Zweiseitige Märkte - uni-weimar.de...2012/11/22 · Seminar: Innovations- und Patentpolitik Dozent: PD Dr. Björn A. Kuchinke Professur Medienökonomie Wintersemester 2012/13 22

Zweiseitige Märkte Eine Herausforderung für viele

Medienunternehmen

Seminar: Innovations- und Patentpolitik

Dozent: PD Dr. Björn A. Kuchinke

Professur Medienökonomie

Wintersemester 2012/13

22. November 2012

Annika Prasse, Carina Langen, Tirza Müller

1

Agenda

Netzeffekte und zweiseitige Märkte

Implikationen für Mengen, Preise, Gewinne im

Monopol

Problematiken zweiseitiger Märkte

Bedeutung für Innovationen

Wohlfahrtseffekte

Fazit

Fragen und Diskussion

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Nutzen von Gütern

22. November 2012


3

Anzahl der

Konsumenten

Nutzen von

Konsument i

Netzeffekt-

nutzen

Basisnutzen

Quelle: Clement/Schreiber 2010: S. 169-170.

Gesamtnutzen = Basisnutzen + Netzeffektnutzen

Netzeffekte

Katz und Shapiro (1985):

“[…] the utility that a given user derives from the good

depends upon the number of other users who are in

the same ‘network’ as is he or she.” (S. 424)

Solange alle anderen Umstände gleich bleiben, steigt

der Nutzen für den einzelnen Konsumenten je mehr

zusätzliche Konsumenten das gleiche Netzwerk

nutzen.

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4

Quelle: Buxmann/Diefenbach/Hess 2011: S. 25;

Katz/Shapiro 1985: S. 424.

Direkte Netzeffekte

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5

Die Größe des Netzeffektnutzens ergibt sich aus der Größe des Netzwerkes.

Quelle: Clement/Schreiber 2010: S. 170-171;

Dewenter 2006: S. 2; eigene Darstellung.

Indirekte Netzeffekte Netzwerk A

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6

Netzwerk B

Quelle: Buxmann/Diefenbach/Hess 2011: S. 25-26;

Clement/Schreiber 2010: S. 170-171;

Dewenter 2006: S. 2; eigene Darstellung.

Zweiseitiger

indirekter

Netzeffekt

Indirekte Netzeffekte Beispiel Zeitschrift

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7

Netzwerk A

Anzeigenkunden

Netzwerk B

Leserschaft

Quelle: Clement/Schreiber 2010: S. 170-171;

Dewenter 2006: S. 2;

Darstellung in Anlehnung an Dewenter 2006: S. 3.

Zweiseitiger indirekter Netzeffekt

Netzeffekte Direkte Netzeffekte

Die Konsumenten erfahren einen Nutzen aus der Größe des Netzwerks, dem sie selbst angehören. Je größer das Netzwerk, desto größer der Netzeffektnutzen.

Indirekte Netzeffekte

Die Konsumenten erfahren einen indirekten Nutzen, wenn die Größe eines verbundenen Netzwerkes zunimmt.

Von beiden verbundenen Seiten zu betrachten: Zweiseitige indirekte Netzeffekte

22. November 2012


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Quelle: Buxmann/Diefenbach/Hess 2011: S. 25;

Clement/Schreiber 2010: S. 169-171;

Dewenter 2006: S. 2;

Katz/Shapiro 1985: S. 424.

Zweiseitige Märkte

Zum ersten Mal von Jean-Charles Rochet und Jean

Tirole (2003) formuliert:

„[…] many if not most markets with network externalities

are characterized by the presence of two distinct sides

whose ultimate benefit stems from interacting through a

common platform” (S. 990)

Kennzeichnend sind zweiseitige indirekte Netzeffekte

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9

Quelle: Dewenter 2006: S. 2;

Rochet/Tirole 2003: S. 990.

Zweiseitige Märkte

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Marktseite A

Anzeigenkunden

Marktseite B

Leserschaft

Quelle: Dewenter 2006: S. 3;

Peitz 2006: S. 317-318;

Darstellung in Anlehnung an Dewenter 2006: S. 3.

Zweiseitiger indirekter Netzeffekt

Intermediär

Zweiseitige Märkte

Kennzeichnend sind zweiseitige indirekte Netzeffekte

Interdependenzen

Treten indirekte Netzeffekte nicht auf, gibt es auch

keinen zweiseitigen Markt

Die Stärke und Richtung der Netzeffekte ist zu

berücksichtigen (Preise, Mengen etc.)

