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Zweiseitige Märkte Eine Herausforderung für viele
Medienunternehmen
Seminar: Innovations- und Patentpolitik
Dozent: PD Dr. Björn A. Kuchinke
Professur Medienökonomie
Wintersemester 2012/13
22. November 2012
Annika Prasse, Carina Langen, Tirza Müller
1
Agenda
Netzeffekte und zweiseitige Märkte
Implikationen für Mengen, Preise, Gewinne im
Monopol
Problematiken zweiseitiger Märkte
Bedeutung für Innovationen
Wohlfahrtseffekte
Fazit
Fragen und Diskussion
22. November 2012
Annika Prasse, Carina Langen, Tirza Müller
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Nutzen von Gütern
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Anzahl der
Konsumenten
Nutzen von
Konsument i
Netzeffekt-
nutzen
Basisnutzen
Quelle: Clement/Schreiber 2010: S. 169-170.
Gesamtnutzen = Basisnutzen + Netzeffektnutzen
Netzeffekte
Katz und Shapiro (1985):
“[…] the utility that a given user derives from the good
depends upon the number of other users who are in
the same ‘network’ as is he or she.” (S. 424)
Solange alle anderen Umstände gleich bleiben, steigt
der Nutzen für den einzelnen Konsumenten je mehr
zusätzliche Konsumenten das gleiche Netzwerk
nutzen.
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Quelle: Buxmann/Diefenbach/Hess 2011: S. 25;
Katz/Shapiro 1985: S. 424.
Direkte Netzeffekte
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Die Größe des Netzeffektnutzens ergibt sich aus der Größe des Netzwerkes.
Quelle: Clement/Schreiber 2010: S. 170-171;
Dewenter 2006: S. 2; eigene Darstellung.
Indirekte Netzeffekte Netzwerk A
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Netzwerk B
Quelle: Buxmann/Diefenbach/Hess 2011: S. 25-26;
Clement/Schreiber 2010: S. 170-171;
Dewenter 2006: S. 2; eigene Darstellung.
Zweiseitiger
indirekter
Netzeffekt
Indirekte Netzeffekte Beispiel Zeitschrift
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Netzwerk A
Anzeigenkunden
Netzwerk B
Leserschaft
Quelle: Clement/Schreiber 2010: S. 170-171;
Dewenter 2006: S. 2;
Darstellung in Anlehnung an Dewenter 2006: S. 3.
Zweiseitiger indirekter Netzeffekt
Netzeffekte Direkte Netzeffekte
Die Konsumenten erfahren einen Nutzen aus der Größe des Netzwerks, dem sie selbst angehören. Je größer das Netzwerk, desto größer der Netzeffektnutzen.
Indirekte Netzeffekte
Die Konsumenten erfahren einen indirekten Nutzen, wenn die Größe eines verbundenen Netzwerkes zunimmt.
Von beiden verbundenen Seiten zu betrachten: Zweiseitige indirekte Netzeffekte
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Quelle: Buxmann/Diefenbach/Hess 2011: S. 25;
Clement/Schreiber 2010: S. 169-171;
Dewenter 2006: S. 2;
Katz/Shapiro 1985: S. 424.
Zweiseitige Märkte
Zum ersten Mal von Jean-Charles Rochet und Jean
Tirole (2003) formuliert:
„[…] many if not most markets with network externalities
are characterized by the presence of two distinct sides
whose ultimate benefit stems from interacting through a
common platform” (S. 990)
Kennzeichnend sind zweiseitige indirekte Netzeffekte
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Quelle: Dewenter 2006: S. 2;
Rochet/Tirole 2003: S. 990.
Zweiseitige Märkte
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Marktseite A
Anzeigenkunden
Marktseite B
Leserschaft
Quelle: Dewenter 2006: S. 3;
Peitz 2006: S. 317-318;
Darstellung in Anlehnung an Dewenter 2006: S. 3.
