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Salon Made 20 mars 2019
Quels sont les impacts du Phygital
sur la Création d’un Packaging ?
Philippe Devismes
Produits Food et Grande Consommation
« Marque Nationale versus MDD, même réalité »
Objectifs :
1. Identifier les différences de perception entre un
Packaging Physique et un Packaging Digital
2. Comment agir sur les bons leviers pour sa Création
3. Les 12 secrets et les 10 règles d'or pour la création
d’un packaging Phygital
1. Contexte et réalités marché
1. Le packaging interface de communication
L’impacts du Phygital sur la Création d’un Packaging
Faire converger l’offline avec le online
▪ De plus en plus en ligne les consommateurs ne
délaissent pas le point de vente physique (82%)
▪ Opposer les différents types de distribution n’a pas
de sens, il s’agit en fait d’un seul et même
commerce
« Le digital réinvente l’expérience d’achat.
Il ne s’agit plus de vendre un produit mais de proposer une expérience unique »
Packaging Physique ou Digital, besoin de complémentarité
Packaging Physique
versus
Packaging Digital…
Le Packaging : 3 rôles principaux
Packaging Physique ou Digital, même réalité
▪ Protéger = la matière
▪ Informer = la marque, les textes, les visuels, la couleur, la réglementation
▪ Séduire = le design, la réalisation
Les 7 fonctions du Packaging
2 fonctions techniques
▪ Conservation
▪ Distribution
5 fonctions Marketing
▪ Alerte (en linéaire ou sur site)
▪ Attribution
▪ Information
▪ Positionnement
▪ Service
Packaging Physique ou Digital, mêmes fonctionnalités
6 Incontournables pour un bon Packaging
« Le packaging un vendeur silencieux, ultime enveloppe et ultime message »
Dernier vecteur d’image au moment de
l’acte d’achat, il doit :
1. Capter l'attention
2. Respecter et renforcer la personnalité de
la marque
3. Exprimer la valeur du contenu et du
positionnement
4. Communiquer les bénéfices produits
5. Véhiculer des images et des émotions
6. Faciliter la mémorisation
Packaging Physique ou Digital, mêmes principes
Identifier les différences de perception entre un
Packaging Physique et un Packaging Digital
Que voit réellement le consommateur ?
Circuits traditionnels / versus en Ligne
Comment générer de la préférence en s'appuyant sur le Packaging ?
Dans quel contexte achète-t-il ?
▪ Hypermarché 45 000 produits
▪ Le temps moyen pour faire ses achats 20
minutes
▪ En 20 minutes l’œil ne peut percevoir plus de
5 000 produits, soit 250 produits à la minute
▪ Temps de décision de 8 secondes à quelques
minutes
▪ Site marchand 35 000 à 50 000 produits
▪ Le temps moyen pour faire ses achats et payer 7
minutes
▪ En 7 minutes le consommateur ne peut découvrir
qu’une petite partie de l’offre
▪ Temps de décision de quelques secondes
« Seuls 30 produits constitueront le panier moyen du consommateur »
Expérience d’achat différente en Digital
1- La couleur est le premier élément visualisé
À 10 Mètres en magasin À 30 cm online
Même expérience en Physique ou Digital
La couleur permet d’identifier une marque
Même expérience en Physique ou Digital
La couleur permet d’identifier une catégorie
13
Même expérience en Physique ou Digital
La couleur permet de segmenter une catégorie
Même expérience en Physique ou Digital
La couleur permet de segmenter l’offre d’une marque
Même expérience en Physique ou Digital
2 - La forme du Packaging est le deuxième élément visualisé
À 30 cm onlineÀ 4 mètres en magasin
Même expérience en Physique ou Digital
« La réelle force d’un volume bien construit est de devenir une référence pour son marché, voir une icône »
On joue pas avec la forme
Même expérience en Physique ou Digital
La forme fait partie intégrante de la reconnaissance d’une marque
La forme permet de donner à la marque une personnalité unique
