SEMINARAS: Kaip kovoti su nuolaidomis / Eleonora Sakalauskaitė

Kaip valdyti nuolaidas

Kuris punktas yra svarbiausias pelnui?

Kaina €100

Kintami kaštai €60

Pardavimų apimtys 1 mln.

Pastovūs kaštai €30 mln.

Praktika!

Kiek reikia padidinti produkto

pardavimo apimtis, norint

kompensuoti 10%? nuolaidą?

Prielaidos: Jūsų marža – 20%, rinkos dalis– 50%

Jūsų spėjimas:

%

Source: Simon - Kutcher & Partners

Nuolaidos įtaka

Marža = 2,000

10% nuolaida reikalauja padidinti pardavimus 100%, kad išlaikyti pelno lygį.

100%

Kaina

Kiekis

100

80 100 Kaina

Kiekis

100

80 100

200

Source: Simon - Kutcher & Partners

Dažnėjančių Nuolaidų rezultatas

1. Mažesnės maržos ir pelno praradimas

2. Klientai ištreniruoti būti tik „akcijiniais“ pirkėjais

3. Nepasiimate mažiau jautrių kainai klientų max kainos

4. Pasiimate „ateities“ klientą dabar (kuris nusipirktų prekę už pilną kainą)

5. Daliname ten, kur jų nereikia (vaistinė vs. e-vaistinė)

6. Išprovokuoja kainų karus, kuriuose - TIK 1 laimėtojas

Išsyk „sugriauna“ produkto vertę

• Vakarykštis lojalus klientas

jaučiasi apgautas

• Šiandienos klientas abejoja

dėl produkto vertės ir

pardavėjo reputacijos

• Rytojaus klientas supranta,

kad jis visada gali gauti

geresnį sandorį (laukia

nuolaidų arba jų prašo)

Neapsigaukite - stebėkite ne tik nuolaidos periodą

• Davus viliojančią nuolaidą – pardavimai išaugs. Kiekis gali būti svaiginantis. • Pavojus slypi „aplink“ akcijos skaičius - dažniausiai sėkmė yra iliuzinė.

Nuolaidų savaitė

Nuolaidų savaitė

Pardavimų pokytis

Nuolaidų savaitė

Bendras Pokytis

Po savaitės

Prieš savaitę

.....prieš ir po Nuolaidų

Source: Simon - Kutcher & Partners

Nuolaidų įdomybės

“0” nusprendžia už klientą

• Pirkėjui nereikia galvoti, žodis „nemokamai“ už jį nusprendžia.

• Bet – jeigu pridėsite nors 1

centą, klientui reikia pradėti galvoti (nes tai kainuoja).

• Daiktai, kurių mes neplanavome pirkti staiga pasidaro labai patrauklūs, jeigu jie duodami NEMOKAMAI.

• Žmonės bijo praradimų. NEMOKAMAI yra susijęs su šia baime.

Nemokamas pristatymas

5€ 2.5€

Išparduota! Liko 50 vnt.

Nemokamas pristatymas

Pristatymas tik 2.5€

Į „ateities“ % yra atsižvelgiama perkant, bet retai panaudojama

• Brangioms prekėms, kurių nuolaidos siekia ~50 €, panaudojimas yra žemesnis nei 50%. • Mažesnės vertės produktams, kurie suteikia nuolaidas iki 10€, panaudojimas yra visiškai mažas.

Kainų medžiotojai

• Fokusas į kainas ir %, dovanas..

• Iki skausmo lygina prekes ir jų kainas -absoliučiai svarbu būti „laimėtojais“- pasiimti maksimumą.

• Dėl „nuolaidinio apsėdimo“ lengvai lieka „apakinti“ kainų, bet ne turinio. Dažnai nusiperka dėl kainos, nors ir neplanavo to daryti (pvz. bilietas į Romą už 40 €).

• Nerealiausi lūkesčiai produktui. Dažniausiai iš visų prašo grąžinti $. Jei užsisakė narystę su % - atsisako per 1 mėn.