Zweiseitiger indirekter Netzeffekt
Intermediär
Zweiseitige Märkte
Kennzeichnend sind zweiseitige indirekte Netzeffekte
Interdependenzen
Treten indirekte Netzeffekte nicht auf, gibt es auch
keinen zweiseitigen Markt
Die Stärke und Richtung der Netzeffekte ist zu
berücksichtigen (Preise, Mengen etc.)
Eine Plattform (Intermediär) vermittelt zwischen den
Marktseiten unter Kenntnis der bestehenden
zweiseitigen indirekten Netzeffekte
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Quelle: Dewenter 2006: S. 2-3;
Peitz 2006: S. 317-318;
Rochet/Tirole 2003: S. 990.
Agenda
Netzeffekte und zweiseitige Märkte
Implikationen für Mengen, Preise, Gewinne im
Monopol
Problematiken zweiseitiger Märkte
Bedeutung für Innovationen
Wohlfahrtseffekte
Fazit
Fragen und Diskussion
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Implikationen für Mengen, Preise,
Gewinne im Monopol
Die Zielgruppe:
Männer ca. 65 %, Frauen 35 %, 20-39 Jahre
Großstädter, gut ausgebildet
Trendsetter in Sachen Musik, Film, Literatur,
Kunst, Mode, Entertainment
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Bunkverlag 2012 (www)
Implikationen für Mengen, Preise,
Gewinne im Monopol
Wiederholung: Monopolist im einseitigen Markt
inverse Nachfragefunktion: p = 1- q Gewinnoptimum?
1. Gewinnfunktion aufstellen Gewinn = Erlös – Kosten
2. nach Menge q ableiten, abgeleitete Funktion gleich Null setzen um Maximum zu finden
3. optimales q berechnen, in NF-Funktion einsetzen um optimalen Preis und Gewinn zu ermitteln
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Quelle: Dewenter 2006: S. 5.
Mit: p = Preis, q = Menge
Vereinfachung:
• keine Berücksichtigung von variablen
Kosten • vertikale Marktgröße (Prohibitionspreis)
normiert auf 1
• Steigung der NF-Funktion normiert auf 1
Optimale Mengen, Preise,
Gewinne im einseitigen Monopol 1. π = (1 - q) * q – F
= q – q² - F
2. δπ
δq= 1 − 2q
1 - 2q = 0
3. => q = ½ In NF-Funktion einsetzen:
p = 1 - ½ = ½ => p = ½ π = (1 - q) * q – F = (1 - ½) * ½ – F = ¼ – F => π = ¼ – F
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Gewinnoptimum?
inverse Nachfragefunktion: p = 1- q
1. Gewinnfunktion aufstellen
Gewinn = Erlös – Kosten
2. nach Menge q ableiten,
abgeleitete Funktion gleich Null setzen um Maximum zu finden
3. optimales q berechnen, in NF-Funktion einsetzen
um optimalen Preis und Gewinn zu ermitteln
Mit: p = Preis, q = Menge, F = Fixkosten
Agiert der Monopolist auf zwei voneinander
getrennten einseitigen Märkten, so ergibt sich
in Summe ein Gewinn von:
πa = ¼ – Fa πb = ¼ – Fb
πa + πb = ½ – Fa+b
Erweiterung um indirekte Netzeffekte
Anzeigenmarkt:
pa = 1 – qa + g* qc
g = Parameter, der die Stärke des Netzeffektes bestimmt
Annahme g ≠ 0
Lesermarkt:
pc = 1 – qc + d* qa
d = Parameter, der die Stärke des Netzeffektes bestimmt
Annahme d ≠ 0
=> analoge Ermittlung des Gewinnoptimums
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Mit pa = Anzeigenpreis,
qa = Anzeigenmenge,
