KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014

KPI в контекстной рекламе:как правильно поставить цели себе и подрядчику

Специально для:

22

О чем Вам обычно рассказывают

Персонализация

коммуникаций

Ad-Hoc запросы

Когортный анализLifetime Value

Атрибуция конверсий

33

Мы поступим по-другому!

Lifetime Value and

etc.

44

Мы расскажем о том, что это нам даёт!

Profit

55

Постановка правильных целей

66

Недооценка важности этого этапа – грубая ошибка

77

Неверные целевые показатели =неправильное управление

88

1. KPI «Высокие позиции по запросам»

Для магазина аксессуаров

99

Как была поставлена задача

Блок спецразмещения

«Нам обязательно нужно быть наверху по таким актуальным запросам как купить сумку, женские сумки, мужские сумки.»

KPI «Высокие позиции»

1010

Какие получились результаты KPI «Высокие позиции»

«…У нас 99% показов в спецразмещении, но почему заказы обходятся так дорого?»

«Высокие позиции по запросам влекут неоправданно высокие ставки»

1111

Стоимость клика vs Позиция

Спецра

змещ

ение

1

Спецра

змещ

ение

2

Спецра

змещ

ение

3

Гара

нтия

1

Гара

нтия

2

Гара

нтия

3

Гара

нтия

40.00р.

10.00р.

20.00р.

30.00р.

40.00р.

50.00р.

60.00р.

70.00р.

KPI «Высокие позиции»

1212

Как следовало определить KPI

Имидж компании

Высокие позиции

по конкурентным

запросам

СЦЕНАРИЙ ДОСТИЖЕНИЯ

ЦЕЛИ

БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI

СTR%

1313

Если текущая бизнес-задача требует поддержания высоких позиций по конкретным ключевым запросам, логично измерять эффективность работы в CTR%.

KPI = CTR%

Величина CTR% напрямую зависит от позиции и качества объявления!

1414

2. KPI «Рост посещаемости»

Для магазина купальников

1515Апрель Май Июнь Июль Август

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

400000

Доход Посещения

Как была поставлена задача

«…В августе у нас наблюдается спад посещаемости по сравнению с июлем! Почему мы не растём? Поднимите посещаемость сайта!»

KPI «Рост посещаемости»

1616

Какие получились результаты

«…У нас выросла посещаемость,

но резко сократилась

конверсия. Заказы стали дороже!»

«Рост посещаемости

во время сезонного

спада влечёт снижение

эффективности…»

KPI «Рост посещаемости»

1717

Динамика спроса в тематике

- 41%Спрос в июле

5 марта 5 февраля

2012 2013201

4

KPI «Рост посещаемости»

Спрос в августе

1818

Как следовало определить KPI

СЦЕНАРИЙ ДОСТИЖЕНИЯ

ЦЕЛИ

БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI

Привлечение новых

пользователей

Расширение охвата

аудитории за счет

потенциальных клиентов

Количество уникальных посетителей + стоимость

потенциального клиента

1919

KPI = Количество уников + Стоимость потенциального клиента

Если необходимо установить несколько KPI, обязательно расставляйте между ними приоритеты!

Приоритет 1 Число уникальных посетителей/мес.Приоритет 2 Стоимость потенциального клиента

2020

3. KPI «Экономическая эффективность»

Для магазина электроники

2121

Кампания Расход Кол-во конверсий Конверсия $ Доход

Кампания 1 21 343,80р. 63 338,79р. 970 959,00р.

Кампания 2 25 435,50р. 25 1 017,42р. 392 335,00р.

Кампания 3 4 630,20р. 15 308,68р. 264 243,00р.

Кампания 4 21 932,40р. 10 2 193,24р. 199 960,00р.

Кампания 5 7 755,90р. 8 969,49р. 20 747,00р.

Кампания 6 8 232,90р. 6 1 372,15р. 10 976,00р.

Кампания 7 2 129,70р. 5 425,94р. 81 381,00р.

Кампания 8 551,40р. 5 110,28р. 6 285,00р.

Как была поставлена задача

«Нам нужно жестко выдерживать планку СРО в 1 000 рублей для всех рекламных кампаний».

KPI «Экономическая эффективность»

2222

Какие получились результаты

«…CPO выдерживается для

всех рекламных кампаний,

но почему так сократился доход?»

«Жёсткие рамки CPO не

учитывают доход от продажи и не позволяют масштабировать

успех….»

KPI «Экономическая эффективность»

2323

Сравнение маржинальности товаров

HTC Wildfire HTC ONE

6 000 руб.

22 000 руб.

KPI «Экономическая эффективность»

2424

Сравнение маржинальности товаров

Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%)HTC Wildfire HTC ONE

6 000 руб.

22 000 руб.

KPI «Экономическая эффективность»

2525

Сравнение маржинальности товаров

CPO 1 000 руб. CPO 1 000 руб.Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%)

HTC Wildfire HTC ONE

6 000 руб.

22 000 руб.

KPI «Экономическая эффективность»

2626

Сравнение маржинальности товаров

CPO 1 000 руб. CPO 1 000 руб.Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%)

HTC Wildfire HTC ONE

6 000 руб.

22 000 руб.

KPI «Экономическая эффективность»

2727

Как следовало определить KPI

Эффективная продажа товаров

Увеличение прибыли

СЦЕНАРИЙ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ

БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI

ROI% + отклонения

2828

ROI% - оптимальный вариант для данной кампании, так как учитывает величину заказа и может устанавливаться для каждой категории с определенной маржинальностью.