Pigi kaina pritrauks pigumo ar „deal‘o“ mėgėjus. Jis - jūsų klientas?

5 pirkėjų tipai – kainos rolė

Kainų medžiotojai (Bargain Hunters )

Fokusas į kainas ir %, dovanas. Perka tik dėl to, kad pigu – nebūtinai, kad reikia.

Rizikos vengėjai (Risk Avoiders )

Ypatingai atsargūs – bijo būti apgauti ar padaryti klaidą. Kritiškai vertina pasiūlymus. Būtinai lygina kainas. Nori asmeninio kontakto (chat‘as). Skaidrumas ypač svarbus. Linkę „primokėti“ dėl baimės (pvz. nusipirks draudimą dėl visa ko).

Abejingi vartotojai (Indifferent Buyers ) Produktas / sprendimas yra pirminis tikslas. Nėra ypatingai susidomėję kainomis ir jų palyginimais. Tiesiog poreikis turi būti patenkintas – čia ir dabar (šokoladukas degalinėje)

Lojalūs vartotojai (Loyal Buyers ) Labai atsidavę mylimam prekės ženklui – nenori švaistyti laiko palyginimams, sprendimų priėmimui. Pasitiki gera patirtimi, linkę klausti draugų patarimų.

Kainos „priėmėjai“ (Price Accepters ) Visada atviri naujiems pasiūlymams ir produktų savybėmis. Mėgsta palyginimus, bet ne kainų. Jei įtikinsite produkto verte, jie išleis net daugiau nei planavo. Turi komunikuoti privalumus.

Source: Vocatus, GRIPS

Vienaip ar kitaip - būtų prarasti!

Abejotų – jog „pigesnis“ yra geresnis pasirinkimas. Kainos skaidrumą mato kaip kokybės garantiją ir yra linkęs mokėti

daugiau už problemų išsprendimą.

Linkęs mokėti daugiau, jei agentūra pagrįs didesnę kainą (geresnis servisas, papildomos vertės (pvz., paima iš namų).

Mato L’TUR kaip pirmąjį pasirinkimą. Nesitiki , jog ši agentūra bus pigiausias tiekėjas ir nepriima sprendimo tik dėl kainos.

Nesirūpina dėl kainos – linkęs išvengti papildomų pastangų, jei tik rado tai, ko jam reikia.

Klasikinis mąstymas iki jų neprivestų

Source: Vocatus, GRIPS

Kaip teisingai naudoti

nuolaidas

Tikslas – ką norite pasiekti?

• Padidinti skvarbą – „nusipirk pirmą kartą“

• Paskatinti dažniau pirkti (pakartotinai)

• Parduot didesnį kiekį

• Padidinti išleidžiamą sumą

• ....

Kuri nuolaida tinkamesnė tikslui?

Nuolaidų meniu

Skvarba

Dažnumas

Kiekis

xxx

xxx

Labai Labai tinka Vidutiniškai Mažai

Nuolaida „Free“ kiekis Multi-pirkimas Multi pakuotė Kuponas ….

Source: Simon - Kutcher & Partners

Kokio dydžio nuolaidą duoti?

• Kiekis, kurį turite parduoti, kad uždirbtumėte po % suteikimo.

• % ir nemokamas atvežimas - standartiniai pasiūlymai. Įsivertinkite, ar sugebėsite parduoti tiek, kad bent jau neužsidirbti „minuso“.

Fiksuoti kaštai = Kiekis

(lūžio taškas) Kaina – Kintami kaštai

5 000€ = 1000

15€ – 10€

0% 5 000€

=

2500

12€ (20%) – 10€

5 000€ =

10 000

10.5€ (30%) – 10€

30% 20%

Source: Simon - Kutcher & Partners

Ta pati Nuolaida, bet veikia skirtingai

:

Euro promo % promo Kainos promo

Source: Simon - Kutcher & Partners

Daugiau perka, pigiau atiduodate?

Niuansai - pilna nuolaida taikoma nuo viso kiekio. Laipsniška – konkrečiam kiekiui.