qc = Menge verkaufter Copies
g = Effekt des Lesermarkts auf den Anzeigenmarkt
Mit pc = Verkaufspreis der Zeitschrift,
qc = Menge verkaufter Copies,
qa = Menge abgedruckter Anzeigen
d = Effekt des Anzeigenmarkts
auf den Lesermarkt
Indirekte Netzeffekte auf dem Lesermarkt
pc = 1 – qc + d* qa
d = Effekt des Anzeigenmarkts auf den Lesermarkt
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Indirekte Netzeffekte auf dem Lesermarkt
pc = 1 – qc + d* qa
d = Effekt des Anzeigenmarkts
auf den Lesermarkt
hier: d < 0
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Indirekte Netzeffekte auf dem Lesermarkt
pc = 1 – qc + d* qa
d = Effekt des Anzeigenmarkts
auf den Lesermarkt
hier: d > 0
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Erweiterung um indirekte Netzeffekte
Anzeigenmarkt:
pa = 1 – qa + g* qc
g = Parameter, der die Stärke des Netzeffektes bestimmt
Annahme g ≠ 0
Lesermarkt:
pc = 1 – qc + d* qa
d = Parameter, der die Stärke des Netzeffektes bestimmt
Annahme d ≠ 0
=> analoge Ermittlung des Gewinnoptimums
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Mit pa = Anzeigenpreis,
qa = Anzeigenmenge,
qc = Menge verkaufter Copies
g = Effekt des Lesermarkts auf den Anzeigenmarkt
Mit pc = Verkaufspreis der Zeitschrift,
qc = Menge verkaufter Copies,
qa = Menge abgedruckter Anzeigen
d = Effekt des Anzeigenmarkts
auf den Lesermarkt
Die optimale Menge im zweiseitigen Monopol
Anzeigenmarkt: pa = 1 – qa + g* qc
Lesermarkt: pc = 1 – qc + d* qa
=> analoge Ermittlung des Gewinnoptimums
Optimale Mengen im zweiseitigen Monopol:
=> qc = 1
2 −(d+g) qa =
1
2 −(d+g)
die optimalen Mengen sind aufgrund der Symmetrie der Märkte gleich groß
Netzeffekte erhöhen die Mengen (wenn d+g > 0)
obwohl ein Monopol vorliegt, ergibt sich nicht die Monopollösung!
Aufgrund der Netzeffekte ist die optimale Menge größer als bei der Monopollösung!
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Quelle: Dewenter 2006: S. 6.
Mit pa = Anzeigenpreis,
qa = Anzeigenmenge,
qc = Menge verkaufter Copies
g = Effekt des Lesermarkts
auf den Anzeigenmarkt
d = Effekt des Anzeigenmarkts
auf den Lesermarkt
Der optimale Preis im zweiseitigen Monopol
Optimale Mengen im zweiseitigen Monopol:
=> qc = 1
2 −(d+g) qa =
1
2 −(d+g)
Optimale Preise im zweiseitigen Monopol:
=> pc = 1 − g
2 −(d+g) pa =
1 − d
2 −(d+g)
die optimalen Preise sind ebenfalls symmetrisch, aber unterschiedlich hoch (wenn d ≠ g)
ein starker Netzeffekt vom Lesermarkt auf den Anzeigenmarkt senkt den Verkaufspreis der Zeitschrift (und umgekehrt)
Preise können negative Werte annehmen!
Es wird die Seite „ausgebeutet“, von der der geringere Netzeffekt ausgeht! Es wird die Seite „subventioniert“, von der der höhere Netzeffekt ausgeht!
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Mit pa = Anzeigenpreis,
qa = Anzeigenmenge,
qc = Menge verkaufter Copies
g = Effekt des Lesermarkts
auf den Anzeigenmarkt
d = Effekt des Anzeigenmarkts
auf den Lesermarkt
Quelle: Dewenter 2006: S. 7.