Même expérience en Physique ou Digital
La forme permet de donner à la marque une personnalité unique
Même expérience en Physique ou Digital
La forme permet de donner à la marque une personnalité unique
Même expérience en Physique ou Digital
La forme permet d’identifier une catégorie
Même expérience en Physique ou Digital
3 - La découverte de la Marque et son Logo
A 1 Mètre en Magasin A 30 cm online
Même expérience en Physique ou Digital
Identité visuelle de Marque
« 30 % des consommateurs changent de magasin ou de site s’ils ne trouvent pas leurs marques préférées »
Même expérience en Physique ou Digital
Face au produit, la promesse
▪ Produit en main ou en zoomant sur la photo, permettent de découvrir le bénéfice produit
▪ Les messages axés sur des valeurs défendues par la marque sont plébiscités par 28% des consommateurs
« Les applications qui permettent de vérifier les qualités réelles des produits se développent
(type : yuka, Scan’up, Y a quoi dedans, Buy or not…) »
Même expérience en Physique ou Digital
La typographie, c’est le secret des Packaging réussis
« Les typographies sont là pour communiquer l’idée du produit : origine, originalité, onctuosité, technique, ludique »
Même expérience en Physique ou Digital
Indispensable Charte graphique Packaging
Même expérience en Physique ou Digital
27
Indispensable Charte graphique Packaging
Même expérience en Physique ou Digital
Impact visuel & Effet de cumul
« Une architecture au potentiel visuel plus grand que les unités qui la
compose, permettant d’assurer l’émergence dans les linéaire traditionnels »
Uniquement pour le Packaging Physique
La Fenêtre, une attente forte
▪ En magasin 80 % des consommateurs plébiscitent les fenêtres !
« Le pack online supprime l’avantage de la fenêtre lors de l’acte d’achat »
Expérience différente en Digital
Dans la main le Packaging exprime l’idée du produit
« Le pack online perd tous ses bénéfices tactiles lors de l’acte d’achat »
Expérience différente en Digital
Online, il nous manque les rapports de proportions
« Une silhouette permet d’évaluer la taille réelle du produit tel qu’il arrivera chez le consommateur »
« On se trompe souvent de taille de produit ! »
Expérience différente en Digital
La Gestuelle
Même expérience en Physique ou Digital
« Il est impératif et même réglementaire de reprendre tous les textes à coté de la photo du produit »
Texte facing illisibles
Expérience différente en Digital
« Pourquoi pas un facing plus lisible, moins encombré »
Texte Côtés / Dos
« Possibilité de voir toutes les faces du packaging »
Expérience différente en Digital
Nutri-Score : mieux informer le consommateur et de lui permettre de comparer les produits entre eux
Trop de retard sur les fonctionnalités du site
« C’est souvent à peine plus
lisible en situation réelle »
Le site permet de suggérer d’autres variétés
« C’est l’une des grandes forces de l’achat en ligne »
Expérience différente en Digital
▪ La dénomination du produit
▪ La quantité nette
▪ Le prix TTC
▪ La liste des ingrédients et auxiliaires
technologiques provoquant des allergies ou des
intolérances
▪ La quantité ou catégories d’ingrédients
▪ Le pays d’origine ou le lieu de provenance
Optionnelles selon les marchés :
▪ La date de durabilité minimale ou la date limite de consommation
(actuellement non applicable à la vente online et c’est un souci pour
beaucoup de consommateurs)
▪ Les conditions particulières de conservation et/ou d’utilisation
▪ Le nom ou la raison sociale et l’adresse de la société
▪ Un mode d’emploi, lorsque son absence rendrait difficile un usage
approprié
▪ Les valeurs nutritionnelles
▪ Et toutes autres informations obligatoire selon certain marché (alcool,
produit dangereux…)Une photographie lisible du produit (Attention à ne pas constituer une
