Sesion 1 El Entorno de La Nueva Estrategia de Precios

CURSO:POLÍTICA DE PRECIOS

Tema: El entorno de la

nueva estrategia de Precios

Contenido

1. La estrategia de marketing2. El pricing como un nuevo enfoque en la fijación

de precios.3. Los elementos estratégicos del pricing.4. El pricing como método científico para la fijación

de precios

Algunas nociones iniciales

¿Qué sabemos de MARKETING?

Definiciones de MarketingE. Jerome Mc Carthy El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.

Philip Kotler El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

AMA, 2007 “Es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, usuarios, socios y la sociedad en su conjunto”2007

¿A quién se le atribuye esto?

“La fijación de precios es el momento de la verdad: todo el marketing se centra en esta decisión.”

E.Raymond Corey, Harvard Business School

“Fijar el precio de un producto, buscando responder a las expectativas del consumidor y

que la empresa obtenga rendimiento, es el oxígeno que le permitirá seguir en el mercado:

es el punto clave del marketing”

Niria Goñi Avila

El pricing

El entorno de la nueva estrategia de precios

Pricing versus valor

Microeconomía:

Curvas de oferta y demanda (3 leyes).

Elasticidad precio-demanda ¿qué factores?

Conducta racional del comprador.

Fijación de precios

Existen dos tontos en cualquier mercado: uno que no cobra lo suficiente y otro que cobra demasiado.

Proverbio ruso

Proceso estratégico

Cantidad de DINERO entregado por el comprador

Cantidad de BIENES entregados por el vendedor

Precio de

venta

Pricing versus valor

La estrategia de precio en función del valor

Nuevo enfoque• Es parte de una estrategia de marketing a largo

plazo.• Estrategias de pricing proactivas.• No perder el horizonte => rentabilidad a largo

plazo

Precios rentables• Características:

o Eficaces en términos financieros.o Traducirse en valor para el cliente.o Beneficios para la empresa.

El pricing como un nuevo enfoque en la fijación de precios

Valor para el cliente

Rentabilidad para la empresa

Doble necesidad

Objetivos del pricing1. Es mucho más que definir precio de venta.2. El objetivo no es crear consumidores satisfechos.3. Exige que toda la estrategia de Mkt esté orientada a

obtener beneficios.4. Fijar precios (equivale a reaccionar) y gestionarlos

mediante pricing (es ser proactivos)5. Determinar precios más rentables generando más

valor, no siempre más ventas.

Objetivos del pricing6. Buscar combinación de margen y participación de

mercado que maximicen rentabilidad.7. No todos los problemas asociados a precios se

resuelven modificándolos.8. Los precios rentables combinan costos con valor para el

cliente9. Coordinar decisiones de marketing, competencia y

financieras.10. Implica una fusión, no un compromiso entre

lineamientos financieros y condiciones de mercado.

Yo ganoTú ganas

Yo pierdoTú ganas

Yo ganoTú

pierdes

Oferta ganadora a largo plazo

Nuevo enfoque

El pricing como un nuevo enfoque en la fijación de precios

No se pueden aplicar estrategias de precio o técnicas de pricing, si previamente no se parte de una estrategia de marketing en la que la

estrategia de precios forme parte integrada de las demás estrategias:

Producto Gestión de clientes

Distribución Comunicación

Producto Costo Precio Valor Consumidor

Consumidor Valor Precio Costo Producto

Fijación de precios en función al costo

Fijación de precios en función del valor

Henry Ford

Setiembre 1908 – Modelo T

Precio: “asequible”

El auto que “puso a América sobre ruedas”

Elementos Estratégicos del Pricing

• Las técnicas y las herramientas internas

• La percepción del valor por el consumidor

• Las estrategias del valor competitivo

Costos

ClienteCompetenci

a

Componentes del precio para pricing

Condiciones:• Estrecha colaboración

entre marketing y ventas.• Buscar vías creativas de

fijación de precios.• Entender relación entre:

costos y precios

PRICING POR PRODUCTO:• Calidad• Innovación• Confianza• Seguridad• Etc.

PRICING POR SERVICIO:• Rapidez de entrega• Asesoramiento• Atención a quejas• Etc.

PERCEPCIÓN VALOR

CLIENTE

PRICING CIENTÍFICO

Para acertar en el desarrollo de una estrategia de pricing

Metodología• Fase 1: Identificar variables de referencia

o Fuerzas del mercado y variables macroeconómicas relevantes.

o Costos relevantes o Consumidores potencialeso Competidores actuales o potenciales.

Metodología• Fase 2: Análisis estratégico de las variables

o factores de referenciao Umbrales de venta adicionales por la relación

precio-margen.o Atributos de valor percibido por

consumidores.o Factores de sensibilidad sobre los precios.o Criterios de reacción de los competidores.

Metodología• Fase 2: Análisis estratégico de las variables

o factores de referenciao Comportamientos de valor en cada ciclo de

vida del producto.o Criterios de diferenciación por las ventajas

competitivas de la empresa.o Criterios de valor en canales de distribución y

ventas.o Criterios de segmentación y fidelización de la

clientes.

Metodología• Fase 3: Gestión de precios en la práctica

o Integración en objetivos estratégicos de la empresa a largo plazo.

o Gestión integrada de las áreas de Mkt y Vtas.o Visión estratégica de los precios rentables en

colaboración con área de Finanzas.o Apoyo de estrategias de CRM.o Permanente Feed-back secuencial

Los errores más frecuentes• Orientar precios a los costos.• No revisarlos con la suficiente frecuencia para

incluir cambios del mercado.• Se fijan en forma independiente del resto de

variables de marketing.• No varían lo suficiente para los distintos productos

y segmentos.• Son cortoplacistas, sin ver efectos a largo plazo.• No manejan el factor riesgo, según la reacción del

cliente al percibir el valor del producto o servicio.

• Comprender la relación entre precio y valor.• Fijar científicamente el precio óptimo.• Vigilar de cerca las reacciones de los clientes

ante cambios de precios.• Optimizar el componente emocional del

precio.• Comunicar los precios de forma inteligente.• Evitar guerras de precios.

Para establecer pricing exitoso debemos:

Bibliografía

Pricing: Nuevas estrategias de precios.José de Jaime Eslava. Madrid: Esic Editorial, 2010.Capítulo 1