Der optimale Gewinn im zweiseitigen Monopol Optimale Mengen im zweiseitigen Monopol:
qc = 1
2 −(d+g) qa =
1
2 −(d+g)
Optimale Preise im zweiseitigen Monopol:
=> pc = 1 − g
2 −(d+g) pa =
1 − d
2 −(d+g)
Der optimale Gewinn im zweiseitigen Monopol:
=> π = 1
2 −(d+g) - F
der Gewinn ist deutlich höher als der normale Monopolgewinn
das ist immer der Fall, wenn in der Summe positive Netzeffekte vorliegen
(d + g > 0)
Obwohl ein Monopol vorliegt, ergibt sich nicht die Monopollösung! Der Monopolist muss Größe und Richtung der Netzeffekte beachten!
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Mit pa = Anzeigenpreis,
qa = Anzeigenmenge,
qc = Menge verkaufter Copies
g = Effekt des Lesermarkts
auf den Anzeigenmarkt
d = Effekt des Anzeigenmarkts
auf den Lesermarkt
Quelle: Dewenter 2006: S. 10.
Der optimale Gewinn im zweiseitigen Monopol
der Gewinn ist deutlich höher als der normale Monopolgewinn
das ist immer der Fall, wenn in der Summe positive Netzeffekte vorliegen (d + g > 0)
Sind durch Werbung so starke negative Effekte zu erwarten, dass die positiven Effekte vom Leser- auf den Anzeigenmarkt durch diese negativen Effekte überwogen werden, dann sollte das Medienunternehmen auf Werbung verzichten!
Problem: Wie können die Netzeffekte d und g möglichst genau ermittelt werden?
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Agenda
Netzeffekte und zweiseitige Märkte
Implikationen für Mengen, Preise, Gewinne im
Monopol
Problematiken zweiseitiger Märkte
Bedeutung für Innovationen
Wohlfahrtseffekte
Fazit
Fragen und Diskussion
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Kritische Masse - Hinführung
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Adoptionsverlauf in Märkten mit positiven Netzeffekten
Quelle: Clement/Schreiber 2010: S. 190.
Kritische Masse – Bass Modell
Innovationskoeffizient: konstante Adoptionsneigung,
unabhängig von der Anzahl jener Konsumenten, die
die Innovation bereits angenommen haben
Imitationskoeffizient: repräsentiert das Ausmaß an
erfolgreicher Interaktion zwischen den Innovatoren
und anderen Adoptoren des Produktes
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Quelle: Clement/Schreiber 2010: S. 193.
Kritische Masse – Bass Modell
Innovations- und Imitationskoeffizient relativ groß:
schnelles Erreichen der kritischen Masse
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Mitläufer-Effekt auf Netzmärkten
Quelle: Clement/Schreiber 2010: S. 195.
Kritische Masse – Bass Modell
Innovations- und Imitationskoeffizient relativ niedrig:
kritische Masse wird nicht erreicht
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Pinguin-Effekt auf Netzmärkten
Quelle: Clement/Schreiber 2010: S. 196.
Kritische Masse
Anzahl an Adoptoren, damit ein Produkt sich
durchsetzt und zum Standard wird
„Ohne eine hinreichende Zahl von Marktteilnehmern
besteht unabhängig von einem Basisnutzen wenig
Anreiz ein Netzwerkgut zu kaufen.“(Clement/Schreiber 2010: S.197)
zweiseitige Märkte: nur wenig Teilnehmer in
Netzwerk B (Programmierer) Anreiz für Netzwerk
A (Windows-Nutzer) gering
Henne-Ei-Problem
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Wohlfahrtseffekte
Markterweiterungseffekt
Inverse Nachfragefunktion im Lesermarkt:
pc = 1 − qc + dqa
Erhöhung der
Gesamtwohlfahrt
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pc
1
1+dqa
qc
Quelle: Dewenter/Haucap 2008: S. 12;
Budzinski/Lindstädt 2009: S. 12.
Wohlfahrtseffekte
Wettbewerbseffekt
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qW qM Menge q
pM
pW
PR
KR
Quelle: Dewenter/Haucap 2008: S. 12;
Budzinski/Lindstädt 2009: S. 13.