Eine Plattform (Intermediär) vermittelt zwischen den

Marktseiten unter Kenntnis der bestehenden

zweiseitigen indirekten Netzeffekte

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Quelle: Dewenter 2006: S. 2-3;

Peitz 2006: S. 317-318;

Rochet/Tirole 2003: S. 990.

Agenda



Monopol



Wohlfahrtseffekte

Fazit


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Implikationen für Mengen, Preise,

Gewinne im Monopol

Die Zielgruppe:

Männer ca. 65 %, Frauen 35 %, 20-39 Jahre

Großstädter, gut ausgebildet

Trendsetter in Sachen Musik, Film, Literatur,

Kunst, Mode, Entertainment

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Bunkverlag 2012 (www)

Implikationen für Mengen, Preise,

Gewinne im Monopol

Wiederholung: Monopolist im einseitigen Markt

inverse Nachfragefunktion: p = 1- q Gewinnoptimum?

1. Gewinnfunktion aufstellen Gewinn = Erlös – Kosten

2. nach Menge q ableiten, abgeleitete Funktion gleich Null setzen um Maximum zu finden

3. optimales q berechnen, in NF-Funktion einsetzen um optimalen Preis und Gewinn zu ermitteln

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Quelle: Dewenter 2006: S. 5.

Mit: p = Preis, q = Menge

Vereinfachung:

• keine Berücksichtigung von variablen

Kosten • vertikale Marktgröße (Prohibitionspreis)

normiert auf 1

• Steigung der NF-Funktion normiert auf 1

Optimale Mengen, Preise,

Gewinne im einseitigen Monopol 1. π = (1 - q) * q – F

= q – q² - F

2. δπ

δq= 1 − 2q

1 - 2q = 0

3. => q = ½ In NF-Funktion einsetzen:

p = 1 - ½ = ½ => p = ½ π = (1 - q) * q – F = (1 - ½) * ½ – F = ¼ – F => π = ¼ – F

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Gewinnoptimum?

inverse Nachfragefunktion: p = 1- q

1. Gewinnfunktion aufstellen

Gewinn = Erlös – Kosten

2. nach Menge q ableiten,

abgeleitete Funktion gleich Null setzen um Maximum zu finden

3. optimales q berechnen, in NF-Funktion einsetzen

um optimalen Preis und Gewinn zu ermitteln

Mit: p = Preis, q = Menge, F = Fixkosten

Agiert der Monopolist auf zwei voneinander

getrennten einseitigen Märkten, so ergibt sich

in Summe ein Gewinn von:

πa = ¼ – Fa πb = ¼ – Fb

πa + πb = ½ – Fa+b

Erweiterung um indirekte Netzeffekte

Anzeigenmarkt:

pa = 1 – qa + g* qc

g = Parameter, der die Stärke des Netzeffektes bestimmt

Annahme g ≠ 0

Lesermarkt:

pc = 1 – qc + d* qa

d = Parameter, der die Stärke des Netzeffektes bestimmt

Annahme d ≠ 0

=> analoge Ermittlung des Gewinnoptimums

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Mit pa = Anzeigenpreis,

qa = Anzeigenmenge,

qc = Menge verkaufter Copies

g = Effekt des Lesermarkts auf den Anzeigenmarkt

Mit pc = Verkaufspreis der Zeitschrift,

qc = Menge verkaufter Copies,

qa = Menge abgedruckter Anzeigen

d = Effekt des Anzeigenmarkts

auf den Lesermarkt

Indirekte Netzeffekte auf dem Lesermarkt

pc = 1 – qc + d* qa

d = Effekt des Anzeigenmarkts auf den Lesermarkt

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pc = 1 – qc + d* qa


auf den Lesermarkt

hier: d < 0

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pc = 1 – qc + d* qa


auf den Lesermarkt

hier: d > 0

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Erweiterung um indirekte Netzeffekte