pratique commerciale trompeuse avec des images mensongères)
A noter : il s’exerce une discrimination de fait au détriment des
consommateurs achetant en ligne, dans un magasin physique
Que doit-il figurer sur les Packs des sites de vente en ligne
Expérience différente en Digital
Packaging Virtual 3D
Expérience différente en Digital
Simplifier le Packaging Phygital
versus Physique
Packaging digital simplification / nettoyage
1. Suppression de tous les
textes illisibles
2. Recalibrage de la mise
en page
3. Les textes supprimés
doivent impérativement
se retrouver en ligne
Version Digital facing simplifiéVersion Physique, facing original
Packaging orignal / Physique
Packaging version simplifiée / Digital
Photo du Packaging ou visuel du produit online :
A ce jour, la règlementation n’indique rien. Cependant, la Marque doit s’assurer de la
correspondance de l’image avec le produit livré au consommateur
Packaging digital & Asset management
L’optimisation du facing :
▪ Améliorer la visibilité des informations : Marque,
charte graphique, textes, photos, variétés
▪ Favoriser la reconnaissance des éléments clés en
agissant sur, corps, tailles, angles de vue, rapport
de proportion
2 formats existants : Le GS1 et le Hero Images
▪ Améliorent l'identification et la mémorisation des
informations importantes (taille, quantité et
volume). L'intention d'achat est de 20 à 35%
supérieure à celle de la version physique
▪ L’augmentation réelle des ventes de 4 à 14%
selon les formats et catégories
Avant
Après
simplifications
Expérience différente en Digital
Les règles d’or
pour la création d’un Packaging Phygital
1. Bien remplir les 7 fonctions (Techniques et Marketing)
2. L’emballage avec lequel le client reçoit le produit doit être parfait et bien
protéger le produit avec la garantie absolue de la qualité et de sécurité
3. La taille de l’emballage est essentielle elle doit s’adapter aux besoins
réels du produit
4. Réduire le nombre de suremballage
5. L’emballage doit transmettre au consommateur la sensation d’un
cadeau
6. Ne plus être dans la surenchère Marketing, revenir à la vérité produit
7. Plus de respect, moins d’images sublimées et moins de superlatifs
8. Prendre des engagements sociétaux ou environnemental et s’y tenir
9. Revenir au local
10. Pensez à la relation produit après l’achat, tactile, gestuelle,
fonctionnalité
11. Pensez packaging réutilisable
12. Ne pas opposer les deux circuits
Quels sont les 12 secrets d’un bon Packaging online ?
« Attention : Les internautes ont l’habitude de publier leurs déceptions causés par
la taille et les conditions de réception des produits acheté online »
Les 10 règles d’or graphiques pour un bon Packaging Phygital
1. La charte graphique, les typographie, les visuels, La
couleur, la forme et la marque doivent être fortement
visibles
2. Pensez à donner une idée des rapports de proportions
3. Possibilité de zoomer tous les textes de l’emballage
4. Simplifier, réorganiser les facings (versus Phygital)
5. Mise à jour des photos des produits
6. Justifier l’acte d’achat par de véritables bénéfices
produits
7. Une version 3D animée du packaging
8. Rédiger clairement les textes présents à coté du produit
9. Favoriser l’accès aux sites des marques et autres
interfaces de communication
10. Personnaliser les packagings « l’ultra personnalisation »
Contexte et réalités marché
Le Packaging oui, mais responsable…
Tout est emballé
Packaging Physique ou Digital même réalité
L’emballage est le 8e
secteur industriel en
France qui se place
comme 3e exportateur
mondial avec 23
milliards € de chiffre
d’affaires. En 2015 /
18 milliards €
L’emballage et en
changement perpétuel face
aux nouveaux modes de
consommation (e-commerce)
et aux nouvelles exigences
des consommateurs.
