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PRICINGTECNICHE DI
DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI
VENDITA
PROF. ALESSANDRO CAVALLO
1
PER DETERMINARE IL PREZZO DI VENDITA
DEI PRODOTTI E/O DEI SERVIZI E’
NECESSARIO FARE RIFERIMENTO A DUE
EQUAZIONI FONDAMENTALI
2
I Ricavi Totali sono funzione del prezzo e delle quantità vendute
PRIMA EQUAZIONE
3
Prezzo = costi + utile
SECONDA EQUAZIONE
- Il prezzo deve essere in grado di coprire tutti i costi
- Il prezzo deve essere in grado di far realizzare all’impresa un
margine di utile 4
ATTENZIONEL’EQUAZIONE PREZZO = COSTI + UTILENON E’ SEMPRE VALIDAE’ SICURAMENTE APPLICABILE A IMPRESE MONOPRODOTTO (cioè vendono solo una tipologia di prodotti)
5
PRIMO PROBLEMAIL PREZZO
UNITARIO DI VENDITA DEVE
SEMPRE COPRIRE TUTTI I COSTI ?
6
SECONDO PROBLEMA
QUALI SONO I VERI COSTI DA ATTRIBUIRE AL
PRODOTTO?7
TERZO PROBLEMAOGNI PRODOTTO DEVE GARANTIRE
LO STESSO MARGINE DI
UTILE?8
9
TECNICHE DI PRICING :TECNICHE DI PRICING :1.Moltiplicatore2.Cost based pricing 3.Imitazione4.Full cost 5.Direct cost
10
1. MOLTIPLICATORE O MARK UP
11
1. MOLTIPLICATORE O MARK UP (fattore fisso su materie prime o 1°costo)
Si applica un coefficiente moltiplicatore al costo delle materie prime o al 1° costo
12
MOLTIPLICATORE ESEMPIO:
COSTO DEGLI INGREDIENTI = EURO 6,00FATTORE FISSO = 4PREZZO DI VENDITA = 6,00 x 4 = EURO 24,00
13
MOLTIPLICATORE VANTAGGI → si basa su elementi certi facilmente determinabili applicabili a prodotti mutevoli nel costo dei suoi componenti (le materie impiegate)
14
MOLTIPLICATORE SVANTAGGI → Aleatoria determinazione del fattore fisso ( richiede una costante verifica del risultati ottenuti )
15
2. COST BASED PRICING
16
2. COST BASED PRICING
Si stabilisce in anticipo
la percentuale di utile
che si vuole ottenere17
2. COST BASED PRICING
si basa sul presuppostoche si conoscano
ANALITICAMENTE tutti i costi
18
2. COST BASED PRICINGSi stabilisce in anticipo la percentuale
di utile che si vuole ottenere
Prezzo = costi + utile
DATI CERTI
%VARIABILE
PER PRODOTT
O19
2. COST BASED PRICING
VANTAGGI → dovrebbe garantire il risultato economico atteso
20
2. COST BASED PRICING SVANTAGGI → il prezzo potrebbe essere non concorrenziale ( la rettifica del prezzo modifica il risultato atteso )
21
ESEMPIO DETERMINAZIONE
DEL PREZZO METODO
COST BASED PRICING22
SI DETERMINA IL PREZZO SULLA BASE DI UN
MARGINE DI GUADAGNO ATTESO
23
CONOSCENDO:
1)COSTI FISSI 2) COSTI VARIABILI
3) QUANTITA'24
UN ESEMPIO APPLICATO ALLA
ORGANIZZAZIONE DI UN BANCHETTO
25
FOOD COSTIl costo delle componenti alimentari viene rilevato dalle schede di composizione dei menu’
26
Costo del personale di cucinaunità qualifica unità oraria costo orario costo totale
1 responsabile 24 € 25,79 € 618,96
2 aiuto chef 24 € 21,46 € 1.030,08
2 commis 24 € 18,55 € 890,40
3 operai 8 € 14,61 € 350,64
costo totale manodopera cucina € 2.890,08
27
Costo manodopera serviziounità qualifica unità oraria costo orario costo totale
1 direttore sala 12 € 25,79 € 309,48
13 camerieri 12 € 16,43 € 2.563,08
1 sommellier 12 € 23,91 € 286,92
2 generici 12 € 14,61 € 350,64
costo totale manodopera servizio € 3.510,12
28
costo totaledel personale € 6.400,20
costo totale manodopera cucina € 2.890,08