Anzeigenmarkt:

pa = 1 – qa + g* qc

g = Parameter, der die Stärke des Netzeffektes bestimmt

Annahme g ≠ 0

Lesermarkt:

pc = 1 – qc + d* qa

d = Parameter, der die Stärke des Netzeffektes bestimmt

Annahme d ≠ 0


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qa = Anzeigenmenge,


g = Effekt des Lesermarkts auf den Anzeigenmarkt

Mit pc = Verkaufspreis der Zeitschrift,

qc = Menge verkaufter Copies,

qa = Menge abgedruckter Anzeigen


auf den Lesermarkt

Die optimale Menge im zweiseitigen Monopol

Anzeigenmarkt: pa = 1 – qa + g* qc

Lesermarkt: pc = 1 – qc + d* qa


Optimale Mengen im zweiseitigen Monopol:

=> qc = 1

2 −(d+g) qa =

1

2 −(d+g)

die optimalen Mengen sind aufgrund der Symmetrie der Märkte gleich groß

Netzeffekte erhöhen die Mengen (wenn d+g > 0)

obwohl ein Monopol vorliegt, ergibt sich nicht die Monopollösung!

Aufgrund der Netzeffekte ist die optimale Menge größer als bei der Monopollösung!

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qa = Anzeigenmenge,


g = Effekt des Lesermarkts

auf den Anzeigenmarkt


auf den Lesermarkt

Der optimale Preis im zweiseitigen Monopol

Optimale Mengen im zweiseitigen Monopol:

=> qc = 1

2 −(d+g) qa =

1

2 −(d+g)

Optimale Preise im zweiseitigen Monopol:

=> pc = 1 − g

2 −(d+g) pa =

1 − d

2 −(d+g)

die optimalen Preise sind ebenfalls symmetrisch, aber unterschiedlich hoch (wenn d ≠ g)

ein starker Netzeffekt vom Lesermarkt auf den Anzeigenmarkt senkt den Verkaufspreis der Zeitschrift (und umgekehrt)

Preise können negative Werte annehmen!

Es wird die Seite „ausgebeutet“, von der der geringere Netzeffekt ausgeht! Es wird die Seite „subventioniert“, von der der höhere Netzeffekt ausgeht!

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22


qa = Anzeigenmenge,





auf den Lesermarkt


Der optimale Gewinn im zweiseitigen Monopol Optimale Mengen im zweiseitigen Monopol:

qc = 1

2 −(d+g) qa =

1

2 −(d+g)

Optimale Preise im zweiseitigen Monopol:

=> pc = 1 − g

2 −(d+g) pa =

1 − d

2 −(d+g)

Der optimale Gewinn im zweiseitigen Monopol:

=> π = 1

2 −(d+g) - F

der Gewinn ist deutlich höher als der normale Monopolgewinn

das ist immer der Fall, wenn in der Summe positive Netzeffekte vorliegen

(d + g > 0)

Obwohl ein Monopol vorliegt, ergibt sich nicht die Monopollösung! Der Monopolist muss Größe und Richtung der Netzeffekte beachten!

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qa = Anzeigenmenge,





auf den Lesermarkt


Der optimale Gewinn im zweiseitigen Monopol

der Gewinn ist deutlich höher als der normale Monopolgewinn

das ist immer der Fall, wenn in der Summe positive Netzeffekte vorliegen (d + g > 0)

Sind durch Werbung so starke negative Effekte zu erwarten, dass die positiven Effekte vom Leser- auf den Anzeigenmarkt durch diese negativen Effekte überwogen werden, dann sollte das Medienunternehmen auf Werbung verzichten!

Problem: Wie können die Netzeffekte d und g möglichst genau ermittelt werden?

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Agenda



Monopol



Wohlfahrtseffekte

Fazit


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Kritische Masse - Hinführung

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Adoptionsverlauf in Märkten mit positiven Netzeffekten

Quelle: Clement/Schreiber 2010: S. 190.

Kritische Masse – Bass Modell

Innovationskoeffizient: konstante Adoptionsneigung,

unabhängig von der Anzahl jener Konsumenten, die

die Innovation bereits angenommen haben

Imitationskoeffizient: repräsentiert das Ausmaß an

erfolgreicher Interaktion zwischen den Innovatoren

und anderen Adoptoren des Produktes

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Innovations- und Imitationskoeffizient relativ groß:

schnelles Erreichen der kritischen Masse

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Mitläufer-Effekt auf Netzmärkten



Innovations- und Imitationskoeffizient relativ niedrig:

kritische Masse wird nicht erreicht

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Pinguin-Effekt auf Netzmärkten


