PRICING TECNICHE DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA PROF. ALESSANDRO CAVALLO 1

PRICINGTECNICHE DI

DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI

VENDITA

PROF. ALESSANDRO CAVALLO

1

PER DETERMINARE IL PREZZO DI VENDITA

DEI PRODOTTI E/O DEI SERVIZI E’

NECESSARIO FARE RIFERIMENTO A DUE

EQUAZIONI FONDAMENTALI

2

I Ricavi Totali sono funzione del prezzo e delle quantità vendute

PRIMA EQUAZIONE

3

Prezzo = costi + utile

SECONDA EQUAZIONE

- Il prezzo deve essere in grado di coprire tutti i costi

- Il prezzo deve essere in grado di far realizzare all’impresa un

margine di utile 4

ATTENZIONEL’EQUAZIONE PREZZO = COSTI + UTILENON E’ SEMPRE VALIDAE’ SICURAMENTE APPLICABILE A IMPRESE MONOPRODOTTO (cioè vendono solo una tipologia di prodotti)

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PRIMO PROBLEMAIL PREZZO

UNITARIO DI VENDITA DEVE

SEMPRE COPRIRE TUTTI I COSTI ?

6

SECONDO PROBLEMA

QUALI SONO I VERI COSTI DA ATTRIBUIRE AL

PRODOTTO?7

TERZO PROBLEMAOGNI PRODOTTO DEVE GARANTIRE

LO STESSO MARGINE DI

UTILE?8

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TECNICHE DI PRICING :TECNICHE DI PRICING :1.Moltiplicatore2.Cost based pricing 3.Imitazione4.Full cost 5.Direct cost

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1. MOLTIPLICATORE O MARK UP

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1. MOLTIPLICATORE O MARK UP (fattore fisso su materie prime o 1°costo)

Si applica un coefficiente moltiplicatore al costo delle materie prime o al 1° costo

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MOLTIPLICATORE ESEMPIO:

COSTO DEGLI INGREDIENTI = EURO 6,00FATTORE FISSO = 4PREZZO DI VENDITA = 6,00 x 4 = EURO 24,00

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MOLTIPLICATORE VANTAGGI → si basa su elementi certi facilmente determinabili applicabili a prodotti mutevoli nel costo dei suoi componenti (le materie impiegate)

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MOLTIPLICATORE SVANTAGGI → Aleatoria determinazione del fattore fisso ( richiede una costante verifica del risultati ottenuti )

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2. COST BASED PRICING

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2. COST BASED PRICING

Si stabilisce in anticipo

la percentuale di utile

che si vuole ottenere17

2. COST BASED PRICING

si basa sul presuppostoche si conoscano

ANALITICAMENTE tutti i costi

18

2. COST BASED PRICINGSi stabilisce in anticipo la percentuale

di utile che si vuole ottenere

Prezzo = costi + utile

DATI CERTI

%VARIABILE

PER PRODOTT

O19

2. COST BASED PRICING

VANTAGGI → dovrebbe garantire il risultato economico atteso

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2. COST BASED PRICING SVANTAGGI → il prezzo potrebbe essere non concorrenziale ( la rettifica del prezzo modifica il risultato atteso )

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ESEMPIO DETERMINAZIONE

DEL PREZZO METODO

COST BASED PRICING22

SI DETERMINA IL PREZZO SULLA BASE DI UN

MARGINE DI GUADAGNO ATTESO

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CONOSCENDO:

1)COSTI FISSI 2) COSTI VARIABILI

3) QUANTITA'24

UN ESEMPIO APPLICATO ALLA

ORGANIZZAZIONE DI UN BANCHETTO

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FOOD COSTIl costo delle componenti alimentari viene rilevato dalle schede di composizione dei menu’

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Costo del personale di cucinaunità qualifica unità oraria costo orario costo totale

1 responsabile 24 € 25,79 € 618,96

2 aiuto chef 24 € 21,46 € 1.030,08

2 commis 24 € 18,55 € 890,40

3 operai 8 € 14,61 € 350,64

costo totale manodopera cucina     € 2.890,08

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Costo manodopera serviziounità qualifica unità oraria costo orario costo totale

1 direttore sala 12 € 25,79 € 309,48

13 camerieri 12 € 16,43 € 2.563,08

1 sommellier 12 € 23,91 € 286,92

2 generici 12 € 14,61 € 350,64

costo totale manodopera servizio     € 3.510,12

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costo totaledel personale € 6.400,20