costo totale manodopera servizio € 3.510,12
29
Noleggio attrezzaturaViene ipotizzato il
noleggio di attrezzatura da
azienda specializzata
30
TARIFFA P.UNIT. senza
iva Q. TOTALE
Bicchieri cristal cl 250 pz 50 € 5,20 € 5,20 € 4,33 4 € 17,33
Bicchieri cristal cl 400 pz 50 € 6,20 € 6,20 € 5,17 4 € 20,67
Bicchiere Flute pz 10 € 5,20 € 5,20 € 4,33 20 € 86,67
Piatto piano pz 50 € 6,00 € 6,00 € 5,00 4 € 20,00
Piatto dessert pz 50 € 5,20 € 5,20 € 4,33 4 € 17,33
Ciotole cristal pz 5 € 3,20 € 3,20 € 2,67 40 € 106,67
Forchette + Coltello pz 50 € 9,50 € 9,50 € 7,92 4 € 31,67
Tovaglioli 3 veli pz 50 € 4,50 € 4,50 € 3,75 5 € 18,75
Tovaglioli bar pz 100 € 2,50 € 2,50 € 2,08 4 € 8,33
Cavatappi pz 1 € 5,00 € 5,00 € 4,17 20 € 83,33
Stuzzicadenti pz 50 € 2,50 € 2,50 € 2,08 4 € 8,33
Sacchi immondizia pz 20 € 5,00 € 5,00 € 4,17 4 € 16,67
Tavolo rettangolare in Legno cm. 180 x 80 € 6,20 € 5,17 50 € 258,33
Sedia paglia di Vienna “ Thonet ” color Nero € 2,52 € 2,10 250 € 525,00
Tovaglia in Cotone rett. 240x340 cm Senape € 14,50 € 12,08 50 € 604,17
Faretti da 300 Watt € 5,00 € 4,17 25 € 104,17
Pagoda 5x5 quadrata comp. di chiusure laterali € 300,00 € 250,00 4 € 1.000,00
totale € 2.927,42 31
ELEMENTI NOTI
food cost € 22,50 cv
costo manodopera cucina € 2.890,08
costo manodopera servizio € 3.510,12
noleggio attrezzatura € 2.927,42
ammortamento mezzi propri € 200,00
spese generali e amm.ve € 100,00
costi fissi totali € 9.627,62 cft
margine atteso 30 %
unità da vendere 200 q 32
ELEMENTI CALCOLATI
costo totale unitario = € 70,64
cv+cft/q
food cost € 22,50
costi fissi totali diviso quantità € 9.627,62
Q 200
33
FORMULA PER DETERMINARE IL PREZZO
costo totale unitario = € 70,64costo totale percentuale
PREZZO UNITARIO FINALE DI VENDITA
CON IVA€
111,00
70%
COSTO TOTALE UNITARIO X 100/COSTO TOTALE %
PREZZO UNITARIO FINALE DI VENDITA € 100,91
34
VERIFICA DEL CONTO ECONOMICO
RICAVI TOTALI € 20.182,31 p*q
costi variabili totali € 4.500,00 cv*q
costo manodopera cucina € 2.890,08
costo manodopera servizio € 3.510,12
noleggio attrezzatura € 2.927,42
ammortamento mezzi propri € 200,00
spese generali e amm.ve € 100,00
costi fissi totali € 9.627,62 cft
utile € 6.054,69 RT-CT
PARI AL ……% DEI RICAVI 30% 35
CONFRONTO =
se avessi aumentato il costo del 30% ?? (metodo del mark up)
costo totale unitario = € 70,64
mark up 30%
PREZZO FINALE € 91,8336
VERIFICA DEL CONTO ECONOMICO
RICAVI TOTALI € 18.365,90 p*q
costi variabili totali € 4.500,00 cv*q
costi fissi totali € 9.627,62 cft
utile € 4.238,29 RT-CTPARI AL ……% DEI RICAVI 23%
37
COST BASED 30% = UTILE € 6.054,69
MARK UP 30% = UTILE € 4.238,29
CONFRONTO TRA I DUE METODI
38
3. IMITAZIONE
39
3. IMITAZIONE
Si stabiliscono i prezzi
sulla base di quanto viene praticato
dalla diretta concorrenza40
3. IMITAZIONE
CONSENTE DI SOSTENERE NEL TEMPO LE QUANTITA’ VENDUTE
E CONTRASTARE LA CONCORRENZA
41
3. IMITAZIONE
RICHIEDE UN PROCEDIMENTO
A RITROSO RICERCANDO
I MODI PER RIDURRE I COSTI
42
3. IMITAZIONE
VANTAGGI→ immediata applicazione
43
3. IMITAZIONE SVANTAGGI→ il risultato economico dipende esclusivamente dal controllo dei costi
44
4. FULL COST
45
4. FULL COST
I prezzi vengono stabiliti
in base alla sommatoria di tutti i costi
diretti e indiretti, oltre l’utile
46
4. FULL COSTCOSTI DIRETTI:
SONO I COSTI IMPUTABILI IN MODO
DIRETTO E OGGETTIVO AL
SINGOLO PRODOTTO47
4. FULL COSTCOSTI DIRETTI:
ESEMPI:MATERIE PRIME
COSTO MANODOPERACOSTI ENERGIAMATERIALI DI
CONSUMO 48
4. FULL COST
COSTI INDIRETTI:
SONO I COSTI IMPUTABILI
INDIRETTAMENTE E CON CRITERI
SOGGETTIVI AL SINGOLO PRODOTTO 49
4. FULL COSTCOSTI INDIRETTI:
IL PRODOTTO NON POTREBBE ESSERE VENDUTO SENZA
L’UTILIZZO DI TALI COSTI
50
4. FULL COSTCOSTI INDIRETTI:
ESEMPI:COSTO DELLE
ATTREZZATURECOSTI COMMERCIALI
COSTI AMMINISTRATIVIONERI FINANZIARI
51
FULL COST
VANTAGGI→ viene garantita la copertura di tutti i costi aziendali
52
FULL COSTSVANTAGGI → il prezzo potrebbe essere non concorrenziale → conoscenza analitica di tutti i costi diretti e indiretti →continua revisione del listino
53
5. DIRECT COST
54
5. DIRECT COSTIl prezzo viene calcolato
sulla base del margine di contribuzione
e delle quantità che si presume
possano essere vendute
55
5. DIRECT COST
IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE
E’ DATO DALLA DIFFERENZATRA PREZZO
E COSTI SPECIALI56
5. DIRECT COST
MC = P – CS
PREZZO = 30,00COSTI SPECIALI = 13,50
MARGINE CONTR. = 16,50
57
5. DIRECT COST
MARGINE CONTR. = 16,50E’ IL CONTRIBUTO CHE LA VENDITA
DI CIASCUN PRODOTTO PUO’DARE ALLA COPERTURA
DEI COSTI COMUNI58
ESEMPIO DUE SETTORI RISTORANTE PIZZERIA TOTALE
PREZZO MEDIO DEL PASTO
30,00
15,00
45,00
COSTI SPECIALI UNIT.
- 13,50
- 4,50
- 18,00
MARGINE DI CONTRIBUZIONE
16,50
10,50
27,00
COSTI COMUNI
- 8,00
- 4,00
- 12,00
UTILE (PERDITA)
8,50
6,50 15,00
59
I DUE SETTORI AVRANNO UN UTILE?
QUALE RISULTATO SE VENDEREMO 40.000 PASTI ALL’ ANNO?
60
RISTORANTE PIZZERIA TOTALE
PREZZO MEDIO DEL PASTO
30,00
15,00
45,00
QUANTITA' (N. PASTI) 10000 30000 40000
RICAVI (P*Q)
300.000,00
450.000,00
750.000,00
COSTI SPECIALI-
135.000,00 -
135.000,00 -
270.000,00 MARGINE DI CONTRIBUZIONE
175.030,00
345.015,00
520.045,00
COSTI COMUNI-
320.000,00 -
160.000,00 -
480.000,00
UTILE (PERDITA) - 144.970,00
185.015,00
40.045,00 61
IL RISTORANTE PERDE 144.970,00 EURO
LA PIZZERIA HA UN UTILE DI 185.015,00 EURO
PROVIAMO A CAMBIARE LE QUANTITA’
62
RISTORANTE PIZZERIA TOTALE
PREZZO MEDIO DEL PASTO
30,00
15,00
45,00
QUANTITA' (N. PASTI) 20000 20000 40000
RICAVI (P*Q)
600.000,00
300.000,00
900.000,00
COSTI SPECIALI-
270.000,00 -
90.000,00 -
360.000,00 MARGINE DI CONTRIBUZIONE
350.030,00
230.015,00
580.045,00
COSTI COMUNI-
320.000,00 -
160.000,00 -
480.000,00
UTILE (PERDITA)
30.030,00
70.015,00
100.045,00 63
ENTRAMBI I SETTORI SONO IN AREA “UTILE”
L’UTILE COMPLESSIVO E’ PASSATO DA 40.045,00 EURO A 100.045,00 EURO
PERCHE’?64
DOBBIAMO PRENDERE IN CONSIDERAZIONE
IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE
PERCENTUALE, CIOE’ IL CONTRIBUTO CHE CIASCUN SETTORE
PUO’ DARE IN TERMINI RELATIVI
65
IN PERCENTUALE RISTORANTE PIZZERIA
RICAVI (P*Q) 100% 100%
COSTI SPECIALI -45% -30%
MARGINE DI CONTRIBUZIONE 55% 70%66
MA ANCHE LE QUANTITA’ VENDUTE ….
PERCHE’ ….
67
I Ricavi Totali sono funzione del prezzo e delle quantità vendute
PRIMA EQUAZIONE
68
Direct cost
QUESTO METODO CONSENTE UNA DIFFERENZIAZIONE DEI MARGINI TRA SETTORI DIVERSI MASSIMIZZANDO IL RISULTATO
Il prezzo viene calcolato sulla base del margine di contribuzione
e delle quantità che si presume possano essere vendute
69