Connecté il ouvre de
nouveaux horizons en terme
de traçabilité
« Difficile de faire sans, mais c’est possible de faire mieux ! »
Les emballage de brique de lait transformés en papier toilette
Société Lucart
Packaging Physique ou Digital, l’environnement même réalité
« Les industriels peuvent faire plus respectueux, mais les consommateurs aussi ! »
« L’emballage pourrait nous sauver les fesses ! »
Réduire les suremballages
Packaging Physique ou Digital, l’environnement même réalité
Les consommateurs sensibles aux engagements des marques
Le produit doit être porteur de sens :
▪ 65 % des consommateurs font attention à la manière dont
les marques se positionnent vis-à-vis des enjeux
sociétaux
▪ 60% des consommateurs veulent des marques éthiques
qui répondent à un très haut niveau d’engagement
environnemental
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Packaging Physique ou Digital, mêmes attentes
« C’est désormais l’intelligence collective qui prime »
Les consommateurs veulent du local
« Tirer parti de la richesse de la biodiversité des cultures
alimentaires et des modes de production agricoles locaux »
Packaging Physique ou Digital, mêmes attentes
La tendance du Blanding
▪ Rebranding minimaliste
▪ La simplicité, un impact écologique positif
https://www.behance.net/gallery/28145511/ULTRA-MINIMALIST-DESIGN
Même tendance en Physique ou Digital
Le Packaging interface de
Communication…
Le Packaging connecté et « Augmenté »
« Le packaging devient une interface de communication directe et privilégiée entre la marque et le
consommateur, dans le point de vente comme à la maison »
▪ Incarner l’univers des marques en décloisonnant leur cadre
habituel d’expression
▪ Mettre en avant les fonctionnalités et les atouts
▪ Atténuer l’impossibilité de pouvoir essayer, tester,
toucher le produit
Expérience uniquement en physique
« Pourquoi sur les sites marchands ne peut-on pas aller directement les sites des marques ? »
▪ Reconnaissance visuelle
▪ Garantir la traçabilité, permettre le ré-achat,
délivrer tous types de contenus informatifs ou
divertissants, nourrir un programme relationnel…
▪ Prenez une photo de l’emballage avec MYPACK qui
analyse les ingrédients, les allergènes, les composants
sensibles, les alertes sanitaires
Expérience uniquement en physique
Le Packaging « Augmenté »
La « Captologie »
▪ L’art de capter et retenir l’attention en ligne, nous retenir sur les applications & E-merchandising (7 minutes !)
▪ La plupart des sites, sont très en retard car pas assez lisibles et peu interactifs
(Une discipline universitaire enseignée au Persuasive Tech Lab de Standford)
Expérience différente en Digital
Magasin virtuel de Tesco dans le métro coréen
▪ Les clients peuvent utiliser leur Smartphone pour scanner les QR-codes des produits présentés visuellement et peuvent
également payer en ligne.
▪ Ils n’ont plus qu’à attendre tranquillement que leurs produits leur soient livrés à domicile !
Ultra personnalisation
▪ Avant : Imprimer des millions de packagings pour un seul et même consommateur
▪ Aujourd'hui : Imprimer des millions de packagings pour des millions de consommateurs différents
« L'impression numérique permet de multiplier à
l'infini les versions et les messages »
Même expérience en Physique ou Digital
2nd life packaging
▪ Réconcilier le Packaging avec certains consommateurs fâchés par le coté polluant des emballages
▪ Recyclage, biodégradable…
▪ Prolonger l'expérience du produit en lui attribuant un nouveau rôle
Même expérience en Physique ou Digital
« Ré-enchanter le Packaging »
Philippe DEVISMES
▪ En charge de la Stratégie pour l’Agence M, Groupe Medialliance Plateforme de
production Packaging
▪ Consultant international en Stratégie et en Création Packaging
▪ Auteur de 2 ouvrages : « Packaging mode d’emploi, de la conception à la
distribution » chez Dunod et « le Référentiel de l’emballage » (Co-écriture avec
Leclerc)
▪ 30 ans en Agence de Design Packaging : Fondateur de C’CAPITAL, Interventions
pour de nombreuses marques internationales : La Vie Claire, Charal, Lutti, Energiser,
Demak’up, Citroën, L'Oréal, Aoste, Nestlé…
▪ Grande expertise Packaging sur les Marques d’Enseignes : Système U, Carrefour,
Leclerc…
▪ Force connaissance des marchés Afrique de l’ouest, du sud, du nord et Moyen-Orient,
basé 10 à Dubaï
▪ Groupe LSA / Emballage Infopro : Animation de stages sur les aspects Stratégiques
et Créatifs des Packagings
▪ Professeur à CREAPOLE, première école internationale en Design Packaging
Merci pour votre attention
Philippe DEVISMES
Tel : 06 08 95 44 86
ph.devismes@gmail.com
Présent sur le stand M38 - Medialliance /Agence M
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