Medienökonomie als Teilgebiet der Kommunikationswissenschaft

Seufert Grundlagen der Medienökonomie I

Vorlesung WS 18/19 (16.10.17)

GRUNDBEGRIFFE DER KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT

Basiselemente des („öffentlichen“) Kommunikationsprozesses

Kommunikator Inhalt Rezipient

Sender Information Empfänger

Quelle Mitteilung Adressat

Nachrichtusw. usw. usw.

• Kommunikation als soziales Handeln:

– Austausch von Informationen durch verbale/non-verbale Interaktion (in Beziehung treten) zwischen Menschen mit aktiver/passiver Rollenverteilung („Kommunikator“ – „Rezipient“)

– Kommunikationstypen: Rollentausch zwischen Kommunikator/Rezipient selten/häufig/immer?

Begriffe Information und Kommunikation- Abgrenzung nach Bentele/Beck

[Kommunikation kommt nicht zustande]

– Intentionale Abgabe von Information aber: Signal wird nicht aufgenommen/verstanden

[ungewollte Kommunikation]– Nichtintentionale Abgabe von

Information (i.d.R. nonverbal) Verhalten wird als von Dritten als Information interpretiert

(„Man kann nicht ‚nicht‘ kommunizieren“)

Kommunikation als einseitigeInformationsübertragung

– Intentionale Abgabe von Informationen

Aufnahme des Signals und minimales Verständnis

Kommunikation als zweiseitiger Informationsaustausch

– Intentionale Abgabe von Informationen Interpretation des Signals Reaktion als Feedback

„Nicht erfolgreiche“ Kommunikation

„Erfolgreiche“ Kommunikation

Voraussetzungen „erfolgreicher“ Kommunikation

1. Gemeinsamer Zeichenvorrat und Kenntnis der Kombinationsregeln für Zeichen

(syntaktischer Aspekt von Kommunikation)2. Ähnliche Bedeutungszuweisungen für Zeichen und

Zeichenkombinationen(semantischer Aspekt von Kommunikation)

3. Kommunikationsbereitschaft und miteinander vereinbare Kommunikationsziele(pragmatischer Aspekt von Kommunikation)

Erfolgreiche Kommunikation erzeugt Kommunikationswirkungen(…auf Stimmungen, Einstellungen, Wissen, Verhalten)

Private und Öffentliche Kommunikation

symmetrisch asymmetrisch symmetrisch asymmetrisch

Direkt Indirekt(face-to-face) (technisch vermittelt)

Öffentlich

Privat

Öffentlich/

Privat

Was sind Medien? – unterschiedliches Begriffsverständnis• Medien als massenhaft verbreitete fiktionale

und non-fiktionale Inhalte– xyz ist „in den Medien“

• Medien als Organisationen– „Die Medien“ sind Schuld

• Medien als technische Kommunikationskanäle– „Das Medium“ Internet, Zeitung, Fernsehen …

Einteilung in primäre, sekundäre und tertiäre Medien – Systematik sinnvoll?

• Primärmedien („Menschmedien“)– kein Einsatz von Technik bei der Kommunikation:

Kommunikation mittels Sprache und „Face-to-face“

• Sekundärmedien – Technikeinsatz bei der Produktion von

Kommunikationsinhalten: z.B. geschriebene und gedruckte Texte

• Tertiärmedien– Technikeinsatz bei der Produktion und Rezeption von

Kommunikationsinhalten: z.B. Rundfunkprogramme, Tonträger, alle Formen der Internetkommunikation

Charakteristika von Massenmedien / Massenkommunikation (nach Maletzke)

Technisch vermittelt(indirekt)

Asymmetrisch (kaum Feedback-Möglichkeiten)

Öffentlich bedeutet gleichzeitig: – anonymes Publikum

(„unabgeschlossen“) – disperses Publikum

(sozial und situativ heterogen)

Öffentlich

Öffentlich/

Privat

symmetrisch asymmetrisch symmetrisch asymmetrisch

Direkt Indirekt(face-to-face) (technisch vermittelt)

• Gehören „soziale Medien“ zu den Massenmedien??

„Soziale Medien“: Kommunikation in soz. Netzwerken und „User Generated Content“

• Massenkommunikation– One-to-many

• „Netzwerk“-Kommunikation:– Many-to-many

• Individualkommunikation– One-to-one

Medieninhalte im Internet als Plattform für „User Generated Content“

„KOMMUNIKATIONSMODELLE“ UND FRAGESTELLUNGEN IN DERKOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT

Kommunikation als Nachrichtenübertragung– Modell von Shannon & Weaver (1949)

InformationSource Transmitter Receiver Destination

Signal Received Signal

Übertragung der "Nachrichtentheorie" aufsoziale Kommunikation: Psychologische Filter als "Störquelle"

NoiseSource

Massenkommunikation mit FeedbackModell nach Maletzke (1972)

Kommunikator RezipientMediumAussage

• Kommunikator selektiert Inhalte / gestaltet Aussagen:– als Persönlichkeit, als Teil sozialer Institutionen (Redaktion,

Medienunternehmen), unter dem „Zwang“ des Mediums, der Berücksichtigung konkurrierender Medien, mit einem Bild vom Rezipienten, unter Berücksichtigung von Publikumsreaktionen...

• Rezipient wählt unter vielen Angeboten aus:– als Persönlichkeit, als Teil sozialer Bezugsgruppen, mit einem Bild

vom Medium, mit einem Bild vom Kommunikator...