costo totale manodopera cucina € 2.890,08

costo totale manodopera servizio € 3.510,12

29

Noleggio attrezzaturaViene ipotizzato il

noleggio di attrezzatura da

azienda specializzata

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TARIFFA P.UNIT. senza

iva Q. TOTALE

Bicchieri cristal cl 250 pz 50 € 5,20 € 5,20 € 4,33 4 € 17,33

Bicchieri cristal cl 400 pz 50 € 6,20 € 6,20 € 5,17 4 € 20,67

Bicchiere Flute pz 10 € 5,20 € 5,20 € 4,33 20 € 86,67

Piatto piano pz 50 € 6,00 € 6,00 € 5,00 4 € 20,00

Piatto dessert pz 50 € 5,20 € 5,20 € 4,33 4 € 17,33

Ciotole cristal pz 5 € 3,20 € 3,20 € 2,67 40 € 106,67

Forchette + Coltello pz 50 € 9,50 € 9,50 € 7,92 4 € 31,67

Tovaglioli 3 veli pz 50 € 4,50 € 4,50 € 3,75 5 € 18,75

Tovaglioli bar pz 100 € 2,50 € 2,50 € 2,08 4 € 8,33

Cavatappi pz 1 € 5,00 € 5,00 € 4,17 20 € 83,33

Stuzzicadenti pz 50 € 2,50 € 2,50 € 2,08 4 € 8,33

Sacchi immondizia pz 20 € 5,00 € 5,00 € 4,17 4 € 16,67

Tavolo rettangolare in Legno cm. 180 x 80 € 6,20 € 5,17 50 € 258,33

Sedia paglia di Vienna “ Thonet ” color Nero € 2,52 € 2,10 250 € 525,00

Tovaglia in Cotone rett. 240x340 cm Senape € 14,50 € 12,08 50 € 604,17

Faretti da 300 Watt € 5,00 € 4,17 25 € 104,17

Pagoda 5x5 quadrata comp. di chiusure laterali € 300,00 € 250,00 4 € 1.000,00

totale € 2.927,42 31

ELEMENTI NOTI

food cost € 22,50 cv

costo manodopera cucina € 2.890,08

costo manodopera servizio € 3.510,12

noleggio attrezzatura € 2.927,42

ammortamento mezzi propri € 200,00

spese generali e amm.ve € 100,00

costi fissi totali € 9.627,62 cft

margine atteso 30 %

unità da vendere 200 q 32

ELEMENTI CALCOLATI

costo totale unitario = € 70,64

cv+cft/q

food cost € 22,50

costi fissi totali diviso quantità € 9.627,62

Q 200

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FORMULA PER DETERMINARE IL PREZZO

costo totale unitario = € 70,64costo totale percentuale

PREZZO UNITARIO FINALE DI VENDITA

CON IVA€

111,00

70%

COSTO TOTALE UNITARIO X 100/COSTO TOTALE %

PREZZO UNITARIO FINALE DI VENDITA € 100,91

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VERIFICA DEL CONTO ECONOMICO

RICAVI TOTALI € 20.182,31 p*q

costi variabili totali € 4.500,00 cv*q

costo manodopera cucina € 2.890,08

costo manodopera servizio € 3.510,12

noleggio attrezzatura € 2.927,42

ammortamento mezzi propri € 200,00

spese generali e amm.ve € 100,00

costi fissi totali € 9.627,62 cft

utile € 6.054,69 RT-CT

PARI AL ……% DEI RICAVI 30% 35

CONFRONTO =

se avessi aumentato il costo del 30% ?? (metodo del mark up)

costo totale unitario = € 70,64

mark up 30%

PREZZO FINALE € 91,8336

VERIFICA DEL CONTO ECONOMICO

RICAVI TOTALI € 18.365,90 p*q

costi variabili totali € 4.500,00 cv*q

costi fissi totali € 9.627,62 cft

utile € 4.238,29 RT-CTPARI AL ……% DEI RICAVI 23%

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COST BASED 30% = UTILE € 6.054,69

MARK UP 30% = UTILE € 4.238,29

CONFRONTO TRA I DUE METODI

38

3. IMITAZIONE

39

3. IMITAZIONE

Si stabiliscono i prezzi

sulla base di quanto viene praticato

dalla diretta concorrenza40

3. IMITAZIONE

CONSENTE DI SOSTENERE NEL TEMPO LE QUANTITA’ VENDUTE

E CONTRASTARE LA CONCORRENZA

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3. IMITAZIONE

RICHIEDE UN PROCEDIMENTO

A RITROSO RICERCANDO

I MODI PER RIDURRE I COSTI

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3. IMITAZIONE

VANTAGGI→ immediata applicazione

43

3. IMITAZIONE SVANTAGGI→ il risultato economico dipende esclusivamente dal controllo dei costi

44

4. FULL COST

45

4. FULL COST

I prezzi vengono stabiliti

in base alla sommatoria di tutti i costi

diretti e indiretti, oltre l’utile

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4. FULL COSTCOSTI DIRETTI:

SONO I COSTI IMPUTABILI IN MODO

DIRETTO E OGGETTIVO AL

SINGOLO PRODOTTO47

4. FULL COSTCOSTI DIRETTI:

ESEMPI:MATERIE PRIME

COSTO MANODOPERACOSTI ENERGIAMATERIALI DI

CONSUMO 48

4. FULL COST

COSTI INDIRETTI:

SONO I COSTI IMPUTABILI

INDIRETTAMENTE E CON CRITERI

SOGGETTIVI AL SINGOLO PRODOTTO 49

4. FULL COSTCOSTI INDIRETTI:

IL PRODOTTO NON POTREBBE ESSERE VENDUTO SENZA

L’UTILIZZO DI TALI COSTI

50

4. FULL COSTCOSTI INDIRETTI:

ESEMPI:COSTO DELLE

ATTREZZATURECOSTI COMMERCIALI

COSTI AMMINISTRATIVIONERI FINANZIARI

51

FULL COST

VANTAGGI→ viene garantita la copertura di tutti i costi aziendali

52

FULL COSTSVANTAGGI → il prezzo potrebbe essere non concorrenziale → conoscenza analitica di tutti i costi diretti e indiretti →continua revisione del listino

53

5. DIRECT COST

54

5. DIRECT COSTIl prezzo viene calcolato

sulla base del margine di contribuzione

e delle quantità che si presume

possano essere vendute

55

5. DIRECT COST

IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE

E’ DATO DALLA DIFFERENZATRA PREZZO

E COSTI SPECIALI56

5. DIRECT COST

MC = P – CS

PREZZO = 30,00COSTI SPECIALI = 13,50

MARGINE CONTR. = 16,50

57

5. DIRECT COST

MARGINE CONTR. = 16,50E’ IL CONTRIBUTO CHE LA VENDITA

DI CIASCUN PRODOTTO PUO’DARE ALLA COPERTURA

DEI COSTI COMUNI58

ESEMPIO DUE SETTORI RISTORANTE PIZZERIA TOTALE

PREZZO MEDIO DEL PASTO

30,00

15,00

45,00

COSTI SPECIALI UNIT.

- 13,50

- 4,50

- 18,00

MARGINE DI CONTRIBUZIONE

16,50

10,50

27,00

COSTI COMUNI

- 8,00

- 4,00

- 12,00

UTILE (PERDITA)

8,50

6,50 15,00

59

I DUE SETTORI AVRANNO UN UTILE?

QUALE RISULTATO SE VENDEREMO 40.000 PASTI ALL’ ANNO?

60

RISTORANTE PIZZERIA TOTALE

PREZZO MEDIO DEL PASTO

30,00

15,00

45,00

QUANTITA' (N. PASTI) 10000 30000 40000

RICAVI (P*Q)

300.000,00

450.000,00

750.000,00

COSTI SPECIALI-

135.000,00 -

135.000,00 -

270.000,00 MARGINE DI CONTRIBUZIONE

175.030,00

345.015,00

520.045,00

COSTI COMUNI-

320.000,00 -

160.000,00 -

480.000,00

UTILE (PERDITA) - 144.970,00

185.015,00

40.045,00 61

IL RISTORANTE PERDE 144.970,00 EURO

LA PIZZERIA HA UN UTILE DI 185.015,00 EURO

PROVIAMO A CAMBIARE LE QUANTITA’

62

RISTORANTE PIZZERIA TOTALE

PREZZO MEDIO DEL PASTO

30,00

15,00

45,00

QUANTITA' (N. PASTI) 20000 20000 40000

RICAVI (P*Q)

600.000,00

300.000,00

900.000,00

COSTI SPECIALI-

270.000,00 -

90.000,00 -

360.000,00 MARGINE DI CONTRIBUZIONE

350.030,00

230.015,00

580.045,00

COSTI COMUNI-

320.000,00 -

160.000,00 -

480.000,00

UTILE (PERDITA)

30.030,00

70.015,00

100.045,00 63

ENTRAMBI I SETTORI SONO IN AREA “UTILE”

L’UTILE COMPLESSIVO E’ PASSATO DA 40.045,00 EURO A 100.045,00 EURO

PERCHE’?64

DOBBIAMO PRENDERE IN CONSIDERAZIONE

IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE

PERCENTUALE, CIOE’ IL CONTRIBUTO CHE CIASCUN SETTORE

PUO’ DARE IN TERMINI RELATIVI

65

IN PERCENTUALE RISTORANTE PIZZERIA

RICAVI (P*Q) 100% 100%

COSTI SPECIALI -45% -30%

MARGINE DI CONTRIBUZIONE 55% 70%66

MA ANCHE LE QUANTITA’ VENDUTE ….

PERCHE’ ….

67

I Ricavi Totali sono funzione del prezzo e delle quantità vendute

PRIMA EQUAZIONE

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Direct cost

QUESTO METODO CONSENTE UNA DIFFERENZIAZIONE DEI MARGINI TRA SETTORI DIVERSI MASSIMIZZANDO IL RISULTATO

Il prezzo viene calcolato sulla base del margine di contribuzione

e delle quantità che si presume possano essere vendute

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