% Taikomas

0% Iki 99 vnt.

10% Nuo 100 vnt.

20% Nuo 200 vnt.

30% Nuo 300 vnt.

Pilna nuolaida

Pajamos Vid. kaina

9 000 90

16,000 80

21,000 70

Laipsniška nuolaida

Pajamos Vid. kaina

9 000 90

17,000 85

24,000 80

Nuolaidų Principai! Nemažinančios produkto vertės

Produktas nepraranda vertės

Source: Simon - Kutcher & Partners

Produktas vietoj nuolaidos

• Pirk 5 ir gauk 6 vnt. nemokamai.

• Pasiūlykite dovaną, kuri vartotojo akyse turi pvz. 100€ vertę, tačiau jums jo gamyba/pirkimas kainuoja tik 20 ar net mažiau.

• Kaina: standartinė kaina nėra pažeidžiama. • Pelnas: gali būti panašus ar net didesnis. • Kiekis: šis nuolaidos tipas generuoja daugiau

apimčių ir suteikia jūsų žmonėms darbo.

Geresnis produktas už pigesnio kainą

300€ 400€ 450€

Nuolaida, kuri nekainuoja

Segmentas Dydis Pica Limonadas

A 100 $9 $1.50

B 100 $8 $5

C 100 $4.50 $8.50

D 100 $2.50 $9

Nuolaidai reikalinga priežastis! • Kiekviena nuolaida turi būti pagrįsta logiškai ir turėti konkrečias sąlygas

• Blogiausia strategija: nuspėjamos + nepaaiškintos nuolaidos.

Per daug nuolaidų - Booking.com

Nuolaidų sėkmės faktoriai

1. Yra aiški PRIEŽASTIS

2. RETAS reiškinys

3. NENUSPĖJAMA

4. Ribota LAIKE (1 d. - neatidėlioti)

5. Galioja tik specifinėse vietose (app)

6. Čia ir dabar prieinama

7. Skatina lojalumą – pirkti daugiau (up-cross sell)

8. Turi BŪTI UŽDIRBTA - pririšta prie konkrečių sąlygų (10 vnt)

Kaip atsisakyti nuolaidų?

1. Komunikuokite vertę

• Kontekstas – ateinanti krizė 2008.

• Auto industrija – kaip parduoti / išvengti mažėjančių pardavimų?

• Problema, kurią klientai mato: darbo praradimas.

Kai nėra aiškios vertės/išskirtinumo, konkuruojama kaina

Source: Simon - Kutcher & Partners

Raskite tikrąją vertę – už kurią pirkėjas nori mokėti

• Tamposi – atspari

nekaltiems užkandžiams (svorio pokyčiams)

• Nesiglamžo – nereikia lygintuvo keliaujant (sutaupysite vietos – tilps dar 1 suknelė)

• 1 val. - greitai išdžiovinsite

• 5% elastano

• Elegantiška suknelė su dirželiu

• Audinys lengvo kritimo, tamprus

50€ 40€

2) Segmentuokite ir duokite alternatyvą

35€

5 d. pristatymas

43€

3 d. pristatymas Vandens apsauga

Papildomi raišteliai 49€

2 d. pristatymas Vandens apsauga

Spalvoti raišteliai… Papildoma garantija

• Segmentuokite - pagal kliento jautrumą kainai ir vertę (mažiau už mažiau). • 1 prekė – per sunku apsispręsti. Nukelia sprendimą arba „googlinama“ toliau.

Kaina Produktas Max vertė

3) Užbaigtumo efektas • Duokite klientui suprasti, kad gavo „deal‘ą“, o patys išloškite iš didesnio parduoto kiekio. • iTunes – atskira daina kainuoja 0.69€, 0.99 ir 1.29. • „Complete my album„– klausytojui leidžia prisidėti trūkstamas albumo dainas už fiksuotą

nedidelį mokestį.

4) Keiskite industrijos suvokimą

Eleonora +370 612 86355 www.pricing.lt info@pricing.lt