Web 2.0 und der „2-Stufen- Fluss der Kommunikation“ (Lazarsfeld et al. 1944)

Öffentliche Kommunikation Private "Anschlusskommunikation"

Medium

Usprüngliche Vorstellungen: zeitliche Abfolge öffentlich --> privatPersönliche Merkmale machen einzelne Menschen zu glaubwürdigen Meinungsführern

Meinungsführer

Meinungsübernehmer

InformationGlaubwürdigkeit des

„Kommunikators“

Einflussfaktoren auf den medialen Kommunikationsprozess

Medienorganisation Medium Sozialer Kontext

Kommunikator

Persönlichkeit

Einflussfaktoren auf medienspezifische Einflussfaktoren aufEntscheidungen über Grenzen Entscheidungen über das Medienangebot für die Gestaltung die Mediennutzung und

von Inhalten die Medienwirkung

Mediensystem

Kommunikator Inhalt Rezipient

Empirische Methoden und Statistik

Teildisziplinen der Kommunikationswiss. Systematik nach „Lasswell-Formel“ (1948)

• Who?

• Says What?

• In Which Channel?

• To Whom?

• With what Effekt?

Kommunikatorforschung

Aussagenforschung

Medienforschung

Publikumsforschung

Wirkungsforschung

Teildisziplinen der Kommunikationswiss. Systematik nach Gerbner (1956)

• Someone• Perceives an Event• and Reacts• in a Situation• through some Media• to Make Available

Materials• in some Form• and Context

• Conveying Content• of some Consequence

• Kommunikatorforschung• Wahrnehmungsforschung• Nachrichtenwertanalyse• Kontext-/Situationsanalyse• Medienanalyse

• Produktionsforschung

• Stil-/Mittelanalyse• Analyse des

Kommunikationsumfelds• Inhaltsanalyse• Wirkungsforschung

Journalistik - Einflüsse auf das Handeln von Journalisten - „Zwiebelmodell“

• Medienakteure (Rollenkontext)

• Medienaussagen (Funktionskontext)

• Medieninstitutionen (Strukturkontext)

• Mediensysteme (Normenkontext)

nach: Weischenberg (2002)

MEDIENÖKONOMIE ALS TEILDISZIPLIN DER KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT

Akteure der öffentlichen Kommunikation verhalten sich auch „ökonomisch“

Medienrecht Medienrecht

Unternehmenoder Non-profit- Medienunternehmen Werbung Rezipientengruppe

Organisation

PR- Information

Angebot Unterhaltung

Medienregulierer

Akteure in Massenkommunikationsprozessen

Journalist Redakteur

RezipientWerbefachmannPR-Fachmann

„Ökonomisches Verhalten“ von Akteuren des Mediensystems?• Ökonomisches „Verhalten“:

Auswahl-/Selektionsentscheidungen („Wahlhandlungen“) unter Knappheitsbedingungen

• Unterschiedliche „ökonomische Kalküle“ verschiedener „Akteurstypen“– (Medien-) Unternehmen (Profitmaximierung)– Kommunikatoren (Maximierung von Einkommen, Reputation, etc.) – Rezipienten (Nutzenmaximierung)

• Verfolgung von (Eigen-)Interessen durch staatliche Akteure– (Medien-)Regulierer– öffentliche Produktionsunternehmen (z.B. Rundfunkanstalten)

Ausblick: Zentrale Fragestellungen in der „Medienökonomie“• Theorie der Medienproduktion: Wie beeinflusst das

ökonomische Verhalten kommunikativer Akteure die Produktion von (massen-) medialen Inhalten, d.h. Umfang, Qualität und Vielfalt des (Massen)medienangebotes?

• Theorie der Medienregulierung: Wie beeinflussen rechtliche Rahmenbedingungen das ökonomische Verhalten der kommunikativen Akteure ? (Lässt sich durch eine andere Form der Medienregulierung ein „besseres Ergebnis“ erzielen?)

• Kommunikationswissenschaftliche Perspektive: Wie lässt sich eine aus Sicht der Gesamtgesellschaft ausreichende Qualität und Vielfalt des Medienangebotes sichern?

Literaturhinweise 1 Bentele, Günter/Brosius, Hans-Bernd/Jarren, Otfried (Hrsg.)

(2003), Öffentliche Kommunikation Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft. Opladen: Westdeutscher Verlag. ( Aufsätze zur Kommunikatorforschung)

Gläser, Martin (2014): Medienmanagement. 3.Auflage. München: Vahlen. ( Einführungskapitel)

Jarren, Otfried/Bonfadelli, Heinz/Siegert, Gabriele (Hrsg.) (2005), Einführung in die Publizistikwissenschaft. 2. Auflage. Bern u.a.: UTB. (Kapitel 1, 2 und 3).

Seufert, Wolfgang (2003), Ökonomisches Verhalten kommunikativer Akteure. In: MedienJournal, 27 (4) 31-46.

Weischenberg, Siegfried (2004), Journalistik. Theorie und Praxis aktueller Medienkommunikation. Band 2. Wiesbaden: Springer VS.

Kontrollfragen 1

1. Worin besteht der Bedeutungsunterschied zwischen den Begriffen Information und Kommunikation?

2. Was sind nach Maletzke die wesentlichen Merkmale von Massenkommunikation?

3. Was verstand man ursprünglich unter dem „2-Stufen-Fluss der Kommunikation“?