 해당 카테고리
의 Norm 데이터를 벤치마크 데이터로 활용한다는 점이다. 앞서 HOC 분석에서 도출된 비구매/구매
고객의 유형별 비중 역시 DB화하여 관리하고, 히트 상품의 지수와 조사대상 신제품 지수를 지속적으
로 비교하여 분석한다.
모듈 3: 한국리서치의 전용 SNS인 Buzz Plaza 모듈을 통한
소비자의 심층적 VOC 수집
자사 신제품의 마케팅 활동의 성과나 제품력과 관련한 보다 심층적인 데이터를 수집하기 위해서 신제
품 및 주요 경쟁제품의 사용자로 구성된 한국리서치의 전용 SNS를 구축하고(Buzz Plaza), 해당 신제품
브랜드, 마케팅 활동(광고 등), 제품력의 차원별 긍정, 부정 평가 및 동의 정도 그리고 소비자의 정성적
이유를 파악할 수 있다.
6
[그림 7] 자사 신제품에 대한 소비자의 심층적 VOC 수집을 위한 Buzz Plaza 활용
이 경우 고려할 사항은 자사 및 주요 경쟁사 제품의 고객으로 참여자를 제한하여 최대 100표본 정도
로 운영하되, Big Data 분석의 온라인 언급량과 연계분석하고, 질적 분석의 깊이를 더하기 위해 Buzz
Plaza를 활용하는 것이 좋다.
모듈 4: Big Data 분석과 연계한
신제품 온라인 언급량 및 연관 키워드 분석
신제품 반응조사의 추가적인 모듈로 신제품 출시 후 온라인 내 구전 효과를 검증할 수 있도록 Big
Data 분석을 병행하여(빅데이터 관련사와 협업), 자사에서 관리 중인 Buzz Site 내 온라인 언급량의
시계열적 분석 및 연관어 분석을 통해 제품의 Positioning 상황을 점검할 수 있다.
7
[그림 8] 신제품 출시 후 온라인 구전효과 파악을 위한 Big Data 분석
[맺음말]
신제품 시장반응조사의 4가지 모듈을 활용하면 기업이 신제품을 출시한 후 신제품의 실제 판매데이터
와 연계하여 소비자들이 신제품 구매과정에서 제품구매의 유발(Trigger) 요인과 장애(Barrier)요인을
조기에 파악하고, 제품 사용 후 만족 혹은 불만족 포인트를 이해하여 신제품의 성공여부를 예상하고
후속 제품의 개선점을 발견할 수 있다.
__________________________________________________________________
신제품 시장반응조사에 대한 문의는 한국리서치 사업8부 이주옥 수석부장에게 하시기 바랍니다.
(직통전화: 02-3014- 0920, 이메일 jo.lee@hrc.co.kr)
Recommended