Kritische Masse

Anzahl an Adoptoren, damit ein Produkt sich

durchsetzt und zum Standard wird

„Ohne eine hinreichende Zahl von Marktteilnehmern

besteht unabhängig von einem Basisnutzen wenig

Anreiz ein Netzwerkgut zu kaufen.“(Clement/Schreiber 2010: S.197)

zweiseitige Märkte: nur wenig Teilnehmer in

Netzwerk B (Programmierer) Anreiz für Netzwerk

A (Windows-Nutzer) gering

Henne-Ei-Problem

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Wohlfahrtseffekte

Markterweiterungseffekt

Inverse Nachfragefunktion im Lesermarkt:

pc = 1 − qc + dqa

Erhöhung der

Gesamtwohlfahrt

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pc

1

1+dqa

qc

Quelle: Dewenter/Haucap 2008: S. 12;

Budzinski/Lindstädt 2009: S. 12.

Wohlfahrtseffekte

Wettbewerbseffekt

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qW qM Menge q

pM

pW

PR

KR



Preis p

Wohlfahrtseffekte

Wettbewerbseffekt

Gesamtwohlfahrt steigt durch Wettbewerb

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33

qW qM Menge q

pM

pW

Preis p

PR

KR

PR



Wohlfahrtseffekte

Keine allgemeingültige Aussage möglich, welche

Marktform (Monopol/Wettbewerb) zu mehr

Wohlfahrt führt, da beide Effekte gegenläufig wirken

Genaue Analyse der Wettbewerbsintensität sowie

der Richtung und Stärke der Netzeffekte nötig

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Quelle: Dewenter/Haucap 2008: S. 12 f.;


Agenda



Monopol



Wohlfahrtseffekte

Fazit


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Fazit: Zweiseitige Märkte Kennzeichnend sind zweiseitige indirekte Netzeffekte Interdependenzen

Eine Plattform (Intermediär) vermittelt zwischen den Marktseiten unter Kenntnis der bestehenden zweiseitigen indirekten Netzeffekte

Netzeffekte sind bei Kalkulation von Mengen und Preisen im zweiseitigen Monopol zu beachten evtl. höhere Gewinne

Herausforderung: Erreichung der kritischen Masse

Gegenläufige Wirkung der vorgestellten Wohlfahrtseffekte keine allgemeingültige Aussage darüber möglich, ob Monopol oder Wettbewerb zu einer höheren Wohlfahrt führt

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Literaturverzeichnis

Budzinski, Oliver / Lindstädt, Nadine (2009): Neuere Entwicklungen

in der Medienökonomik: Das Konzept der mehrseitigen Märkte,

Esbjerg. http://ssrn.com/abstract=1403137

Bunkverlag (2012): Mediadaten uMag. Elektronisch veröffentlich

unter: http://www.bunkverlag.de/sales [Stand: 18.11.12]

Buxmann, Peter/ Diefenbach, Heiner/ Hess, Thomas (2011): Die

Softwareindustrie. Ökonomische Prinzipien, Strategien,

Perspektiven. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.

Clement, Reiner/ Schreiber, Dirk (2010): Internet-Ökonomie .

Grundlagen und Fallbeispiele der vernetzten Wirtschaft. Berlin

Heidelberg: Springer-Verlag.

Dewenter, Ralf (2006): Das Konzept der zweiseitigen Märkte am

Beispiel von Zeitungsmonopolen, Diskussionspapier / Helmut-

Schmidt-Universität Hamburg, Fächergruppe Volkswirtschaftslehre,

No. 53. http://hdl.handle.net/10419/23640

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Literaturverzeichnis

Dewenter, Ralf / Haucap, Justus (2008): Wettbewerb als Aufgabe und Problem auf Medienmärkten: Fallstudien aus Sicht der „Theorie zweiseitiger Märkte“, Diskussionspapier der Helmut-Schmidt-Universität Universität der Bundeswehr, Fächergruppe Volkwirtschaftslehre, Nr. 78. http://hdl.handle.net/10419/38737

Katz, Michael, L./ Shapiro, Carl (1985): Network Externalities, Competition, and Compatibility. The American Economic Review, 75(3), S. 424-440.

Peitz, Martin (2006): Marktplätze und indirekte Netzwerkeffekte. Perspektiven der Wirtschaftspolitik, 7(3), S. 317-333.

Rochet, Jean-Charles/ Tirole, Jean (2003): Platform Competition in Two-Sided Markets. Journal of the European Economic Association, 1(4), S. 990-1029.

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