KPI = ROI% + допустимые отклонения

Допустимые отклонения необходимы для возможности экспериментов.

2929

Модель построения системы KPI

Задача 1 Задача 2 Задача 3

3030

Этап 1. Разработка общей стратегии

Бизнес цель Сценарий достижения

Определение KPI

Задача бизнеса, которую решает

Ваш сайт

Конкретная стратегия

достижения бизнес цели

Метрики (цифры) помогают понять,

насколько деятельность соответствует

проектным ограничениям

3131

Имидж компании

Привлечение новых пользователей

Продажи товаров

Бизнес цель

Этап 1. Разработка общей стратегии

3232

Имидж компании Увеличение прибыли

Возврат на сайт потенциальных клиентов

Привлечение новых пользователей

Высокие позиции по конкурентным запросамMax охват брендового спроса

Продажи товаров Расширение охвата аудитории

Увеличение числа потенциальных клиентов

Бизнес цель Сценарий достижения

Этап 1. Разработка общей стратегии

3333

Имидж компании Увеличение прибыли ROIВозврат на сайт потенциальных клиентов

Количество посещений от общего объёма %

Привлечение новых пользователей

Высокие позиции по конкурентным запросам CTR %

Max охват брендового спроса

Показы в спецразмещении / спрос %

Продажи товаров Расширение охвата аудитории

Количество посетителей / в мес.

Увеличение числа потенциальных клиентов

Стоимость потенциального клиента

Бизнес цель Сценарий достижения

Определение KPI

Этап 1. Разработка общей стратегии

3434

ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам

% CTR

БрендовыеMax охват брендового спроса

% показы в спеце/спрос

ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов

Стоимость потенциального клиента

Околотематические

Расширение охвата аудитории

Количество посетителей в месяц

РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов

% посещений от общего объёма

Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI

Этап 2. Определение значений KPI

Рекламная кампания

Сценарий достижения

KPI

3535

ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам

% CTR

БрендовыеMax охват брендового спроса

% показы в спеце/спрос

ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов

Стоимость потенциального клиента

Околотематические

Расширение охвата аудитории

Количество посетителей в месяц

РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов

% посещений от общего объёма

Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI

Этап 2. Определение значений KPI

Рекламная кампания

Сценарий достижения

KPI

3636

ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам

% CTR

БрендовыеMax охват брендового спроса

% показы в спеце/спрос

ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов

Стоимость потенциального клиента

Околотематические

Расширение охвата аудитории

Количество посетителей в месяц

РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов

% посещений от общего объёма

Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI

Этап 2. Определение значений KPI

Рекламная кампания

Сценарий достижения

KPI Целевое значение

3737

ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам

% CTR 15%

БрендовыеMax охват брендового спроса

% показы в спеце/спрос

95%

ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов

Стоимость потенциального клиента

100р./добавление в корзину

Околотематические

Расширение охвата аудитории

Количество посетителей в месяц

100 000 посетитлей/мес.

РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов

% посещений от общего объёма

10%

Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800%

Этап 2. Определение значений KPI

Рекламная кампания

Сценарий достижения

KPI Целевое значение

3838

ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам

% CTR 15%

БрендовыеMax охват брендового спроса

% показы в спеце/спрос

95%

ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов

Стоимость потенциального клиента

100р./добавление в корзину

Околотематические

Расширение охвата аудитории

Количество посетителей в месяц

100 000 посетителей/мес.

РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов

% посещений от общего объёма

10%

Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800%

Этап 2. Определение значений KPI

Рекламная кампания

Сценарий достижения

KPI Целевое значение

Допустимое отклонение

3939

ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам

% CTR 15% 3%

БрендовыеMax охват брендового спроса

% показы в спеце/спрос

95% 5%

ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов

Стоимость потенциального клиента

100р./добавление в корзину

40р.

Околотематические

Расширение охвата аудитории

Количество посетителей в месяц

100 000 посетителей/мес.

10 000

РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов

% посещений от общего объёма

10% 1%

Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800% 100%

Этап 2. Определение значений KPI

Рекламная кампания

Сценарий достижения

KPI Целевое значение

Допустимое отклонение

4040

Больше ОДНОГО KPI можно устанавливать только при четком определении приоритета

Не забывайте про ограничения Важно!

Рекламная Кампания(одна или группа)

ОДНА конкретная бизнес-цель

Определенный сценарий

ОДИН KPI

4141

Деньги Бюджет

Управленческий треугольник: выбор 2х граней

Качество Заказы

Время 1 месяц

4242

Подводим итоги

4343

Мы сформулировали один из возможных подходов к определению KPI для контекстной рекламы

При постановке целей держите в уме возможные противоречия

ОДИН сценарий достижения цели= ОДИН KPI

Если KPI большего ОДНОГО, определите приоритеты

Итоги

4444

Не забывайте, что на результаты влияют факторы изменчивой внешней среды

Сезонность спроса

влияет на объем посетителей и их

конверсию для разных товарных

категорий

Ассортимент магазинов

постоянно меняется, а значит должны

меняться и рекламные кампании

Маркетинговая активность

конкурентов, которая постоянно

сказываться на конверсии Вашего

магазина

Важно!

Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3

и многие другие

4545

Николай ЗахаровВеб-аналитик агентства i-Media

Отвечу на Ваши вопросы

+7 (495) 748-54-59 #325 | nikolay.zakharov@i-media.ru

4646

Благодарим за внимание!

107023, Москва, ул. Электрозаводская, владение 24info@i-media.ru | www.i-media.ru

+7 (495) 748-54-59