Preis p
Wohlfahrtseffekte
Wettbewerbseffekt
Gesamtwohlfahrt steigt durch Wettbewerb
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qW qM Menge q
pM
pW
Preis p
PR
KR
PR
Quelle: Dewenter/Haucap 2008: S. 12;
Budzinski/Lindstädt 2009: S. 12.
Wohlfahrtseffekte
Keine allgemeingültige Aussage möglich, welche
Marktform (Monopol/Wettbewerb) zu mehr
Wohlfahrt führt, da beide Effekte gegenläufig wirken
Genaue Analyse der Wettbewerbsintensität sowie
der Richtung und Stärke der Netzeffekte nötig
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Quelle: Dewenter/Haucap 2008: S. 12 f.;
Budzinski/Lindstädt 2009: S. 13.
Agenda
Netzeffekte und zweiseitige Märkte
Implikationen für Mengen, Preise, Gewinne im
Monopol
Problematiken zweiseitiger Märkte
Bedeutung für Innovationen
Wohlfahrtseffekte
Fazit
Fragen und Diskussion
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Fazit: Zweiseitige Märkte Kennzeichnend sind zweiseitige indirekte Netzeffekte Interdependenzen
Eine Plattform (Intermediär) vermittelt zwischen den Marktseiten unter Kenntnis der bestehenden zweiseitigen indirekten Netzeffekte
Netzeffekte sind bei Kalkulation von Mengen und Preisen im zweiseitigen Monopol zu beachten evtl. höhere Gewinne
Herausforderung: Erreichung der kritischen Masse
Gegenläufige Wirkung der vorgestellten Wohlfahrtseffekte keine allgemeingültige Aussage darüber möglich, ob Monopol oder Wettbewerb zu einer höheren Wohlfahrt führt
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Literaturverzeichnis
Budzinski, Oliver / Lindstädt, Nadine (2009): Neuere Entwicklungen
in der Medienökonomik: Das Konzept der mehrseitigen Märkte,
Esbjerg. http://ssrn.com/abstract=1403137
Bunkverlag (2012): Mediadaten uMag. Elektronisch veröffentlich
unter: http://www.bunkverlag.de/sales [Stand: 18.11.12]
Buxmann, Peter/ Diefenbach, Heiner/ Hess, Thomas (2011): Die
Softwareindustrie. Ökonomische Prinzipien, Strategien,
Perspektiven. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.
Clement, Reiner/ Schreiber, Dirk (2010): Internet-Ökonomie .
Grundlagen und Fallbeispiele der vernetzten Wirtschaft. Berlin
Heidelberg: Springer-Verlag.
Dewenter, Ralf (2006): Das Konzept der zweiseitigen Märkte am
Beispiel von Zeitungsmonopolen, Diskussionspapier / Helmut-
Schmidt-Universität Hamburg, Fächergruppe Volkswirtschaftslehre,
No. 53. http://hdl.handle.net/10419/23640
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Annika Prasse, Carina Langen, Tirza Müller
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Literaturverzeichnis
Dewenter, Ralf / Haucap, Justus (2008): Wettbewerb als Aufgabe und Problem auf Medienmärkten: Fallstudien aus Sicht der „Theorie zweiseitiger Märkte“, Diskussionspapier der Helmut-Schmidt-Universität Universität der Bundeswehr, Fächergruppe Volkwirtschaftslehre, Nr. 78. http://hdl.handle.net/10419/38737
Katz, Michael, L./ Shapiro, Carl (1985): Network Externalities, Competition, and Compatibility. The American Economic Review, 75(3), S. 424-440.
Peitz, Martin (2006): Marktplätze und indirekte Netzwerkeffekte. Perspektiven der Wirtschaftspolitik, 7(3), S. 317-333.
Rochet, Jean-Charles/ Tirole, Jean (2003): Platform Competition in Two-Sided Markets. Journal of the European Economic Association, 1(4), S. 990-1029.
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